2010大邑项目前期市场调研及策划报告193p.ppt

大邑项目前期市场调研及策划报告,成都柒和地产营销机构,项目地宏观市场,地理位置 大邑位于成都平原西部，距成都市区48公里。东北与崇州市为界，东南与新津县、邛崃市毗邻，西北与芦山县、宝兴县、汶川县接壤，幅员面积1,321平方公里，总人口51.67万。 总体经济状况 2008年，大邑县实现地区生产总值rmb 77.58亿元，比上年增长11.3%。 按常住人口计算，全县人均生产总值达15173元，增长19.2%。,大邑县概况,数据来源：大邑县2008年国民经济和社会发展统计公报,烟霞湖,西岭雪山,刘氏地主庄园,鹤鸣山,gdp,随着西部大开发的推进，大邑县经济一直保持稳步发展的趋势，2005年以来国民生产总值增长率一直维持在12以上，且高于全国增长水平。 2008年，全县实现地区生产总值77.58亿元，受国际金融危机影响，gdp增长速度有所回落，为 11.3，但仍高于全国10.1%的增长速度。,资料来源：大邑县2008年国民经济和社会发展统计公报,产业结构,强劲的经济增长势头 2005年以来平均经济增长率都在 12%以上，高于全国增长水平。 2008年gdp增长率达到 11.3% ，仍高于全国增长水平。 2008年一、二、三次产业占gdp的比重分别为25%、38%、37%。 农业 成都地区自古有“天府之国”的美称，良好的自然条件为农业发展提供了便利条件，农业发展十分成熟。2008年实现农业总产值19.19亿元。 工业 2008年全县规模以上工业增加值达到29.80亿元，比上年增加13.2%。 第三产业 2008年大邑经济第三产业占到了gdp总量的37%，基本与工业持平，各类专业服务业及金融服务业近年来增长十分迅速，但与此同时也应看到服务业发展稍显滞后。,资料来源：大邑县2008年国民 经济和社会发展统计公报,固定资产投资,资料来源：大邑县2008年国民经济和社会发展统计公报,大邑县固定资产投资总量不断增加，2008年为58.44亿元，同比增长39.0%。 房地产投资额逐年增加，占固定资产投资比重逐步提高。 2008年房地产投资4.30亿元，增长24.9%，比上年增速降低2.7个百分点。,社会消费品零售总额,大邑近年来社会消费用品零售总额增长迅速，年均增幅17%左右。 2008年 社会消费品零售总额18.64亿元，同比增长20.0%。 增长的主要原因：宏观经济走势良好、居民可支配收入增加、商场数量增多、节假日消费高涨。,资料来源：大邑县2008年国民经济和社会发展统计公报,城镇居民可支配收入情况,2008年，大邑县城镇居民可支配收入为11,382元，相对2007年增加1200元，增幅为11.8%。 2008年，大邑县城镇居民可支配收入增幅有所减缓，其主要原因是受全球金融危机的影响。 根据成都市十一五规划，居民收入的年增长率将在8%以上，收入的提升亦会带来消费支出的增长，给未来的商业发展提供持续性的需求。,资料来源：大邑县2008年国民经济和社会发展统计公报,组团式发展、新大邑“三分天下” 根据大邑县政府的规划，大邑已经从原来的一个老城区辐射发展出以行政办公、旅游商贸为主的大邑新城核心区桃源新城及集合住宅、商业为一体的恒大新城。今后的大邑可谓“三分天下”，大邑将形成大邑老城、大邑新城以及恒大新城三大板块。形成多中心、组团式的发展格局。 全球500强进驻大邑 目前恒大集团、中铁二局、家乐福等大型集团公司先后入驻大邑，表明大邑政府的招商引资能力和国际大公司对大邑未来的看好。,2010年1月4日，成都市商品房预售方案管理暂行规定成都市商品房预售网上签约暂行规定出台，2010年2月1日起执行。 政策解读： 领取预售证必须以“栋”为单位，不能以单元为单位取得预售证；取得预售证之后10天之内必须开盘销售；领取预售证的房源必须一次性推出，不能分批次销售。 销售价格必须先报房管局备案，调整售价需按照程序重新申报，房管局审批前，不能随意涨价或降价。 “自留房源”在办理房屋所有权初始登记前不得销售。以“保留自有房产”的名义捂盘宣告终结。 定购合同、买卖合同需通过网签系统联机打印，开发企业人为制造“定购”做销控宣告终结。,2010主要宏观调控政策解读,2010年1月10日，国务院办公厅发出了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，涉及五个方面，共计11条，被媒体称为“国十一条”。全文主要涉及五个部分：增加保障性住房和普通商品住房有效供给、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求、加强风险防范和市场监管、加快推进保障性安居工程建设、落实地方各级人民政府责任。 政策解读： 二套房贷首付款比例不得低于40%，并严格按照家庭征收。二套房贷重新回到了严格按照家庭征收的最紧尺度，这是本次政策中最为严厉的一条。 在保证“中低价位、中小套型”普通商品住房的前提下明确各地块住房套型结构比例。这无异于重新确立90平方米以下中小套型供应的主导地位，在该意见指导下，90/70政策或将重新得到执行。 防止国内外资金违规进入，遏制楼市泡沫。 合理确定土地供应方式和内容，降低土地成本。 整顿房地产市场秩序，规范央企投资行为。,2010主要宏观调控政策解读,2010年1月18日，人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 政策解读： 此次存款准备金率上调约冻结3000亿元资金，对存贷比不高的大银行来说，其放贷能力不会受到明显制约，而存贷比较高的中小银行影响较大。 本次央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率，目的不是通过增加开发商的融资成本打压中国楼市和遏制房价上涨及投资炒房，而是通过存款准备金率微调的信号，警告银行信贷过量放贷的疯狂现象，警告银行防止贷款过多而影响到银行金融安全体系。 存款准备金率上调会适当的增加开发商的融资成本，但并不会对中国房地产市场和开发商形成“实质性”的杀伤力或威慑力。,2010主要宏观调控政策解读,2010年4月13日，住房城乡建设部下发了关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知： 今后，未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放vip卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。 对已经取得预售许可，但未在规定时间内对外公开销售或未将全部准售房源对外公开销售，以及故意采取畸高价格销售或通过签订虚假商品住房买卖合同等方式人为制造房源紧张的行为，进行严肃查处。 商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。,2010主要宏观调控政策解读,国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50% 2010年4月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷. 国务院2010年4月 17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 二套房认定标准既认房又认贷，外地人购房受限 住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知，对商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准进行了规范。通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女) 成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。 对能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按上述规定执行差别化住房信贷政策。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行。,成都二套房认定,成都出台的“二套房”细则规范，贷款购房需出具“房屋信息证明表” 据成都市房管局下发的成都市房产管理局关于个人住房贷款查询家庭住房登记记录信息有关问题的通知，今后，凡贷款购房的，凭银行出具的住房登记记录信息查询通知单，到房管部门办理借款人家庭住房登记记录信息证明的查询业务，对借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)成员名下住房登记记录信息进行查询。 而按照通知规定，商业性个人住房贷款需查询借款人家庭在我市五城区（含高新区）的住房登记记录信息的，由成都市房屋产权监理处负责查询；需查询其他区（市）县的住房登记记录信息的，由当地房产管理部门查询；另外，不具备查询条件的区（市）县，应向当地金融机构通报相关情况。 对于查询结果，房产管理部门将出具一张借款人家庭住房登记记录信息证明。,进入2010年，受国家宏观调控政策影响，成都市商品住宅成交量大幅萎缩，2010年第一周相对2009年最后一周成交套数锐减97.48%，成交面积锐减97.20%。 从成交走势可以看出，2010年元旦后，市场成交量锐减，市场表现出明显的观望态势。,2009年12月-2010年1月成都市商品住宅成交走势,广西壮族自治区住房和城乡建设厅对外宣布，为进一步整顿和规范房地产市场秩序，推进商品房现房销售试点，广西今年将选择南宁市作为取消商品房预售制度的试点。 广西壮族自治区住房和城乡建设厅党组书记宋继东说，取消商品房预售制度可以看做是一个方向，会有一个过渡，具体的政策措施还在制订当中。 我们的观点： 此政策可看做为政府采取措施抑制房价上涨过快的重要手段，但从目前来看，成都要实施现房销售政策的难度比较大： 在具体实施细则尚未确定的前提下，此政策要真正执行需要一个漫长而艰苦的过程，不可能在一夜之间全面禁止期房销售； 就目前成都房地产市场发展现状来看，开发企业要做到现房销售，对资金实力、操盘能力等方面的要求非常高，难度相当大，在西部大开发的巨大背景支持下，成都短期内不可能执行现房销售的宏观政策； 商品房预售制度实行十几年来，其对中国大陆房地产市场的建立和完善发挥了巨大的作用。取消商品房预售制度对开发商的资金压力考验太大，一旦实施将对商品房流通产生极大限制，市场将被进一步禁锢，短期内甚至会出现供不应求的局面，反而会助推房价上涨。,在成都实现现房销售政策的可能性,我们的观点：预计此次针对房地产市场的宏观调控，目前是成交量的大幅回落，在年底会迎来一定的价格回落（预计幅度在15%-20%）之间，明年在刚需的带动下成交量会全面回升。,成都房地产发展环境预期分析,成都市主城区各类物业成交情况,2009年1-10月，在成交的各类物业中住宅成交量所占比例最大，为84.1。 受宏观调控影响，2010年住宅成交量占各类物业的比重比去年同期有所下降，而商业用房 和办公用房比重有所上升。 预计未来住宅和办公用房仍将是市场的重点，成交量所占比例会随着市场的转好而提高。,资料来源：成都市房管局,商 业 用 房,2010年成交量所占比例,住 宅,2009年1-10月五城区商品房成交结构,五城区未来各类物业成交比例展望,办 公 用 房,小结： 此次政策调控对大邑这些房价不是太高的三线城市影响不大，短期内会对本地成交量形成一定的抑制，我们在前期的调研中发现每天大邑目前新开盘的几个大盘购房人群稀少； 此次房产调控政府箭头直指住宅，重点打击住宅的投资性需求，本项目前期为商业项目受政策的影响小，从一定程度讲对本项目是间接的利好； 恒大，中铁等大型开发商的进驻对大邑整体市场是个利好，但同时我们要注意大量新建楼盘的开工也会对我们形成一定的威胁； 宏观调控下还表现出以下市场现象：降价成为房地产市场的主要促销手段、在楼市价格走低的同时伴随着成交量的低迷、大量在售户型中附赠面积带来了变相的降价、刚性需求和小户型成为市场的主流，投资和改善性购房观望明显。,项目地住宅市场调研,大邑，山水健康城,据大邑县城市总体规划调整（20082020），大邑城市性质被确定为休闲度假接待中心、特色产业发展区和生态健康城市。大邑未来城市发展将向城市西南翼和东北两翼扩展，全力打造山水健康城。 据了解，大邑县城规模将从14平方公里扩大到2020年的25.83平方公里，人口将从11万人增加到25万人，新总规将城区范围拉大了近12平方公里。“两心一带七片”的城市布局结构功能，将使大邑县城成为创业者和居家者的安居乐业热土。 另外，大邑城区的空间战略归纳为“依山傍水、两河三岸、一城九区”。未来大邑整体空间结构将体现城市山水特色，城市依托斜江河和粗石河，呈现两河三岸发展态势。在此框架上，按“一城九区”的结构，对不同城市功能组团赋予不同主题。,大邑，休闲度假旅游城,大邑作为成都三圈层区县之一，近年来乡村休闲度假旅游兴起，正实现从第三产业的全新突破。 高达40.99%的森林覆盖率酝酿出优美的生态环境，依山傍水的城市环境则为都市休闲度假提供广阔的升级空间。同时，西岭雪山、花水湾温泉、刘氏庄园等丰富的人文自然旅游资源也为大邑旅游产业发展奠定了底气。 除了中国道教发源地鹤鸣山、中国南方雪山温泉国际旅游度假区、世界级博物馆小镇安仁镇三大旅游龙头板块外， 大邑还有雾中山、花水湾温泉及新场镇，即“三山一泉两古镇”。,组团式发展，大邑城区三大板块 为了更合理地区分城区功能，大邑已经从原来的一个老城区辐射发展出以行政办公、旅游商贸为主的大邑新城核心区桃源新城，以及集合住宅、商业为一体的恒大新城。形成了大邑新城、恒大山水城以及大邑老城区三个板块的多中心、组团式发展。 成都后花园暨旅游休闲度假产业 “南方雪山温泉国际度假区”可谓是未来新大邑的亮点。整个区域以国际化的视野将西岭雪山与花水湾融会贯通，通过花水湾度假小镇建设、安仁以西旅游文化走廊建设、西岭雪山度假再开发等，在充分借力发展国际化度假旅游的同时，致力于将整个区域营造为都市人生活的后花园，真正实现从常态旅游到度假物业开发、度假生活方式打造的产业升级。,老城区板块,桃源新城,恒大山水城,商品房供求状况,2009年，大邑县商品房供应较2008年大幅上升，主要集中在大邑大道两侧及城区小地块和晋北芙蓉雅居等。全年批准预售386140.32，与2008年233418.35同比增长65.43%。目前可售房源约800套，面积约90000。 2009年，随着下半年楼市回暖，一度出现房源短缺，从9月起，锦绣一方2期、翰城国际2期、君悦华庭2期、邑新花园后院等陆续开工并投入销售，2009年大邑县新开工商品房约40万，年底部分楼盘出现供不应求的情况；随着2009年底开工量进一步增加，预计2010年房源供应较为充足。,资料来源：大邑房管局,商品房成交面积/套数,2009年大邑共成交商品房4040套，成交面积451119.32，销售金额10.21亿元，较2008年有大幅上升，套数、面积、金额分别上升254%、250%及233% 。 其中非住宅成交量为411套，成交面积19026.9，销售金额8658.66万元；商品住房成交3629套，成交面积432092，销售金额9.34亿元。 总成交4040套中按揭购房2782套，占总成交量的68.86%。,资料来源：大邑房管局,商品房成交价格,2009年普通商品房房价大幅上升，全年商品住宅成交均价为2474.38元/（扣除“新和.芙蓉雅居”定向销售商品房），与去年2273元/同比上升8.86%，下半年部分楼盘均价已达3000元/。 商业房成交均价5451.62元/，与去年同期相比均价3205.58元/上升70.07%，预计明年上半年随着房地产市场政策调控，房价将进一步稳定。,资料来源：大邑房管局,消费者构成,2009年，经过政府对房地产市场的宣传和培育，对外参加春、秋房交会、二级城市和省外巡展等活动，进一步吸引了外来购房者并取得了较好的效果。同时为拉动内需，通过本地媒体加大了对灾后购房优惠政策的宣传；创办大邑房产杂志，赠阅到茶楼、宾馆、旅游景点等；深入到单位、家庭随时宣传大邑房地产前景、房屋的保值增值。 大邑县的购房人群仍主要来自于本行政区内，包括改善性换房、进城务工人员、灾后换房、教师团购等；外来购房者主要为川南监狱人员定向购买，成都五城区客户购买还比较少。 据统计，大邑县2009年县外人群购房1584套，占总成交量的39.21%，其中省外占3.66%，本省非成都25.50%，成都五城区及高新区占2.55%，成都郊区市县占7.50%。,资料来源：大邑房管局,大邑在售住宅楼盘分布,在售住宅楼盘 1、祥荣锦绣一方 2、上城 3、中铁金山 4、润驰国际广场 5、翰城国际 6、滨河景秀 7、半城理想 8、邑新花园南院 9、博友诺蔓邸 10、蜀鼎意景,大邑在售住宅楼盘分布,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,老城区可开发土地日渐稀少，多为旧城改造项目，楼盘体量不大，以电梯为主,红光片区原毗邻大邑工业区，区域开发以中档住宅为主，多为工业的配套住房开发和集中安置小区,桃源新城区域是大邑县重点打造的新城中心，引入了家乐福、五星级酒店等重量级的城市配套设施，此区域也是大邑未来对接雪山旅游板块的桥头堡，将是未来大邑住宅供应的重点区域,城南大道（大邑大道）是近年来的房地产开发的主流区域，沿线分布了大量新建高品质小区,生活、居家等配套日趋完善，将也是大邑未来两年住宅供应的重点区域,大邑主要楼盘个案,1、祥荣锦绣一方,祥荣锦绣一方,本项目,祥荣锦绣一方平面布局,项目一期为多层、小高层电梯及商业的组合，二期将推出5东多层住宅。,一期,二期,项目优势,低总价：最低15万，首付5万，月供700元； 规模大：以总450亩的规划面积，属于大邑城区首屈一指的大盘； 商业配套：引入了统一优玛特购物超市，另有50000余平米的酒店、餐饮、休闲、娱乐、汽贸等商业； 健身配套：拥有游泳池、网球场、羽毛球场和门球场等健身设施； 硬件优势：大面积的集中景观资源、楼间距及地下车位等硬件较为突出；,项目面临的问题,目前一期都已经交房入住，仍然剩余有30%的电梯房源和部分商业，由此可见，该楼盘推盘节奏和销控存在一定的问题 现房销售的现状将使开发商承受较大的财务压力,祥荣锦绣一方户型分析,从客厅阳台入户,i户型:120,j2户型:136,g1户型:121,b户型:86,整体来说，锦绣一方一期户型面积偏大，从而造成了房源滞销，尤其是大户型的顶跃； 从客厅阳台入户的设计所带来的动线交叉不符合日常使用习惯； 从锦绣一方2期主推户型可知，80平米左右的套二和100120之间套三才是市场所需的主流户型,大邑主要楼盘个案,2、邑都上城,邑都上城,本项目,邑都上城平面布局,项目由分三期开发，目前1、2期已经进入尾盘期，即将销售的是三期的酒店式公寓和其下面的商业,叠拼别墅,商业+酒店式公寓酒店,会所兼销售部,多层住宅,项目优势,从别墅到5+1多层和6 +1多层、酒店式公寓，上城拥有较为完善的产品体系； 拥有仅1.48的容积率，绿化、楼间距等都显得极为宽裕，最长楼间距达到70米，9000的中轴水景，5万林荫步道绿树小品等数据对客户来说具有相当的说服力,项目面临的问题,过大的顶跃户型成为最难销售的房源，高总价制约了客户购买,上城户型分析,面积过大的跃层户型是销售的难点 控制在100120以内紧凑实用型套三是市场接受度最高的产品,跃层户型:201,b户型:119,g户型:104,大邑主要楼盘个案,3、中铁金山,中铁金山,本项目,中铁金山平面布局,项目第一开发小区中心部分的四栋多层，临街多层和电梯将在后续几期中推出,项目优势,中铁金山的景观设计风格是东南亚风情的泰式皇家园林景观，号称用3千万元的巨资来打造园林景观。园林景观分为4大景观组团，分别是森美兰、兰卡威、芭提雅和昭帕耶。 小区中有层层跌水、特色岗亭、喷泉、泰式雕塑小品等构成，大门广场还有大象戏水雕塑。泰式spa游泳池包括有更衣室、泰式按摩池，泰式小木屋，水中吧台、泰式跌水喷泉等各种景点和小品。 小区的智能化安防系统共有八大智能系统。包括公共广播音乐系统、可视楼宇对讲系统、电子巡更系统、红外线夜视监控系统、周界红外线防范系统、停车场智能管理系统、摄像监控系统、监视屏幕控制台系统。完善的智能安防系统，是高品质小区的最基本配置，为业主提供24小时不间断的安保服务。 项目的所有户型都有大面积赠送，大部分都有可变空间，户户赠送超大空中花园。,中铁金山户型分析,入户花园设计在解决采光的同时也提高了项目品质 不同面积功能区间的设计能实现更高的产品价值,a4户型:89.87 赠送面积：18.94 实得面积约：108.81 ,a2户型:78.33 赠送面积：22.91 实得面积约：101.24 ,可变空间,入户花园,入户花园,赠送空间,赠送空间,大邑主要楼盘个案,4、润驰国际广场,润驰国际广场,本项目,润驰国际广场平面布局,项目第一阶段开发的是家乐福购物广场和4栋多层住宅,一期推出的多层,集中式商业,电梯部分,多层住宅部分,项目优势,拥有大型购物广场，商业步行街，酒店式公寓等丰富配套的润驰国际广场住宅无疑对以居家生活为主的自住型购买有着强大的吸引力； 桃源板块作为未来的新城核心区，家乐福的入住将进一步强化这种中心区域优势，使得住宅具有较好的升值前景,润驰国际户型分析,可变空间的设计在提升产品价值的同时，也提高项目品质,c户型:103；套二变套三 实得面积约：112 .2,a户型:87.2，套二变套三 实得面积约：96.75 ,可变空间,可变空间,半面积赠送空间,半面积赠送空间,大邑主要楼盘个案,5、翰城国际,翰城国际,本项目,项目优势,“小桥流水，江南水乡”的中式古典园林是其独特的卖点，其大手笔的园林投入造就的丰富景观层次和景观小品是项目品质的保障；在某种意义上代言着大邑的商品房品质； 邻近老城区的地段优势和相对成熟的生活配套是其获得客户关注的重要原因； 毗邻大邑中学的先天地理条件为项目带来了浓厚的人文底蕴和教育房产消费者；,项目面临的问题,销售的成功为企业带去业绩的同时，也滋生了骄傲情绪，在其销售上存在挑客的成分；,翰城国际户型分析,顶跃的处理上，通过缩减面积、增加露台的方式防止户型面积过大，使得原本滞销的顶跃成为畅销房源 入户花园的设计增加了居家的私密性、提升了居住品质,a3跃层: 87.68 ；跃层的套二户型 赠送面积约：45+屋顶露台,e2户型:122 赠送面积约：10.61,阳台,露台挑高上顶层,入户花园兼可变空间,全赠送露台,大邑主要楼盘个案,小结,从市场在售楼盘的销售情况来看，中小户型销售走势良好，市场上剩余的户型多为大户型，尤其是顶跃户型剩余量极大。 部分楼盘如滨河景秀在推出后因客户接受度原因都已部分变更原户型设计，增大中小户型的供应量； 大邑市场目前以多层房源为主，且多层的销售速度明显快于电梯房源，充分说明市场对电梯的接受存在较大的抗性； 大邑市场价格主要集中在2800-3200元每平米之间，新城区的价格略高于老城区价格；多层的价格略高于电梯的价格； 随着大邑房价的上涨，市场新增房源单户面积呈下降趋势； 新面市房源设计带有性价比优势的赠送面积户型逐渐成为主流，市场对可变空间有着相当高的欢迎度； 市场上在售的多层房源中基本上为框架结构，为业主后期的装修和户型改造提供了极大的便利； 为了优化户型、制造产品卖点，入户花园已愈发流行，并被市场看好； 受房地产调控新政影响，售楼部客户日均到访量从新政前的3040组下降到目前的10组左右，销售现场极为冷清；,住宅市场调查结果对本项目的启示,市调表明：大邑电梯住宅市场尚不成熟，销售速度缓慢且售价低于多层，客户对电梯的接受度较低，项目住宅应以多层为主，不宜修建电梯住宅； 市场上出现了部分一梯四户的多层，但客户并未表现出抗性，因此基于项目地块考虑，为了充分利用容积率，在设计上可以适当考虑一梯四户的产品； 带有性价比优势的可变空间户型大受市场欢迎，且具有极大的市场竞争力，因此项目的产品设计中应考虑加入可变空间，建议将赠送面积比做到15%-20%； 鉴于市场滞销户型中过半为顶跃户型，建议本项目未来的顶跃户型严格控制面积，宜控制在125平米以内； 考虑到后期的市场竞争和可变空间的结构需要，项目应采用框架结构；,住宅板块市场深度访问,背景及访问目的,通过对大邑城区符合一定要求之商品住宅潜在消费者的住房现状、住房需求的调查，了解其购房目的、考虑因素、单价、物业类型及对本项目的认知和印象，挖掘潜在消费者，为本项目住宅部分初步定位提供市场依据。整个调查以深度访问、访谈的方式进行。 项目组在市调过程中总计访问住宅消费者30余组，平均访谈时间30分钟，经筛选整理后选取其中最具代表性的5组作为典型分析。,住宅市场深度访问,深访对象：刘洁（潜在购房者） 背景资料：女，36岁，医生。 深访时间：2010年6月26日9：4010：15 目前居住现状：东街菜市场楼上，居住面积130平米。 购房原因：现在的住房有点旧，考虑换个离单位近点的房子。 购房需求：120左右，厨房和主卧要大点，客厅30左右；要多层，电梯不好，爬楼好些。 获取信息渠道：dm单，户外。 关于项目旁的菜市场：很方便，现在就住在菜市场旁边，习惯了也不觉得吵闹。 菜市场对价格的影响：和旁边的差不多吧，当然还是具体看你们楼盘怎么样哈，不过有些人不喜欢被吵到，价格肯定要降些的；价格在2000差不多吧（说明：该客户住的东街的二手房价格18002000之间） 对大邑商品房的看法：价格可能会涨吧，但是现在电视啊朋友啊到处都在说降价的嘛，不过以后涨倒是肯定的。 大邑目前家庭结构：老点的房子住一家人的多点，现在有钱的都买了新房子了，一家三口或者年轻人住的还是多。,深访记录1,住宅市场深度访问,深访对象：李先生（已购房，拟投资） 背景资料：男，32岁，大邑大道建材店老板。 深访时间：2010年6月26日10：5011：25 目前居住：翰城国际，100多的套三 购房原因：有合适也可以投点，房价还要降，不过买的这个铺面现在是赚了。 购房需求：面积小点的，功能多点的，划算点的。多层和电梯区别不大，主要看价格。 获取信息渠道：dm单，朋友，路过。 关于菜市场：方是方便，但是早晨这些好老火哦，多早就闹起了。我买主要看价格，菜市场的影响嘛，比附近的价格低在500块钱以内 对大邑楼市的看法：肯定会涨，快铁这些来了，以后都方便了，住的人就多了，价格是要上去了，不过暂时可能涨不了撒子，现在有政策调控哒，估计明年吧就能再涨起来。 大邑目前家庭结构：都有，买房的主要还是做生意的，当官的，从外面挣了钱回来买的，反正看别个喜欢咋个住嘛,深访记录2,深访对象：林先生（潜在购房者） 背景资料：男，40多岁，企业管理者 深访时间：2010年6月27日14：3615：09 目前居住状况：老城区200 要购买电梯公寓，原因：采光好，通风好，风景好，成都大多数都是电梯了 购买决定：自己决定 信息渠道：朋友说或者自己去直接了解 购房看重的因素：交通方便、小区环境不错、生活便利 目前居住感受：嘈杂、比较乱 对项目的看法：那边位置不错，但是规模小了点，还有菜市场在旁边。,深访记录3,住宅市场深度访问,深访对象：王润林（已购房，暂不考虑） 背景资料：男，50多岁，退休教师。 深访时间：2010年6月27日16：0016：23 目前居住情况：120，套三 居住感受：小区绿化没有广告上说得好，“花园”名不符实，有一点绿化和健身器材 购买多层的原因：板式结构，通风采光好，爬楼锻炼呢 不选择电梯公寓的原因：不习惯电梯，怕停电 信息渠道：居住在附近 对项目的看法：项目位置还可以，以后买菜方便，不过住在菜市场上面怕是不太好。 对大邑楼市：在大邑买房的主体是本地人，外地人和流动人员很少，房价肯定会涨的。,深访记录4,住宅市场深度访问,深访对象：许建丽（潜在购房者） 背景资料：女，27岁，个体商户 深访时间：2010年7月27日17：5018：21 目前居住状况：老城区80 购买电梯、多层都可以，自己无所谓，毕竟还要参考价格，当然有赠送面积更好。 信息渠道：很多啊，报纸、户外、短息、网络都有在看广告 购房参考因素：与朋友的距离，交通方便、小区环境，房子面积，幼儿园，小学等 目前居住感受：有点吵 对项目的看法：更加嘈杂，看了产品和价格再说，或许会考虑商铺。,深访记录5,住宅市场深度访问,住宅市场深度访问小结,客户普遍认为菜市场的存在会影响到居家生活，且噪音、腥味等带来的负面影响远大于菜市场带来的便利性； 菜市场的存在肯定会对住宅价格产生影响，具体影响幅度应视产品、届时房价而定；访谈中，部分受访者认为开发商让利200500元每平米的条件下是能够接受的； 在物业形态上，有接近一半的受访者愿意购买电梯，但更多的客户是倾向于选择多层住宅，同等条件下，价格是客户选择的最重要抉择因素； 产品设计上，多数受访者接受灰空间并希望在购房时有增送面积； 在认知渠道商，基本上以户外广告、口口相传、路过这三种方式接触到新的楼盘项目； 在户型需求上，年轻人多以购买套二户型为主，而中老年客户则希望购买套三户型；,住宅产品定位及体量建议,规划优势：项目地处城南板块和桃源板块之间，前两者都是新兴规划城区，未来发展充满想象空间。 位置优势：邻近家乐福、新商业广场等新城中心商业圈，居家生活便利。 项目配套：项目自身配套有菜市场、商业，今后生活方便。 消费潜力：随着大邑第三产业投入产出的增加，将会有更多的外来购房者踏足大邑，特别是成都-大邑快铁的建设，将为大邑带来更多消费潜力。 体量优势：项目地块小、体量少，能够实现“短平快”的营销，回避市场风险。,规模：项目整体规模较小，景观、绿化、品质等难以与市场上其他动辄上百亩的大盘竞争。 区域不成熟：目前项目周边生活配套差，居住氛围差，居家并不方便； 自然环境资源缺乏：项目环境不具备竞争力；,优势 s,劣势 w,项目在菜市场、商业、住宅之间存在制约和互补的关系，如果能让菜市场为商业和住宅带来正面形象，则对住宅和商业的销售大有裨益。 商业机会：项目商业如果以菜市场概念销售则具有市场上的唯一性；同在售商业相比，本项目以后的商业将有机会以小面积、低总价与竞争对手形成差异化竞争。 周边大量知名开发商入住对项目的发展以及区域形成极强的拉动。,机会 o,威胁 t,宏观调控的持续演进，将在全国范围内影响房地产的售价和成交量 菜市场的存在将损害项目的价值和售价， 项目周边大量的待入市项目将会带来激烈的市场竞争，而项目的位置又很容易被截留客户。,项目住宅定位建议,项目梳理回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,市场竞争格局,菜市场的负面影响 激烈的市场竞争 怎么实现差异化竞争 形象与开发价值的把控,菜市场带来的配套提升 入住后的生活便利性 差异化的后期生活方式,转换,差异化成熟生活社区,受大邑大道与内蒙古路两侧的市场竞争夹击 政策调控下的价格、产品等竞争压力,注重实在的生活价值,我们定位是什么？,项目住宅定位,大邑综合性便利生活社区,便利生活：是项目的核心价值提炼，也是将菜市场负面形象转变为正面形象的关键所在,项目住宅目标客户及其特点,通过系统的市场调查、客户深度访谈后，得出项目目标客户群定位如下： 老城区换房一族 客户特点：他们习惯了原来的便利生活，新购房仍然选择生活配套完善的地方购房； 行政事业单位职员 客户特点：他们处于单位的中层，受限于收入水平往往选择具有性价比且生活方便的房源； 大邑本地及往返于大邑的中小生意人，以个体工商户为主 客户特点：他们是起早贪黑的小生意人，对社区环境要求不高，购房主要看好区域发展的前景，注重性价比，对价格比较敏感；,项目住宅目标客户及其特点,附近乡镇迁徙而来的移民群体 客户特点：他们多数是首次进城购房，对房地产认知有限，购买决策中价格是重要参考对象；其中包含城乡统筹中拆院并院带来的客户； 为子女教育而选择购买的客户 客户特点：他们购房主要是以子女的教育为目的，银都小学正是他们购房的动力所在； 外出务工回乡置业的客户 客户特点：他们习惯了大城市便利的生活，置业时也以生活的便利性放在首位考虑； 投资客户 客户特点：他们以性价比和投资前景作为购房的决策因素；,住宅开发体量建议,物业形态：根据市场调查分析，市场对多层的接受度大于电梯，且多层售价略高于电梯；因此，考虑到投入产出的最大化，建议项目修建多层建筑； 容积率：因为项目未曾限制容积率，出于开发利润最大化考虑，建议以多层住宅能承受的容积率上限作为本项目容积率进行规划设计； 因此，本项目住宅地块的体量为： 住宅地块开发面积=8亩*666.67*2.0=10666 关于住宅底商：为了进一步提升住宅开发的价值， 建议住宅在沿潘家坝街一侧布置底商铺面；,住宅,底商,每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外 飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。 除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。,根据对区域成交客户的分析，赠送实用面积很受市场欢迎，成为区域各项目一大卖点。,户型创新设计建议,飘窗宽度控制在0.6米以内,0.6米,2.2m,大户型继续采用台式飘窗,小户型做可拆卸的台式飘窗，验收结束后改为步入式飘窗，对于改善房间的空间效果非常理想。,a、飘窗充分利用60cm的空间对于房间空间感的改善,户型创新设计建议,b、壁橱拓展户型的收纳空间,赠送原理同飘窗一样的隐藏式衣柜，扩展收纳空间,户型创新设计建议,c、n+1拓展户型,户型创新设计建议,c、n+1拓展户型,户型创新设计建议,d、主卧步入式衣帽间，适用于大户型,结合主卫，形成主卧步入式衣帽间，彰显主卧豪华,用于本项目大户型产品，提升品质感。,户型创新设计建议,户型创新设计建议,参考户型设计,户型比例建议,参考户型设计,通过创新的户型设计后，建议项目的户型产权面积控制7895之间，即户型设计为各种规格的套一变套二、套二变套三户型，每个户型带有可变空间，控制户均赠送比例在12%20%之间。,通过细节提升项目品质,在保证窗户静音密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层等节能和环保是我们在建筑材质选择上对品质的贯彻 。,建筑材质,关于底商,2f平台,商铺前挑形成楼上露台,底商广告位,商铺前挑形成楼上露台,为了提升住宅底商的价值，建议将商铺前挑，增加商铺面积； 利用挑出部分在2f形成露台（空中花园），增加2f住宅的价值； 将2f的防护栏和底商的店招融合，形成90cm左右高度的店招位置；,low-e镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,外窗系统有效阻止室内外热交换、室外噪音，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。,通过细节提升项目品质,建筑材质,通过细节提升项目品质,工法展示,在市场调查过程中，尚未发现有在售楼盘提供工法展示； 因此，建议项目配合工程进度，通过产品硬件方面的品牌展示诉求，给客户营造高品质的体验感受,门禁系统,局部材料,墙体剖面,局部剖面,材料展示、及工程进度明示,材料展示,项目地商业市场调研,现有商业分布两圈一带,县城中心商圈,围城西路商圈,滨江休闲商业带,大邑现有商业主要集中在老城区，其发展逻辑是非常传统的向心式发展，即以大邑县政府为中心，向四周发散。 县城中心商圈，以新世纪广场为中心，向四周发展，尤其以东街发展最为突出，目前为大邑县最核心的商圈，集中了众多的品牌专卖店、超市等。,围城西路商圈，以餐饮、娱乐为主，集中了大量的特色餐馆、酒吧等，是大邑夜生活的集中地。 滨江休闲商业带，沿滨江路分布，主要业态为各类的茶坊、特色餐饮等。,大型购物中心阶段,小店铺阶段,大型娱乐休闲中心,集市/商业街阶段,单一百货阶段,生活方式消费中心,沿海发达城市商业发展已经经历了大型购物中心阶段，向大型娱乐休闲中心演变,大邑目前正处于由单一百货为主的阶段向大型购物中心转变的阶段,大邑未来商业发展方向,大型现代化购物中心 大型娱乐休闲中心,国内商业发展规律与大邑商业未来发展方向,区域商业现状,研究范围：大邑大道两侧区域，大致范围如右图所示。 区域目前已形成一定的居住规模，现有住宅小区包括锦绣一方、邑都上城、中铁龙郡、翰城国际、天邑惠昌花园、邑新花园等，有一定的常住人口，但商业氛围不够浓厚，现有商业以各住宅小区的底商为主，缺乏缺乏大型的集中式商业项目，消费水平较低、租金也偏低。 本区域居民消费目前仍以老城区中心商圈为主，其对区域的辐射力在相当长的时间内仍将持续。,整个区域未来的大型商业将集中内蒙古大道两侧，包括目前已选址润驰国际广场的家乐福大邑店、大邑新商业广场，同时还有锦绣一方项目引进的统一优玛特超市，业态以大型卖场及特色餐饮、专业市场为主，几乎包罗了一个新城区应有的所有商业业态种类。,本项目,区域内现有商业项目情况如下表所示：,区域内商业项目体量约6.2万平方米，多为社区配套型商业，以临街底商或底二商为主，服务区域为项目周边，基本不具备辐射能力。,区域商业现状,锦绣一方,邑新花园,邑都上城,区域商业业态及租金情况,大 邑 大 道,中铁金山,邑都上城,锦绣一方,翰城国际,中铁龙郡,邑新花园,2 1,1,汽车展场 30元/ 月左右,2,社区服务网点 15-20元/ 月,2,3,4,3,建材装饰 50元/ 月左右,4,建材装饰 30-35元/ 月,5,建材装饰 30-45元/ 月,5,本区域未来大型商业将集中在内蒙古大道沿线，目前已明确的项目规划有2个，分别是润驰国际广场和大邑新商业广场，业态以综合性零售商业为主。 此外，在建项目基本配套有部分社区商业，主要集中在内蒙古大道，体量一般在5,000-10,000。 主要集中型商业项目情况如下表所示：,区域内集中型商业项目未来供应量达11万平方米，区域内未来社区商业的供应量预计在2-3万平方米。,区域商业未来供应,案例：润驰国际广场,占地面积：107亩 开发商：四川润驰实业有限公司 总建筑面积：约18万平方米 产品构成： 购物中心：两栋合计约6万平方米 住宅：约12万平方米 购物中心业态：包含4万平方米定制家乐福卖场，2万平方米时尚购物、餐饮、休闲、娱乐街区。 开发周期：分两期开发，预计2013年左右全部建成。 本项目属本片区内的集中型商业，具备相当的辐射力，一期商业为家乐福定制，入市销售部分体量有限，且未与本项目入市时间临近，暂不构成直接竞争。 位于内蒙古大道末端，新老城区交界处，占据交通要道及未来县城核心区域，无论从位置还是商家引进情况来看，对新老城均具备相当的辐射能力，未来发展前景看好。,案例：大邑新商业广场,开发商：大邑展瑞置业有限公司 总建筑面积：约5万平方米 产品构成： 1号地块：装饰建材城，约1万平方米； 2号地块：特色美食街，约8千平方米； 3号地块：百货超市+商务酒店+电影院，约1.5万平方米； 4号地块：休闲娱乐城，约8千平方米。 开发情况：率先启动2号地块特色美食街建设，同时进行1号地块装饰建材城招商，3、4号地块尚未启动。,1,2,3,4,1,本项目,1,2,3,4,案例：大邑新商业广场,销售情况：2号地块销售排号已启动，层高为1层6米、2层3.9米、3层6米、4层3.9米，预计整体均价5000元/ 左右，采取1层带2层的销售模式，1层售价9000-11000元/ ，2层6000元/ ，单铺面积（1+2层）200起，总价150万起，多数单位（1+2层面积400 左右）总价在350-400万。 本项目属内蒙古大道在的最大纯商业项目，也是目前大邑业态最为完善的大型综合性商业中心，目前川影公司太平洋电影院线、新天地电影院线已签约入驻该项目3号地块。 由于单位面积划分较大，致使总价偏高，无形中提高了置业门槛，对投资客实力要求较高，投资风险也相应提高。 该项目4号地块与本项目距离较近，且入市时间临近，构成直接竞争，我项目应采取差异竞争的策略。,灾后重建房有大量底商,底 商,底 商,项目片区未来商业需求,商业项目的消费人群，根据距离的远近，可分为核心圈层、次核心圈层和外辐射圈层。其辐射范围和能力如下表所示：,从上表可以看出，85%-90%的消费者来自于核心圈层，因此，商业项目发展程度的好坏直接取决于周边常住人口数量和品质。,项目区域未来人口主要来自两部分： 区域内现有居住人口 区域内近期已入住和在售楼盘（3年内入住楼盘）,本项目,区域内现有居住人口,数据来源：大邑各级政府部门信息网,项目片区未来商业需求,大邑大道两侧均为二类住宅用地，自2007年以来，该区域陆续开工建设并交付使用，已形成大邑目前最高端的住宅小区，目前大邑大道已入住约2万人口。 四川师范大学经济职业学院和影视学院：大邑政府重大招商项目之一，总投资9亿，将入驻约7万学生人口，目前已入驻2万学生。 大邑中学：四川省重点中学，占地约150亩，拥有初中部和高中部，约师生8000人。 综上可知，本区域现有常住人口约为4.8万人。,根据选定的研究范围，我们对范围内的住宅项目进行统计，按照2008年户均人口2.98人的标准，求得区域内未来新增常住人口数：,区域内在售楼盘未来居住人口,综上可知，本区域未来居住人口将达14.55万人，同时将有约15万的旅游消费者。,项目片区未来商业需求,项目周边百万平米高端居住区，目前大邑大道已入住约2万人口，至2011年初,大邑大道将入驻约5万高端消费人口。 红光小区：大邑政府重点工程，占地127亩，常住人口逾2万，未来2年内全部入住。 因硬件设施提升带来的旅游消费者，预计2012年左右将达到15万人次/年，此为次核心圈层消费者。 区域内共有新建楼盘约7个，总户数9,225户，到2013年左右，将新增常住人口约2.75万人。,对商业市场空间，根据各辐射圈层的未来人口来推算。 测算依据： 统计项目各辐射圈层现有和未来居住人口 根据辐射能力推算辐射人口数,截止2013年，保守估计本项目辐射人口将达到15.55万人。 根据成都市商业网点规划的标准，未来成都市人均占有商业零售营业面积为0.81.2/人。在此我们取中间值1.0/人进行计算，求得未来项目的辐射人口可支撑约16万平方米的商业体量。,项目片区未来商业需求,计算公式：区域商业发展空间区域人口可支撑的体量现有商业体量未来商业供应体量 根据公式可推算，本区域的商业已呈过剩的态势，本项目若要发展成功，需严格控制商业体量，与竞争项目形成错位竞争，打造出自身特色，方能在有限的市场需求中寻得一杯羹。根据本项目地块特征，建议商业体量控制在4500平方米左右（采用纯商业形式进行销售的，不含住宅底