服务营销课件第7章服务定价策略.ppt

YOUR SITE HERE,第7章 服务定价策略 本章阐释 本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基 本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用， 理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和 策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价 的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和 定价策略。 能力目标 （1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服 务定价目标。 （2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。,YOUR SITE HERE,7.1 服务定价依据 案例导入 中国酒店价格、出租率与顾客选择 2008年底我国住宿机构超过30万家，2008年底星级酒店共 16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此 如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行业 维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的需 要。 目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，几 乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几种 趋势。,YOUR SITE HERE,其一，就高型( 大都市型) : 星级高、房价高、出租率也 高（如图7-1）。,图7-1 北京酒店星级与出租率关系,YOUR SITE HERE,其二，就低型( 一般性城市) : 星级越高，房价越高，出租 率越低（如图7-2）。,图7-2 安徽省酒店星级与出租率关系,YOUR SITE HERE,其三，双低型: 顾客对某两个星级的酒店最不感兴趣（如 图7-3）。 图7-3 吉林省酒店星级与出租率关系,YOUR SITE HERE,其四，双高型: 顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图7- 4）。 图7-4 湖南省酒店星级与出租率关系,YOUR SITE HERE,其五，V 字型: 顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。 图7-5 甘肃省酒店星级与出租率关系,YOUR SITE HERE,【思考与分析】 1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更 乐意选择什么样价位的床位？ 2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素有 哪些？,YOUR SITE HERE,案例欣赏: 迪斯尼-灵动价格 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品 的特征而采取不同的定价策略分类定价策略，迪斯尼力求 在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的 营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品 的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合 定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合 在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上 的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价 中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。 迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了 迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度， 延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、 食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。,YOUR SITE HERE,服务产品的价格至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营。因此，成本因素在定价决策中可以作为一个基准。服务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本一般分为三种：固定成本、变动成本、核准变动成本。,7.1.1 了解成本因素对价格的影响,YOUR SITE HERE,7.1.2了解需求因素对价格的影响 一般来说，服务产品的最低价格取决于成本费用，而最高价格则取决于其市场的需求状况。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。,YOUR SITE HERE,7.1.3 了解竞争因素对价格的影响 服务产品的最低价格取决于成本费用， 最高价格则取决于其市场的需求状况。那么， 在上限与下限之间，企业能把这种服务价格 定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服 务产品的价格水平。,YOUR SITE HERE,7.1.4 了解政策因素对价格的影响 现代市场经济的一个重要特征就是国家 的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、 经济的手段对企业定价及社会整体物价水平 进行调解和控制。因此，企业在对服务产品 定价时，必须遵守政府的政策、法规等。,YOUR SITE HERE,7.1.5了解服务业特征对价格的影响 1.服务的无形性特征。 2.服务的不可储存性及需求波动性，产 生了不同时期有差别的服务产品价格。 3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚 至可以自己来实现某些服务的内容。 4.服务的差异性。 5.服务与服务提供者的不可分开性。,YOUR SITE HERE,【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元， 航空公司打价格战,春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线， 票价低至7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最 后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋航 空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机构 甚至报出7元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了”， 纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200元左 右的机票。 记者从春秋航空公司了解到，从本月23日起，春秋航空执飞 的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前往 香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在厦 门前往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时间， 绝大多数日期还有大量9元机票，如果加上税费，单程的票价为 271元。而部分代售机构甚至推出7元的特价票，单程含税费总价 为269元。,YOUR SITE HERE,值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多家 传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的 “价格战”，近日福州和厦门前往香港的机票价格也有所松动。 以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格保 持在700元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价 也维持在750元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也 维持在500元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但 是香港航线依然是福州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因此 在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。 【思考与分析】 1.航空票价的频繁波动是什么原因导致的？ 2.在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？,YOUR SITE HERE,7.2 服务定价目标,案例导入 健身房的定价目标 健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展, 对大众健身运动起到了很好的普及与推动作用。健身俱乐部所提 供的服务产品有别于一般的实物产品,同样也有别于一般的服务 产品,具有自己独有的特点。而价格是消费者感受健身俱乐部健 身最直接的切入点,直接影响到消费者对俱乐部的主观感受,进而 影响到消费者对健身俱乐部的接受程度,从而影响到健身俱乐部 经济效益的获取。 健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的质量、消费 者意愿及市场竞争有直接关系。检验体育服务产品的定价是否合 理,重要的是看价格与体育服务产品质量是否相符。在进行定价 时,首先要根据自身情况,把握所面向消费者群体的状况,结合市 场竞争情况,明确定价目标。目前现有健身房的定价目标有：,YOUR SITE HERE,1.以利润最大化为定价目标的健身房的特点 价格提高,需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少; 单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由于健身俱乐部同时可容 纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长。 2.以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点 不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地 位、规模大、经营管理水平高、竞争力强的高档次健身俱乐部。 3.以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点 实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的 健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价,将竞争对手挤出市 场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标。,YOUR SITE HERE,4.以稳定价格为定价目标的健身房的特点 稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型健 身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格在 几年内处于一个基本稳定的水平。 5.以树立企业形象为定价目标的健身房的特点 连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥优 势,赢得商战先机的有效手段。 【思考与分析】 1.通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？ 2.健身房是否还可能存在其他的定价目标？,YOUR SITE HERE,7.2.1了解服务定价的作用 1.服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行 为 2.服务定价是营销竞争的重要手段 3.服务定价直接影响企业营销目标的实现,YOUR SITE HERE,7.2.2 理解服务企业的定价目标 1.三种利润导向目标 （1）利润最大化目标 （2）投资回报目标 （3）适当利润目标 2.两种数量导向目标 （1）销售最大化目标 （2）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标,YOUR SITE HERE,7.3 服务定价方法 案例导入 门票价初步定价320元，畅游上海迪士尼最少要花600元 预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海经 济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的 巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。“落户上海是迪士尼历 史上的又一个里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方网站上 刊登了迪士尼公司CEO罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块 “大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。,YOUR SITE HERE,“大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边 配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作为、 有所创造的。”赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本的 收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。迪 士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮 料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。门票收入在园区经营收 入中的地位可见一斑。 “此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”，上海财经 大学教授何建民告诉中国新闻周刊。何建民是国内最早的旅 游经济学者，今年2月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上 海迪士尼项目的评审，“并签署了保密协议”。根据瑞士银行 (UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至2007年3月，按购 买力平价估算，上海的人均国民收入已经达到27734美元，位居 内地第一，“所以这个定价是合理科学的。”何建民说。而2002,YOUR SITE HERE,年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认为 门票适当的定位在220元。何建民估算，门票收入再加上购物消 费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左 右。 【思考与分析】 1.上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？ 2.上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什 么？,YOUR SITE HERE,7.3.1 掌握成本导向定价法 名词点击 成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依 据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法的 不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投资 报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。,YOUR SITE HERE,1.成本加成定价法 这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例 的利润作为服务的销售价格的定价方法。 2.投资报酬率定价法 又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、 预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的 投资回报率来确定价格的方法。,YOUR SITE HERE,3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总 成本的变化量。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业所销售服务产品的价 格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法 就是盈亏平衡定价法。,YOUR SITE HERE,【卓越实践7-2】迫于成本压力，肯德基 产品价格再次上涨 基于成本的不断上涨，肯德基于10月底开始上调部分产品价 格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基方 面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分时 间、分餐厅调整产品价格。 据 北京晨报 消息，2011年肯德基成本持续上涨，2月 份以来鸡肉原料成本上涨近15%。经审慎评估与综合考量后，肯 德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐厅 为例，早餐的“火腿蛋堡+咖啡”从7元涨到8元，黑椒嫩牛饭从 19元涨到21元，多款饮料价格单品涨幅0.5元。 不过， 新京报 消息称目前提价并未影响优惠券的使用。 在有效期内，肯德基派发的优惠券仍按照其标价使用。此外，肯 德基宅急送暂时未提价。,YOUR SITE HERE,这是本年度肯德基的第三次提高产品价格。2011年1月底， 肯德基宣布从1月31日开始对中国部分产品进行提价，单项产品 涨幅在1元左右。2011年9月底，肯德基所属百胜餐饮集团表示为 应对成本上涨压力，上调部分产品价格。 【思考与分析】 1.肯德基产品价格上涨的原因是什么？ 2.肯德基产品的定价方法是什么？,YOUR SITE HERE,7.3.2 掌握需求导向定价法 名词点击 需求导向定价法，又称顾客导向定价法、市场导向 定价法，是以顾客的需求为中心，看重的是他们的态度 和行为，服务的质量和成本则为配合价格而做相应的调 整。,YOUR SITE HERE,1.理解价值定价法 理解价值又称感知价值、认知价值，是指顾客在观 念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。理解价值 定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据， 运用各种营销策划和手段，影响顾客对其服务的认识， 使之形成对企业本身有利的价值观念，再根据服务在顾 客心目中的价值来定价的方法。,YOUR SITE HERE,2.需求差异定价法 需求差异定价法，通常对同一服务在同一市场上制 定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差 额大于其成本之间的差额。 3.逆向定价法 逆向定价法主要不是考虑服务的成本，而是重点考 虑的是需求状况。,YOUR SITE HERE,7.3.3 掌握竞争导向定价法 1.随行就市定价法 也称参考行业定价法，以此种服务的市场通行价格 作为本企业的价格，获得平均报酬。 2.产品差别定价法 是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品 在顾客心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特 点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,YOUR SITE HERE,7.4 服务定价策略 案例导入 寿险产品的价格策略 价格是寿险营销组合的重要因素之一，价格的高低直接影响 消费者数量的多少，从而影响寿险营销的发展。费率定得过高， 寿险消费者支付保险费用有困难，寿险需求则下降；费率定得过 低，虽然投保数量会增加，但会造成公司经营的不稳定。另外， 所定价格如果高于同行的同类险种，竞争能力就会削弱，从而影 响该险种的保单销售。通常情况下，寿险产品会选择低价策略、 优惠价策略和差异价策略。其中，优惠价主要有统保优惠、续保 优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。 在寿险营销中，统保优惠策略较为适用。而差异价策略则是根据 寿险消费者之间的差异而进行定价。这些差异是由于各自所处的,YOUR SITE HERE,地域不同引起的。不同的地域会引发不同的风险，因为各个地方 的风险发生概率和风险造成的损失是不同的。 【思考与分析】 1.试分析人寿保险选择的定价策略受到了哪些因 素的影响？ 2.在寿险营销优惠价策略中，为什么说统保优惠策 略较为适用？,YOUR SITE HERE,7.4.1 掌握服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最 初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰 厚的利润，尽快收回投资。一般而言，对于全新的服务 产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服 务产品等可以采用撇脂定价策略。,YOUR SITE HERE,2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产 品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很 快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务 新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。 3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价 格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格 定在介于撇脂和渗透之间。,YOUR SITE HERE,7.4.2 掌握弹性定价策略 1.差别定价策略 差别定价策略是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格 的定价方法，主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服 务最为适用；用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。 差别定价的主要形式包括： （1）地点差异 （2）时间差异 （3）顾客差异 （4）服务产品的品种差异,YOUR SITE HERE,2.个别定价策略 个别定价策略是指所制定的价格水准是买方决策单位能力 范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公 司感到满意为前提。 3.诱导定价策略 也称偏向价格策略，即当一种服务原本就有偏低的基本价， 或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现 象。,YOUR SITE HERE,4.牺牲定价策略 也称招揽定价，是指服务企业刚进入某一服务领域，顾客 对产品还不了解、不信任，不愿意尝试的情况下，对第一次订货 或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来 生意则要求较高的价格。 5.阶段定价策略 此种定价策略与牺牲定价策略类似，即基本报价很低，但 各种额外事项则要价较高。,YOUR SITE HERE,7.4.3 掌握折扣定价策略,折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。,1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣,YOUR SITE HERE,7.4.4掌握心理定价策略,心理定价策略是指运用一些心理学原理，根据顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引导他们购买的策略。,1.保证定价策略 2.声望定价策略 3.整数定价策略 4.尾数定价策略 5.习惯定价策略,YOUR SITE HERE,组合定价策略 系列价格定价策略 关系定价策略 客观定价策略,7.4.5 掌握其他定价策略,YOUR SITE HERE,1.组合定价策略 （1）服务线定价策略 （2） 特色定价策略 （3)必需附带品定价策略 (4）两部分定价策略 （5）捆绑定价策略,YOUR SITE HERE,【卓越实践73】庐山景区门票乱象 通票并不通 游客逛遍庐山要花1700元。国庆期间，全国约 1400家景区门票优惠，江西庐山虽然门票标价为180元，但美庐 别墅、庐山会议旧址等都要单独收费，连看三叠泉自然景观也要 单交钱！网友统计全部玩下来可能要花1700多元。游客说自己好 像案板上的肉，进景区就被割来割去。 庐山回应景区门票称实收515元 这依旧太贵吧。近日有媒体 和网友称，逛遍庐山所有景点需花近1800元。九江市和庐山有关 部门回应称，庐山风景区内所有门票费用共515元。专家认为， 500多元的票价依然偏贵，建议庐山通过多种举措，使核心景区 内早日实行一票制，打破对门票经济依赖。,YOUR SITE HERE,【思考与分析】 （1）庐山风景区180元的门票制定采用的是什么策 略？ （2）为什么实际景区运营中出现了混乱现象？,YOUR SITE HERE,2.系列价格定价策略 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服 务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视 为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在 固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于 使用。租赁公司往往使用此定价方式。,YOUR SITE HERE,3.关系定价策略 关系定价策略就是考虑提供给顾客长期超值服务， 与顾客形成持久合作