市场营销管理哲学及贯彻(1).ppt

第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 1、市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程 企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同 典型的营销任务: 负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况 无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况 潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 不规则需求：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈 现出很大波动的状况 充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致地需求状况 过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求,二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,传统企业观念（以企业为中心）,市场营销观念 社会营销观念,生产观念 产品观念 推销观念,现代企业营销观念（以消费者为中心）,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾 客 满 意,一、顾客满意的含义 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 主要通过质量、服务和价值实现，以及市场导向的战略实现。 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需求”的基础上的 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。,第二节 顾 客 满 意,顾客让渡价值图示,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币成本 时间成本 体力成本 精神成本,顾客购买总价值,顾客购买总成本,顾客让渡价值,三、运用顾客让渡价值概念应注意的问题 顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因 素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则 四、全面质量营销 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。 在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项职责： 第一，必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策 第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量,第二节 顾 客 满 意,第二节 顾 客 满 意,全面质量管理（TQM）的条件： 质量必须为顾客认知 质量必须在公司每一项活动中体现出来 质量要求全体员工的承诺 质量要求高质量的合作伙伴 质量必须不断改进 质量改进有时需要总体突破 质量未必要求更高成本 质量是必要的，但不是充分的,五、价值链 1、企业价值链 企业价值链是指企业创造价值的互不相同、但相关联的经济活动的集合 企业价值链的构成,第二节 顾 客 满 意,企业辅助 增值活动,企业基本 增值活动,2、供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，把它称为供销价值链或价值让渡系统,3、价值链的战略环节 企业所创造的价值，往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。 这些真正价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节,第二节 顾 客 满 意,第三节 市场导向战略与组织创新,一、市场导向战略规划 市场导向战略规划：是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长 市场导向战略规划的主要内容： 正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力 从长期发展的战略高度制定规划 二、市场导向组织创新 满足利益方的要求，满足顾客（核心）、供应商、经销商、员工、股东、社会利益 改进关键业务过程，形成管理核心业务的能力 合理配置资源，使有限资源能够按照顾客和企业都满意的方式有效配置 组织革新，根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新,三、创建知识型企业 倾听。是指企业感知外部世界的所有活动。目的的建立知识基础，以便