地产研究院2010骋望江宁方山大学城项目营销代理投标.ppt

项目基本属性研判,土地属性,产品/市场/竞争属性,客户属性,项目土地属性1 地段边缘化属性,位置：江宁区科学园板块 ，土地四至：西至弘景大道，南至学十二路 距离新街口19.4公里，距离江宁东山步行街8.5公里,项目土地要素衡量指标,区位要素：南京市最东南端，江宁最东南端，方山自然风景区科学园板块 交通要素：距地铁【药科大学终点站】1.5公里-2公里，毗邻南广传媒学院公交底站（安广线/南广线通往主城），交通弱，逐渐改善中 自然环境要素：项目西邻方山，东临解溪河，自然资源优越，但因板块内天然山水丰富，在板块内无优势； 生活配套要素：现有配套基本无，依靠老东山成熟配套，毗邻板块规划中的居住、商业、休闲核心区， 人文环境要素：方山大学城11所大学入驻，区域规划体育馆等休闲文化配套，人文氛围较为浓厚。,对项目地块的现有惯性认知：,【远】 南京市区最南楼盘，位于方山-大学城南端。 离地铁1号南沿终点站约1.5-2公里，而【终点站新街口】仍有约45分钟车程。 【生】 目前主要依靠老东山配套，没有区域级消费场所。 周边交付/在建小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住环境。,1,1、岔路口板块 2、百家湖板块 3、将军路板块 4、东山板块板块 5、九龙湖板块 6、汤山麒麟板块 7、科学园板块,2,5,6,3,7,本项目,4,江宁七大板块之一，相对边缘性板块,江宁大区域发展的次生板块,江宁大板块发展较早的成熟板块,宜居的 百家湖板块,优美的 三山板块,核心的 东山板块,具爆发力 九龙湖板块,成熟的岔 路口板块,山水人文、 产业导向的 科学园板块,养生的麒麟 汤山板块,江宁,三山板块,东山板块,百家湖板块,岔路口板块,江宁大板块的新格局,大江宁,主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎 已类主城化,近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划 高端配套、环境改善,老市镇/繁华/地缘人口 自我中心化辐射,1、岔路口板块 2、百家湖板块 3、将军路板块 4、东山板块板块 5、九龙湖板块 6、汤山麒麟板块 7、科学园板块,近城/山水/大学城/别墅聚居地 山水人文、环境改善,板块能级现状, , , , , , , ,板块特征,大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线 大牌区域撬动,温泉养生/受仙林辐射/弱配套 度假型主导,产业导向/方山/大学城/ /地铁/弱配套 价格挤压+升级改善,在江宁大区域，目前板块能级偏弱,项目土地属性2 板块双重化属性,高档别墅升级改善属性 方山脚下，加州城、伴山香槟园、雷丁TOWN共同组成高端别墅居住区 地铁公寓价格挤压属性 随着地铁1号线南延线的即将开通，东方龙湖湾、龙庭水岸等大学城项目，将逐步成为热点区域,一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压,项目土地属性3 板块升级化属性,江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一,【辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】,【辐射：江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能】,空间结构：金带、绿廊、纽结中心、 RBD网络 金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带； 绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线； 纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。 RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD,新规划江宁将为双核发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核 双核本身的发展关系具有弹性，未来有效引导下可以实现空间对接和融合。,【辐射：江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现】,【量的转移】随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和科学园有望成为后期的热点板块,2009年一至三季度江宁多数板块 供应量平稳；科学园板块供小于求，整体供求比为0.52：1 科学园板块为继三山百家湖板块、老东山之后和九龙湖板块同为最近的热点板块,2009年1-10月江宁各板块供销对比,【价的挤压转移】江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至8000-1万/平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点,板块升级四大引擎及其研判,大学城,方山风景区,自身配套,地铁,板块 升级,【方山资源引擎】：形成针对升级改善型客群的高端化别墅区,方山山上，巨石绕涧，景观奇绝 定林寺寺庙香火缭绕，为南宋所建 五百万年前的火山活动而形成的方山国家地质公园，方山的建设规划中可望成为长江三角洲第一个，也是全国区条件最好的一个火山地质公园,方山、定山寺、国家地质公园，优越的自然景观环境提升自然环境及人文环境,【方山资源引擎】研判：号召力还不够强大,环紫金山区域 成熟化外延辐射仙林/东郊楼盘已受认可 三山区域 高端成熟化别墅聚集，公寓一房难求 老山区域 发展新热点过江隧道6月开通，交通瓶颈打开，别墅/公寓受热捧 九龙湖区域 大牌号召力中粮、万科、中冶等大牌开发商撬动市场 聚宝山区域 单盘独支阳光聚宝山庄独占资源未能打响知名度 方山区域 发展启动期联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺,入驻院校数量及人口：仙林方山江北 入驻院校质量：仙林方山约=江北,方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量级偏弱,【方山大学城引擎】研判：助推板块发展，但发展能级/热点启动受规划配套制约,【自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】,本案,商业配套： 乐活时尚街区：建筑面积约3万平方，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 文鼎广场：建筑面积6.5万平方，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。距本项目约500米。 未来协众雅居将有大型超市进驻。 系列商业的落实将逐步改善区域商业配套环境,南京同仁医院,医疗配套： 南京医科大学附属医院： 同仁医院：,文化体育： 江宁体育中心：建筑面积超过9万平方米，是全国区县级规模最大的体育中心。中心分为体育场、体育馆、游泳跳水馆等。,【自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】,【自身配套引擎】研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇,项目北侧约3公里大学城核心区规划配套,机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域 机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连，,1号南沿线开通、地铁3号线加速与主城的互联 2010年5月1号南沿线开 通；拉动了项目与主城的关联互动,【地铁引擎】强力助推，地铁1、3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件,【地铁引擎】研判：具强效助推力，但地铁热点散化,地铁楼盘众多，利益被分薄 一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势 二号线辐射东郊 三号线辐射江北 三号线2014年开通,江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱； 板块具有【公寓/别墅】、【价格挤压型/升级改善型】双重属性 项目开发周期内存在板块升级机遇江宁中心化靠拢/成熟化辐射/外溢性转移； 但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区/地铁/大学城/自身配套等各项引擎还不够强大。,土地属性,项目基本属性研判：,土地属性,产品/市场/竞争属性,客户属性,125142平米占大户型比率41.35%,产品基本属性,现区域均价约6500元/，而本案所处地块如果做类区域品质、大户型住宅，价格将弱于区域均价，预估为5600。 考虑到产品力-营销力附加价值和今年8月（暂设）开盘节点价格的自然成长，以25%【产品力-营销力-自然成长】计，均价粗估为7000元/，此价格非项目定价，仅作为静态指标参考,【产品属性】：大户型/高总价据产品主力,静态指标： 63万总价占地33%，85万-140万总价占比63% 方山大学城区域住宅（不计别墅）主力总价区间约55-80万 江宁-主城第一站岔路口，主力80-130户型，总价区间约80-130万 仙林大学城改善型驱动板块，主力80-130户型，总价区间约105-170万,【主力总价】对等【江宁核心成熟区】 【主力总价】低位叠加【仙林改善型驱动板块】 【次主力总价】对等【方山大学城区域】,【产品属性】：总价主力超区域，平江宁，追仙林,2009年1-11月份，江宁商品住宅上市量108.1万平米，销售量195.41万平米。受宏观经济影响，08年底土地成交及开工量减少，因此09年供应明显不足，销售量则已经超过08年全年销售量，预计约达08年销售量的一倍； 目前江宁09年整体销售比仅0.55：1；市场供不应求,【市场属性】：09年江宁楼市供不应求,截至11月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1,江宁05-07年每年新增上市供应面积在200-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平 截至到2009年11月，江宁商品住宅存量为22万平方米，按09年月均18万平方米销售量来看，销售周期不到2个月；较多楼盘处于无房可售的状态,【市场属性】：江宁09年供应量下降，市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求,江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，06-09年至今上市成交96幅地块，成交纯住宅用地达50幅，达总成交土地的一半以上； 08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但至09年供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发展 目前土地成交表现，近四年的出让面积一直处下降趋势，08较07年环比下降39.7%，随着市场回暖，江宁09年后期成交明显上升,【市场属性】09年土地成交幅数较08年全年有所上升，后续供应将有所增加,2009年土地成交截至09年11月,住宅 土地 价格,【市场属性】：小结,江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一； 09年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅22万 土地供应量加大，09年三季度成交量已经超过08年全年土地成交量 随着09年开工量的增长，预计未来将供大于求 江宁均价已经从5500元/平方米价格拉升至6700元/平方米以上，升幅约22%,未来江宁将从供不应求转为供销两旺 江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力,哪些客项目可能成为本案竞争对手？,区位可比,客户竞争因素,价格可比,关联市场确定,江宁科学园、东山、九龙湖市场,近似价格段市场,【竞争属性】：总价拉大竞争范围，与城争客,科学园板块内竞争,科学园大学城市场在售楼盘,科学园大学城目前主要在售楼盘仅2个，集中在在地铁一号号南延线附近。 产品类型主要为多层，有少量小高层和别墅 成交单价在6000元左右。 区域内未来有多个项目上市，特别是融侨橄榄之家的开盘，必然会引领区域的发展，同时地铁一号线南延线的开通也会给区域带来利好。 目前区域内多个大学联建项目均销售完毕，除东方龙湖湾都处于尾盘阶段。,到目前为止区域内大多项目均为大学联建项目，对营销、项目产品要求一般，随着后期一号线南延线的开通，以及融侨等知名大鳄进驻，开发进入高潮期，无论是营销概念，产品品质等均将会有所提升。,东方龙湖湾,橄榄之家,龙庭水岸,本案,百度空间,文鼎雅苑,宜家国际,区域楼盘资源对比 地理位置及配套：本案不及区域其它项目； 交通资源：有一定交通资源，但优势不明显； 景观资源：处于中高水平，但不及加州城、万裕等项目 品牌资源：目前欠缺，可塑性较强,【竞争之地段/品牌】区域内缺乏强势号召力的项目品牌,【竞争之板块节点】板块内竞争项目主要分三块，对本案形成截流的项目众多，且多为10年上市项目，本案在位置、配套处于明显劣势,科学园片区是07年下半年启动的新兴居住板块,地铁一号线南延,本案,融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米,东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-1.4万/平,协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定,宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定,文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等,万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7800元/平米左右,【竞争之规模】项目规模中等偏上，有一定的优势,除了融侨世家，龙庭水岸（只售高层公寓）之外，其他均为在售项目。,预计2010年区域内项目将集中上市，供应量达到40万平方米以上，而科学园、大学城年去化量在30万平方米左右。大部分项目集中在2010年上半年上市，项目在入市时机上相对滞后。,后续供应约7万，预计2010年初问世,2009年,2010年,2011年,2012年,融侨世家,后续供应19.57万方，预计2010年问世,宜家国际公寓,文鼎雅苑,供应约12万，预计2009年9月问世,东方龙湖湾,后续供应16万方，预计2013年清盘,2013年,约10万平米,约40万平米,约20万平米,龙庭水岸,后续供应15.67万方，预计2010年4月入市,【竞争之入市时机】板块内未来供应量近70万平米，集中在上半年入市,目前融侨、五矿均在大学城片区开发项目 从产品来看，07年上市产品以多层和为主，之后产品则有少量小高层入市 从项目销售量来看，由于在售项目较少，区域销售量约为每月0.5万平方米；东方龙湖湾月均销售在0.3万方左右。,多层、别墅,多层、小高层,【竞争之去化速度】七成做主力需求面积，控制总价，三成舒适产品+创新产品，提升附加值 ，树立高形象,【竞争之面积同质】板块内户型面积段丰富，同类面积户型功能性差异化创新成为博弈重点,户型以三房及四房为主推房源，三房主力面积90-140平方米，四房主力面积140-160平方米；两房户型面积为90-100平方米；联排别墅180-300平方米,竞争项目主力户型集中在80-120平米，这类面积也是板块需求的主力面积段,【竞争之销售价格】目前科学园片区内公寓主力价格在6500-8000元/米，联排价格约1.1-1.2万/平米,科学园片区是07年下半年启动的新兴居住板块,地铁一号线南延,本案,融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米,东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-1.4万/平,协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定,宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定,文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等,万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7500元/平米左右,2010年5月地铁开通的预期利好，既是板块最好的一次价格透支机遇，同时也面临着价格过快上涨导致的需求压力,泛地缘性竞争,东山市场在售楼盘,东山镇主要在售楼盘约5个，主要集中东山镇东北角。 产品类型以多层、小高层公寓为主。 成交单价在70008000元之间。 东山镇作为江宁发展较早的区域。区域内可开发用地正逐渐减少，未来有上善居等新项目待上市，总体量约在20万方左右。 受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目房源均已基本去化完毕。,区域内可售楼盘教少，且还未出现规模、标杆楼盘，核心卖点主要为较为成熟的配套和相对较低的价格。区域内楼盘对营销概念以及产品品质要求一般。,天鹅湖花园,青山湾,武夷水岸家园,世纪东山,东福金座,主要楼盘户型设置情况,注：青山湾因推出时间较早因此最近均价相对要低,板块主力客户特征,客户来源：地缘性客户占绝对主导，少量主城客户为辅助。 置业特征：地缘性首次置业/升级改善型客户并存，辅以少量主城的价格挤压型客户和投资需求。,主力产品需求特征： 常规面积两房（80-90平米）地缘导入的分户客户为主。 常规面积三房（90120平米）地缘导入的分户客户及工作于江宁的拆迁改善型客户为主。 主力总价在70-120万之间,九龙湖市场在售楼盘,九龙湖主要在售楼盘约5个，主要集中在九龙湖周围。 产品类型多样有多层、小高层、高层、别墅。 成交单价在620011000元左右。 由于区域具备地铁利好，再加之万科、恒大等知名企业的进驻，未来区域待上市量达到85万方，竞争日益激烈。 受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目普通住宅均已基本去化完毕。,2007年以前区域内销售项目较少，随着康桥水岸、恒大绿洲的陆续上市，以及万科拿地进驻，区域内关注度逐渐打开。鉴于对地铁二号线的预期，以及后期大量新项目的面市，势必使得区域成为未来置业的热点区域,颐和南园,金域蓝湾,恒大绿洲,合家春天,龙湖文馨苑,康桥水岸,主要楼盘户型设置情况,江北,主城,岔路口,百家湖,九龙湖,大学城、科学园,东山,主要为主城客户导入，区域内客户辅助,板块主力客户特征,客户来源：地缘客户目前为主，主城导入客户逐渐增加并上升为主导地位 置业特征：首次置业需求与改善型需求并重，兼有投资需求。,主力产品需求特征： 一房、（40-70平米）两房（80100平米）市区导入的首次置业和投资性客户。 常规三房（100140平米）地缘的改善型以及投资型客户。 主力总价在60-120万,全市性可比性竞争,主城八区均价在万元以上，标杆型楼盘突破5万元/平米，江北浦口均价也上至4000元/平米。未来均价在万元以下的地区除了江北板块还有尧化门板块以及板桥板块。 项目在未来的竞争应该关注上述板块。,全市价格带分布,均价1万/平米,代表楼盘3-5万元/平,主城八区,江北浦口,均价4000元/平米,代表楼盘7000元/平,江宁,均价6400/平米,代表楼盘9000元/平,价格近似区域价格水准,浦口板块，威尼斯水城为代表,尧化门板块，新城邻里为代表,板桥板块，金地自在城为代表,项目所在地科学园大学城片区,仙林板块，仙龙湾为代表,总价近似区域板块主力客户特征,客户来源：尧化门区域客户为主导，市区客户为辅助，未来市区客户可能会后来居上； 浦口区域客户与市区客户两分天下，同时有少量周边（扬州、六合）投资客户； 板桥与本项目所处区域客户以市区客户导入为主导，同时周边少量客户为辅助。 置业特征：自住型居住需求、投资需求为主导，同时兼顾改善型需求，近两年新南京购买客户较多。,主力产品需求特征： 以两房、三房为主，四房为辅，两房是市场的重点去化产品，总价大多数在100万以内，该部分产品由于区域单价较低，总价得到有效控制，客户接受度很高，主要依靠市区刚性需求。 大面积产品（130平米以上三房及150平米以上四房、复式等产品）具备一定的市场需求，但内部去化比较低,仙林板块，仙龙湾为代表,必须突围【江宁大区域板块】 必然与【改善型驱动成熟化板块】争客 必须树立【南京市级能量】影响力,价值跨界型产品，升级改善型产品主力 高总价突破地缘性，拉大竞争面，全城争客 高挑战型营销,产品/市场/竞争属性 户型面积/总价/竞争核心要素,土地属性,产品/市场/竞争属性,客户属性,项目基本属性研判：,购买该区域住房的客户房价承受能力主体在60万至80万间，其中60万以下主要为投资性需求和首次过渡需求，60-100万则为首次置业需求和改善型需求，100万以上则基本为投资性需求。分析得出，吸引客户到该片区的主要因素是价格与对区域发展的未来预期，如地铁等利好因素。,【现有客户属性】科学园购房者收入情况与承付能力,数据来源：天启&开启数据库 数据时间：09年11月,【现有客户属性】科学园客户购买经历与购买动机,首次过渡置业需求与二次改善需求以及投资性需求兼有，首次置业为本区域内的主力需求，投资性需求和改善型需求为辅助需求。,数据来源：天启&开启数据库 数据时间：09年11月,【现有客户属性】科学园大学城客户面积需求情况,部分首次置业客户和部分投资客户选择80平米以下，甚至50平米左右的单式套，该类型的客户占比为25%,部分资金相对宽余的首次置业客户选择80-90平米左右的两房，该类型群体占比40%。,改善型需求承受能力相对较强，选择90-130左右的三房，该类型群体占比25%。,部分承付能力强劲的改善型和投资型客户选择130以上的大户或者别墅，该类型群体约占比10%。,【现有客户属性】大江宁板块地缘性客户占60%,核心特征归纳： 工作地落户/置业 大学城地缘性拆迁改善需求 江宁中心板块人口拆迁、改善性需求价格挤压,【现有客户属性】主城客户占40%,核心特征归纳： 价格挤压型占主导，被动郊区化 品质驱动型主要选择别墅/类别墅山水资源型物业，主动郊区化,【客户属性演变】地铁&配套引擎强力导入主城客户,主城客户比例逐渐占主导，其中价格挤压为主 主城客户随地铁涌入，将占据主导地位，达到60%，价格挤压/品质驱动型客户均有增长，前者后者； 主城品质驱动型存在向非别墅高端住宅置业的倾向，但比例仍较小； 大江宁板块客户客群绝对量略涨，但比例减少 大学城地缘型客户因前期需求消化，比例减少； 大江宁板块（大学城之外）挤压型客群增加，拆迁/改善等类因绝对量可能未变，但所占比例减少,【项目客户定位】产品价值跨界决定客户级别跨类,客群三级跳 越过地缘型、挤压型，直接以主城/大江宁品质驱动-改善型客群为主,现有客户：地缘性客户60% ，公寓首次置业主导,转变中的客户：地铁开通-板块认可，主城/大江宁挤压型首次置业占主导,本案客户定位： 【主力】为主城/大江宁品质驱动-改善型客户 【次主力】为主城/大江宁挤压型首次置业者,总价主力超区域，平江宁，追仙林,项目基本属性研判小结：,土地属性,产品/市场/竞争属性,客户属性,地段偏远，土地/板块能级偏弱 板块【公寓/别墅，改善/刚性】双重属性 方山/地铁/大学城/生活配套四大引擎助推板块发展，但作为板块巨变引擎还不充分,总价主力超区域，平江宁，追仙林， 产品价值跨界，升级改善性产品主力 高总价突破地缘性，扩大竞争面，全城争客,客户级别跨类，升级三级跳 必须创造导入品质驱动改善型客户,项目营销课题设定：,1、如何应对地段边缘化？ 2、如何利用板块双重化属性？升级化机遇？ 3、板块引擎不足引起区域质变，项目高挑战型大户型产品如何在【板块内/泛地缘/全市可比型】层层竞争中与城争客，杀出重围？ 4、如何实现产品价值跨界/客户级别跨类？,非常背景/非常产品需非常定位/非常营销,正常模式难以抗风险增利润,项目定位思考,从开发战略模式看定位, 正常模式 正常的住宅开发模式，靠一定的产品创新进行竞争，靠正常的市场增长和项目推广销售获取价格增长和利润实现, 创新模式 产品价值跨界/客户级别跨类住宅运作模式，靠植入强力引擎塑造项目核心竞争力，靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和板块博弈未来价值，实现高利润和品牌双丰收,从竞争模式看定位, 不同能量级的竞争 “板块内小范围竞争”：靠产品创新和差异化 “板块间大范围竞争”：靠资源能级和项目定位能级,定位关键点,地段偏远/项目引擎有限,自造强力引擎附加 山/水/园概念植入 产品价值整合再造,产品价值跨界,客户级别跨类,跟紧方山别墅区,本案关键点1, 自造强力引擎 强化项目价值，塑造长期高能级的核心竞争力 提高项目定位，提升竞争能级，抵抗项目在【板块、位置、配套】等方面的相对无优势,从地产界成功经验衍生的畅想-,从长远社区发展畅想的角度来看， 复合总好过单一 丰富总强过单纯 双翼总快过单轮 因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会 资源的整合过程，各种资源可以相辅相成，可以齐头并进。 就地产界的现实来看，有例为证： 1、奥园集团【运动+地产】复合地产；2、碧桂园的【大盘配套+地产】复合地产,基于可鉴经验，及地产界的现实， 依托大学城/科学园的骋望项目，与高科技的复合，可以作为畅想的原发点。,经验的借鉴,资源的支撑,依托： 大学城/科学园,需求 全市品质改善型客群,骋望 新地产模式拓展,经典与 起点,常规性品质改善型项目 美好生活的温馨，传统式人性关怀,本案【到达的高度】 以高科技为依托的人本关怀,把居住升级的人性关怀赋予高科技的色彩，升级为,高科技人本社区,自造强力引擎高科技+地产复合,【朗诗国际街区】： 位于河西，定位“高科技节能、环保、健康型住宅”，打造 “恒温、恒湿、恒氧”的未来人居模式。均价25000，户型面积106-246。,南京高科技楼盘面面观,主打节能,南京高科技楼盘面面观,【南京锋尚国际公寓】： 位于下关区小桃园，定位 “零能耗六星级”品质楼王 ，以建设“告别空调暖气“的节能环保房屋为宗旨，利用可再生能源，使夏季制冷不用传统电力。在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统(根除卫生间异味)、健康置换式新风系统(预防空调病)、垃圾处理系统等八大子系统。别墅价格约1000万3000万/套，公寓价格约500600万/套,主打节能,【城开御园】 新盘，位于玄武区北安门街，项目不仅荣获代表全球节能建筑方向的认证德国能源证书，通过了国家住房与城乡建设部住宅性能最高等级国家3A级住宅认定设计审查，还获得2008年度江苏省节能减排专项引导资金示范项目、南京市建设行业首批科技试点工程等殊荣，此外，项目还得到世界银行节能贷款，并正在申请代表全球绿色标签的美国LEED认证。主打150-180平米，均价25000,南京高科技楼盘面面观,主打节能,【太平宝邸】 位于江北泰山新村，定位“会思想的住宅”，在住宅硬居住的功能基础上，更强调住宅的软居住功能，每套住宅一套“智能化管家系统”，电器实现远程开启、万能遥控功能、智能安防系统,南京高科技楼盘面面观,主打智能化,南京高科技楼盘面面观,【翠屏紫气钟山 】,位于南京徐庄软件园，打造第一家庭超高速网络，引入保温节能、新风置换、电子智能等多项前沿居家技术,位于句容，别墅项目。以九大智能系统和节能环保建材，荣膺建设部全光高清双能数字社区示范工程,【阳明山庄】,主打智能化、信息化,豪宅主打节能为主,主打智能化,主打信息化,南京高科技楼盘小结,南京高科技楼盘定位方向：,江宁区没有以“高科技”鲜明定位的项目,南京高科技楼盘以豪宅物业为主题,南京高科技楼盘不乏其例，且豪宅居主导。 我们如何做出自己的特色？,主打节能,主打智能化,主打信息化,面临激烈竞争 成本较高投入,主打高科技人本关怀服务,红海,以人为主,科技服务生活,蓝海,高科技人本社区,低成本投入，做愿景，生活标签实际配套，尽量花小钱办大事。 把“冷冰冰的科技”生活化、概念化、体系化，提供营销炒作素材 同时，又是源源不断的现场展示及活动主题。,【高科技人本社区】运作包装策略核心,如何运作包装【高科技人本社区】,高科技生态智能体系： 引进国际生态社区标准，全方位营造南京第一生态城,高科技健康体系： 运用高科技人体工学理念，为业主提供从健康检测， 机能强化，亚健康改善，生活科学菜单，全年跟踪 检测以及人体健康顾问的360度全方位健康工程！,高科技教育体系： 着眼所有业主层面。为小业主提供情商，智商，基础知识的一体化教育链。 为高科技人士提供高科技技术与管理培训服务。全面提升业主人生平台。,高科技商务体系： 巧妙引入国际先进商务管理组织，全方位商务服务，让业主的特权超越社区范围。,高科技人本社区,体适能检测中心,寻求知名合作机构，如北京青鸟健身俱乐部,体能；体质；身体；体脂,科 学 运 动 中 心,运动处方；健康食谱；日常健康作息计划；新运动模式开发。,健康 PASSPORT,业主个人健康资料库；定期逐项检测；健康状况解决方案。,人体生态科学顾问,提供专项顾问服务。,【高科技健康体系】,体适能检测中心： 体能：健康状况检测（健康？亚健康？） 体质：检测个人体质相对应之运动量、运动类型。 身体：根据个人身体状况，提出医疗、保健、养生方面的建议，以及轻微病症的及时治疗。 体脂：脂肪比例、体型比例检测，根据个人提供标准体型系数，以及脂肪增减建议。 科学运动中心 个人运动链：根据个人状况，设定每日运动量、最佳运动方式及最佳运动组合模式，以及定时执行状况反馈。 健康食谱： 根据个人体质设计营养食谱，调节脂肪构成及健康状况等。 健康生物钟作息计划：度身设定个人每日从起床，工作，休息科学作息规律表。 新运动模式：推介新型运动类型，考察身体适应状况，并不断深化制定执行方略。 健康PASSPORT 业主个人健康资料库：为业主发放健康护照册，将所有身体健康指标登记在册，作为针对性参考指标。 定期逐项检测：规定时间，对各项身体指标进行复查，合格的盖印通过。 健康状况解决方案：对于不合格的项目，提出解决问题的方案，以期在出现问题的最早期得到解决。 健康服务热线：解答业主身体机能健康咨询。,情商，智商，潜能一体化教育体系社区国际幼儿园 “浸入式”双语教育：聘请外教，从幼儿开始外语教育，提供全英文的环境，让幼儿侵入英文语境。 潜力开发教育：针对性激发教育，唯一的标准是孩子的想象力，启迪幼儿的天分。 个性培养教育：尊重孩子的兴趣，教育的方式是激发、引导幼儿的兴趣，而不是灌输。 情商教育：在儿童与成人之间传递一种相互关心、相互信任的信息。组织“生日会”、“亲子开放日”、“异龄自由交往”“体验社会”等多种活动从而让他们学会关爱他人、自立自强、勇于承受挫折。 EMBA高科技教育基地 合作机构：南京高校EMBA教育机构 全国实战型EMBA培训中心：与南京高校合办，首创全国最体系化的实战型EMBA培训中心，EMBA教授为高科技产业园的职员讲授EMBA理论课程，强化高科技园中坚力量的专业程度。 设立实战课程：邀请江宁开发区产业园的专家或跨国公司管理层为EMBA学员介绍实操经验。 将此培训基地上升为面对整个南京乃至全省最有特色的EMBA培训中心，并以此提升在高科技人群中的知名度。 对于团购的企业给予一定的精英再造名额。,【高科技教育体系】,国际金钥匙服务系统（合作机构如香格里拉酒店） 商务活动频繁，高科技支持需求大，工作范围半径加大的特点，让我们的业主要求服务超越社区的范畴，能在不同的地方提供全面的专业服务。而适时联动国际服务体系，能更加彰显新时代的人本特色。,【高科技商务体系】,关联性：“金钥匙无所不能，运用全球网络，客人的任何要求都能满足。”金钥匙的定位正好符合了本案关于人性关怀的传统与本项目高尚社区的定位。 可操作性：与国内已经加入国际金钥匙组织的大酒店合作，把金钥匙服务引入到本案，巧妙的借力，又不用耗费大量金钱。,行李及通讯服务：运送行李、电报、传真及跑腿。 问讯服务：指路、带路等。 快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等。 接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。 旅游：个性化旅游服务线路介绍。 订房服务：房价、房类、折扣、取消预订。 订餐服务：推荐餐厅。 订车服务：汽车及轿车等租赁代理。 订票服务：飞机票、火车票、电影票。 订花服务：鲜花预订、异地送花。 其它：美容、按摩、看孩子、邮票。,凡是在有金钥匙酒店的城市，都能在金钥匙酒店享受以下服务,高科技生态工料工法的使用,【高科技生态智能体系】,设计和装饰业务作为骋望地产的三大核心业务之一，拥有国家建设部核发的一级施工资质、甲级设计资质 ，在工料工法运用上有着独特的优势。,南宁骋望骊都项目成熟的工料工法的沿用,建筑防渗漏技术 结构自防水为主，两层浇灌试水压力检测附加性防水层安装工序，地下室、屋面、卫生间防水,平面屋做法,压力检测,配件选择,变压式排风道：等流速变压式排风管道，不会形成回流 高档墙面砖中国建材试驾名优品牌 中空隔音隔热玻璃 铝合金窗气密性、渗透性、风变压 阳台门德式3+1景观折叠门、降低传热系数、隔音隔热 电梯三菱光幕超静音电梯 防盗门上海曼陀门业,【南宁骋望骊都】成熟的工料工法的沿用,适量的亮点附加,智能家居系统,大热天，在回家之前半小时，业主可以用手机遥控打开家里的空调，当进屋时，客厅已经是凉爽如春； 大冷天，业主应酬了一个晚上，非常劳累，通过电话远程操作，开启家里的电热水器，一到家，就可以美美地洗个热水澡了； 业主可以和家人可以共享一条网络宽带在各自的电脑上进行网上冲浪：信息浏览、在家办公、电子购物、远程教育、网络游戏和可视通信； 业主可用一台VCD或DVD或电脑播放节目使多个房间的电视机收看,可以将宽带网络上的电影传送到电视机上收看； 当家中有盗窃、火情、煤气泄漏及紧急呼救等情况发生时，系统自动发出报警，通知管理中心或本人或家人，及时做出对策；,生饮水系统介绍： 爱惠浦独立式生饮系统-用于处理第三级直接饮用水，经处理后可获得最高品质的饮用或烹饪用水为世界第一品牌，日常客户包括了全球麦当劳、必胜客等餐饮连锁业及可口可乐、百事可乐等饮料业； 商品说明: 1、独有结构性断水保护功能，确保水质自始至终纯净如一。 2、水质活性大，含氧量高，可促进人体新陈代谢，增强人体细胞活力。 3、保留水中人体所需微量元素。 4、长期饮用可避免胆结石及因水污染引起的各种疾病。 5、即开即饮，比烧开水纯净、安全，更为方便。 6、防止桶装水二次污染危害，更经济、更省钱。 7、净水水质，所制冰块更清澈，无杂质异味. 产品特点 附有石灰质抑制器，可去除水垢，可延长家用冰箱、制冰机寿命 瞬间水流量：0.5gpm (加仑/分钟) 处理量：1500GA（视水质而定） 水温：2-38 价格：约750元/每户 安装情况：客户直接安装,适量的亮点附加,引入国家生态住宅技术评估系统,【高科技生态智能体系】,也可申请相关【高科技住宅奖项】，配合项目营销运作,科技部颁发,借行业标准，进行营销炒作,本案关键点2, 山、水、园概念植入 跟紧方山高价值别墅区，做方山概念，提升项目价值 包装大户型【山景电梯大平层/townhouse】概念，分流方山别墅区升级改善型客户 做别墅级内部景观概念，品质上靠拢方山别墅区,伴山香槟园,加州城,雷丁TOWN,湖语山,本案,【山概念植入】山景电梯大平层/townhouse靠拢/挑战方山别墅,【水概念植入】中心水景园林打造,【水概念植入】宅间水景园林特色,【园概念植入】宅间园林空间,【园概念植入】主题园林小品,本案关键点3, 产品价值整合再造 规划形态：9层电梯花园洋房、11层宽景小高层 建筑风格：现代精工艺术性风格 户型特色：创新型/附加值/改善型需求户型,规划特色9、11层/大楼间距/L型大景观带,建筑特色现代风格、外观线条硬朗而不单调、造型艺术化,户型特色产品线丰富/创新型/附加值,90二房变三房,1层,负1层,户型面积70-200 创新型/附加值偷面积、空间挑空、空中院落、底层/顶层复式等,高附加值底层叠院,怎样价值整合实现产品价值跨界？,在我们的规划、户型功能、建筑风格等先期条件不变的情况下，如何整合产品价值，攻克高总价大户型去化？,在板块价值与江宁成熟板块/仙林等改善型板块相比，存在明显的外部配套、交通劣势的情况下，什么是我们能超越竞争对手的？,在同样以品质驱动改善型置业为主体的客群中，除了接受大学城区域总价区间外，什么是能快速获得高总价认同、并且是他们所乐于接受的？,只有“品质”是本案规划、环境、主题配套、户型功能、建筑风格等诸多“特点”的综合提升，也是最能使之成为“本项目核心竞争优势”的所在；,只有“品质”是能超越区域内外竞争的关键，因为交通、配套可以随着区域发展而日渐完善，但唯有居住品质无法替代；,也只有“品质”是品质驱动改善型客群在区域跳跃性高总价情况下，仍然可以追随的；,只有品质,但是，“品质”只是一个空泛的概念，空谈“品质”将最终沦为“没有品质”；,而这个定义的来源，就是,因此，“品质”需要一个实体来充实它，需要一个外在的“定义”来赋予灵魂；,“德国”,“德国”是“品质”的代名词之一,德国汽车 德国电器 德国厨具 德国建筑 德国警察 德国足球,“德国品质”与项目内涵气质的契合,严谨/工整的布局,硬朗/质地的外观、现代艺术造型,散发着“德国品质”的【严谨、有序、理性】精神,承袭并升级南宁骊都的高科技工料工法，追求卓越，力求带给南京人一处“真正的好房子” 【精益求精、科学、精品】的“德国品质”精髓体现,“德国品质”与项目内涵气质的契合,承袭南宁骊都 高科技工艺工法,适度升级 智能家居系统,高科技人本社区,自造引擎 高科技+地产复合,产品价值 整合再造,德国品质,德国品质高科技山水社区,本案定位核心,山/水/园概念植入,本案形象推广语,新都市品质公寓首属,【新都市品质】：意指为南京带来新品质生活，南京品质生活创新者/引领者 【首属】：代表项目品质引领和标杆性的地位,项目案名/LOGO,骋 望骊 都,承接南宁项目的高端品质， 承接南宁骊都项目的辉煌， 项目品牌的传承和延续 开启骋望【骊都】系列高端物业开发模式,项目营销推广策略,营销的核心问题界定 1,项目突围？ 项目深居一隅，是目前区域最远的项目， 被板块内的竞争项目以及地铁沿线的相邻九龙湖区域项目所包围， 面临着地段落差挤压、形象展示滞后、同质客户截流的三大困境， 为项目推广蓄客带来了非常大的难度； 因此，如何利用品牌与产品的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。,营销的核心问题界定 2,客户截流？ 区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题， 项目处于区域最远位置，启动又最晚，处于非常不利的位置； 如何利用项目品牌、产品的优势号召 对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。,营销的核心问题界定 3,推广时机？ 地铁1号线延伸段预计2010年5月份开通， 2010年上半年市场普遍看好，下半年市场预期不确定的风险； 而项目1月5日开工，我们正常预计要到6月份，才能达到预售条件 而现场售楼部样板区估计到7月份左右才能完美呈现，。 因此，项目要抢进度，保证在3月份入市推广，4月份拉开积蓄客户的工作，在地铁开通之前完成项目第一波的价值传递；后期结合市场研判，在整体市场形势较好的情况下开盘。 （考虑到项目的条件，建议待项目现场条件成熟，样板区落成才正式对外公开销售，客户蓄水工作则必须要提前）,营销的核心问题界定 4,入市策略？ 考量入市安全性、价格成长性、利润最大化 项目产品覆盖70-200产品线，以什么产品首发入市？ 确定什么样的营销计划与节奏？ 确定什么样的项目定价策略？,以精致建基础道场、圈层泛江宁作战,以整合博单一价值融合、跨类叠加导入化关注,以顺应博安全入市策略、定价策略稳健化先导,以跳跃筑利润客群换血、热点嫁接价值型跳跃,本案推广核心策略,以精致建基础道场、圈层泛江宁作战,高调包装一个极致道场,售楼处,样板段,样板房,售楼处,样板房,形象围墙,形象大牌,精神堡垒,形象大牌,会所作为现场售楼处,样板景观区,现场样板区展示示意,外观风格“德国”现代人文造型,【售楼处外观】“德国品质”体验中心,内部包装风格“德国”现代人文风格,【售楼处道场】“德国品质”体验中心,创新功能设置: “德国品质”概念生活区 影视洗脑区 项目建材智能化品牌展示区,创新功能项目理念传达功能最大化,【售楼处道场】“德国品质”体验中心,“德国品质生活”概念生活区 可与【项目建材智能化品牌展示区】相结合,主旨：大家都知晓德国生活品质世界一流，却没有机会实际体验德国人的生活概念与用品，在售楼处现场，让每一位到访者体验到从设计到生活，深入人心的德国魅力。 启动时机：售楼处公开,【操作手段】 1、与德国的高端家居、酒具、饰品品牌联动，在现场展示德国顶尖的工业设计及手工艺产品，使到访者充分体验德国“精工服务生活”、“品质无处不在”的产品理念； 2、同时把展览当作商店，在到访者为这些产品赞叹不已的之时，我们为其提供购买这些产品的机会； 3、建议在项目售楼处专建展厅进行展览。,【传播说明】 1、结合户外、“德国系列”报广进行告知型信息发布； 2、作为新闻事件，在南京报纸媒体跟踪报道； 3、电视新闻报道，同时建议与电视台某时尚生活类栏目取得联系，组织专题节目； 4、根据目标客群的职业特征进行专题DM投递； 5、在南京高档的休闲、娱乐场所放置展览的宣传册。,售楼处体验馆影视洗脑区： 270度大屏幕室内体验馆 在售楼部内设置“影视区”接待客户后先到此区进行洗脑后再介绍项目。展现项目的开发商品牌、德国精工品质、高科技人本生活体系、创新户型等,影视洗脑区 大屏幕集中展示项目核心精神和卖点,样板房风格1：,人文知性、情调艺术样板房,【样板房道场】精工艺术样板房,样板房风格1：,人文知性、情调艺术样板房,样板房风格2：,时尚品味、前卫艺术样板房,【样板房道场】精工艺术样板房,样板房风格2：,时尚品味、前卫艺术样板房,样板房风格3：,生态、健康人本主题样板房,【样板房道场】精工艺术样板房,下沉式庭院,挑空艺术空间,入户花园/中庭花园,负一层：阳光地下室,【样板房道场】精工艺术样板房,创新型户型样板房,138,户型设计：高度创新，给客户更多附加值,露台,凸窗,地下室,创新型户型样板房,阳光房（设备平台）,【样板房道场】精工艺术样板房,【样板段道场】项目品质愿景提前兑现,水景精工小品艺术,【样板段道场】项目品质愿景提前兑现,绿化精工造景艺术,高举低打，巧做泛江宁客户圈层,高调包装,创造跟风,低打泛江宁客群,客户圈层运作思路,项目受到区域认知限制，同时在区域板块竞争处于劣势，所以项目只能从【泛江宁区域客户】突破。 如果按照常规的圈客思路，若做普通改善型或拆迁型客户，似乎应该做一些”生活品质/居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求； 但本案总价超区域，常规思路意味着难以实现产品价值跨界。,本案圈客思路 高举热炒【高知精英客群】 购买性