消费者行为学(第一章).ppt

消费者行为学,湖南师范大学 王海刚 电话E-mail: QQ:152088942,1.平时成绩：20分 作业：10分 考勤：10分 2.期末考试：80分,考核方式,1（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清华大学出版社，2003 （推荐教材） 2（美）J保罗彼德，杰里C奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略，2000 3（美）迈克儿R所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为，1999 4 符国群主编，消费者行为学，高等教育出版社， 2001,学习参考资料,1栖息谷： 2中国管理顾问 ： 3消费者行为学网络教学： 4致信网： 5PLC学习网： ,学习网站,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 结果：成效并不理想。 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。 具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。,案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失,成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。 思考： 如果第一次选择是否可以避免？ 如果第一次选择的结果是否会不一样？ 第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？ 你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？ 总体上，你对强生台湾公司如何评价？,通过本门课程学习,掌握消费者行为分析的基本方法和技能 培养一种基于消费者行为研究的营销管理思维习惯和思维能力 拓展、加深对市场营销的认识和理解,第一章 消费者行为学概述,一、基本概念 二、研究历史 三、研究方法 四、研究意义 五、研究框架,一、基本概念,1.消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的即是生活消费。 2.消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的角度讨论消费者行为。 3.消费品的分类： 按性质分：个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务； 按有形性分：有形物品与服务、无形物品与服务、混合型物品与服务。,一、基本概念,4.消费者行为 A、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。 恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。 这个定义强调了（1）购买决策的心理过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为过程。 莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。 这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。,一、基本概念,所罗门从消费者行为学的角度进行了定义： 消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。” B、AMA（美国市场营销协会）所下定义： 消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义： （1）消费者行为的动态性。例：手机消费。 （2）消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。 （3）消费者行为涉及交换行为。,一、基本概念,5. 消费者行为特征 多样性 复杂性 时代性 季节性 周期性 期望性 一致性 可诱导性,二、消费者行为研究的历史,萌芽时期（1930年以前）： 狭窄范围的理论层面研究。 应用时期（19301960年）： 广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。 变革与发展时期（1960年至今）： 研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。,三、消费者行为的研究方法,1.观察法 直接观察法；仪器观察法；实际痕迹测量法 2.实验法 实验室实验法；自然实验法 3.访谈法 面对面访谈法；电话访谈法,三、消费者行为的研究方法,4.问卷调查法 5.案例法,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,湖南手机报市场调查报告,四、消费者行为研究的意义,1.是营销决策和制定营销策略的基础； 2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据； 3.帮助消费者作出明智的购买决策； 4.提供关于消费者行为的知识与信息。 五、消费者行为研究的基本框架,消费者个体,1.资源（经济资源、时间资源、知识） 2.消费者需要与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习与记忆 6.消费者个性、自我观念与生活方式,环境影响,1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.情境 6.消费者保护的道德和法律环境,数据隐私 中国消费者权益保护中的一个新课题,西方国家的个人数据隐私保护 1980世界经合组织（OECD）颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护 1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私 1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私 从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护： 营销中的隐私侵权事件时有发生 欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准。,数据隐私 中国消费者权益保护中的一个新课题（续）,中国的数据隐私保护问题 企业获得消费者个人数据越来越容易 中国加入WTO以后，会有更多的外国企业在中国从事商务活动，收集、使用中国顾客的个人数据，并有可能将其传输到总部所在国家的数据或信息中心 随着现代营销观念确立和营销技术的日趋成熟，越来越多的企业将致力于建立顾客数据仓库，挖掘和使用顾客的个人数据。 在上述条件下，有可能出现大量滥用顾客个人数据的现象，而我国目前还无相关的立法保护。,数据隐私 中国消费者权益保护中的一个新课题（续）,西方国家的数据隐私保护最高标准举例 数据收集者应将数据的用途和处理过程、使用状况、有关的公司政策以被尊重的方式告知消费者（OECD） 除非经过了消费者的同意或者法律的许可，个人数据不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同于收集阶段阐明的用途使用（OECD） 外国公司在由欧盟国家向非欧盟国家传输顾客个人数据时，如果目的地国家不被确认有足够的隐私保护政策和措施，数据传输将被禁止（欧盟立法）,企业营销因素,1.产品 2.价格与促销 3.营销者,消费者决策,1.认知与信息搜集 2.评价与购买 3.购后行为,名词： 消费者、消费者行为学。 简答： 1.简述消费者行为学的研究方法。 2.简要分析消费者行为学的发展历程。 3.简述研究消费