雅戈尔隐寓营销策划书DOC13页.doc

雅戈尔隐寓营销策划书目 录一 执行概要和要领3二 针对雅戈尔隐寓的SOWT分析3(一)内部因素（Strengths和Weakeness）3一)、Strengths3 二)、Weakness5(二)外部因素（Opportunity和Threats）6一）、Opportunity6二）、Threats6三、营销战略7（一）销售部的确定7（二）销售团队的建立7（三）产品价格的策略7（四）销售渠道的建立7（五）促销策略7（六）销售的管理8（七）创新点8四 销售目标11一 执行概要和要领 1：背景介绍 雅戈尔是以纺织服装行业起家，但由于行业性质的限制，雅戈尔的纺织服装利润一直都很平缓。房地产已然超过纺织服装成为雅戈尔业务增长的引擎。 从宁波到杭州，雅戈尔置业与金达利筑地再次强强联手，已经成为紧密合作的战略伙伴，此次雅戈尔置业首度登陆杭州，对双方而言，都具有非凡意义。 当初雅戈尔置业拍下原工商学院地块，曾经引发一场面粉比面包贵的争议，但乏味的面包与精良的面粉，价值自然不可同日而语，也只有选用最好的材质，发挥精准专业，融入创意灵感，投入百分百的精力和热情，才能做出最优秀的产品，以雅戈尔置业的雄厚实力，结合金达利筑地360度系统服务集成的全案行销策划，让项目无论从外在还是内涵，进行全方位的价值提升，以企业品牌带动项目推广，全面出击，达到双赢的最终目的。2： 商标： 雅戈尔隐寓 本项目的产品性质主线为精致舒适户型，项目意境为学院路o不动声色的优雅，鉴于杭州浓厚的文化气氛，我们主推小隐于野，大隐于市的生活意境，造就雅戈尔o隐寓，成为一方隐逸在都市繁华之中的心灵净土，一种温润如玉的生活心境，涵养不动声色的从容优雅。3： 定价：此楼盘平均定价在26800元每平方米。 原浙江工商大学地块的楼面价已达到15712元/平方米的高位，加上建安和财务成本，参照目前周边在售楼盘价格，据我们预计，隐寓面市的价格起码2.5万/平方米二 针对雅戈尔隐寓的SOWT分析(一)内部因素（Strengths和Weakeness）一)、Strengths1、无可替代的地段优越性雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块，具体位置是文二路与学院路交界处。小区东边是浙江工商大学，南临规划路，西临学院路，北接梧桐公寓小区，整个地块比较方正。项目总建近10万平方米，规划产品为10幢住宅楼，其中6幢高层4幢小高层，部分楼宇的一楼为商铺。项目周边配套设施齐全，公共交通十分发达，离黄龙商圈仅有2公里，离西湖景区仅3公里，地理位置可谓十分优越。项目产品的主要导向为精致舒适住宅。2、学院气息浓厚的人文环境 西湖区学院路，著名的文教区中心，这里曾是众多高等院校的聚集地，学府林立，浓荫萦绕。回家的路，有温馨的记忆，有梧桐的清香。时间和书香的熏陶，成就浓厚的人文积淀和醇美的生活氛围。而城市中心的稀缺土地，学院气息浓厚的人文环境，不离繁华便利，而又独享清新宁静，正是城市精英阶层向往的理想生活，在居住品质和居住理念上全面升华，精致内敛，尊贵不凡。 若要把杭州的房地产市场分板块的话，那文教区是毫无疑问的一线板块。该板块最大竞争力是城市中心位置+市场稀缺性。中国现在的家长都把教育看成是第一位的，再穷不能穷教育，所以为了子女的良好受教氛围，再多花点钱家长也不会在乎的。3.无形资产优势。雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。 集团现拥有净资产70多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列2006年全国最大500家企业排名第150位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。 雅戈尔通过20多年的努力与摸索，逐步确立了以纺织服装为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局。 旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。 与杭城其他楼盘相比，雅戈尔以其强大的品牌优势在目标客户群中知名度是最高的。4、方便的交通横有文一路贯穿东西，纵有学院路、教工路跨越南北。周边公交有：公交翠苑新村站-239米、公交学院路文二路口站-247米、公交学院路文二路口站-315米、公交团校站-508米、公交团校站-520米、公交文一路学院路口站-524米、公交翠苑新村站-554米、公交文一路学院路口站-568米、花园西村-652米、花园西村-665米、公交翠苑一区站-684米、公交翠苑一区站-732米、公交浙江工商大学站-809米、公交翠苑东二区站-949米、公交花园新村站-974米5、完善的周边配套雅戈尔.隐寓周边银行：中国农业银行学院路分理处-223米、中国建设银行翠苑一区储蓄所-236米、中国工商银行高新支行-343米、中国光大银行24小时自助服务(学院路)-474米、深圳发展银行城西支行-576米、中国工商银行翠苑储蓄所-620米、中国农业银行杭州城西支行-735米、中国工商银行教工路储蓄所-763米、交通银行高新支行-805米、中国建设银行高新支行文欣分理处-806米、广东发展银行(文二路)-839米、中国光大银行文二路支行-853米、中信银行24小时自助(教工路)-941米、中国农业银行杭州西湖支行翠苑分理处-949米。娱乐： 帝豪休闲娱乐城-236米、千亩田休闲健身-372米、金地大厦歌舞厅-622米、夜归人酒吧-759米、2046动感地带迪士高酒吧-799米、两岸咖啡翠苑店-833米。道路： 学院路212号-252米、花园北村-288米、翠薇园-298米、梧桐公寓-374米、翠苑一区-486米、花园南村-491米、高新大厦-491米、耀江文萃苑-510米、花园西村-599米、金地大厦-625米、营盘地-631米、浙江省第一测绘院-647米、西湖大厦-703米、华门商务中心-718米、翠苑二区-758米、中豪晴园-808米、九莲庄-817米、小百花宿舍-835米、天湖大厦-843米、耀江文欣大厦-850米、省统计局宿舍-894米、影业路-939米、文欣苑-953米、杭州湾文菁苑-963米、中宙大厦-970米、浙影宿舍-972米。医院： 翠苑社区卫生服务中心-274米。学校： 行知小学-483米、浙江工商大学杭州商学院-642米、翠苑一小翠苑校区-655米、钱塘外国语学校-775米、杭州师范大学-851米、杭州市第十三中学-871米、浙江省团校-998米、翠苑二小、翠苑三小、学军小学、杭师院附属小学、文一街小学、文二街小学。轨道交通： 学院路站-519米，菜场： 九莲农贸市场-796米、翠苑农贸市场-958米。公园广场： 翠苑公园-844米。 综合商场:物美超市、华润超市、文一路商街。其他:翠苑电影院、鱼米之乡、万家灯火、我爱我家、肯德基等。二)、Weakness1、价格劣势分析： 当年借着雅戈尔高价拿地的契机，不少开发商追涨的情绪被引爆，雅戈尔拍下这块地后迅速拉高了老文教区板块的价格，该板块1万元起的单价一下子跨至两万元起，原浙江工商大学地块颇受业界瞩目。雅戈尔隐寓, 定位于城市精英公寓，主力面积在90-180平方米之间。目前，设计方案还在审批，预计明年开盘。这块地的楼面价已达到15712元/平方米的高位，加上建安和财务成本，参照目前周边在售楼盘价格，有业内人士预计，隐寓面市的价格起码2.5万/平方米，也就是说，一套90平方米的隐寓总价要200多万元。 相对于周边的其他楼盘，雅戈尔隐寓的价格偏高。 而在我们对杭州老城区近三年来的房产目标消费者的调查中发现： 价格作为消费者最关心的因素在三年均排列第一位；价格是消费者购房考虑的第一要素，我们需要在保持其房子质量的基础上尽量降低营销和其他支出，以降低成本，并依然保持高品质的住宅。(二)外部因素（Opportunity和Threats）一）、Opportunity1.杭城楼市回暖4月19日，这显然是一个去年下半年至今杭州楼市最值得记住的日子。637套的巨量，几乎让所有人都大吃一惊。这一波较为明显的回暖行情，始于2月底3月初，从海天城生猛降价，带动多个环线板块价格底线频被击穿，再到调整慢慢波及主城区内其他板块，新盘老盘纷纷效仿，杭州楼市被成功激活。2、豪宅热卖、细分市场容量较大大家好才是真的好，杭州的高端房产品最近也不甘示弱走出一条大阳线，成为推动市场升温的又一股力量。 去年，在楼市一片惨淡景况之下，滨江阳光海岸在短短两个月内回笼资金7亿元，最终以最高单价每平方米2.5942万元的成绩位列杭州楼市年度排行榜第四位。今年，这个热销势头依然在延续。根据透明售房网统计，4月份以来，每套房子总价超过千万元的滨江阳光海岸以总销售额10.56亿元的成绩排在各楼盘之首。据阳光海岸销售部经理陈立峰透露，一期、二期总共60套左右480平方米跃层目前已近售罄，其中，二期销售额逾10亿元，仅前天一天就卖了18套。 同样热销的豪宅级楼盘还有欣盛东方润园。该楼盘最小的套型面积也达210平方米，每套总价在650万元以上，光3、4月份楼盘望族一号的销售额就达到1.3亿。就在前两天，还有一位客户出手购买了单价5万多元/平方米、总价3000多万元的一套豪宅。 这说明，杭州市场不缺乏高端客户，他们选择在这个时机出手购房，是由多个因素造成的。一位为豪宅操盘的业内人士说，仔细看看，这些热卖的豪宅基本都是公寓，这是因为目前杭州市场上类似的产品供应量并不多，高端客户的选择余地不大。另外，豪宅之所以有市场，与其较强的抗跌性不无关系。对于住宅投资者而言，那些普通住宅更容易受到政策及市场气候的影响，而豪宅类产品有着很强的抗跌性，更易于保值增值，自然更受青睐。至于这些人选择在这个时机出手，的确与逐渐回温的市场氛围有着密切的关系。 我们雅戈尔隐寓正好做的是这块蛋糕，相信爱吃的食客会不少。二）、Threats1、经济危机与股市低迷 在世界性经济危机的影响下，杭州楼市也备受影响，持观望态度的目标客户很多。我们的消费群体减少了。同时，伴随着股市的持续低迷，我们的客户拥有的资产也在缩水，这对于我们豪宅的定位是有相当大的影响的。2.竞争者数量很大在雅戈尔隐寓的周边拥有大批正在销售或准备开盘的房产，具体分布图如下密密麻麻的房产分布可见要想在杭城老区的楼市占一席之地，还有一场硬仗要打，与众多竞争者争这个总体数值不变的市场份额。三、营销战略目标市场：城市精英阶层三十岁左右的小资情调的高级白领人士产品线：我们的户型主力是90平方米以下小户型，比例为50%定价：均价为26800元每平方米。 5%上下浮动。销售客观准备销售客观准备从以下方面体现：（一）销售部的确定 销售部拟定在小区主路段，距离小区大约二百米以内设置，销售部面积，大约在5060平方米左右，内设布置应简洁大方，但必须突出和详尽的展示小区整体的、局部的规划和设计理念，展现雅戈尔隐寓精致内敛，尊贵不凡的豪宅品质。（二）销售团队的建立 销售团队成员必须经过销售培训，通过销售培训让团队成员熟知房地产相关内容，并能详尽了解小区的整体规划和企业意图，使销售人员在策略的指导下深刻的理解项目。理解项目的层面不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目的优势的深刻理解。只有深刻的理解项目，才会对豪苑小区有很强的自信心，销售培训同时要对销售团队的销售组织的理解，岗位职责的理解，销售流程的理解等，这些会更好的加强销售流程的完成和对销售氛围的营造。（三）产品价格的策略1、价格是消费者最为敏感的话题，也是小区项目投资利润能否实现的关键所在。此次小区项目的价格应定位低开高走模式，这里所说的低是指略低于本市其他房产公司的房价定在13。2、当小区建设进行到第二、第三阶段时，消费者对于小区已有一定的认知感与认同感时，小区房产价格可进行阶段性的调整。调整的幅度应控制在12。调价后的一段时间会有短期销售低迷，会直接影响到销售的成绩与成交量，这时可配以适当折扣，作为价格过渡期，经过一段时间的磨合取消折扣。 （四）销售渠道的建立 主要选择直接销售，通过小区项目的整体广告和销售人员的走访陌拜等方式使消费者了解和认识隐寓小区，这样可以降低销售费用，同时有利于提高企业的工作效率和树立良好的企业形象。也可以使公司直接了解消费者的需要，及时了解文化趋势，缩短消费者和公司沟通的渠道。以上是指与代理商销售的比较。（五）促销策略 随着购房者的理性决策意识的不断加强，在很大程度上，让楼盘的推广销售难并增加，一个楼盘销售用周期不断延长。而延长销售周期就会面对更大的营销风险，从而使企业的利润分成受到很大的影响。首先，先进行直接宣传，点对点的进行小区宣传，可以在销售部以及一些房交会进行。另外，可争对周边的写字楼集合等地进行相应的宣传方式，让更多的白领了解本小区的情况。 在促销过程中，突出本楼盘的创新点，用新颖的附加产品及服务吸引消费者： 1、由于周边学校多且较好，首先可以作为学区房来卖。一般这个年纪的白领，小孩都不会很大，可以在小区内建立完善的幼儿学习乐园，从小培训小孩的学习习惯，同时也能替忙碌的父母照看小孩。2、在楼房的顶楼可以建立花园，同时划分区块，卖房时可以搭配着送给户主。现在城市里已经很少有属于自己的土地了，所以拥有这样的一块土地可以是大部分人的所愿意并期待的，所以这也可以成为一个亮点。3、提出VIP业主概念。即 VIP 业主可以免费使用该楼盘内部的部分或全部公共设施（如下文提到的宝宝书世界和隐居书吧）以刺激业主一次清款。或作为楼盘的优惠推出。表面让利但实际上开发商并没有真正损失。这样既提高了业主一次性消费金额又使得开发商避免房价等真正的让利。 4、媒体推广。关于媒体推广主要体现了我们的造势。现在媒体的版面实在太贵，所以硬碰硬的做推广下下策。我们的媒体推广主要是在 白领，教师等消费者喜爱的时尚杂志报纸教育类读物及时尚类休闲类节目（如milk行报）上做宣传。首先请到这些杂志的小编节目的制片来体验我们的楼盘，并请其就体验感想写篇文章或节目于杂志上或节目中。这样大大减少了广告费还能让目标消费者更深刻的理解感受我们的楼盘。 （六）销售的管理销售人员必须做到对销售流程的严格遵守，并控制整个销售环节。1、销售控制表。可以直观的显示所有楼盘的销售进展情况，并以此制度销售改进策略。2、来电、来客的登记。登记来电、来客情况，完成对来电、来客的需求，意愿、特征的登记。3、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料，认购合同，产权资料，付款资料。4、换、退房管理。在销售过程中换、退房的原因，理由以及处理办法和结果。5、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交处理。6、成交客户资料管理。登记已成交客户详细资料，方便公司营销假人员有第一手资料，对客户进行分析，从而最大限度提高对客户的服务。（七）创新点推销理念：打造家的理念，见证您的爱情，宝宝的诞生，成长一条龙。让楼盘陪您的家渡过一生。我们的特色就是：1温馨 浪漫 ：打造第一温馨社区，房子就是家存在的载体，家的核心就是温馨。为什么买房子？要么是新婚，渴求浪漫，要么是改善居住条件，追求温馨。所以温馨浪漫是任何一个无论高中低端的潜在业主都渴求的东西，投其所好，在原有的楼盘上打上温馨的标签，必然升值。首先将广告，广告语，户外宣传走温情路线。其次对楼盘部分改造，比如房顶。一般的房地产商都把它赠送给顶楼的业主，而我们首创绿色格子，即，把楼顶绿地按该楼业主数均分，送给每户一颗植物（如一盆花或一棵小树苗）分新婚，有宝宝的，和其它三类。让这棵植物与爱情，与宝宝与新生活一起成长。既提高了客户对楼盘的好感度又增加邻里感情。2 星座房：星座房将是该楼盘的另一大特色，全国楼盘绝无仅有，空前绝后，必然引起一场潮流，价格自然水涨船高。因为我们的客户针对的是30岁白领及有能力支付此档次房费的人，这部分人的共同点就是相对年轻，对星座等西方文化有着特殊的热爱。据此，我们将推出12款限量版的星座房。为了避免风险，我们向客户提供图纸而非已装好的房间。将星座房的装修图纸公布于指定网上和售楼处。可用一系列不同的配色以及风格（如典雅型，可爱型，时尚型）来满足客户不同品味需求。为什么要推出星座房？1根据不同的星座性格，使用不同的色系，体现不同的设计理念，迎合不同星座的客户心理，必然受追捧。2全国绝无仅有，星座房迎合了目标客户个性，潮流的文化消费需求，必然受追捧。3独此一家，成为身份，品味的象征。必然受追捧。 3 一条龙：所谓一条龙，即孩子出生就可在社区得到好的启蒙教育及优美环境，6年后开始一系列的升学而社区周围都是从小学到大学都是重点学校，社区的优越地段为孩子的一生提供一条龙服务。 4 宝宝书世界及隐居书吧：此两项也是为一条龙服务的。宝宝书世界是针对3-6岁宝宝。让孩子从小就养成爱读书的好习惯。而且也是社区内宝宝们玩耍学习的场所，在孩子幼年时就受到良好的启蒙教育及沟通能力的培养。隐居书吧则针对白领，教师等知识分子业主。提供书籍。可借阅可查询可购买可洽谈。两项的运营模式为楼盘开发，招募代理经营。对外开放适当收费。5 空中花园：现在的白领愈来愈喜欢绿色，喜欢亲近大自然，小区的部分住宅将设置成空中花园，设置成绿色屋顶，以投标或者轮换的方式确定屋主可以种植其喜欢的花卉或者绿色蔬菜，小小投入换来豪宅的新吸引力。6. 雅戈尔隐寓家居文化雅戈尔隐寓家居文化是打造高雅的人文居住环境，创造高雅现代居所。除了传统的装修设计之外，进行文化装修是非常重要的，可以考虑装饰画、艺术品，先介绍一下装饰画的搭配。 装饰画的起源最早新石器时代彩陶器装饰纹样，如鱼纹、人纹、几何纹等一般经过夸张变形具有情趣的图案组成。市场上流行的印刷品装饰画、实物装饰画、手绘装饰画。装饰画按照制作方式来源分为： 1）油画装饰画：是装饰画中最具有贵族气息的一种，它属于纯手工制作，同时可根据消费者的需要临摹或创作，风格比较独特。现在市场上比较受欢迎的油画题材一般为风景、人物和静物。 2）曲线动感装饰类：以优美的图案、清亮的色彩、抽象的想象空间、充满动感的效果赢得了众多消费者的青睐。 3）木制自然装饰画：以木头为原料，碎木片拼帖而成的写意山水画，其层次和色彩感比较强烈；木头雕刻作品，如人物、动物、非洲脸谱等；或选用了一未经雕琢的材料，如带树皮的木块、原色的麻绳等。 4）电子摄影装饰类：经过电子设计、具有很好的戏剧性，具有很强的观赏性和时代感。 5）丝绸布艺装饰类：通过丝绸、比较抽象，有新奇的效果，能起到别具一格的装饰效果。6）编织刺绣装饰类：采用毛线、细麻线等原料，纺织成色彩比较明亮的图案，主要题材是少数民族风情 、自然风光等，有较为浓郁的少数民族色彩，用来装饰房间，风格比较独特。 7）熨烫烙烤装饰类：在木板上经高温烙制而成，色彩稍深于木原色。图案的线条较细，效果也就更加细致入微。烙画多采用国画笔法，一般为传统山水或动物画，古色古香。 8）材质材料装饰画，如金属、竹子、皮革、玻璃、陶瓷等等，消费者可以根据自己的爱好、审美情趣进行选择，从而使雅戈尔隐寓居室更加赏心悦目。雅戈尔隐寓装饰选择哪种类别比较好呢？纯抽象装饰画、抽象人物装饰画、抽象风景装饰画、抽象花卉装饰画、抽象静物装饰画、组合抽象装饰画等如何挑选雅戈尔隐寓装饰画？1）装饰画要和自己的装修风格协调，简约的居室配现代感强的油画会使房间充满活力，可选无外框油画。欧式和古典的居室选择写实风格的油画，如人物肖像，风景等。最好加浮雕外框，雅戈尔隐寓居室显得富丽堂皇，雍容华贵。2）色彩上和室内的墙面家具陈设有呼应，不显得孤立。如果是深沉稳重的家具式样，画就要选与之协调的古朴素雅的画。若是明亮简洁的家具和装修，最好选择活泼，温馨，前卫，抽象类的。 3）最重要的，当然是要选择你自己喜欢的，相比之下其他都是次要的，能给你带来心灵愉悦和放松是巧手装饰油画的最大价值。4）尽量选择手绘油画，现在市场有印刷填色的仿真油画，时间长了会氧化变色。一般从画面的笔触就能分辨出：手绘油画的画面有明显的凹凸感，而印刷的画面平滑，只是局部用油画颜料填色。艺术美学挑选装饰画的小技巧：1）抽象装饰画提升空间感 过去，很多家庭室内不讲究摆装饰画，觉得那是画蛇添足，即使有些家庭摆装饰画，画的内容也会选择花草鱼虫。随着人们审美情趣的提高，挑选装饰画时也要符合室内整体装修风格。眼下，越来越多的人喜欢简单明快的现代装修风格。抽象画一直被人们看成是难懂的艺术，不过在现代装修风格的家庭中却能起到点睛的作用。很多人尽管看不懂画中的内容，但却知道画是否好看，对于普通家庭来说这样足矣。现代风格的家装配上简单的抽象画，能够起到提升空间的作用。2）视线第一落点是最佳位置进家门视线的第一落点才是最该放装饰画的地方，这样你才不会觉得家里墙上很空，视线不好，同时还能产生新鲜感。3）角部装饰画改变视线方向过去人们以为装饰画只能摆在一面墙的正中部，然