茉莉仙子品牌上市策划方案.doc

茉莉仙子品牌上市策划案 目 录l 内容摘要.3l 市场环境分析.4l 策略策略提案.9l 创意设计提案.12l 媒介提案.16l 广告预算.19l 附录.20内容摘要根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴，她散发出来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们更加充分的了解“茉莉仙子时尚、清雅”主题概念，从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力。 市场环境分析1. 茉莉花茶市场分析n 我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克。茉莉花茶以绿茶为主，最近10年间，绿茶比重22.9%提高到30.9%，红茶比重从72.4%下降到60.4%，绿茶增速明显优于红茶。n 茉莉花茶市场多以散茶的形式销售，但茉莉花茶具有良好的消费基础，大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到50%以上，而且消费需求依然保持增长的趋势。n 目前我国种植茉莉花15万亩左右，每年可以生产茉莉花10吨以上，茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种，福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一，2012年年末，福州茉莉花茶占全国市场八成份额。2. 消费者分析消费者购买行为分析 n 购买动机：解渴，解乏，解压，享受生活n 购买态度：认为茉莉花茶气味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感觉n 购买时间：夏季等酷热时刻；工作等容易口渴的时刻，休闲享受的时刻n 购买频率：通常一个夏季购买两次n 购买地点：超市，茶店等购物场所 消费者构成 主要消费者80/90/2000后，年龄13-33岁，其中包括小学生、中学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。n 都市时尚白领人群，多从事办公室工作，工作时间较长。具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力n 中小学生紧张的学习压力需要调节，且对香味的独特爱好，家长为自己的孩子有考虑购买需求n 大学生追求时尚浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域。n 现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念，敢于尝试，喜欢浪漫，追求多样的休闲享受方式，消费潜力大 。 n 潜在消费者还包括其他年龄层次的人。 影响消费者的购买因素n 消费者更愿意购买饮用方便的产品n 促销，价格优惠等活动会影响消费者的购买n 都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品n 亲人，朋友，同事，对消费者的购买行为具有较大的影响n 受广告的影响时间较长，尤其是具有时尚感的广告 3产品分析背景资料：茉莉花茶，又叫茉莉香片, 是将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制，使茶叶吸收花而成。闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标，利用已有的传统窨制技术，引导时尚消费。产品定位：茉莉花，纯洁、浪漫，充满时尚与爱的气息；茶，清雅、淡泊，自有其难得的境界；经由传统工艺窨制，两者成为香淳淡雅的茉莉花茶，她犹如时尚、清雅的女性，是现代时尚、清雅女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜，人生将会有别一种境界。“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶，带给您别致的享受。时尚清雅，引导时尚消费。广告定位：时尚，清雅，纯洁，浪漫，个性化，国际化，有活力。产品类别：品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。产品生命周期：产品的生命周期可以分为产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我国茶叶消费中仍占有较大比重。名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势，加上传承近千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术的发明专利，现阶段“茉莉仙子”品牌刚注册正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。产品系列：系列繁多，满足不同层次的消费需求。产品系列有雪里红、麦穗、碧潭飘雪、茉莉针王、茉莉玉蝶、银球、金耳环等。4竞争分析茉莉花茶品牌竞争茉莉仙子作为福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。是一个新兴产品品牌。面对已有的众多茉莉花茶老品牌，茉莉仙子发展所面临的竞争巨大。中国目前茉莉花茶品牌企业有张一元、吴裕泰、猴王、石乳、庚香等，闽榕茉莉仙子想做大做强有很大压力。10金花9花秋8品品香7满堂香6蝴蝶5庚香4石乳3猴王2吴裕泰1张一元中国茉莉花茶十大品牌企业茉莉花茶与其他茶类品种竞争茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，茉莉花茶于第9位，排名居中。1安溪铁观音6黄山毛峰11祁门红茶16君山银针2西湖龙井7洞庭湖碧螺春12湖南黑茶17雾里青3信阳毛尖8六安瓜片13庐山云雾18天目湖白茶4武夷大红袍9茉莉花茶14冻顶乌龙19将军峰银山茶5云南普洱茶10武夷岩茶15都匀毛尖20福鼎白茶其他竞争咖啡，奶茶，凉茶等可乐，碳酸饮料，酒，啤酒等矿泉水，纯净水，含氧水，苏打水等果汁，果蔬饮料，酸奶乳制品等5.SWOT分析Strength优势1 品牌具有悠久的历史以及良好的信誉2 企业蓬勃发展，底蕴深厚3目标受众明确，有利于精确投放4 传统与时尚的结合呈现产品的独特Weakness劣势1饮料品牌众多，竞争者数量多2 产品的定位不够明确3 产品知名度，顾客认可度还不是很高4 容易受到其他茶类饮品的冲击Opportunity机会1国人素来就有饮茶的习惯2茉莉花茶时尚清雅的个性，可以吸引这一类消费，使消费人群增加3 茶类饮品在都市白领中具有良好的发展前景Threat威胁1咖啡、碳酸饮料、矿泉水等饮品抢占市场份额2茶类饮品之间的激烈角逐3 咖啡等产品认可度越来越高 营销策略提案1品牌支撑点1 随着城市白领阶层的压力越来越大， 喜欢的是一种简约、自由和随性的生活态度，自然、纯洁的茉莉花茶带来不一般清新感受。2 追寻时尚是都市白领一个不变的话题，“茉莉仙子”传统工艺与现代技术的完美结合，带来独特的时尚感受。2.营销策略USP 独特的销售主张一 广告给消费者的建议都市生活节奏快，停下匆忙的脚步，泡一杯花茶，感受难得的自然清新的味道，找寻时尚，自由和随性的生活态度。二 “茉莉仙子”具有的独特性时尚与清新的完美结合,给你闺蜜般的享受三 吸引眼球，引起消费者的购买欲望通过线上的视屏宣传与线下活动的开展，拉近与消费者的距离，与消费者产生共鸣，引起消费者的注意与购买欲望。活动安排活动前期预热1 利用公交卡、公交站台、公交车身进行宣传2 各大商场播放“时尚 清新”宣传广告，不间断循环播放3 在腾讯QQ空间设计免费的时尚皮肤，腾讯微博植入“时尚 清新”宣传片活动具体安排l 线上活动与腾讯旗下QQ空间合作开展“最清新 最时尚”晒照片比赛n 都市白领是接触电脑时间较长的人群，腾讯旗下的QQ空间拥有大量的年轻都市白领人群，他们追寻时尚，追求个性，乐于秀出自己的风采。活动规则如下：1 围绕“最清新 最时尚”的品牌调性设计一个专门用于上传照片的平台；分为“时尚”和“清新”两个区2用户将自己认为最时尚，最清新的照片在规定时间上传到固定的区域，上传照片为一张3每张照片下方都有一个“赞”字，用户可以将自己认为好的照片赞一下4在规定时间选出获得赞字多的照片，并评出名次5在活动开展的同时在腾讯微博空间展开宣传，吸引更多的人参与进来n 在腾讯微博发布获奖名单并发出奖品一等奖2名，免费获得福建5日游活动（限2人，）二等奖5名，联想智能手机一部三等奖10名 “茉莉花茶”时尚大礼包一份活动时间为期两个月，期间利用媒体进行不间断宣传造势l 线下活动在城市大型公园、活动社区进行“时尚清新-茉莉游，茶花香”大型走秀活动，活动目的在于为都市白领们展示自我提放一个平台。并帮助他们释放压力，寻找清新、自然、轻松的生活态度。n 活动具体安排1 围绕“时尚、清新”的品牌主题搭建T台，现场人员着印有茉莉花的衣物服饰2 现场填报报名表，报名者即可上台走秀，并有现场专业评委主要根据“时尚 清新”进行现场评分3 活动期间为现场人员提供“茉莉仙子”茶水，4 期间发放“茉莉仙子”介绍手册5活动后通知相关获奖者到官方指定地点，领取“茉莉游，茶花香”奖励注：“茉莉游，茶花香”活动指获奖者免费到福建茉莉花基地参观游览，并有精美礼品相送。帮助都市白领们释放生活压力，亲近自然，拥抱自然，在时尚的都市生活中找寻清新的自然味道。创意设计提案平面广告文案：自然的清雅都市的时尚融合成茉莉仙子带来时尚清新般的享受文案：淡淡茶花香宁静而致远文案：倾国倾城貌 茉莉茶花香海报效果影视脚本镜头一： 一个白领正在办公室工作，表情难受，看起来十分疲惫镜头二：他正准备喝茶镜头三：喝完茶之后，表情十分轻松，仿佛不是坐在办公室，而是在大自然中旁白：茉莉仙子，带你亲近大自然！媒介提案1.媒介分析“茉莉仙子“茉莉花茶的目标受众为学生和工作白领，根据他们的学习、生活方式和媒介接触习惯，本案选择的媒介方式，以网络、电视、户外和DM广告为主，通过进行品牌形象和活动宣传，使人们更加充分的了解“茉莉仙子时尚、清雅”主题概念，从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。媒介策略目标宣传茉莉仙子“时尚、清雅”的概念，通过线上和线下的一系类活动同时开展，吸引目标消费群体关注和参与。使消费者对品牌认知度加强，获取产品认同度，产生购买欲望。促使销售，提高品牌美誉度，赢得消费者，增加、稳固市场占有率。媒介策略目标受众目标受众：80/90/00后年轻活力的人群根据目标受众的学习、生活方式和媒介接触习惯，媒体宣传选择主要方式为网络、户外和DM广告。网络广告 覆盖面广，接触人群多，接触时间长，广告效果持久，有最广阔的传播范围，且方式灵活，互动性强，号召力好。电视广告 作为传统的传播媒体，具有最大的传播到达率，产品信息传播及时传播覆盖面广,受众不受文化层次限制，互动性强。户外广告 具有良好的互动性，持久性强，突出性强，能接触到多层次的人群，可有效迅速提高企业形象品牌意识和产品信息。DM广告 可以直接将广告信息传送给真正的受众，方式灵活，一对一地直接发送，可以减少产品信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化，也有利于避免与其他产品产生正面竞争。2.目标投放媒介选择n 网络广告以腾讯QQ，新浪微博，搜狗网页，优酷视频传播为主要方式l 腾讯QQ：聊天框广告，l 新浪微博：Banner广告，通栏广告l 搜狗网页：插入广告l 优酷视频：视频播放前广告n 电视广告l 直销广告：专门设置的广告时间段，来播放茉莉仙子的产品广告l 赞助广告：在娱乐性节目中对该节目进行赞助n 户外广告l 公交车站牌广告、车体广告l 地铁、车站广告l 在学校广告栏张贴海报广告n DM广告：l 在学校和人群密集的地方分发茉莉仙子的DM广告单或者宣传手册l 与杂志社合作，将茉莉花茶广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中3. 媒介排期媒 介项目形式周期使用类型使用媒介网络广告腾讯QQ聊天框广告2个月新浪微博Banner广告、侧栏广告2个月搜狗网页插入广告2个月酷狗视频播放前视频2个月电视广告湖南卫视视频、2个月户外广告车体广告海报3个月公交站牌广告海报3个月大型广告牌海报3个月高校广告板海报3个月DM广告高校广告单3个月人群密集处广告单3个月报刊报刊夹页3个月广告预算媒介选择费用预算广告制作影视650，000平面设计150，000媒介投放网络广告1200，000电视广告1500，000户外广告300，000DM广告150，000策略活动活动600，000预算总计4550，000附 录茶叶市场调查问卷一 你的年龄属于（ ）1. 18-25 2. 26-35 3. 36-45 4. 45以上二 您平时喜欢喝什么饮料（ ）1.矿泉水 2. 碳酸饮料 3. 咖啡 4. 果汁 5. 茶三 您喜欢喝什么种类的茶（）.红茶.绿茶.花茶.奶茶.其他四您比较看重茶的那种功效（多选）（）.绿色自然.中医保