企业国际化运营中的市场营销与产品开发.ppt

第5章 企业国际化运营中的市场营销与产品开发,本章概述,维珍的产品开发与市场营销 5.1 产品策略Product 5.2 分销策略Place 5.3 广告策略Promotion 5.4 定价策略Price 5.5 国际产品生命周期与新产品开发,Marketing,市场营销,目标市场,营销组合,地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通,促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销,价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件,产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货,市场营销,供应品组合,企业,产品 服务 价格,沟通组合,广告,销售促进,事件和体验,公共关系,直复营销,人员推销,分销渠道,目标顾客,国际营销,指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程中通过促销、定价和分销有销路的产品获取利润的活动。 国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。 国内营销与国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同,5.1 产品策略,理解产品的内涵：满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西：有形物品、无形服务 理解产品 国际市场产品计划 国际市场产品计划的制定：产品战略计划的制定、产品日常计划的制定,5.1 产品策略,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,5.1 产品策略,产品分类 消费品：便利品、选购品、快速消费品、耐用消费品 工业品：原材料、零部件、资本品,5.1 产品策略,产品的标准化与差异化策略 产品标准化：企业向全世界不同国家或地区提供相同的产品； 产品差异化：企业向全世界不同或地区提供不同的产品，以适合不同国家或地区市场的不同需求,5.1 产品策略,产品差异化 样式 属性 性能 质量一致性 耐久性 可靠型 可维修性,风格 设计 订单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 维护,5.1 产品策略,产品的标准化与差异化策略的选择 适应本地市场需求与规模经济的矛盾 欧洲消费者对洗衣机的不同偏好,5.1 产品策略,产品系列的选择与适应性 5种策略 强制性适应改进与非强制性适应改进,5.1 产品策略,产品系列的选择与适应性 5种策略 强制性适应改进与非强制性适应改进,直接扩张,产品适应,沟通适应,双向调整,5.2 分销策略,理解分销的内涵 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 渠道的长度 渠道的宽度 渠道的标准经与地区化（差异化）,5.2 分销策略,5.2 分销策略,5.2 分销策略,销售方,销售方国际部,各国间渠道,目标国国内渠道,终端顾客,5.2 分销策略,国际分销渠道 MOTO的渠道变革,5.2 分销策略,5.2 分销策略,国际分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 控制渠道成员 韩国旅游航空市场分销渠道,5.2 分销策略,理解全球品牌的内涵 在全世界范围内使用某种名称、术语、记号、符号、设计或以上的组合，标识某一卖主的商品或服务，使它们与市场竞争对手区别开来。其战略选择包括： 世界各地统一品牌 针对不同国家改变品牌名称 不同国家使用不同品牌名称 使用公司名称作为品牌名称,5.2 分销策略,营销活动 投资,顾客心态,品牌表现,股东价值,活动增效器,顾客 增效器,市场 增效器,价值阶段,增效器,- 产品 传播 交易 员工 其他,知名度 联想 态度 情感 行为,价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性,股票价格 市盈率 股票市值,清楚 相关 独特 持久,竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征,市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献,品牌价值链,5.2 分销策略,全球品牌的优势 品牌管理中的原产地效应：一个国特定的家激发出来的特定的精神上的联系和信仰 品牌的保护,5.3 广告策略,理解广告的内涵 任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是非人员的促销活动。 制定广告方案的五项决策（5M）：Mission、Money、Message、Media、Measurement。,5.3 广告策略,5.3 广告策略,传播中的要素,5.3 广告策略,世界广告业概况 各国广告支出 各国广告主要媒体 广告业的发展趋势：新技术、电子信息技术、树立企业形象等,5.3 广告策略,广告策略 企业在综合分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制、成本与收益等基础上，做出的关于以下问题的决策： 集权或分权 一个或多个广告代理商 广告费的筹集与分配 广告文字、媒体选择、宣传重点等,5.3 广告策略,广告策略 标准化策略与差异化策略 推式策略与拉式策略 媒体策略 电视广告在欧洲,5.3 广告策略,充分考虑限制性因素 语言限制 文化限制 政策限制 争议广告引缅甸政府加强广告监督,5.3 广告策略,国际广告代理制度 集中管理还是分散管理国际广告？ 集中管理方式 分散管理方式 集中管理与分散管理相结合 了解国际广告代理商,5.4 定价策略,定价目标 持续经营 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,5.4 定价策略,制定价格的步骤：,5.4 定价策略,成本因素对定价的影响最低价格 关税 中间环节费用 风险成本,5.4 定价策略,市场需求对定价的影响最高价格 竞争因素对定价的影响 政府政策对定价的影响：补贴、价格管制等 索尼公司的U形价格曲线,5.4 定价策略,成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 现行水准定价法 投标定价法,5.4 定价策略,地理定价,折扣与折让,差别定价,促销定价,产品组合定价,修定价格战略,5.4 定价策略,修定价格战略,对销贸易 易货贸易 补偿贸易 还款贸易 置换,折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能性折扣 季节性折扣 折让,5.4 定价策略,促销定价,特价吸引品 特殊事件定价 现金回扣 低息融资 延长付款期 担保和维修合同 心理折扣,差别定价,顾客细分定价 产品样式定价 形象定价 渠道定价 地点定价 时间定价 收益定价,5.4 定价策略,提价,延迟报价 浮动条款 产品拆分 减少折扣,5.4 定价策略,跨国公司的围猎定价 跨国公司母公司与子公司之间、各子公司之间相互转移产品、劳务时采取的定价。其目的是 规避税收 获取利润 规避风险 摆脱价格管制 提高竞争力 减轻配额限制,5.4 定价策略,跨国公司的围猎定价 各地标准价 各国市场基准价 各国成本价 微软在中国的Windows系统定价,5.4 定价策略,转移定价的限制 跨国公司内部的阻力 东道国政府的监管 理解倾销 价格歧视：不完全竞争、市场分割、不同的需求曲线 外国市场的价格比本国市场价格高还是低时更吸引出口？,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,国际产品生命周期的三阶段 新产品发明阶段 产品成长和成熟初期阶段 产品成熟和标准经阶段,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,理解新产品、理解新产品开发、理解新产品开发的8个阶段 构思产生 构思筛选 （产品）概念发展和测试 制定营销战略计划 商业（财务）分析 产品实体开发 市场试销 商业化,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,1. 提出创意,2. 创意筛选,3. 概念开发和测试,5. 商业分析,8. 商业化,4. 营销战略,7. 市场测试,6. 产品开发,制定未来规划,是,是,是,是,是,是,是,是,放弃,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,理解产品线 具有相似功能，卖给相同顾客群体，通过相同销售网点或渠道，处于相同价格区间的产品 不同的产品线，组成产品组合 产品组合的宽度 产品线的长度 产品组合的深度 产品组合的紧密度,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,产品线分析 产品线与品牌：可以有不同品牌，也可以是单一的品牌 区别产品线中不同产品：核心产品、稳定产品、特殊产品、便利产品 产品线长度：产品线拓展（向上拓展、向下拓展、双向拓展）、产品线填补 产品组合的定价,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,国际产品线的管理 延伸本国产品线 在国际产品线中加入其他产品 将新产品引入到东道国市场,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,新产品开发的限制因素 缺乏创意 市场过于细分 来自社会和政府的制约 开发成本 资金不足 开发时间越来越短 产品生命周期变短,5.5 国际产品生命周期与新产品开发,新产品的获得方式 兼