宁波市雅戈尔海景花园营销策略报告.doc

雅戈尔海景花园营销策略报告【第一篇项目营销策略总纲】 营销推广任务就海景花园而言，项目主旨（营销推广任务）应为：引领宁波豪宅市场 兼得品牌销售价值。海景花园不仅要在宁波高档住宅市场取得领跑者的地位，而且要在品牌形象和销售价值上都得到较好的体现。鉴于目前产品已基本成形，因此本文主要围绕“营销推广”环节展开。如何能“引领宁波豪宅市场 兼得品牌销售价值”？中原认为，应从以下四个角度入手：挖掘稀缺卖点提升楼盘名望宣扬纯粹品质激发地位归属 挖掘稀缺卖点海景花园作为雅戈尔倾力之作，不仅地处市中心临江地段，而且是本区域最后一块住宅开发用地，虽非是空前，但定能绝后。产品上也颇多宁波独一无二之处，如宽客厅、大主卧、精装修、高层高、快电梯、私会所等等；矜贵地段，经典建筑形态，完美品质成就了海景。应在营销推广中，挖掘这些稀缺卖点并着力渲染，将这些卖点所带给客户的各种利益，以生动的手段深入人心。当客户认可此类稀缺卖点，又无其他产品替代的时候，会愿意支付较高的销售溢价。 提升广告价值对市场而言，低调从来不是褒义词，也没有任何营销价值；虽然有些业主个人气质希望低调，但是他一定期望自己的住宅有极高的知名度；宁波高端客户群圈子虽然较小，对于高品质真正稀缺的东西一早就已熟知，但是海景花园的广告需要向普罗大众传达出这个房子的真正价值，要帮助客户建立起社会声望，这正是他们要购买豪宅的关键诱因。正如上海的申江服务导报是面向青年人的时尚周报，读者群并非上海世贸滨江花园的目标客户，但仍经常在这类报纸上看到其跨版联页的广告，其中道理值得深思。 宣扬生活品质中原在之前提交的报告中曾言，当今中国有上流，无社会，阶层意识慢慢觉醒，生活方式正在分化。富人们还没有形成固定的生活方式，需求是由供应所决定的不是他们先想要什么生活方式然后市场提供契合的产品，而是市场提供了高生活品质的楼盘后，富人们向往这种生活方式而产生需求从而购买。因此，海景花园在营销推广中，应该代表着生活格调进化的方向，“在繁华三江口地段享受奢而至纯的生活气度”，这种生活方式和文化类型则是积极向上的、挑战生命和自我的。当这种生活方式得到高端客户群的认同后，他们自然会为这种所想望的品质付费。 激发地位归属海景花园应该是一个阶层的私享。一种社会秩序的微妙暗喻。它为少数人服务，大隐于市，于众人之上。自成格局，在一隅独享。功能性、奢华度、品质感的高度统一。海景花园在营销推广中，将楼盘人格化，赋予它一种社会归属感。即“豪宅建筑品质的背后，体现的是入住人群的阶级层次，他们更愿意在同等的社会交际平台中，与他们同邻的人群共住一个社区。”一个人能做多大事，往往要看他在多大的圈子里面有影响力。有社会地位的人很难被大众广告打动，而更相信与自己同一阶层的人们的推荐。海景花园不仅是售卖一种生活方式，还能售卖对别人对你的看法。、项目的传播核心要素提炼（关键词）：纯粹/稀有/名望/归属【第二篇项目定位及市场形象篇】定位分析宁波楼市皇冠上的明珠海景花园自取得土地之后，其定位，其品质，一直被高端客户群关注，就单价和总价而言，都会创宁波楼市的空前纪录，从被业内奉为“2005年最受期待楼盘”可以看出大家对此项目的瞩目。如果说繁华的三江口、华严街是宁波楼市的黄金位置，属于皇冠的话，作为最后一块住宅用地的开发，海景花园无疑是这顶皇冠上的明珠。此形象定位也直观的描绘出海景花园宁波豪宅市场领跑者的姿态，而且更为雅训。 形象传播口号中央江景大宅 高层贵族私享中央：形容项目地处宁波市中心繁华之地，也是豪宅市场号令诸雄的震中。江景：为项目最大卖点之一，稀缺不可复制，为高端客户认可并追捧，须强调。大宅：独有大户设计，空间舒适性是项目大卖点，另外也可契合业主豪门心态。高层：项目高度堪称标志建筑，居高临下俯瞰甬城，不仅是物质的也是精神的。贵族：项目各种纯粹细节是为贵族服务的，业主也具备贵族化的心理归属和认同。私享：项目大隐于市自成格局，具有高度独占性、极佳的私密性和强烈的炫耀性。首先，此推广语满足项目的传播核心要素提炼（关键词）：纯粹/稀有/名望/归属。也折射出“宁波楼市皇冠上的明珠”之意。其次，“中央”、“高层”在中国也有意识形态寓意，是一种社会秩序的微妙暗喻，而本项目高端客户所处的社会位置使他们相当重视自身所处的社会区位，具有明确的成长欲望，这句有些“霸气”的推广语也很能满足其消费心理。最后，从词汇的随机组合上，“中央江景大宅 高层贵族私享”，可以被解读为中央江景、江景大宅、高层贵族及贵族私享等等多重含义，每种含义均有助于“宁波楼市皇冠上的明珠”形象定位的确立，而不会产生歧义。 项目形象推广架构（海景花园的“三讲教育”）品质映像：建筑异质化 业主同质化物质层面讲理念精神层面讲发展讲细节讲需求讲纯粹讲改变细节的品质贵族的源起品质精神：新奢侈主义居住观品质精神：新奢侈主义居住观品质精神是形象推广架构的基石和线索。在德国作家沃夫冈拉茨勒所著奢侈带来富足一书中，他提出旧式奢侈与新式奢侈的区别，把钱用在炫耀上是旧奢侈，把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新式奢侈。另外，波士顿咨询公司的约翰巴特曼所著奢华正在流行中提到，当今人们社会压力大，孤独感强，“买东西可以带来感情的慰籍”，消费者倾向于购买那些优质、价格昂贵的一些东西。因此物质主义并非“精神至上”的对立，物质主义就是卖海景花园时的“精神至上”，“新奢侈主义居住观”就是海景花园在营销推广中，向高端消费者阐明的开发理念雅戈尔会重视项目“技术含量”的投入，注重控制业主未来的使用成本和提高居住舒适度。如选择中央空调，就是由于在“新奢侈主义居住观”指导下，虽然一次性投入较贵，但其带给居者未来使用时的舒适性是一般空调所无法比拟的；如选择石材干挂，就是由于在“新奢侈主义居住观”指导下，虽然代价高昂，但保证了项目历久弥新的经典感觉物质层面的三讲教育讲理念：开发理念的执著雅戈尔抱着何种开发精神，打造“纯粹忘我的臻美境界”。讲细节：精益求精的细节由内到外，建设及开发的细节、产品的细节所带给业主生活方式的变化。讲纯粹：纯粹空间的营造宽客厅、大主卧、精装修、高层高、快电梯、私会所等等如何营造纯粹空间。反映在楼书层面，即为产品楼书细节的品质精神层面的三讲教育讲发展：宁波社会的发展城市经济发展，文脉变迁，宁波帮的复兴，幸福的城市需要有建筑艺术。讲需求：高端需求的展现宁波高端需求的巨大，以及高端市场的空白，海景花园的顺应而生。讲改变：生活方式的改变仓廪实而后知礼节，先富后贵的生活方式变迁，“贵族化”的消费心理向往。 反映在楼书层面，即为品位楼书贵族的源起。品质映像：建筑异质化 业主同质化海景花园建筑形态高贵，不流于平庸。海景花园居住业主纯粹，不陷于混杂。这种“品质映像”，便是“中央江景大宅 高层贵族私享”，海景花园在客户的心目中，便是“宁波楼市皇冠上的明珠”！、营销推广原则为使海景花园在营销推广中与高端客户具备特殊的情感共鸣，需要在推广文案、公关活动、销售执行中糅入以下三种元素：元素手段举例神秘感动人的故事渊源、文脉，开发故事过去、现在和未来项目前景触动梦想贵族象征物情景大片灵感非普通文案感官享受声音现场音乐画面情景大片、江景触觉样板房亲密度投入销售人员服务共鸣意见领袖认同激情公关活动、项目主题概念的提炼（部分）形象定位：宁波楼市皇冠上的明珠推关语关键词主题文案举例形象推广架构属性中央江景大宅 高层贵族私享纯粹海景高度，产生层次；海景距离，划分阶层。物质层面讲纯粹建筑的永恒之道。讲理念稀有金色的高贵，最不可抗拒。讲细节独到的建筑表情，住宅的稀有气度。讲细节客厅的宽广，情趣的宽广。讲纯粹美好的东西，人们要占有和炫耀。讲理念名望别人在城市里看风景，我们是城市里的风景。精神层面讲需求以建筑塑造宁波精神的时代。讲发展生活在宁波之巅。讲需求有风，自海上来。讲发展归属谈笑有鸿儒，往来无白丁。讲改变财富不是衡量人群的标准，你的房子才是。讲改变文案举例主标： 财富不是衡量人群的标准，你的房子才是！小文案：追求权力与追求财富差不多都是一种零和游戏，你有了我就没有。但是追求海景花园却是双赢的。我得到了财富体现，你得到了传世大宅。财富是一种价值观。财富的真正价值，其实并不这些财富究竟是怎么积累的，而是这些财富是如何使用的。产品介绍、情景大片场景（部分）拍摄场景生活方式切入点客厅大面宽的居住舒适度主人套间书房、卧室、更衣室的有机组合卫生大卫生间的舒适度厨房大厨房、佣人间的组合露台超常规露台的舒适度电梯高速电梯的舒适感中央空调超出普通空调的舒适江景得天独厚的景观小区景观小而精致的神秘花园大堂气派与华贵会所私密的社交平台泳池天人合一的户外泳池通过模特之间的互动，形成画面内在的张力，生动地诠释海景花园给业主带来的生活方式的变革。以水平的摄影师，用“模特+实景”的手法表来现海景的景观与品质，提升海景的品位与格调。同时这组实景相片还可作为楼书的素质，使楼书更具说服力。【第三篇营销推广策略篇】、常规营销推广策略媒体传播策略海景花园的媒体传播整合策略为“点、线、面的全方位传播”传播策略。点：针对性的小众传播媒体（如与移动大客户、银联金卡客户的点对点传播、楼书发送）线：部分社会人士参加的活动（如大型活动策划、样本房参观等）面：宁波市民广泛接触的媒体（如报纸媒体、报纸软文、户外展板等）媒体传播的目标（）通过各种媒体相互组合，利用媒体的互补性，展开全方位立体的信息传播，达到消费群体覆盖的最大化社会大众家喻户晓。正如前文所述，知名度也是海景花园产品的一部分。（）通过选择小众媒体，实施“点对点”的信息传播，达到信息传播目标消费群体的有效性目标受众的“贵宾式一对一信息传播”（亲密度之投入，见9页）。常规营销推广传播手段楼书楼书的分类产品楼书细节的品质品位楼书贵族的源起中原计划制作2本楼书。一本产品角度，重在产品的细节品质，实实在在的说明海景的价值。另一本文化品位角度，通过诉求引导，使海景的价值得到升华，为品质锦上添花,增添项目的归属感。楼书的拍摄策略邀请知名摄影师担纲楼书图片的拍摄，邀请气质型模特参加情景图片的拍摄，利用此一契机，引导媒体争相报道，在宁波市民中形成口碑传播点。同时高质量的摄影师及模特能保证楼书的品质与楼盘精神思想的表现。楼书的前期照片拍摄准备活动序列工作安排实施时间1摄影机构的甄选及推荐工作6月2日6月6日2确定摄影机构及签约6月7日6月10日3拍摄地点、场景布置、人物造型等预先设计6月7日6月10日4与摄影机构进行拍摄工作的详细沟通工作6月7日6月12日5摄影模特的选择及签约6月9日6月12日6摄影具体日期确认6月10日7样板房软装修确认6月11日8摄影服装、道具的准备工作6月10日6月12日9拍摄具体实施6月13日6月15日10照片的后期处理及提交6月16日6月18日摄影机构选择标准（1） 国内顶级商业摄影机构（2） 国内顶级商业摄影师担纲主摄（3） 能准确理解本案的楼盘定位、形象、内涵，并能准确进行影象表现（4） 能充分把握模特、服装、道具与楼盘之间的内在联系，并分清主客体的表现模特选择标准（1）模特选择必须与本案的楼盘气质，形象，定位相符，以气质型模特为主（2）模特数量安排在5-6个，以家庭成员的身份出现（3）模特必须能把握拍摄主客体之间的关系，表现的主体是楼盘本身，而非模特。（4）模特能充分领会拍摄的主题思想，并能完美进行表现。照片拍摄思路（1） 照片拍摄为楼书设计、报纸广告图片应用服务，所以拍摄过程中尽量设想完备，可减少后期的大量工作。（2） 以室内样本房场景拍摄为主，结合部分室外场景拍摄（3） 场景表现主体分别为厨房、客厅、餐厅、卧室、卫生间、书房、大露台、无敌大江景、洗衣房、更衣室、入户门厅、电梯间、会所、大堂、景观花园、物业管理通过模特的场景模拟，表现建筑各局部的重点特征（见11页）。（4） 在场景的拍摄过程中，补充样本房内各局部细节表现。（如水龙头局部特写、卫生间浴缸特写、坐便器特写、洗手池特写等等）楼书的设计策略产品楼书细节的品质主要以实景、详细明确细致的楼盘材料、设备、新技术应用说明为主，主导思想以“记实为主”。以最现实的实物展现来表现“海景花园”的“质高、料实”，让目标消费群体能在楼书中即可体会到“真材实料，货真价实”。这是建立消费群体对“海景花园”的实际价值评判。此部分楼书将包含以下内容：（1）本案得天独厚的地理位置（2）本案的建筑风格、建筑类型描述（3）本案装修的材料品牌、特征及优势描述（如外墙材料等）（4）本案装修设备的品牌、特征及优势描述（如浴缸、坐便器、厨房用具、电梯、入户对讲视频系统、入户防盗系统等）（5）本案户型特征介绍（6）本案物业管理介绍品位楼书贵族的源起主要以写意的场景、模特情景表现、生活方式展现、价值观表述等为主，主导思想以“写意为主”。以虚拟的场景模拟、时空转换、历史传承及精神品位塑造来表现“海景花园”在地理上的意义宁波的今日城市地标；在精神上的意思城市贵族的精神香格里拉。这是建立消费群体对“海景花园”的附加价值评判。此部分楼书将包含以下内容：（1）“红帮”的历史传承（2）宁波城市地标的逐一说明及演变（3）本案的形象定位（4）“红帮”上流阶层的价值观与本案的关联性（5）“红帮”上流阶层的人生观与本案的关联性（6）“红帮”上流阶层的事业观与本案的关联性（7）“红帮”上流阶层的生活方式与本案的关联性表现形式主要以有张力的“情景大片”下，配以文案，表达出以上内容。楼书的制作策略楼书是目标客户接触楼盘的一大传播渠道。制作精美、工艺考究、设计富有创意并且文案表达富有冲击力的楼书在客户进行购买物业的过程中起到至关重要的作用，甚至有些客户因为被楼书深深地吸引，而直接下单购买该楼盘。因此本案的楼书制作是项重点工作。楼书的制作必须充分体现“海景花园”的品质与楼盘层次定位。故在楼书的制作策略上以隽永、厚实并且体现华贵为要。楼书的版式：楼书的版式要即能体现楼盘的气派、华贵，同时又要保持美观性。细节的品质与贵族的源起建议版式为长方型竖版，cm*.5cm（长*宽）。楼书的厚度：本案的楼书应体现一定的厚重感，建议每本楼书的页数为80-100P楼书的用材：楼书的制作把封面作为楼书设计制作的“点睛”之笔，所以在封面的选择上以非常规的高档材料来进行表现，封面材料可选择（绒、真皮等）进行表现，同时封面可以考虑进行压字，烫金等工艺进行加工增强美感。内页建议使用图片颜色还原真实的g的蒙肯纸。楼书为本案营销推广的重中之重，必须有别于宁波以前及目前市面上的其他楼盘的楼书，以显示本案的“独一无二性”，“稀缺性”及“无可对比性”的特质。楼书的发送策略因本楼书的高制作成本及制作数量有限，同时考虑到本案的目标消费群体数量有限，故在楼书的发送过程中必须进行严格的控制，以确保楼书到达目标客户的有效性，并且制造“物以稀为贵”、“专门订制”的消费心理预期。楼书发送的方式：（1） 售楼中心发送在目标消费者表现很强的购买意向时，并且需要登记详细的客户资料，包括提交身份证明文件才能获得楼书。（2） 重点客户上门发送宁波知名大企业集团老总、董事，私营企业主，社会名流来电咨询楼盘信息，销售接待人员可登记详细地址、联系方式等，并核对其身份，如有明确意向，可组织“贵宾服务专员”专程上门赠送楼书，并与客户深入沟通，讲解楼盘信息，提供“一对一”专员服务。2报广硬广告策略2报纸硬广告的媒体选择策略因本案项目定位的特殊性，本案的报纸媒体的选择需考虑两大要素：（） 媒体的覆盖广度鉴于本案目前宁波顶级临江豪宅的产品定位，故需要在社会大众中形成广泛地覆盖面，达到家喻户晓，制造广泛的社会认可。在宁波当地所有报纸媒体中，宁波晚报的受众覆盖面最广，故确定宁波晚报为本案的传播媒体之一。（） 针对目标客户的达到率另外本案的目标客户是宁波的上流阶层，此部分客户群体数量少，故在本案的媒体传播中必须形成精确的信息传播。宁波的高端客户群体当中，以宁波日报的阅读率最高，故在本案的报纸媒体选择上把宁波日报也作为一大重要的传播媒体。2报纸硬广告的系列性举例（）海景花园之地理区位篇主题：“会当凌绝顶，一览众生小”文案思路：以描述海景花园临三江口绝佳地理位置为主要诉求点，体现临江高层豪宅形象，展现独领风骚的霸气，形成众生仰望，可遇而不可求的心理预期。（）海景花园之历史传承篇主题：“以建筑塑造宁波精神的时代”文案思路：以抒情叙述红帮的传统精神入手，引导致海景花园的独特定位气质，使海景花园增添红帮的精神气质，把海景塑造成城市建筑经典。（）海景花园之上层贵族生活篇I/II/III 主题：I “海景高度，产生层次；海景距离，划分阶层。II “畅享云端的生活”文案思路：以写意的手法，表现居住于海景花园的独特生活感受：“临江而居，超宽空间、能俯瞰全城，但又确保了个人私秘”与普通的大众拉开生活距离，提高消费心理预期。此篇又可以延伸出系列广告版本，可分别着重表现，居住者与住宅的内在关系（人与江的关系，人与高层建筑的关系，人与大客厅的关系，人与大露台的关系）（）海景花园之设备、材料及新工艺介绍篇主题：“金色的高贵，最不可抗拒。”文案思路：从装修的材料、设备及新工艺方面挑选相对比较重要并且富有戏剧表现的几个部分，作为报纸广告表现的主体，通过戏剧性的语言进行表达海景花园在硬件上的材料设施充分人性化，实用主义，考虑设计地比业主更进一步。（）海景花园之景观篇主题：“神秘花园，我的私家花园”文案思路：以浪漫主义的抒情手法，来描述本案景观花园神秘气质。以写意的手法来营造一种神秘色彩。（）海景花园之物业管理篇主题：“美好的东西，人们要占有和炫耀”文案思路：从众多的场景中挑选最能生动表现海景花园物业管理的优良品质的细节，进行重点表现，以小见大。（）海景花园之大型主题活动公布篇主题：“有风，自海上来。”文案思路：公布海景花园大型主题活动的时间、地点、活动内容、参加嘉宾等，吸引社会知名人士参加，并在社会大众中形成人际传播。（）海景花园之样本房开放篇主题：“别人在城市里看风景，我们是城市里的风景。”文案思路：众目期盼的海景花园样本房，将揭开神秘的面纱，贵宾请预约登记，将有专员陪同看房，如无预约，恕不接待。（）海景花园之开盘预告篇主题：“生活在宁波之巅”文案思路：对于前期的大量铺垫所蓄积起来的消费心理预期，正好通过开盘进行引导。在文案表诉海景花园是目前宁波楼盘中的极品，居住档次是与身份划等号的。（10）海景花园之经济论坛篇主题：“风云际会 海景人生”文案思路：主要以介绍经济论坛的时间、地点、邀请的知名企业家、经济学家等，论坛的内容以及与海景花园的内在关系作为着重诉求点。3报纸软文策略因海景花园顶级高端的市场定位，硬性的广告诉求效果追求知名度，软文的应用则是娓娓道来的说服。一方面是由于报纸软文的信息传播更加具备隐蔽性，能弱化目标消费群体对硬性广告的抵触心理；另一方面报纸软文更能弱化信息传播的主体色彩，能给目标消费群体造成信息来源真实性，并更容易形成口碑传播效应。3本案的报纸软文设计要点（1）与楼盘的推广阶段性特征紧密结合起来。（2）其次报纸软文紧紧围绕项目的关键诉求要点来展开。（3）再次报纸软文与其他营销推广活动结合起来应用。3报纸软文的系列规划（）海景花园之地理区位篇文案思路：主要以介绍“海景花园”地处城市绝对核心三江口独一无二的地理区位优势，重点表诉临江俯瞰全城的心理优势，表现临江顶级高层豪宅形象，最终传达“海景花园”是“今日宁波的城市地标”核心概念。（）海景花园之历史传承篇文案思路：主要以介绍宁波历史名城的历史演变，宁波历年来的城市经典建筑（天一阁、月湖、海曙楼、七塔寺、天封塔、状元楼、天一广场、老外滩）逐一介绍，引申过渡到对“海景花园”的重点描述，以表现“海景花园”将成为“今日宁波的城市地标”。（）海景花园之设备、材料及新工艺介绍篇文案思路：主要以实景、详细明确细致的楼盘用料、设备、新技术应用说明为主，以最现实的实物、实景的展现来表现“海景花园”在宁波当前的楼盘之中用料之考究，无出其右，表明价高必有所值。（）海景花园之上流贵族生活篇I/II/III文案思路：主要以业主的身份出发，细致地描述一天的生活经历，随着时间的推进，业主在海景花园的住所不同场所从事不同的事务。通过细致入微的生活场景描述，来展现本案住宅各空间、景观、物业管理、会所等带给业主舒适不同凡响的切身感受，从中表达住宅与居住者的关系。本篇又可以延伸出若干系列篇。（5）海景花园之样板房公开及新闻发布会篇文案思路：主要以海景花园的样板房空间格局、装修布置、设备品牌并结合大量的现场图片，来表现海景花园的用料之精，户型结构的别致气派，体现楼盘的雍容华贵，塑造宁波顶级豪宅形象。（）海景花园之景观篇文案思路：主要以女主人的身份出发，细致描述清晨，女主人游览海景花园神秘景观花园的切身体验，细致描述其在雾中感受到的主景观、小景、植物、流水等等，创造一种神秘乐园的意境。文字描述带梦幻色彩，以写意为主，以意取胜。（）海景花园之物业管理篇文案思路：主要以物业管理员的身份出现，细致地描述他一天的工作情况，通过第一人称的真实描述，来反应海景花园物业管理的优势及人性化，以小见大，从细微处见真情。（）海景花园之大型主题活动“海景璀璨夜”篇文案思路：主要以海景花园大型主题活动举办的时间、活动地点、活动开展的内容、活动邀请的名人以及活动的所达成的广泛社会影响为主要内容，为大型活动的开展效果进行延续与放大，形成舆论传播。（）海景花园之“风云际会 海景人生”经济论坛篇文案思路：主要以“风云际会 海景人生”经济论坛的时间、地点、邀请参加论坛的人物、论坛的内容以及本次论坛所起到的深远影响作为主要内容，扩大海景花园的社会影响力。户外展板地段位置佳的户外展板永远是行人的注目焦点，并且户外展板对一定距离范围内的消费群体具备很强的辐射影响能力。同时面积大，位置佳的户外展板能充分衬托产品品质、档次与气质。户外展板的面积、数量、位置选择策略对于本案的宁波顶级豪宅定位来看，户外展板的选择必须有针对性：（）面积所选择的户外展板必须达到一定的面积以上，建议选择面积达到mm以上。（）数量本案的户外展板数量不求多，只求精，数量建议选择一块。（）地段位置所选择的户外展板必须在宁波城市一类地段范围之内，建议的位置在于三江口朝江的户外展板。户外展板的文案、设计策略（）户外展板设计简洁明了，文案主题突出，记忆深刻（）户外展板的内容建议随营销活动的相关节点进行调整5寄送DM邀请函户型DM寄送DM手册设计思路此种手册设计类似与浓缩版的海景花园楼书以虚拟的生活场景主要的表达方式，厚度大概P。发送渠道（）与奢侈品杂志金卡生活合作，利用银联各大银行的数据库，挑选重点大客户，作为金卡生活的别册进行针对性投放。（）与宁波移动公司合作，利用移动公司手机用户数据库资料，挑选重点大客户，进行针对性投放。活动新闻发布会的邀请函设计思路海景花园大型主题活动的邀请函设计与海景花园楼盘介绍结合起来进行设计，封面与封底作为邀请函格式，内页呈折叠状，主要以介绍海景花园为主要内容。发送渠道（）向宁波社会名流，大企业家，媒体工作者，政府工作者等发送。（）与奢侈品杂志金卡生活合作，利用银联各大银行的数据库，挑选重点大客户，进行针对性投放。（）与宁波移动公司合作，利用移动公司手机用户数据库资料，挑选重点大客户，进行针对性投放。户型DM设计思路海景花园的户型介绍，可集中所有户型做成合册，也可以单独一个户型专门设计一张。发送渠道（）摆放于售楼中心，单独发送，或者与楼书一起发送。（）随同楼书，由销售专员专程上门赠送。非常规营销推广策略非常规客户渠道挖掘与整合非常规客户渠道浙江移动宁波分公司客户全球通VIP俱乐部会员卡是标志全球通VIP俱乐部会员身份的一种身份识别卡。全球通VIP俱乐部会员的身份认证一年一次，年度价值积分达到一定额度以上，就将自动成为浙江移动全球通VIP俱乐部会员。评定2005年全球通VIP俱乐部会员身份的积分标准如下：钻石卡：2004年度用户价值积分在30000分以上。金卡：2004年度用户价值积分1500030000分。银联金卡俱乐部、金卡生活杂志金卡生活是国家新闻出版总署特批的第一本高端持卡人专享的高品质生活杂志，杂志登载信息，谈论话题，引领消费方式。并通过消费方式的引领，反映富裕阶层的精神诉求，影响他们的内心世界。杂志品质优雅，投递精准。它是银联公司提供给持卡人的一个自创的精神文化产品，也是持卡人服务体系中联接发卡行、持卡人、商户和品牌的信息平台。非常规渠道合作方式：共享客户资源通过宁波全球通VIP俱乐部客户维护渠道与金卡生活杂志发行渠道派发海景花园宣传册或宣传单张，以直送的方式推广。有意向客户可通过宣传册中的VIP热线致电海景花园售楼处，次日由售楼处专人登门送上海景花园楼书、介绍资料及样板房预约登记函。合作开展活动移动公司大客户俱乐部与海景花园联合主办古董鉴赏会，请国家级鉴定收藏家来甬讲解艺术品鉴赏与投资。随后与会客户受邀参加海景花园的“海景璀璨夜，邀您共庆享”主题酒会。会场布置国内知名摄影公司拍摄的海景花园实景相片，意向客户可现场预约看房。大型活动营销策略策划大型活动的目的宁波历年来楼盘操作过程中鲜少应用大型活动策划，均以传统的推广手法为主，同质化传播相当严重。面对广告信息量急速膨胀的今天，迫切需要通过非常规手段，跳脱传统的框架与方法，引起轰动效果，达到推广的目的。从最近来看，宁波已有部分楼盘开始应用活动策划此手段，但由于经验不足，方法使用不当，这一些策划活动规模较小，影响力较弱，均无法达到预期效果。因此中原认为本案可充分利用此契机，凭借自身的经验优势，通过组织大型而富有广泛影响的活动，使本案达到令人瞩目的效果。同时，本案作为宁波豪宅典范的开山之作，其目标客户定位与小众化的推广诉求方式，决定了本案更需利用非常规性的推广方式，整合高端客户渠道，举办针对性与排它性的活动，在小众范围内进行传播，增强高端领域内认同感与归属感。同时小范围的活动通过各类媒体在传播过程中膨胀放大，使海景花园成为万众瞩目的焦点，更加确立了本案在高端领域内的成就感与领地感。另外此排它性的营销手段更可彰显楼盘气质，引发广泛而高效的口碑传播。活动构想从项目自身出发的认知性活动（开盘前）“品味海景”样板房竣工信息发布会从诉求阶层出发的感受性活动（开盘后）“古董鉴赏会”与“海景璀璨夜，邀您共庆享”主题酒会高端经济管理论坛与“风云际会，海景人生”主题酒会活动细则“品味海景”样板房竣工新闻发布会活动主旨：在样板房售楼处竣工之际，邀请优质的内部预定客户与媒体参加海景花园样板房竣工新闻发布会，通过设计师与施工人员的讲解，增强海景花园室内品质感与品位感。看房预约登记与媒体宣传报道，增强海景花园样板房的神秘感，引爆海景花园推广第一弹。时间及地点：2005年7月中旬 南苑饭店/中信国际大酒店新闻发布厅发布会主要内容与步骤：派发海景花园宣传单张、装修设计说明与样板房参观预约函雅戈尔置业蒋总致辞室内空间主创设计师阐述设计思路装修公司讲解施工工艺与装修知识登记海景花园样板房参观预约函准备工作：设计发布会邀请函设计海景花园宣传单张确定会场发放发布会邀请函，确定参与人数发布会媒体选择：宁波日报/晚报/商报现代金报都市快报/钱江晚报宁波电视台古董鉴赏会与“海景璀璨夜 邀您共庆享”主题酒会活动主旨：整合其他高端客户渠道，通过“古董鉴赏”此一活动，邀请海景花园业主、准业主、目标客户与其他高端团体顶级会员参加。在鉴赏会结束之后，举办“海景璀璨夜，邀您共庆享”酒会，寓意收藏海景。此活动期望效果有三点，第一形成海景即身份的观念，在小众范围内迅速树立海景花园顶级物业的形象，成为小众谈论的焦点。其次可在其他顶级社会团体中挖掘新的客户，使拥有海景花园成为宁波顶级阶层的共性。再次可增强未签约目标客户的购买信心，促使其下定买单。活动时间与地点：2005年8月9月 宁波老外滩活动主要内容：古董鉴赏会国家级鉴定收藏家来甬讲解艺术品鉴赏与投资“海景璀璨夜，邀您共庆享”酒会鉴赏海景（海景花园情景照片）海景花园看房预约登记准备工作：设计古董鉴赏会与酒会邀请函邀请国家级坚定收藏家一至两名确定场馆确定舞台布置公司现场搭建活动会场海景花园实景相片布置发放邀请函，确定人数媒体选择：宁波各大媒体都市快报/钱江晚报浙江经济生活频道宝藏栏目金卡生活杂志主办单位：全球通VIP俱乐部雅戈尔海景花园协办单位：浙江经济生活频道宝藏栏目组银联金卡俱乐部金卡生活杂志宁波城市经营管理公司经济论坛与“风云际会，海景人生”主题酒会活动主旨：契合宁波市政府、宁波各大传媒邀请国内著名学者举办经济论坛之际，商界领袖雅戈尔以海景花园的名义赞助之，并邀请宁波社会名流、各行业领袖企业的掌门人与海景花园业主参加。通过随后的主题酒会，加强商界名流之间的沟通，彰显雅戈尔及海景花园在宁波商界中的号召力与领袖地位。活动时间及地点：2005年9月 南苑饭店/中信国际大酒店活动主要内容：著名学者发表讲演以提问互动的形式开展交流“风云际会，海景人生”主题酒会海景花园看房预约登记准备工作：设计酒会邀请函邀请国内著名学者来甬确定会场海景花园实景相片布置会场发放邀请函，确定人数媒体选择：宁波各大媒体金卡生活杂志主办单位：宁波市人民政府雅戈尔海景花园协办单位：宁波各大媒体宁波工商联合会雅戈尔集团有限公司3项目开盘前各节点的营销推广安排3项目推广预热期（6月初6月底）（1）楼书 A 细节的品质的设计制作 6月开始设计制作（2）系列报纸广告A 海景花园之地理区位篇 投放时间6月中旬B 海景花园之历史传承篇 投放时间6月底（3）系列报纸软文A 海景花园之地理区位篇 投放时间6月下旬B 海景花园之历史传承篇 投放时间7月上旬（4）户外展板 A 海景花园之形象广告 投放时间6月底（5）户型DM A 户型DM 6月底完成设计印刷3项目推广公开期（7月初到7月底）（1）楼书 A 细节的品质 7月份印刷完成B 贵族的源起 7月份设计印刷完成（2）系列报纸广告A 海景花园之上流贵族生活篇I 投放时间7月初B 海景花园之设备、材料及新工艺介绍篇 投放时间7月上旬C 海景花园之样板房公开篇 投放时间7月中旬D 海景花园之上流贵族生活篇II 投放时间7月中旬E 海景花园之景观篇 投放时间7月下旬F 海景花园之开盘预告篇 投放时间7月下旬 （3）系列报纸软文A 海景花园之上流贵族生活篇I 投放时间7月初B 海景花园之设备、材料及新工艺介绍篇 投放时间7月上旬C 海景花园之样板房公开及新闻发布会篇 投放时间7月中旬D 海景花园之景观篇 投放时间7月下旬（4）重点活动推广A 样本房开放及记者招待会 开展时间7月中旬（5）户外展板A 海景花园之样本房公开预告 更换时间7月中旬B 海景花园之公开发售预告 更换时间7月下旬 （6）DM A DM针对银联及移动大客户进行针对性寄送 实施时间7月中旬B 样本房及记者招待会邀请函寄送 实施时间7月上旬 33项目推广第一波强销期（1）系列报纸广告A 海景花园之大型主题活动公布篇 投放时间8月上旬B 海景花园之物业管理篇 投放时间8月中旬 C海景花园之上流贵族生活篇III 投放时间8月下旬（2）系列报纸软文A 海景花园之大型主题活动说明篇 投放时间8月中旬B 海景花园之物业管理篇 投放时间8月下旬（） 重点活动推广A “海景璀璨夜，邀您共庆享”酒会 实施时间8月9月（4）DM A “海景璀璨夜，邀您共庆享”酒会邀请函寄送 实施时间8月（5）户外展板A 海景花园之形象广告 投放时间8月份【第四篇销售展示中心客户接待及维护策略】 客户接待策略由于本项目目标客群的特殊性，因此，在销售接待上，不可采取惯常如同接待普通客户般的“开放式”接待方式。中原认为，为贴合楼盘顶级定位及表达对尊贵客户的敬意，销售部应采取“贵宾预约制”和“贵宾拜访制”进行，具体策略如下：贵宾预约制在所有对外发布之媒体中注明本项目为“预约鉴赏”，对每日接待客户量作出严格限制（如限制45组），安排专人接待（如有可能，可安排4人一组的专职团队，盛情接待每组客户），以顾问方式给予细致的介绍服务。贵宾预约说明n 预约时间安排：由于展示中心开放时值夏季，一方面考虑到天气炎热，气温及阳光对江景鉴赏的影响；另一方面出于对客户心态和舒适度的考虑；再一方面考虑到项目“尊贵感”的营造，且过滤掉不必要的人员贸然前访。中原建议每日限时开放销售展示中心，选择最为舒适的时段开放销售展示中心，接待预约客户。建议开放时段为9：00AM11：00AM / 15：00PM21：00PM。（可考虑专辟每周二为“海景花园同行鉴赏日”，接待同行）n 建立预约客户档案：出于对客户的尊重和对客户再次拜访和主动拜访客户的充分准备，中原建议可参照星级酒店做法，在完成每一次客户接待后，针对每组客户的言谈、行为、喜好等细节作出最完整的整理并专门为此客户建立个人档案，以备查阅。设想每次客户到访均可面对一个熟识他本人的置业顾问，那种发自心底的“尊崇感”必定油然而生。这样做的好处有二：其一，大大提升雅戈尔及海景花园项目在富豪圈内的知名度和美誉度，通过无微不至的软性服务达到品牌的提升；其二，大大提高对客户的了解，从而提高成交概率。n 贵宾接待组：为充分体现贵宾的价值，并优质的完成包括建立贵宾专属档案等各项服务，中原建议安排4人小组组成“贵宾接待组”，专职接待每组客户。n 客户集中管理机制：有销售部设立专门负责进行客户档案管理、调度客户跟踪等只能的机制或机构，有秩序的进行客户资源管理与维护，作为“贵宾接待组”的工作指导和支援。贵宾接待程序客户来电甄别并确认贵宾身份确定预约时间到达前致电确认接待前物料准备门厅迎客引座、奉茶、茶点提供楼书等印刷品、简要介绍指引观看并介绍模型指引上楼，样板间介绍工地参观实景（视客户意愿选择是否参观）深度洽谈门厅送客，赠送楼书13贵宾接待组工作分工指引n 顾问A：到达前致电确认门厅迎客指引进入展示大厅提供楼书等印刷品、并简要介绍参观完毕后深度洽谈n 顾问B：接待前物料（楼书、茶、点、空调、灯光等）准备引座、奉茶、茶点模型区专职介绍参观完毕后深度洽谈（陪同顾问A）n 顾问C：样板间内专职介绍（顾问A陪同）n 顾问D： 门厅接待突访客户（排他）带领参观工地实景送客，赠送楼书（顾问A陪同）14后勤保障体系为确保接待工作的完满完成，展示中心须配备完善的后勤保障机制。a) 保安：配备至少2名训练有素的保安人员，负责日常安全秩序维持，以及必要时代客停车等工作。b) 保洁：配备2名保洁员，负责日常接待中心（包括样板间内）的保洁工作，做到窗明几净、纤尘不染，令客户时刻有家庭般的舒适。c) 设备维护：配备1名设备维护人员，及时处理应急的设备维修和定期设备检修保养工作，令销售展示中心内的设备随时维持良好状态，迎接客户。12贵宾拜访制当客户经过初次展示中心接触或特别有意向却没有时间现场参观时，中原建议建立主动出击的方式，对贵宾进行主动拜访，这就是“贵宾拜访制”。采取这种方式的的好处有二：其一，突破常规，给予客户充分空间的身为“贵宾”的感受，让他们从服务上首先感到一个顶级物业的不同寻常的“尊贵”；其二，在房产大势趋于冷静时，率先采取主动将更能有助于提高销售业绩。121贵宾拜访说明a) 拜访时间：可利用销售展示中心限时开放的间隙进行，中原建议为每日11：00AM15：00PM，双休日视预约情况灵活进行。b) 建立拜访客户档案：同预约客户档案操作相同，客户拜访作为对客户资料的不断充实，必须纳入整个客户专门档案中，统一管理。c) 贵宾拜访人员：为进行有效的深度沟通，建议针对每个客户从贵宾接待小组中挑选1人进行全程跟踪拜访。d) 客户集中管理机制：拜访由客户集中管理中心统筹安排。122贵宾拜访程序致电预约拜访前物料准备介绍、深度沟通邀约光临（或再次光临）销售展示中心告辞，（向未到访客户）赠送楼书13突访客户处理机制由于销售展示中心采取预约制限时限量接待贵宾，但销售展示中心日常需要对外开放，且可能会因为广告效应会吸引来部分未经预约的客户。这批客户的出现将会有可能打乱日常正常高规格的贵宾接待程序和标准。因此，在“贵宾预约制”的同时还需要建立有效的“突访客户处理机制”。131突访客户处理策略突访的客户可大致分为三类：一类是报着好奇的心态前来的普通市民，通大多不具备实力购买；第二类是同行，包括各大开发公司和代理公司的业内人士，亦可能不乏有实力购买者；第三类是慕名前来，却忽略了解展示中心有“贵宾预约制”的意向购房者，这是最为有效的潜在客户群。处理这些突访客户的策略是：“彬彬有礼，耐心解释，不卑不亢，好言相告。”n 对于第一类报着好奇的心态前来的普通市民目