联想笔记本电脑营销策划书.doc

关于河南理工大学联想笔记本的营销策划书 专业班级：09-01 姓 名：张见 学 号：310910070126 指导老师：王春娅前 言随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本正在逐步成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。作为撑起中国IT行业的联想集团，由于在并购IBM PC业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，结合当今大学市场的现状，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应的面向于大学生的营销组合策略以解决问题。先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。目 录一 纲要- 1 -二 环境分析- 2 -2.1宏观环境- 2 -2.11学生概况- 2 -2.12经济环境- 2 -2.13有关政策- 2 -2.14地理环境- 2 -2.2微观环境- 3 -2.3大学生笔记本市场特点分析- 3 -2.31封闭性- 3 -2.32容量大- 3 -2.33开发成本低- 3 -2.34集中性- 3 -2.35延续性- 3 -2.36文化的独特性- 4 -2.4大学生市场需求特征分析- 4 -三 SWOT分析- 4 -3.1联想电脑优势分析- 4 -3.2联想电脑劣势分析- 4 -3.3联想电脑机会分析- 5 -3.4联想电脑威胁分析- 5 -四 营销战略与目标- 5 -4.1联想电脑核心竞争战略- 5 -4.2 4P组合战略- 6 -4.21产品策略- 6 -4.22价格策略- 6 -4.23分销策略- 6 -4.24促销策略- 6 -4.3营销目标- 8 -五 组织与实施- 8 -5.1 组织销售队伍- 8 -5.2 实施时间表- 8 -六、附录- 10 -一 纲要随着企业信息化、行业信息化的进一步深入，特别是政府、教育的采购，使商用笔记本市场销售增长迅速。但是从今年笔记本电脑的销售数据来看，中国电脑市场销售量呈上升趋势，但销售增长率逐年下降。电脑的技术门坎持续降低，新的竞争者不断涌入，产品同质化加剧，导致电脑市场竞争混乱，价格越来越低。因此，各大品牌厂商只能以新颖的营销方式和销售策略来取胜。在2007年笔记本市场增长的时候，联想笔记本销量在全球PC四大厂商中的增长率是最低的。而后当2008年危机发生的时候，联想的下滑最大。产品的开发缺乏创新，大大降低了联想的竞争力。外部的竞争不利同时也导致内部管理层的失策。同时在高校这个巨大的市场上缺乏针对性的促销宣传，使得这一市场逐步流失。针对这一现象，我选定了河南理工大学联想笔记本市场做了市场调查，调研方案和调查报告，经过充分的准备，最终写出了这份营销策划书。全文内容包括对河南理工大学联想笔记本市场的环境分析，SWOT分析，市场定位与细分，营销策略等方面。二 环境分析2.1宏观环境2.11学生概况河南理工大学目前在校大学生近3万余人，并且在全国大学生不断增多的大形势下，河南理工大学学生人数也在不断增加，有着广阔的市场。2.12经济环境随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。2.13有关政策计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。河南理工大学的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。2.14地理环境河南理工大学新校区地处焦作市高新区，离焦作市区较远，附近没有较大商场，购买物品很不方便，由于担心安全等问题，很多学生不喜欢坐车去市区购物，尤其像笔记本电脑这种贵重物品，这使得联想笔记本电脑在学校做促销有一定的优势。 2.15产品吸引力笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。河南理工大学现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。2.2微观环境2.21竞争对手笔记本市场：目前，根据调查显示，河南理工大学现有笔记本中，除了联想品牌之外，还有惠普，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，惠普占到总数的27%，戴尔占到总数的12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。2.22顾客（河南理工大学全体在校学生）：根据调查显示，目前，河南理工大学在校生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的6.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%大三学生中有笔记本的占45.2% ，有数据可以看出大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚上大一的新生来说，笔记本也存在着较大的市场潜力。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。2.3大学生笔记本市场特点分析2.31封闭性在校大学生信息多来源于广播和互联网，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内。2.32容量大随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，高素质的新型消费市场将占据未来整个消费市场的一大份额。2.33开发成本低一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 2.34集中性校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传。2.35延续性当代大学生一代拥有知识资本，具有鲜明的品牌意识，必将成为未来社会中消费的主导力量。 2.36文化的独特性高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。2.4大学生市场需求特征分析2.41需求旺盛 。高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶。2.42认准品牌。国外品牌在大学生群体中更受青睐，国产品牌在开拓大学生市场上还需努力。 2.43需求近乎商务使用。目前大学生在购买笔记本电脑时有着近似商务的使用需求，而不同于专用商务机型的是，他们也需要笔记本有着较强的娱乐功能2.44跟风日趋严重 。根据调查发现，一个寝室甚至一个班电脑配置的相同率在60%以上，这种情况在女生消费群体中更常见。三 SWOT分析3.1联想电脑优势分析从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显，通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。 从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，联想产品各具特色，高贵、轻薄、强劲、设计出众，恰恰迎合了他们的需求。3.2联想电脑劣势分析价格上较其他的太高配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。其他品牌有自己的独特优势。例如：华硕：服务完善，市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。此外，清华紫光，海尔等也有不俗的市场表现。3.3联想电脑机会分析高校市场目前具有四个特点：市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。3.4联想电脑威胁分析国外品牌： DELL,三星等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的校园巡展和大型市场活动。四 营销战略与目标 4.1联想电脑核心竞争战略近年来，中国经济快速增长。面对全新机遇与挑战，联想集团必须对未来公司战略路线进行新的规划。首先，专注于个人电脑及相关产品业务，确保资源投入与业务重点相匹配，在集团核心业务领域建立更强竞争力。并在核心和重点发展业务上进行集中投入，同时以更灵活的机制管理IT服务等业务，促进其健康发展；其次，针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的营销模式和组织架构，保障产品和服务更加贴近客户需求，快速反应市场变化。为了适应不同客户需求，以不同的营销模式与之相匹配，通过混合营销模式全方位提高联想服务的能力；统一中央市场平台，研究、识别不同类型的客户需求，指导整体市场工作。最后，区域营销管理及指挥前移，将原有七大区细分为十八分区，深耕细作区域市场。 优化业务组合，提升公司整体运营效率。4.2 4P组合战略4.21产品策略由于国内品牌电脑行业都没有核心技术，因此在电脑的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场(如高校市场)，对产品进行重新包装，进行产品包装的同时，我们还要与国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。同时，也应注意和国际一流同行的合作，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。在高校这个市场上根据市场个性和细分推出特定产品，满足不同高校学生的需求。4.22价格策略目前众多的电脑生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过开发新产品、提高产品质量等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，以实现企业的经营目标。 4.23分销策略 传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商； 直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象； 特殊渠道网络营销：在校内网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；4.24促销策略 广告策划（1）通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待；（2）制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；（3）制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂。 营销推广（SP）策划（1）现场体验咨询：在产品进入校园初期，在周末选择人流集中区举行1-2场现场体验推广活动。（2）有奖销售活动：举行游戏竞赛，向学生充分展示这款产品的游戏娱乐功能，对游戏出者提供一定折扣的购买奖励，激发学生购买欲望；（3）异业联盟推广活动：联合其他学生主要消费品品牌，通过合作形式为学生提供更多服务。（4）运营商合作推广：与移动、联通、电信等运营商合作，推出上网优惠服务：学生购买产品，可享受一定折扣优惠的网络使用费； 公关策划（1）宣传性公关企划策略：在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播等引起学生关注；（2）服务性公关企划策略：建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，维护顾客诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求；（3）体现企业社会责任意识的公关企划策略A.招聘产品“代言人”：在海报等公开的广告中，将他们作为代言人，宣传他们使用产品的体会B.赞助学校体育或者文艺类的活动，如举办“联想杯”歌唱比赛等，以此提高企业和产品的良好声誉；C.与学校相关机构合作：可以与学生会、勤工助学中心等校级（院级）官方机构和学生社团合作，将部分利润拿出作为赞助。（4）交际性公关活动策略： A团体交际：举办校园营销人员的工作座谈会等，分享销售经验，巩固销售团队；B个人交际：定期进行顾客拜访，或者在节假日及顾客生日的时候以短信或者赠送礼物的形式表示祝贺；4.3营销目标 我们希望经过这些战略的成功实施，联想的产品能顺利进入河南理工大学市场并能建立完善的销售渠道，在未来新生市场实现50%以上的市场占有率，最终实现联想笔记本在本校的市场占有率达到50%-70%，并保持市场份额，同时使大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，从而形成良好的品牌形象。五 组织与实施5.1 组织销售队伍联想笔记本在河南理工大学的销售，需组建一个10-15人的销售队伍，这其中联想公司销售人员，地区代理商，校区代理商的人数比例为3：3：4,。同时可大量招聘校园学生代为促销，对学生进行简单培训即可参与销售，实行一定的奖励机制，对销售成绩好的销售员给予物质奖励。5.2 实施时间表活动具体实施时间为2012年圣诞节至2013年元旦期间，活动中具体事件发生表如下表所示：时间事件12月中旬与校方协商沟通此次联想笔记本促销活动，征得校方同意与批准12月15日-20日在河南理工大学招聘学生销售人员，进行简单培训12月21日-24日安排申请活动场地，制作促销宣传海报，进行前期宣传12月25日-12月31日联想笔记本促销活动开始，所有促销员在整个校区分设两个促销点进行销售1月1