案例“最美味道是家味道”加加面条鲜广告策划书.doc

内容摘要3一、市场分析51.宏观市场环境分析52.微观市场环境分析5二、本品分析6三、竞争者分析7四、消费者分析8五、SWOT分析11一、探索之路131探索第一步：品牌差异化路线132.探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌差异化路线13二、概念导入131.概念源头132.核心概念阐释13三、营销总战略导入141.总战略提出：“海绵式渗透营销”142.营销目标15四、战略意义思考：直解“五问”15五、产品定位分析：“加加面条鲜-家的味道”16六、品牌定位战略：调味品行业的领跑者16一、海绵式营销战略实施181.第一阶段战术：事件营销，重塑品牌文化171）事件营销造势期：寻找最美的味道182）事件营销突破期：派发宣传手册203）事件营销深化期：跨媒体整合宣传202.第二阶段战术：接触营销，独特终端制胜.20 “我家加加跟我姓”营销活动.203.第三阶段战术：公益当先，长线维护品牌.22 “中国一家亲”公益宣讲活动.22二、媒介投放战术.241.媒介选择. 24 1）投放对象分析（Target靶子图阵） . .24 2）媒介优势分析.252.媒介组合计划和排期253.媒介投放计划表26一、广告创意提案281.广告投放总策略282.广告具体实施28一、媒介预算32二、活动预算32一、效果评估意义34二、效果评估方法34三、效果评估预测35内容摘要目前国内调味品行业呈现出活着容易、长大困难的态势。想要实现品牌的突破，就要求调味品企业打造自己的楔形竞争力。即首先打造一个知名的单品，以此建立在行业内的地位，如同太太乐的鸡精、海天的草菇老抽、王守义的十三香等。“加加面条鲜”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，在国内首次以非传统产品名称命名传统产品的酱油。它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，不但为人们一日三餐提供了方便，更是满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求。 本策划以市场调查为基础，直击“加加面条鲜”突围问题，提出“五问”。其后，以“加加”与“家家”的名称联想为突破口，制定出以“家文化”为主要诉求点，以“最美的味道是家的味道”为广告语的创意推广方案。并导入自创海绵渗透营销战略，将“家文化”的广告推广分为导入期”、“推广期”和“升华期”。配套“寻找最美的味道”、“我家加加跟我姓”、“中国一家亲”主题活动将加加“家文化”植入消费者心中。在消费者心中建立起加加与“家”之间的品牌联想力。以此将“加加面条鲜”构建成为加加集团的楔形竞争力。将“五问”各个击破。在媒介选择方面，延续加加以往的广告渠道，以电视广告为主，但增加了网络与户外宣传。同时媒介选择也倾向于有关于“文化”、“家”以及女性为主的电视、报纸等媒介栏目，更好的像消费者传递加加有关“家”的文化理念。“家文化”从家庭到国家的内涵延伸，一方面体现加加的人文关怀，即企业管理的家文化理念和以顾客为导向的经营理念；另一方面体现加加作为大企业的社会责任感，心系国家、人民的博大情怀。这些将对品牌形象的建立起到无法比拟的积极作用。一、市场分析1.宏观市场环境分析2.微观市场环境分析中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年，我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。1）政策环境分析国家质量技术监督局和国家国内贸易局于2004年分别颁布了中华人民共和国国家标准-酿造酱油、中华人民共和国行业标准-配制酱油、中华人民共和国行业标准-酸水解植物蛋白调味液三个强制性标准。对酱油、酸水解植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。2）市场概况分析根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主。但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。3）市场前景中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用）3.7公斤。 面条历来是中国北方老百姓的一种主食，但随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。另外，随着饮食观念的变化以及生活节奏的日益加快，“面条鲜”这种复合型调味品将备受青睐。二、本品分析关键词1：创新第一，功能偏向。人们生存水平提高后，不仅仅盼望调味品能调味，更盼望调味品也能养生，这种消耗需要的变革代表着人们对调味品营养功能的需要。“加加面条鲜”精选优质高蛋白大豆为质料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加此外配料精制而成，酱香浓重、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸，餍足了差异消耗人群的营养需要。第二，复合偏向。复合调味品是将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。做汤面参加“加加面条鲜”便无须再添加味精、鸡精等调味品；吃拌面无须加盐、味精、鸡精，面条马上变得鲜美宜人。第三，便捷偏向。为了顺应人们生存的快节奏，各种方便、快捷型的调味品更能迎合人们的需要。“加加面条鲜”除了用于面条调味外，还可用于蒸鱼、蒸肉、做冷菜、蘸食海鲜、炒菜等，轻轻松松就调出菜肴鲜精鲜味道。关键词2:科技“加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。关键词3：营销三、竞争者分析1）产品竞争分析“加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。目前市场上还没有同类产品。2）潜在竞争者分析随着科技水平的发展以及调味品行业竞争的加剧，其他调味品公司很有可能研制出同类型产品，这些同类型产品一旦在价格上比“加加面条鲜”低，投入市场之后就会使“加加面条鲜”的价格上限只能处于较低的水平，这也将限制“加加面条鲜”的收益。3）竞争企业广告对比分析产品定位策略目标市场策略广告诉求策略广告表现策略加加1、中高档产品，价格保持中档以上1、借助电视媒介，面向国内大众化市场1、 诉求方式：以理性和感性诉求相结合，以感性诉求为主1、表现产品本身的鲜美以及其特性2、 高质量管理，将质量看作是产品、品牌的生命2、挖掘潜在市场及乡镇市场2诉求媒介：电视+网络+报纸，结合电台宣传2、专业性和美味的品牌形象海天1、 以“变”取胜。变瓶子、变瓶贴，颜色也由黑色改为红黄、红金1、面向全国消费群体市场面向全国农村和各大城市用户1、诉求方式：以理性诉求为主，力求打造中国之味1、主要凸显味道2、口味丰富，选择多样2、诉求媒介：电视网络为主，首选综艺、生活频道；报纸、杂志宣传较广2、最主要的表现方式是电视广告。户外广告占较大优势李锦记1、走高档专业路线，主打餐饮业，价格较高1、全国高消费群体。主要为城市市场1、诉求方式：感性诉求为主1、大部分广告以粤语播放，地域色彩浓厚，但制约全国推广2、网罗业内人才，扩张生产基地，树立高端品牌2、逐步扩张中端市场2、诉求媒介：电视广告为主，配合报刊、电台宣传2、广告投放偏少，表现形式单一四、消费者分析截止到2010年5月，加加集团酱油销售额同比上年度增长20.35%，其中“面条鲜”实现销售额逾千万元，占增幅的50%。“面条鲜”的上市带动了加加系列产品在商超渠道的发展。如今，湖南、安徽、四川、江西、河南、湖北、江苏等省每月“面条鲜”的销售增长保持在30%，个别地方超过了60%。1）消费群体的构成酱油虽然是一种家庭消费品，在家庭中，妻子与母亲占据61.2%的决策权。由于“面条鲜”为大众消费品，购买行为与消费者经济水平和职业特点并没有太大联系。2）消费者的消费行为调查显示，60.02%的消费者通常情况下选择在超市购买；29.46%的被调查者选择在附近的小卖部购买。而且，37.98%的家庭是两个月用完一瓶“面条鲜”，24.81%的家庭则是一个月用完一瓶。结论：消费者的购买频率是比较频繁的。3）消费者的态度从调查分析的数据中可以看出，在购买过“加加面条鲜”的被调查者中，36.17%的消费者认为“加加面条鲜”的最大特色是使用方便；26.24%的消费者认为最大的特点是口感好；24.11%的消费者认为是受品牌影响力才购买的。4）影响消费者的购买因素-广告占主导调查显示，30.37%的人是通过电视广告了解产品；25.19%的人通过超市货柜摆设；17.04%的人通过电视烹饪节目；13.33%的人通过朋友介绍。结论： 目前消费者主要还是从电视广告途径获取产品信息的。同时可以在超市柜台摆放方面做出进一步加强，因为调味品等小物件产品，通常是用完再购买，或购物时顺带购买，所以对销售渠道要求较高。五、SWOT分析企业本身缺乏楔形竞争力1、 产品本身知名度不够高，宣传力度不够2、 北方市场占有率低3、 加加产品品牌相对年轻化4、1、 目前市场上没有同类产品，产品具有差异性2、 复合型产品，符合了现代人便捷、多样的消耗需求1、 同类产品跟进2、 传统定位已经不具备优势3、 竞争对手的价格战1、 产品为新型产品，竞争力小2、 投入市场后反应较好，已经获得了一定的市场占有率3、 利用“加加”的名称优势，为产品融入更多的文化元素，提升品牌魅力。 一、探索之路1探索第一步：品牌产异化路线回顾加加以往产品usp策略1） 推出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”概念，引导健康的饮食观念2） 根据定向性调查，改变了包装设计3） 价格保持中档以上，将质量看做是产品、品牌的生命主要传播策略：以理性和感性诉求相结合，以感性诉求为主，表现产品本身的鲜美以及特性。分析：只停留于产品表层差异化，诉求偏向理性，属于品牌产品推广初期策略，未体现品牌的深层文化内涵。 2.探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌产异化路线当今的消费者注重品牌内涵，逐步倾向感性消费，因此品牌文化成就了品牌生生不息的原动力。就品牌而言，品牌文化的建设有助于品牌转型，提升消费者情感归属以及品牌忠诚度。二、概念导入1.概念源头“加加”和“家家”的联想，以“家”为重点进行情感倾诉。2.核心概念阐释“家文化”是市场的需要目前我国大众化市场正在分裂成微观市场，消费者的生活方式和价值取向也处在不断的变化之中。成就加加十年崛起的调味品市场环境已经一去不复返了，企业要想获得更大的发展就必须重新审视、调整，甚至改变原来赖以取胜的营销原则。推出“家文化”为主题的品牌宣传，无疑成为加加进一步扩展市场最有力的载体之一。“家文化”成就加加企业文化企业文化是作为一个组织的企业内部成员共同价值观和道德准则，共同的精神最求和行为规范。从逻辑上来讲，企业文化即企业家文化。加加品牌内涵为不断积累，家家有加加，加加有家家。加加酱油向消费者诉求“家文化”可谓顺理成章。“家文化”延伸意义企业（团队）之爱：爱自己的公司、爱自己的团队、爱自己的客户是“家文化”的外在表现；内涵上，Learing（学习态度）、Operate（执行能力）、Valued（价值创造）、Effective（效果评估）是“家文化”内核所在。国家之爱：家是小国，国是千万家。中华有着传统的爱国主义美德，我们每一个小家的利益都与国家的利益紧密相连。我们要爱自己的小家，更要爱我吗的大家-国家。三、营销总战略导入1.总战略提出新型自创营销战略-“海绵式渗透营销”何为“海绵式渗透营销”？1） 相对于品牌建设：是一个文化渗透品牌的渐进过程2） 相对于销售目标：是一个从老年目标消费群渗透至中青年的实战过程 分析：目前调味品市场鱼龙混杂，单向的理念营销难以脱颖而出，若想使品牌深入人心，唯有配合逐层递进的渗透营销。海绵渗透三阶段全局战略实施如海绵吸水般逐步渗透！2.营销目标长期愿景：1） 通过“加加面条鲜”提升加加集团的品牌号召力，同时突出在调味品行业的领导地位。2） 使其文化精神成为未来企业阻挡风险最强有力的营销武器，促进品牌良性发展。3） 使其成为企业内部人员管理的精神标杆，为企业建设提供有力保障。短期目标：1） 促进品牌转型，提升消费者情感归属，品牌忠诚度相应提高。2） 体现品牌价值，从身心两方面满足消费者的需求和品位。3） 加强消费者对产品的理解和认同，拉动中青年消费市场。四、战略意义思考直解“一问”：地利，天不时，何以天时地利人和？“加加面条鲜”提出“最美的味道是家的味道”口号，彰显出家的温馨，以情动人。直解“二问”：四面楚歌，何以突围？异军突起-走品牌文化建设的突围战线，即以品牌文化概念赋予产品附加值，实现品牌差异化。直解“三问”：突围的突破口究竟在哪里？“加加面条鲜”利用“加加”与“家家”的名称联想力，赋予加加产品以家的味道，通过家的诉求，扩大品牌的人文精神。直解“四问”：加加将带给受众的核心竞争力是什么？品牌文化概念赋予产品的附加值及品牌文化形成的社会价值观是消费者消费一种主动寻求精神满足的自我认同感及被主流价值观认同之感。这是其他同类产品无法赋予的精神价值。直解“五问”：何以使目标消费者成为品牌的忠诚消费者？产品，将继续维持创新，引领发展的优势；品牌，需实现科技，以人为本的对接。针对目标消费群得特点，以“加加面条鲜-家的味道”为诉求点，以感性的诉求方式获得消费者好感，提升消费者对加加品牌的好感和品牌忠诚。五、产品定位分析具体定位：“加加面条鲜-家的味道！” 以往，加加产品的定位主要以功能为主要依据，“加加面条鲜”也延续了这一特点，“吃面就用加加面条鲜！炒菜、凉拌、样样鲜！”强化了面条鲜没到的鲜美。不过海天、李锦记酱油的广告也是以产品性能为主要诉求点。为了寻求差异化，将“加加面条鲜”打造成知名单品，形成企业楔形竞争力，就不得不借助“加加”和“家家”的联想，以“家”为重点进行情感诉求。六、品牌定位战略 品牌定位：调味品行业的领跑者面对竞争日益激烈的调味品市场，加加集团不断创新。“加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。优质、康健以及便捷性的复合调味品。是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。策划将“家文化”融入营销理念中，赋予“加加面条鲜”以“家的味道”以情感诉求获得消费者认可，从而提升消费者对“加加面条鲜”的认知度。一、 海绵式营销战略实施在信息爆炸的时代，受众注意力分散，易受干扰，信息记忆度不高。要想让宣传取得良好效果，就需借一股东风造势。在品牌文化建设初期，利用 悬念式 事件营销能有效地将全新推出的品牌概念传达给受众消费群，使品牌理念一炮打响！1.事件营销造势期 注意事项：1、 广告投放点选择社区附近以及商场附近2、 宣传广告中创意需简洁而引人注意，品牌及产品logo及时出现2.事件营销突破期 在先前投放广告的商业区、住宅区的醒目位置设立“加加面条鲜宣讲台”，提供展品，供消费者品尝，并向受众派发宣传手册。包含“加加面条鲜-家文化”理念诠释讲解等。理念诠释承接第一部分活动，为消费者解开悬念。产品顺势而出，使产品与概念在消费者心中形成紧密联结。注意事项：1) 活动点造势宣传2) 派发点人员调配3.事件营销深化期第一阶段事件营销使消费者对“加加面条鲜-家的味道”“最美的味道是家的味道”有所认知和理解。基于此，第二阶段将乘热打铁，将产品概念更深入人心并带动产品销售，在消费目标群心中建立产品在生活中的不可或缺性。“我家加加跟我姓” 利用“百家姓”在各大社区举行“”我家加加跟我姓推广促销活动。1.姓氏文化是家庭文化之一。开展此活动，可以进一步加强“加加面条鲜”的文化内涵。2.“我家加加跟我姓”在一定程度上肯定了加加购买者得家庭地位；3.湖南卫视高端姓氏访谈节目非常靠谱开播以来，受到观众喜爱，姓氏文化研究成为热点；4.产异化的促销活动可以吸引到更多消费群体。样例展示：宣传海报：设计秉承包装设计特点， 加入中国书法，中国画元素提升民族品牌高度 产品包装效果图：应用百家姓和中国传统书画加强 “加加面条鲜”文化特征 个性徽章：凡在售卖点参与活动选手将获赠“个性”徽章或钥匙扣。在赠品背面会有更多活动的详细介绍。广告衫：活动期间，工作人员统一穿着（以张姓为例）。注意事项： “我家加加跟我姓”重在将“家文化”渗透于产品，以其概念的附加值实现产品的差异化。从而推广产品、拉动销售量。是产品推动品牌发展的重要阶段。 品牌文化升华期，是一个相对比较缓慢的过程。品牌美誉度的积累并非一日而形成的。当“加加面条鲜”作为加加集团的拳头产品，并积累了大量忠实消费者，此时的“加加面条鲜”才会有可能打造成为加加集团的楔形竞争力。在消费者认可了“加加面条鲜”的“家文化”诉求以后，主题公益活动能有效提升品牌知名度和企业形象。“中国一家亲”主题宣传活动活动旨在宣扬“我们都是一家人”的主题思想。在经历了雪灾、地震、奥运会等一系列牵动中华儿女心的大事以后，全国人民的心已经连在了一起。“我们都是一家人”也已成为我们面对问题是最坚定的信念。“没有大家，哪来小家”将中国人民紧紧团结在一起！而加加集团将永远和祖国人民在一起，只因为“我们都是一家人”注意事项：活动将以宣讲会、电视广播播报、pop广告宣传等形式展开二、 媒介投放战术综述：媒介投放本着“以目标消费者为本”的宗旨，寻求最有效、性价比最高的沟通平台。 中青年在职人员接触最多的媒介之一，拥有毋庸置疑的优势。网络广告的成本较低，适合长期的投放。 电视作为最基本的大众媒体，一直以来都是一个很到的发布广告的载体，能将产品宣传推广至次要及潜在消费群体 主要在地铁、公交站牌做广告，因为这些地方总是挤满了人。可以与广播广告、视频广告双管齐下。 虽然时效性较差，但由于投放价格小于电视、广播等，而且中老年接触报纸较多，所以仍然是一个有效的手段。2.媒介组合计划和排期第一阶段在前期推广中，利用网络、户外广告、报纸三管齐下的方式配合宣传营销活动，是消费群快速了解“加加面条鲜”。第一阶段为造势阶段，所以主要以网络广告为主体。同时户外广告辅佐左右，加强传播效果，引起消费者注意。第二阶段 中期为主要的宣传传播时期，所以我们开展全面铺开的战略，在几个对“加加面条鲜”有效的媒介同时投放广告，这样大范围的投放可以在第一阶段广告投放的基础上由概念转向产品，加深消费者对产品的认识。第三阶段 到了后期消费者已经足够了解产品和品牌，所以降低了广告的投放量，我们走的是稳定全局的路线，将“加加面条鲜-家的味道”品牌概念扎根于消费者心中，以此达到提升品牌形象的目的。3.媒介投放计划表报纸杂志广告安排表：媒介类型广告类型广告目的报纸（生活和女性联系较强的报纸）江南都市报A2或A3，1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获得较快宣传效果，并获得有力的市场竞争地位生活报A2或A3，1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获得较快宣传效果，并获得有力的市场竞争地位长沙晚报A2或A3，1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获得较快宣传效果，并获得有力的市场竞争地位杂志（与饮食有关的杂志）健康之家硬性广告稳定现有消费者，扩大宣传范围饮食科学硬性广告稳定现有消费者，扩大宣传范围网络媒介安排表：网络媒介类型广告类型广告目的加加39健康网动态平面广告扩大宣传，将本网站做大，宣传公司品牌效益。家常菜网动态平面广告以生动的形象吸引受众天涯论坛中“饮食男女”专栏平面广告扩大产品宣传一、 广告创意提案1. 广告投放总策略根据品牌文化建设层层深入的进程，广告投放也应在营销总战略指引下，分三步走。第一阶段：辅助事件宣传导入品牌概念第二阶段：配合线下活动主诉产品功能第三阶段：借助大众媒体强化公关效应其中以第二阶段-“概念推品牌”为广告投放重要阶段2. 广告具体实施a. 第一阶段广告目标定位：广告作为事件营销中的信息载体，导入“加加面条鲜家的味道”核心理念。提升目标受众对品牌概念的认知。广告诉求对象：20-60的家庭主妇、生活节奏快的现代都市白领。广告诉求重点：“加加”即“家家”，“加加面条鲜”作为一种家居调味品容易带给我们家的味道；强化“加加面条鲜”的功能偏向、复合偏向以及便捷偏向。广告诉求策略：坚持以感性诉求为主，理性诉求为辅。突出家永远是我们心灵深处最温馨的港湾，而“加加面条鲜”能带给消费者“家的味道”。广告形式定位：网络flash、报纸软文、活动海报。广告创意解读：寻找最美的味道 宣传海报以蓝、白为基准色调，给人以简洁精练的视觉效果。什么才是“最美的味道？”、“哪里才有最美的味道？”一切交由受众去解读。 海报边角的加加logo以及加加面条鲜产品又能有效的引导受众：“最美的味道是加加（家家）的味道”通过寻找活动，有效的将加加面条鲜与“家的味道”概念导入。b. 第二阶段广告目标：加强目标受众对产品的了解，拉动中青年消费市场，促进目标受众对品牌的理解与认同，由产品认知提升到品牌忠诚。广告诉求策略：此段广告以理性诉求“加加面条鲜”的功能偏向、复合偏向。将“最美的味道是家的味道！”口号植入消费者心中，共同推动产品销售力，在保证中老年市场的同时拉动中青年市场。 诉求对象定位：20-40岁中青年为主。 广告形式定位：平面、广播、影视、网络等。电视广告文案广告主题：家文化广告创意：“今天换我来做菜”体现家庭温馨、体贴、感恩的一面。在“加加面条鲜”的帮助下完美地完成为她（他们）做菜的心愿。进一步诠释“最美的味道是家的味道！”广告分镜头脚本儿子一家-父母（画面1）画面出现儿子一家正在做菜，这次他们要为长期为自己做菜的父母做菜。担心做不好怎么办？回身时手里拿着“加加面条鲜”，幸福微笑着说“做菜别担心，有加加帮忙！”父母回到家，推开门看到满桌想起腾腾的菜，幸福的好像又年轻很多。旁白：最美的味道是家的味道！丈夫-妻子（画面2）画面为一年轻男士在厨房做菜，这次他要亲自下厨为妻子做菜。拿起“加加面条鲜”正对镜头说“给他最用心的爱，这次我做菜，有加加面条鲜，不怕菜不香！”妻子坐在餐桌前幸福的看着男士。旁白：最美的味道是家的味道！儿子-年轻妈妈（画面3）画面为一小男孩在厨房做菜，拿起“加加面条鲜”正对酱油说“今天我为妈妈做菜，有加加面条鲜，不怕做不好！”。画面转为妈妈幸福的微笑。旁白：最美的味道是家的味道！广播广告文案初冬季节，寒风乍起，用厨房里新采购的“加加面条鲜”为家人亲自做一