中天·和景苑项目回顾及2014年营销策略.ppt

,审视,项目自身盘点及客户分析,突围,回首,博鸿进场后工作回顾,项目销售及营销推广策略,目 录,回首,博鸿进场后工作回顾,项目全年销售统计,中天和景苑项目2013年全年销售148套，月均12套。项目二期9.28开盘开盘至12月底，签约48套。,2014一季度,2013年6月14日,2013年9月28日,项目二期开盘,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,项目二期蓄水,注：数据来自苏州市房管局,博鸿销售统计,博鸿团队2013年12月24日正式接待客户，截止2014年1月23日满一个月，期间总共接待来访179组，来电84通，成交 20套。,2014年1月24日,满一个月,2013年12月,12月16日,博鸿进场,2014年1月,12月24日,通过甲方考核,客户分析,阵地包装,现场展示,渠道开展,全程回顾博鸿进场后各个工作环节,活动举办,团队组建,线上调整,业务执行,博鸿工作回顾,1、团队组建,中天博鸿项目组组建于12月16日，由总监程鹏统领，下属销售部门配备专案经理1名，业务员7名，并且得到公司策划和企划部全力支持，并配备驻场策划1名。,团队组建迅速，部门配置齐全,总监程鹏,策划部,企划部,总监 贺强,经理 肖祖立,经理 高杨,驻场策划 易林,业务员高超,业务员徐飞,业务员邢晴晴,业务员王晓栋,业务员杨辉,业务员刘慧影,业务员司勇,文案 董炳超,设计 吴婉婉,销售部,专案经理纪尧,2、客户分析,博鸿团队对项目前期成交的老客户做了针对性的分析，制定了详细的客户地图，了解到我们的客户在哪以及客户是什么人，为后续的渠道和媒体推广奠定基础。,明确客户区域，有的放矢,3、阵地包装,针对项目阵地感不强的问题，博鸿团队在对项目卖点和优势进行梳理之后，对项目工地进行了全方位地阵地包装，极大地提升了项目形象。从登记的来访数据显示，通过楼体字和工地围挡来人占比达到51.4%。,阵地重新包装，提升项目形象和感知度,4、现场整改,针对售楼处看房动线不明及现场展示较少的问题，博鸿团队在经过现场勘查和以往经验，从12月份开始对售楼处现场提出了一系列整改方案，使得客户对现场的接待和展示印象有了明显改观。,现场包装和接待整改，提升客户好感度,4、现场整改,后续还会对现场一些展示做调整和增加，比如区域图、现场公示和区域规划看板，为现场销售提供最完善的条件。,局部后续持续调整和改进，不断完善现场展示,5、活动举办,2014年1月份，为增加售楼处人气，提升现场氛围，维护老客户和业主关系，项目现场举办了为期三周的“岁末嘉年华”系列活动，为确保客户参加的积极性，活动设计了当日大奖、积分累积兑奖、0元拍卖”土豪金“等一系列比较有吸引力的奖励方案。,开展暖场活动，提升来人量和现场氛围,5、活动举办,本次活动由于前期的方案设定、讨论、修改，物料制作、礼品采购、客户邀约等准备工作比较到位，新老客户反响热烈，参与度较高，活动预计来人40组/次，实际第一次来人超过120组，大大超出预期。,前期准备到位，客户参与度较高； 开始老客户和业主维护动作，促进老带新。,5、活动举办,配合现场销售，推出认购砸金蛋活动,5、活动举办,0元拍卖活动安排在本次系列活动最后一场，现场基本座无虚席，客户参与度很高，当天拍卖的20件物品只有1件流拍，其余均被到场客户拍走。拍卖物品成本13245元，最终收回8450元，回本率63.8%。,0元拍卖压轴，活动圆满完成,5、活动举办,总结：来人超出预期，基本达到预期效果,6、渠道开展,线下渠道主要以进社区为主，方式有横幅、派单和楼梯贴。 派单工作从1月17日开始，由2名业务员带领10个小蜜蜂分成两组对16个小区进行扫楼，期间针对派单和扫楼的过程和效果把控进行过三次调整。目前派发单页20000份，楼梯贴1000张，横幅40条，转来人3组，来电4组，成交1套。,启动线下渠道，实时监督和改进,7、线上调整,调整网络报价，更新动态，统一打法。,搜房,新浪乐居,365,针对苏州3大网络媒体上关于本案价格和优惠方面出现的错误和动态延迟，我们和几家媒体联系人经过沟通，将项目最新报价和优惠进行了统一调整和释放，避免了客户对于项目的错误了解和判断。,8、业务执行,严格执行7S标准化业务接待流程,持续培训，快速提升和强化业务能力 明确指标，分解到人 每天日会，及时总结和调整,首个使用并实现1+3+7+15+30流程的项目,虽然项目组在前阶段内 做了一系列动作，取得了少量业绩 但是回首来看，仍然有一些不足之处,2014年，博鸿将取其精华，弃之糟泊！,2014年项目指标,目前二期在售3#、4#楼剩余房源货值约2.9亿， 要完成今年指标，不仅要实现西区3#、4#楼房源基本清盘，1#、2#加推还需要一波强势客户爆发。,2014年，指标我们如何实现？,中天和景苑在售房源2014年8月去化80% 2014年全年共实现总销金额：3.2亿,审视,项目自身盘点及客户分析,项目价值梳理,6大核心卖点，共建区域品质住宅产品。 2014年主打配套与地段的升级价值,项目货量分析,截止1月23日，项目在售存量总计293套，未来还有1#、2#楼加推，货量充足；余房面积从88 到149 不等，产品线丰富，能满足不同客户置业需求。,前期成交客户分析,从成交客户需求面积来看，主要集中在120以下的刚需客户群体，占比80%，说明客户价格承受能力不强；从成交客户区域来看，主要以吴中区、姑苏区老城区板块为主，其他区域分布较少，客户范围有扩大的空间。,来访客户中30岁以下年龄段的青年置业群体为主， 95%以自住为目的，吴中区占据绝对主力，客户主要通过工地围挡和楼体字获知项目。,博鸿来访客户分析,博鸿来电客户分析,来电客户区域与途径与来访客户相似，获知途径中除了网络和户外，其他主要以线下渠道拓展为主，意向面积多为100 以下小面积产品。,博鸿成交房源分析,成交东区多余西区， 3房稍多，成交楼层13层以上占比达到80%，考虑到房源供应情况，未来西区房源的销售为项目主要攻坚点。,博鸿成交客户分析,成交客户多为30岁以下普通职员和小私营业主，生活和工作区域都以吴中区为主，主要通过工地围挡、楼体字获知项目信息。,西区总体成交分析,西区目前总共成交37套，成交以90 以内小面积产品为主，总价90万以下占比68%，目前仍以刚需客户为主，主要来自吴中区和沧浪区，,客户总结,关键字：30岁以下，工地围挡和楼体字，吴中区，自住,来访客户,关键字：工地围挡和楼体字，吴中区，100 以下,来电客户,关键字：工地围挡和楼体字，30岁以下，普通职员，吴中区和姑苏区,成交客户,关键字：90 万以下，吴中区和沧浪区,西区客户,客户共性：总体比较年轻，获知途径主要还是工地围挡和楼体字，媒体途径狭小； 以吴中和姑苏区地缘性客户为主，外区域客户极少。,保证原有客户基础，大力拓展外部市场，扩大客户范围。,突围,项目销售及营销推广策略,整体销售策略,2014一季度,2014年4月30日,2014年5月,2014年9月21日,未推房源蓄客,项目一期交房,12月,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,现场包装,1月完成,一期销售,持续销售，3月底去化完毕,二期房源,主推中小户型产品，平开起势,大户型借势万达,二期加推,7-9月初集中蓄客,余量强销期清售,二期二批次开盘,渠道拓客,强势拓客期，全线开火,2014年1月31日,整体销售策略,销售：主攻中小户型产品，平开先走打开市场，大户型线下夹带销售 执行：以大众渠道拓展为主，持续性暖场活动促来人，媒体辅助造势,上半年,下半年,销售：借助万达入市炒热板块，同步提升项目形象，集中火力去化大户型产品 执行：针对大户型采取针对性的渠道拓客，配合线上形象再提升，媒体大力宣导,二期销售策略,不同产品线分批销控去化， 中小户型平开先走打开市场，大户型借势万达集中去化 分阶段价格上涨达成总体溢价,1#、2#销售策略,前期长线蓄客聚势，9月集中核爆大体量集中去化 大客量积累保证去化率同时抬升溢价,6-9月中旬80天左右时间进行多线的客户预约与积累，实现客户房源比2:1以上，高人气集中开盘保证现场的去化率，同时通过客户相互挤压和业务SP抬升溢价。 线上推广、线下渠道双线并行，组合蓄客，开盘需保证450组以上客量积累。,总体执行策略,内练外拓组合出击,渠道线,推广线,销售现场,1-9月强攻吴中、姑苏区，分产品分路径抓取目标客户，目标导向、结果营销，保障渠道导客的执行效率。,增设户外点位，提升项目形象与知名度；现场持续暖场活动配合渠道客户导入，造热现场的同时作为渠道客户导入的缘由，推广贯穿项目销售全程。,进一步完善现场体验，加强案场业务水平，提升成交比。,具体执行,客户来人的质与量,项目知名度,案场团队,针对目标客户的三大提升,一、项目知名度提升,系列人气小活动+精准媒体 推广诉求精准对位客户及本案价值点,下阶段推广思路,费效比控制,活动节奏排布,2014一季度,2014年1月31日,2014年4月19日,2014年5月,2014年9月20日,项目一期交房,12月,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,二期二批次开盘,未推房源蓄客,重要节点活动,春节,交房仪式,初夏团购汇,持续暖场活动,迎春狂欢季活动,中天之家季活动,盛夏冷风暴季活动,幸福感恩季活动,第一季度：迎春狂欢季系列（中小户型集中去化）,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,1月,2月,3月,岁末嘉年华,女性主题活动,马克杯DIY,植树节发种子活动,2014一季度,2014年1月31日,2014年4月19日,2014年5月,2014年9月20日,项目一期交房,12月,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,二期二批次开盘,未推房源蓄客,重要节点活动,春节,交房仪式,初夏团购汇,持续暖场活动,迎春狂欢季活动,中天之家季活动,盛夏冷风暴季活动,幸福感恩季活动,第二季度：中天之家季系列（借一期交房契机小户型清售）,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,4月,5月,6月,风筝节,糕点DIY,交房仪式,端午节活动,儿童嘉年华,龙虾啤酒节,活动节奏排布,家装活动,活动节奏排布,2014一季度,2014年1月31日,2014年4月19日,2014年5月,2014年9月20日,项目一期交房,12月,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,二期二批次开盘,未推房源蓄客,重要节点活动,春节,交房仪式,初夏团购汇,持续暖场活动,迎春狂欢季活动,中天之家季活动,盛夏冷风暴季活动,幸福感恩季活动,第三季度：盛夏冷风暴（在售中大户型去化及二期集中蓄客）,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,7月,8月,9月,暑期才艺赛,暑七水果节,冷饮大比拼,盛夏冰雕节,集中看盘获得,晚间电影节,聚宝盆,活动节奏排布,2014一季度,2014年1月31日,2014年4月19日,2014年5月,2014年9月20日,项目一期交房,12月,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2014二季度,2014三季度,2014四季度,二期二批次开盘,未推房源蓄客,重要节点活动,春节,交房仪式,初夏团购汇,持续暖场活动,迎春狂欢季活动,中天之家季活动,盛夏冷风暴季活动,幸福感恩季活动,第四季度：幸福感恩季（强销期住宅尾房去化）,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,10月,11月,12月,国庆七天乐,金秋烧烤节,单身节派队,圣诞家庭日,媒体推广,增设户外点位长期宣传，提升项目形象与知名度 阶段性占据城南干线及环线高位，引导客流,媒体排布,客户集中在项目北侧核心板块，建议媒体以项目以北南环、人民路两侧为主要目标区域，占据城南主干道和环线高位，封锁南下主要通道。,媒体点位推荐,人民路南环路西北角看板,南环高架南园路口南北侧,媒体点位推荐,南环高架福星路口南北侧,友新高架石湖西路两侧,二、客户来人的质与量,量,扩大拓客范围+增加渠道通路+改进渠道模式,质,创新渠道方法+优化导客终端能力,渠道策略,电商渠道覆盖 引入PK，增加积极性,+,自有渠道开发 和执行优化,中介导客,外场巡展,CALL客,企业 团购,竞品 拦截,派单,渠道策略一： 电商渠道覆盖,1、引入电商PK模式,建议引入电商联合PK模式，由两家不同电商渠道独立导客 扩大有效客户数量并提升电商导客积极性,专职培训提升导客人员导客能力,2、增设外巡展点位,多点位全面覆盖，深入潜在客户消费圈,通过互动性的游戏、礼品馈赠等形式增加客户参与度， 同时提升外场巡展对项目影响力的传播。 时间点建议：元宵节、劳动节期间 地点建议：苏福路大润发、吴中商城,苏福路大润发,吴中商城,世茂大润发,渠道策略二： 自由渠道开发和执行优化,1、CALL客提升,分类说辞+12Q培训+1小时CALL总结分享，提升call客接通率 分级处理，对有一定意向客户短信跟进，优惠跟踪，提升转来访率 内部激励制度提升CALL客积极性,名单选择：根据项目情况选择目标客户群集中数据库，根据call客效果不断进行调整。 管理制度：每天晨会-制定CALL客计划，互相打气，奖励刺激。时间：9:20-9:30 每天晚会-当天总结，意向客户分析，第二天名单和工作分配。时间：17:10-17:30 根据项目推盘时间节点，调整CALL客工作时间时间。,优化CALL客资源和业务员CALL客技巧，提高电转人比例,2、派单,主题包装，配合活动导客，增强互动性,中天和景苑幸福置业调查计划,DM单页设计：为调查书形式，让客户积极参与进来，填写调查表，到售楼处将获得精美礼品。 更有机会获得IPADair大奖！ 派单人员培训： 1、专业度培训,了解项目信息，有较好的沟通能力。 2、精神培训,让派单人员有激情，有诉求。 监督机制：建立监督机制和客户反馈机制，提升派发效率。,单页创新+定向培训+监督机制，地毯式搜索客户生活圈,3、企