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基于价值链的B2C电子商务经营模式研究摘要：B2C电子商务在我国飞速发展，其经营模式有着与传统零售业显著的区别。本文按照Porter价值链模型，根据B2C电子商务经营独有的特点，对其各个经营活动进行讨论，分析影响B2C电子商务企业核心竞争力的关键因素。 关键词：B2C 电子商务 价值链模型 电子商务的迅猛发展已经成为各国经济发展的一个热点。不同的组织、企业以及个人都在以各种形式加入到B2C电子商务的行列中，B2C电子商务经营模式特征是角逐于电子商务零售业的企业应该认识的。B2C电子商务企业有着与传统零售企业相区别的经营模式，其各个运营活动在企业经营的过程中的运行方式、定位、重要性等都有着自己的特点。本文借助Porter价值链模型，根据B2C电子商务独有的特征，对其经营活动进行分析。 一、 Porter价值链模型（Michael Porters Value Chain Model） Porter价值链模型由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出，如图1所示。模型把企业带来价值增值的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动包括企业从供应一直到最终的售后服务的各个环节，其特点是可以具体追溯价值的增值过程，一般包括内部供应、生产、外部发运、销售、售后服务。支持性活动包括企业的人力资源、财务、计划、研究开发、采购等活动，为基本活动提供各方面的支持，其特点是很难直接对各个活动进行效益的评价。基本活动和支持活动构成了企业的价值链。对于不同行业、规模、性质的企业，价值链中每个活动实际创造价值的大小都是有区别的。企业需要对价值链上的活动进行详细的分析，创造价值的活动会给企业带来竞争力，不能创造价值的活动应该进行流程重造或进行精简。每个活动创造的价值减去其产生的成本就是企业获取的利润。 开题报告 图1 Porter价值链模型 二、 B2C电子商务企业经营模式特点 B2C电子商务企业价值链的活动具有自身的特点。B2C电子商务企业属于零售业，销售模式采用网上销售的方式。其经营活动具有以下特点： （一）单品毛利低，利润来源于销量的提升 B2C电子商务以比实体低廉的价格来获取市场。在网络消费者进行网络购物的诸多动因中，追求低廉的价格相对于其他动机如新奇、方便等无疑是最主要的。因此，B2C电子商务企业提供比实体市场更低的价格是生存的必需，这使得单品的毛利下降，只有通过实体市场难以匹敌的销量优势来获取生存和发展所必需的利润总额。 （二）无法实体互动 B2C电子商务无法让顾客在付款前接触到商品实物，顾客只能通过商家提供的各种信息进行判断和选择，如文字描述、图片展示、买家评价等。顾客需要在未见到实物商品前就进行款项的支付，因此，顾客对于售前服务的依赖变大。同时，售后服务的内容扩展，比重提高。 （三）市场的反应灵敏 B2C电子商务的高度市场响应一直都是其显著的特点。超大的流量会使热销商品在短时间内销量暴增，带来一系列相关工作量及成本的猛增，其可控性、错漏率等也会同比例，或大多时候是更高比例的增加。 （四）激励的竞争让竞争优势难以维持 网络搜索引擎使消费者的搜索成本大大降低，从而也使消费者的转换成本（Switching Cost）降低，品牌的忠诚度的维护难度增加。同时，由于网络销售独有的特征，影响消费者满意的因素也发生变化。 三、 B2C电子商务企业价值链活动分析 B2C电子商务价值链活动的特点与其经营模式的特点密不可分。以下从基本活动和支持性活动两个方面分别进行分析。 （一）B2C电子商务价值链基本活动基本活动包括：内部供应、生产、外部发运、销售和售后服务。1. 内部供应和生产 B2C电子商务企业属于零售行业，当前常见的经营模式分为三种：生产销售、商品流通销售和虚拟库存销售。 生产销售分为两种，一种是实体销售与网络销售并存；一种是生产专供网络销售。实体销售与网络销售并存的方式多被传统的企业采用。企业已经在实体市场拥有自己的品牌和产品，通过网络开辟电子商务市场，达到扩大销量的目的。这类企业的生产能力是实体销售和网络销售公用的，产品标准一般以实体市场统一。采取生产专供网络销售方式的企业是以网络作为其主要市场，产品在产品设计、成本预算、生产方式、生产数量上都是以网络销售为定位的，与传统的生产方式存在明显差异。在产品设计上，B2C电子商务企业会明确定位自己的客户群，年龄、收入、风格、购买习惯等都是重要因素。网络购物价格始终是敏感性因素，产品的成本预算直接关系到售价和利润。生产方式和生产数量直接受到销售方式和销售数量的影响。在网络购物的方式下，货物不是现时交易，付款和发货在时间上存在着不一致。这种时延使得网络零售也可以实现看样订货的销售方式。生产数量也可以根据样品的市场反映进行调整，从而达到降低风险的目的。 商品流通销售类似传统的零售业，企业自己不生产，从供应商那里采购商品，进行销售，赚取价差。这类B2C企业没有生产活动，商品的种类、质量、数量等依赖于供应商。商品的数量缺乏弹性，断货以及积压的风险是主要挑战。获取对于供应商较强的控制力以及稳定货源是这种方式成功的条件。 虚拟库存销售的B2C电子商务企业并不拥有真实的库存，其主要工作在于集成和整合多个合作供应商的库存信息，在此基础上进行销售。合作供应商由于还具有其他销售渠道，虚拟库存信息的实时性是非常关键的问题。对于合作供应商的控制力会影响商品的质量、数量等方面的问题。但这一方式成本相对较低，控制与整合是成功的关键。 2. 外部发运 外部发运一般是指企业产品的物流派送和渠道派送，是指将产品运送到销售网点。在B2C电子商务模式下，由于大多数企业采取直销的方式直接面对终端顾客，所以这一活动很多情况下不再需要。 3. 销售 在B2C电子商务模式下，销售活动中售前和销售过程都具有独特的特点。售前，顾客在通过网页信息获取商品信息后，从顾客整体角度来看，还需要大量和售前客服的交流来进行相关信息的咨询。这一特点是由于顾客在付款之前无法接触实体商品造成的。其售前服务需求的迫切度和需求量是实体销售中不可比拟的。售前服务中对于商品信息的咨询会影响顾客对于商品和服务的预期，以及收到商品后的满意度。B2C电子商务模式下，售前服务对销售转化率和顾客满意度具有重大影响。同时，售前服务需求量的巨大，又带来了企业随之而增长的人 工成本（包括薪酬成本和培训成本），进一步挤压利润空间。 销售过程由于信息技术和第三方支付平台的支持而实现了自动化，顾客可以完全自助式的完成购买过程。在B2C电子商务的销售过程中，商品的发出也成为不同于传统实体零售业的一个活动。企业在将商品发出前需要对商品质量进行检查，对商品进行配货，然后对商品进行包装，尽量避免商品在运输途中的毁损。在这个过程中，商品质量的合格、商品与订单的相符、包裹与地址的相符才是一个正确销售活动的完成。在这各个环节中，人工的参与度难以降低，由此带来人工成本的提高，同时难以避免的错误率带来售后成本的产生和顾客满意度的损失。这一特征显示B2C销售过程对于人工具有巨大依赖，还会为企业在销售量巨大波动时带来困难。由于促销等活动，B2C电子商务企业的商品销量在短时间内经常会呈现几何倍的暴增，而面临淡季，销量又可能落入低谷。是否能够利用弹性雇员的方式来解决这一问题是值得讨论的。 4. 售后服务 B2C电子商务的售后服务内容和工作量远大于传统的实体零售业。由于顾客在付款前只能根据商家提供的信息进行预期，其收到货物后，当顾客无法承受实体商品与预期之间的差异时，顾客就会出现退换货的需求。换货会带来企业换货服务的成本支出，如换回商品收集、登记、入库；换出商品的检查、核对、包装、发出等；换货记录的登记、监督、统计等。退货则是使企业无法获取收入来弥补之前销售过程中发生的成本。由于网络购物无法在购买前接触实物，决定了其退换货率远高于实体销售，在个性化商品中，退换货率在5%-10%左右。退换货中商品的毁损也成为企业需要承担的成本之一。 （二）B2C电子商务价值链支持性活动根据B2C电子商务企业经营的特征，主要分析采购、人力资源和财务活动。1. 采购 针对B2C电子商务企业生产活动的特点，采购活动具有不同的选择。生产销售的企业其采购活动主要是对生产原材料的采购。采购活动的弹性也由生产活动的弹性决定。商品流通企业的采购活动是进行销售商品的采购，采购活动的效率由企业与供应商之间的博弈决定。虚拟库存销售从确切的角度来说不存在采购活动，对于合作供应商的库存信息的整合替代了真正的采购活动。 2. 人力资源 B2C电子商务基于网络和信息技术，可是销售过程中对于人力的依赖还是相当大的。售前客服提供的信息的质量、准确性、服务态度等直接影响销售转化率。销售过程中对于商品的检查、配货、订单的核实、商品的包装等也依赖与大量人力，每一步骤的错误都会导致售后成本的增加。售后服务退换货的发生，需要售后客服接收顾客的服务请求，登记详细的信息；退换货的接待、收回、登记、重入库、换出商品的发出等构成售后服务的重要成本。整个销售过程对于人力具有极强的依赖性。 3. 财务 B2C电子商务企业在货款收回上具有时延。这是传统零售业不存在的。B2C电子商务企业基本不存在现货现款。在商品发出后，在不存在退换货的情况下，需要3-15天才能收回货款；如果发生退换货，货款收回周期会更长。因此，资金的周转和现金流动预算是B2C电子商务企业应该做好预期和重点关注的问题。 总结大全 B2C电子商务市场的竞争已经日益激烈，其独特的经营模式决定了其获取竞争优势的因素。对其价值链活动特征的研究，有助于B2C电子商务企业对各业务流程的优化