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门 店 考 察 报 告 “有了你，总想回家看看”博信陶瓷直销店市场调查报告 专 业：_ 学 号：_ 姓 名：_目 录 考察摘要（主要写考察的过程，考察的收获）-（一） 关于博信陶瓷直销店-（二） 门店考察主要内容-（三）n 门店的基本情况n 商店基本情况（店名、位置、经营的产品、员工的数量等）n 经营历史 门店地理位置分析n 街道位置n 朝向 门店的经营环境分析n 周边环境分析n 交通环境分析 店名与形象分析n 店名分析n 场地分析n 形象分析 经营的商品分析n 商品种类分析n 商品价格分析 客户分析n 客户的类型分析n 客户量分析 促销分析n 常用的促销方法分析n 促销效果的估计 营销效果的估计与分析n 销售量的估计n 成本估计n 量本利分析n 盈利分析 综合分析与改进的建议-（四） 其他-（五） 参考内容-（六）（一）、 关于博信陶瓷直销店 博信陶瓷（Boxin ceramics）： 博信陶瓷是一家注重于高品质的集团性品牌，公司自建立以来，一直专注做抛光砖而在业内享有盛名。博信陶瓷拥有准确的品牌定位，卓越的品质，广阔的时常前景等种种最佳资源优势，得到业界的强烈关注。 质量是企业的第一生命，博信以质量求生存、致力于生产管理和品质控制，建立了严格的企业内控标准，全面通过了ISO9001质量管理体系标准认证，按CNCA-12C-050:2004装饰装修产品强制性认证实施规则建立“CCC”质量保证体系，使产品质量的稳定得到充分保证，为客户提供更优质的产品与服务。 陶瓷市场的竞争是品质、文化和服务的竞争，而最根本的还是产品科技含量的竞争。博信陶瓷将一出色的品牌运作及管理经验，把博信打造为中国陶瓷品牌的骄傲。（二）、 摘 要本次考察，我亲自走访了该博信陶瓷的直销门店，走入这个以铁路工人和铁路管理人员为主的小区内，它拥有7栋楼，2000户居民，对装修业和陶瓷业来说，是一个不大不小的市场。博信陶瓷白龙苑直销门店就在这样一个大环境下租下了某一栋楼的一层开始直销其产品，环顾四周，类似这样的陶瓷直销门店还有25家，看来，看上这块小肥肉的不仅博信一家企业。不过有竞争就有进步，相信对博信来说，一个良好的竞争环境中，威胁与机遇是并存的。我以采访的形式向博信陶瓷直销门店负责人进行了询问。就门店的经营环境，企业文化，战略方针，客户量，促销方式，销售效果、盈利情况等一一进行了深入了解。在采访调查过程中，我把很多课上学到的东西进行了运用，比如SWOT分析，体验营销等，同时我也对书上的一些名词，例如“目标市场”、“营销理论”、“中间商、用户、竞争者”、“顾客认知价值”等有了直观而形象的认识。我开始觉得，市场营销其实是门艺术，如何巧妙的运用组合策略，如何在以顾客满意的基础上最大化企业的利益，如何采用最经济有效地促销方式，如何更加准确的定位目标市场、定位产品的形象、定位企业的文化，如何培养出优秀的直销人员等等，这些都需要做很认真的分析，然后做出相应的对策，并且对每个企业来说，都存在最优化的问题，运用最少的资源，做出最多的事情。在与该直销门店负责人聊天的过程中，很多他们直销店运用过的方法，或者存在的一些问题，很自然的就与我平时课上所学的理论知识联系在了一起，于是我也忍不住就其门店可采用的促销组合，细分市场，营销策略等问题向他进行了一些建议，我深深的觉得本次门店考察报告这个作业对于我学好市场营销学有着很好的促进作用，以前上课只是学会了理论知识，多少有些纸上谈兵的感觉，很多名词我们懂，但就是无法有直观的感受，在做这个报告的前期采访过程中，我首先温习了课本上的理论知识，然后与采访中了解的实际相结合，终于对这门课有了更好的了解。生活中，有太多太多东西与市场营销学有着密不可分的联系，我想我还是会继续关注生活，从中去发现很多书本上没有的乐趣。（三）、门店考察主要内容1.门店的基本情况1.1商店基本情况（店名，位置，经营的产品，员工的数量等）博信陶瓷直销门店位于太原市五龙口白龙庙街白龙苑小区内，主要经营地板砖和墙砖。它拥有3名员工，其中2位为直销员，一位是门店负责人，对门店进行综合管理。1.2经营历史 因为该店属于博信的直销门店，是以小区业务为主的直销门店，所以通常情况下，哪里有大的小区建成，它便在哪里安家落户，从白龙苑小区分发钥匙那天起，到现在，它在该小区的历史为40天。虽然时间尚短，但对于一个主要做小区的直销门店来说，每一次的历史都是短暂的，一般大概为3-4个月。2.门店地理位置分析2.1街道位置 该门店位于太原市五龙口白龙庙街2.2朝向 该门店位于白龙苑小区内，坐向朝北3.门店的经营环境分析3.1周边环境分析 该门店位于白龙苑小区内，主要经营对象即为该小区用户，周边均为居民楼，分散在7栋居民楼里的还有25家同类陶瓷直销门店，竞争也是较激烈的。3.2交通环境分析 该门店外便是白龙庙街，距离火车站大概有2站公车的距离，交通相对来说是十分方便的，而且就该门店来说，主要顾客在白龙苑小区内，基本上其他地方的顾客非常少，只是对于从厂家直接拉货到这里，交通比较方便，不会出现延误送货等情况。4.店名与形象分析4.1店名分析 “博信陶瓷白龙苑直销门店”这个店名结合了地域特点和企业名称，可谓简单明了，非常容易记。4.2场地分析 该直销门店租下了某栋楼的一层一家住户，大概有100平米，其中客厅用来摆放地砖，将各种花色的地砖铺成一小片，给人以一种较整体的感觉，卫生间那间墙上铺满了卫生间墙砖，饭厅的位置铺满了厨房用的墙砖，两个卧室房间摆放了桌子和凳子，用来招待顾客。总的来说，场地布置物尽其用。因为是租用的居民楼里的房间，所以相对来说租金较低，一个月1000元左右，这就降低了成本费用。4.3形象分析 在该门店的外面有关于博信的宣传横幅，进入后，首先引入眼帘的即为各色墙地砖，用很亮的灯光专门投射，各色砖更显闪亮逼人，再走入，铺设卫生间墙砖的房间内，灯光则显柔和，使得墙砖看起来不那么冷冰冰。在招待顾客的两个房间内都设有暖风，顾客进来首先身体会觉得很舒服。整个门店内干净整洁，各种商品摆放有序，整体布置非常人性化，每个房间摆放有美丽的塑料插花，或者精致的小物件，给人以一种家的温馨。就像博信陶瓷的企业理念一样，“有了你，总想回家看看”。总之，它的形象是简单大方温馨舒适的。5经营的商品分析5.1商品种类分析 该门店主要经营的即为博信陶瓷旗下的客厅地板砖、卫生间墙砖和厨房墙砖。其中地板砖又有普通砖，仿古砖和抛光砖等。每种砖有600m和800m两种大小的类型，又会有几十甚至上百种花色。作为顾客，一般对花色等较为关注，所以博信开发了多种大气的花色，不同的风格让顾客有了更多的选择，在这个以个性化为主的时代，人们更趋向于选择独特的花样和砖型，所以博信紧跟时代走向，推出了仿古砖，抛光砖等，用以满足顾客越来越高的要求。时尚简洁，鲜亮大方。 博信陶瓷仿古砖抛光砖玲珑石天然石代水木倾情普通砖冰晶二代洛神冰岩王石王者之心 5.2商品价格分析 地板砖每平米8090元不等，墙砖每平米4050元不等 这是个适合中等薪资顾客的价位，也是个拥有顾客群最大的价位，一般价格过低会使顾客产生质量不好，“便宜没好货的”初步印象，而价格过高，又会使大量顾客望而却步，所以博信陶瓷基于自己成本的基础上，定出了适合最多数顾客的价位，用以拉拢那些既想要买较好质量又希望出得起价钱的顾客们。单位：元/平米6顾客分析6.1顾客的类型分析 因为白龙苑小区是以铁路工人和铁路部门管理人员为主的小区，所以博信陶瓷直销门店的主要顾客就是铁路工人和铁路部门管理人员。他们都是属于中等薪资顾客，人均月收入为2000元。所以他们的收入水平决定了他们的消费水平，他们偏向于选择中低价位或中等价位的瓷砖产品，因为他们大多数是工人，文化水平不高，对瓷砖业了解不深，因此，对这样的顾客群，直销员的作用是很大的，基本上如果直销员能够很好的将自己的产品介绍清楚，顾客就会选择该产品并忠实。而对于这类顾客群，也要求直销员不能过分专业化，以防顾客听不懂，应该以平实朴素口语化的方式去介绍产品，也要求直销员热情能够融入顾客群，让顾客感觉亲切，这类顾客往往不是绝对的理性消费，感情因素起了很大决定作用。顾客类型铁路工人铁路管理人员铁路高管平均水平收入水平（元月）2000-30003000-40005000+26006.2客户量分析 白龙苑小区有7栋楼，2000户，需求量大约为2000万，在冬天，考虑到天气冷，很多顾客都不愿去建材市场等咨询购买，一半的顾客会就近在小区内的直销门店内进行选择，所以这2000户客户的蛋糕有百分之五十左右可以被小区内所有的26家直销门店瓜分，是个不大不小的市场。每天大概会有几十名顾客在博信直销店内咨询，有一小部分还是经常来咨询的，也是很可能成为最终客户的顾客。7促销分析7.1常用的促销方法分析 通常该门店采用的促销方法为人员推销、广告和营业推广，也就是采用的促销组合策略。通常情况下那6个直销人员会直接上门推销，发放一些关于博信陶瓷的宣传单，并针对有兴趣的潜在顾客进行深入的介绍，吸引其购买欲望。广告策略中它采用的是户外广告的方式，有一些宣传海报等贴在户外，在小区内比较醒目，引人注意，投入的资金费用也较少。营业推广策略中它采用的是降价策略（一般打8折，买的多还会再降一部分价）和赠送礼品，如勾缝剂和压条等，还会派人上门进行铺贴时帮助，指导如何铺贴。7.2促销效果的估计 顾客对这种促销方式还是很满意的，因为上门推销的直销人员都是经过专门培训的，热情诚恳，文明礼貌，所以感情投资是非常到位的。顾客表示对上门推销不会反感，而条幅和海报选用红色，在以白灰色为主的小区内显得非常醒目，引人注意，很多潜在顾客都会驻足在宣传海报下仔细查看。打折和赠送礼品也比较符合消费者的购买想法，消费者总是比较倾向于购买那种能让他们获得更多好处的产品。他们对价格很敏感，所以，打折策略深得他们青睐，当然，前提是产品的质量要还不错。所以，博信采用的促销组合策略还是吸引了更多的顾客。8营销效果的估计与分析8.1销售量的估计 由于是在冬季，也就是属于陶瓷业的淡季，人们购买瓷砖的很少，至少在这40天里，销售量并不是很好，但现在做的就是前期宣传工作，前期宣传好了，春节一过就会有很多顾客开始订单。现在初步估计在这个小区，可以获得50万的销售额。8.2成本估计项目 每项每月花费（元）4个月总计房间成本房租（1000元）水电（100元）房间内设施（1000元）5400人员工资（底薪800元） 提成（1000元）21600宣传海报（1000元）宣传单（500元）1500其他汽油（500元）电话费（100元）2400总成本（4个月）：（1000+100+500+100）*4+（800+1000）*3*4+1000+1000+500=309008.3量本利分析 本利分析法，全称为产量成本利润分析，也叫保本分析或盈亏平衡分析，是通过分析生产成本、销售利润和产品数量这三者的关系，掌握盈亏变化的规律，指导出企业选择能够以最小的成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。 设固定成本总额为C1，单位售价为P，变动成本为C2，并设销售量为Q，销售收入为y，总成本为C，利润为TP。 则成本、利润、收入之间存在以下关系： C=C1+C2*Q y=P*Q TP=yC=(PC2)*QC1以纵轴表示收入与成本，以横轴表示销售量，建立坐标图，再分别在图上画出收入线和成本线，称之为盈亏分析图。 从图上看出，收入线与成本线的交点称之为盈亏平衡点或损益平衡点。在该点上，企业该产品收入与成本刚好相等，即不亏不盈或损益平衡状态，也成为保本状态。 保本销售量和保本销售收入，就是对应盈亏平衡点，销售量Q和销售收入y的值，分别以Q0和y0表示。由于在保本状态下，销售收入与生产成本相等，即： y 0=C1+C2*Q0 P*Q0=C1+C2*Q0 在博信陶瓷直销店中，C1=30900,P=55元/件，C2=5元/件 保本销售量为Q0=30900/(555)=618件保本销售收入为y 0=618*55=33990元8.4盈利分析 总的估计销售额为500000元（毛利率为20） 所以毛收入为500000*20%-30900=69100元9综合分析与改进的建议 在考察过程中，我发现了直销店拥有的一些优势和博信陶瓷直销店的良好发展前景，当然也发现了很多它可以改进的方面，下面，我就博信陶瓷直销门店SWOT分析、企业文化理念、目标消费群体、营销策略、建立服务系统等等方面进行综合分析与提出改进建议。（一）、大背景简介 由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。而博信陶瓷作为一个中档陶瓷品牌，如何能在如此竞争激烈的大背景下存活，就必须有自己精确地市场定位。（二）、博信陶瓷直销店SWOT分析图 博信陶瓷SWOT分析图强势营销能力强成本较低品牌知名度较高有良好的小区内人际关系具有独家的自然资源直销人员素质较高弱势技术能力薄弱无差异的产品及服务场地较小新产品较少人员不稳定机会互联网发展迅速金融风暴导致的人力招聘成本较低最大的竞争对手推出市场威胁有新的有实力的对手进入新一轮的价格竞争竞争对手在投资开发新型产品冬季成为淡季SWOT分析只是战略发展的第一步，企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点，有效调整整合内部各要素，以吻合或超越外部环境的变化，获取竞争优势。 对持矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的工具。通过将强弱势与机会威胁对应进行分割，可得出企业应对环境变化的4个主要战略： 对持矩阵机会威胁强势进攻策略最大限度的利用机会调正策略恢复强势弱势防守策略严密监控竞争对手的动向生存策略战略转身（三）、企业文化及理念 博信陶瓷的企业理念是“家”，它的宣传语即为“有了你，总想回家看看”有种充满人性化人情味的感觉。在这个非常理性化的社会与时代，总是有很多企业的理念是商业化的，他们大多从企业自身的发展讲，而博信却是实实在在的从消费者的心里出发，毕竟一个房子是经过好些年打拼才购得的，每一个人都希望能把自己的家装修的非常舒适非常养眼，于是博信就推出了“家”的理念，用以“有了你，总想回家看看”的口号，告诉消费者，我们的瓷砖可以真正的给你以家的感觉。这种温馨实在的企业理念，相信会吸引很多顾客。 改进建议：希望博信企业的理念可以形象化，比如可以将这个“家”的概念和“有了你，总想回家看看”的宣传语结合，专门设计出一个logo，或者是一副简图，用在宣传海报上，让人看起来增加亲切感与可爱的感觉，也能成为博信的一个独特的宣传画。（四）、目标消费群体通过上面的调查分析，我们可以把博信陶瓷直销店的目标消费群体的定位为：1、对家居不甚了解，只希望能买到质量好，价格公道的瓷砖的工人阶级。2、对家居艺术具有一般品位和追求的，比较追求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的中端业主。改进建议：我认为博信陶瓷直销店可以将“崇尚品牌并有一定虚荣心的小资一族”也列入目标消费群体中，适当提高一些质量高个性独特的瓷砖的价格，打出专为小资一族设置的口号，来吸引铁路人员中的年轻人们，他们对价格没有中年人那么敏感，反而对个性化花样等问题较为关注，所以如果能专门划出一系列瓷砖来吸引他们，相信对整个市场占有率会有帮助。（五）、营销策略中档瓷砖是最普遍的大众型瓷砖，它不必要像低端瓷砖那样讲究过分降低成本，不在质量上过多花心思，也不必要像高档瓷砖，讲究与时俱进，创新、不断研发新产品来满足顾客，它有自己需要采取的策略。1、产品策略产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然博信陶瓷定位于中高端市场，那其产品应该：品质卓越、个性独特、价格公道。（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质、合理价的内涵来。经过我的认真观察，博信陶瓷包装箱很普通，只是大众化的纸箱，上面标有博信企业的部分说明内容。改进建议：可以采用等级包装策略，对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。对相对高档的产品可以精致包装，低档些的产品简略包装，并在包装箱上进行些设计，也可以作为一种简单的广告，当有顾客把包装的瓷砖摆放在门口时，独特的包装也会吸引到其他顾客。等级包装策略适应了不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购。（2）产品线策略可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。第一类，形象产品：占位通过形象产品树立品牌的中高端产品形象。通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的销售。第二类，利润产品：占利第三类，销量产品：占量第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。（3）产品的名称尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但中高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命名并使其名称符合领引潮流、中高品位、艺术化、品质卓越的品牌内涵。在博信的宣传册子上不难看到其领先产品抛光砖旗下的系列砖石的名字分别为玲珑石、天然石代、水木倾情、王者之心、皇宫玉石、冰岩王石、希腊神话、祥云回应、洛神、冰晶二代、华夏风云等等，都具有各自特色并且名字艺术化，吸引顾客眼球。2、价格策略（1）价格定位：中（2）定价策略针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。 总体来说，博信陶瓷的定价是针对中等薪资工人和管理人员的定价，要在顾客能接受的基础上最大化企业的利益。4、推广策略从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：1）必须在消费者脑中建立一个印迹2）持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）3）终端致胜（终于见面）。价位越高，了解就越仔细，越深入。博信陶瓷直销店入驻白龙苑小区以来，一直只是进行简单的宣传，并没有完全打响名号，必须将产品宣传品牌化才能让大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。在调查中，我还上网搜索了相关消费者对瓷砖的关注点，这将有利于我们在推广策划中重点的明确。在装修中，或许很多人认为瓷砖只是一个很卑微的角色，不足重视，但是通过调查我却发现，现在个性和时尚瓷砖为家居装饰增姿添彩已成为一种潮流和趋势。铺装了瓷砖居室总给人以宽大明亮之感，而且便于清洁。（1）、广告a、户外广告在小区各出入口有博信陶瓷的宣传海报和宣传板，比较引人注意。b、印刷品广告。博信陶瓷制作了精美的产品手册送给小区业主。精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响c、博信陶瓷近日还参加一些中高层次的房地产或建材展览会。改进建议：还可以采用平面广告（在中高档建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志做平面广告）也可以采用网络广告（在主流的门户网站、专业网站投放广告,比如：陶瓷专业性网站佛山陶瓷FsTaoci.Com网、中国陶瓷网、华夏陶瓷网。）这两种广告方式投资都不会很大，但是当把这些作为材料证明博信陶瓷的品牌是值得信赖时，大部分不是专业化顾客的客户还是会十分相信的，给人以信赖的感觉。（2）人员推广主要通过销售业务员把产品推荐给小区业主，因为小区内业主普遍文化水平不高，这就要求业务员在推荐时不能过分专业，要求讲解通俗易懂，并且热情诚恳，多做感情投资，让客户产生亲切与信赖感。（3）促销 博信陶瓷采用的促销手段主要有打折，购买的量多时再适度降价，购买后可赠送勾缝剂和压条等。这些手段都是大众化的促销手段，效果不错，但也没有创新，上升幅度较小。 改进建议：一味的降价必然是不可取的，它会损害品牌的形象，应当采用促销组合策略。我认为打折多少应适量的多少来进行，买的越多，打折越多，比如买5000元以下打9折，500010000元打8.5折，1000015000元打8折，还应欢迎顾客团购，10人以上团购可以折上再折，以这种优厚的打折策略来吸引顾客。同时也还可以进行捆绑销售，捆绑销售向顾客提供低于常规价格的两种或两种以上商品销售和赠送混搭。如：买瓷砖送卫浴，买瓷砖送铺贴等。相信多样的促销手段会吸引大量顾客。（4）店面展示。消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计的温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同时通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。可以看到博信陶瓷直销店的风格是简约大方的。改进建议：虽然博信陶瓷直销店内整齐干净，现场简约大方，但整体格调有些单一，可以将每个房间设置成不同的风格，用来展示不同瓷砖铺设后的效果。（5）体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方