Costa咖啡调查报告.doc

一、选择COSTA的理由1、苏北第一家COSTA店。2、在宿迁COSTA先于星巴克开业。3、Coats咖啡也是宿迁唯一一家可与星巴克竞争的实力派连锁企业。4、咖啡爱好者更偏爱Costa：根据英伦YouGov每年对英伦三岛超过50万人的调查研究，高达90%的消费者点名COSTA为其最喜爱之咖啡店品牌。5、发展速度快：2008年，COSTA在英伦以平均每4天开一家店的速度发展，发展速度比当地任何一个咖啡连锁品牌都要快。6、所获利润高：目前，COSTA的利润已经持续5年超出在英伦之所有竞争对手。7、门店数目多：在2010年，全球店铺数量超过1000家。8：发展前景好：在中国未来几年内，COSTA预计开店数量为至少300家。而对未来潜在市场的利好判断，则会让店铺数远超过这个数字。二、连锁经营类型及理念l 经营类型：COSTA咖啡是一家英国品牌典型的以直营方式经营的知名全球连锁企业。l 经营理念：制作最完美的咖啡。三、COSTA简史 COSTA兄弟Sergio Costa和BrunoCosta把他们自创的特制咖啡豆命名为意大利摩卡咖啡豆。这种咖啡豆配比的诞生源于兄弟俩对完美品质的不懈追求 而直到现在COSTA咖啡仍长盛不衰这充分说明了它卓越的品质。所有的咖啡豆都经过缓慢烘焙，将甜味、苦味和醇度有机结合，制作出杯杯完美咖啡。咖啡豆的配比本身是密不外传的。但在全球26个国家的1800家Costa门店里，你都能享受到它独特的香气和店员温暖的问候。l 1971：Costa两兄弟Bruno和Sergio创造出了意大利摩卡咖啡豆配比，并开始在英国出售咖啡豆l 1978：Costa兄弟在伦敦沃克斯豪尔桥路开出了第一家咖啡店l 1988：咖啡生产车间迁移至朗伯斯区旧天堂街l 1999：在迪拜开出了第一家国际店l 2006：Costa在迪拜开出了国际市场第100家店和英国本土的第500家店l 2008：Costa在莫斯科开出了第1000家店l 2009：调查显示十位咖啡爱好者中就有七位更偏爱Costa。同年开出了英国本土的第1000家店l 2011：Costa40周年庆典四、发展规模现在Costa已经遍布英国，其它零售店还包括Ottakers和Waterstones书店、WHSmith和Homebase商店、Marriott酒店等。在英国，不管是在主要街道上，或是购物中心里，以至五星级酒店、办公楼、机场、书店、地铁站人们都可以看到Costa的咖啡店。在欧洲市场，Costa发展相当迅速，尤其在英伦三岛，Costa平均每4天开一家新店。截止2010年4月，其在英伦店铺总数为1069家，并在2010年超越了星巴克，成为英国市场占有率最高的咖啡店和最大的连锁店。在本土发展的同时，Costa也在积极谋划全球拓展。中国是其亚太计划的第一站，之后会将向日本、韩国等亚洲国家迅速扩展。截止2010年，Costa在全球拥有442家门店，包括巴林、保加利亚、中国、克罗地亚、塞浦路斯、捷克、埃及、希腊、匈牙利、印度、爱尔兰、科威特、黎巴嫩、约旦、阿曼、波兰、葡萄牙、卡塔尔、黑山、罗马尼亚、俄罗斯、塞尔维亚、西班牙、叙利亚、沙特、土耳其和阿联酋等国家。全球最大的门店位于迪拜，可以容纳320人。然而，Costa Coffee至今还没有进军北美市场。1995年，即Costa品牌创立的17年后被英国证券所上市公司排名前100的WhitbreadPlc公司收购。Costa正是Whitbread的自有国际品牌之一。Whitbread成立于1742年，是英国餐饮业的领头羊，2003年度营业额17.89亿英镑。Whitbread拥有员工超过6万名，经营业务范围有餐厅、酒店、宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel万豪酒店、TGI Friday、必胜客等。五、特色1. Costa 咖啡是最高质量的咖啡，因为所有Costa咖啡的咖啡豆都以低温缓缓烘焙22分钟。这种方式烘焙出来的咖啡豆比起一般方式烘焙的咖啡豆更能释放出咖啡的天然芳香，口感也更为醇和，尤其是避免了一般高火短时间烘焙出来的咖啡都常有的焦味。l Costa拥有超过30年的意大利传统,完美和优质的咖啡工艺；l 所采用的咖啡豆是从南美，东非，亚洲和远东等九个盛产咖啡豆的国家进口，按特有比例配比而成的。2. Costa创制出自有的口味独特的意大利浓咖啡(espresso)，它是将Arabica与Robusta咖啡豆以6：1的比例配比而成。3. 在所有的Costa专卖店，我们都拥有自己的专业咖啡师，他们都接受过Costa的意式专业培训，特别为您现场以意式热情泡制纯正的意式咖啡。4. 生产最优质的咖啡是Costa恒久不变的承诺，在Lambeth Roastery新添置的烘焙设备上，投资超过1百万英磅。5. Costa自聘拥有意大利咖啡业认可专业资格的咖啡烘焙大师,每星期监督烘焙大约35吨咖啡。在添加新的烘焙设备后，产量将几乎加倍至每星期65吨。6. Costa的咖啡都是由专业的咖啡师用手工现场制作的，而不是像其它咖啡链锁店使用自动化咖啡机。7. 无论是Costa任何一款的咖啡，顾客都可以选择配合“公平贸易计划”的产品。通过与Cafdirect合作，我们也向顾客提供所有由Teadirect供应的传统伯爵(Earl Grey)茶。六、强大后盾英国证券所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名，2003年度营业额17亿8千9百万英镑的Whitbread Plc公司是Costa的直属母公司。Whitbread成立于1742年， 是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel万豪酒店，TGI Friday ，必胜客等。而Costa正是Whitbread 的自有国际品牌之一。七、入驻中国市场（1）2006年底，Costa在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。（2）2008年下半年，Costa在北京成立华联咖世家餐饮管理有限公司，正式进入北京市场，并迅速在北京发展连锁门店43家。（3）2011年4月，Whitbread集团宣布了新的5年计划，将把Costa的覆盖网络扩大一倍，门店数量达到3500家，全球销售翻一番，达到13亿英镑。显然，Costa在中国的扩张情况将直接关系到能否达成上述目标。（4）在进入中国五六个年头之后，Costa迎来其扩张期，标志就是入驻星巴克退出的首都机场3号航站楼（T3）。在Costa咖啡看来，中国市场是“未开垦的金矿”。北京咖啡行业协会公开数据显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水平计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售额只有700亿元。八、战略规划Costa亚洲区总裁博斯邈（Paul Smith）宣称，2018年Costa门店数将达到2500家，并拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。目前中国市场上，Costa采取“贴身”战术，几乎每家门店都紧邻星巴克。这和麦当劳旁边必有肯德基十分类似。在中国Costa采用贴身战术，这样不仅节省了市场分析和考察的种种成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。九、门店数介绍l 上海81家，北京76家；l 华东：53家-南京15家，苏州5家，无锡3家，常州3家，盐城2家，宿迁1家，淮安1家，杭州12家，宁波5家，温州1家，金华1家，合肥3家，芜湖市1家；l 华北：26家-天津11家，大连4家，沈阳3家，石家庄3家，哈尔滨4家，青岛1家；l 华南：30家-广州15家，深圳12家，佛山3家；l 华中：12家-武汉9家，长沙3家；l 华西：15家-重庆8家，成都6家，西安1家十、COSTA针对本地化的措施1.从产品的特点来说，Costa有冰茶，有冰咖啡，这些新引进的产品都是根据中国消费者的习惯作出的本地化尝试。中国人比较喜欢喝茶，所以Costa就推出了绿茶拿铁，这是绿茶和拿铁相结合的一种比较有中国特色的产品。Costa会不断地听取顾客的一些需求。2.从地域性差异来说，在北京，商场店销售是做得最好的，上海一些社区店临街店是最好的。从气候特点来说，北方市场比较喜欢热饮，而广州市场喜欢冷饮，在做冰饮促销时，北方市场不能太早开始，南方市场又不能太早结束。3.再从食物来说，广州市场更喜欢一些本地化的食品，而在上海，就更多倾向于国际口味。这与英国明显不同，英国市场口味相对单一，中国市场的需求比较多样。十一、在中国市场开店遇到的最大困难1.如何让英方的董事了解中国市场和英国市场的不同，这很难。2.在中国发展选址很重要，并且要找到拥有优质品质、安全过硬的供应商、合作伙伴。优质的物流供应商也非常重要，能够确保我们的原料以及食品可以安全、准时地送到各个门店。十二、与星巴克的区别1.本地化方面星巴克在本地化方面做得也很好。但他们可能更多的是从自己的角度出发考虑顾客需要什么，为顾客群提供什么。COSTA更注重顾客需要什么，是从他们的角度来出发考虑问题。2.战略方面 星巴克实行全球统一标准化，其实是在培养顾客的爱好，顾客忠诚度相对会更高一些，COSTA的差异化大多是细节化的调整，你可以看到门店的标志和红色装修是统一的，只是根据店内顾客的需求作一些细节化调整，包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。至于忠诚度，这也不是绝对的，有时候顾客会乐意去尝试不同的品牌。3.门店数方面 总体来说星巴克在全球确实是做得比较大的国际品牌，但COSTA会在很多方面尽力做得更好。星巴克已经进入中国市场12年，COSTA才进入中国市场4年，在3年内就达到了他们总数25%的门店数量，这是一个很好的成绩，本身就很说明问题。4.定位方面 与中国市场的先行拓展者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，Costa声称其源自意大利，并”带有欧洲贵族气息“，因此定位”略高于星巴克“。十三、STP理论分析（关于星巴克与Costa）（1）市场细分市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。Costa：安全舒适，感受体贴与精致连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡的人士；受过高等教育，中高等收入，以家庭聚会、约会为主，营造“家”的感觉。星巴克：消遣休闲，体验时尚与文化连锁店分布在成熟商圈和生活圈；年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士；受过高等教育，中高等收入人士；以聚会、约会及商务会面为主。（2） 目标市场选择目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。星巴克Costa年龄段26-40岁26-50岁目标人群年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡市场差异快速、便捷、多样、跨界品质、格调、专业（3） 市场定位市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。Costa：l 定义为“最懂咖啡的咖啡”，将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合，提供无与伦比的咖啡体验。 l 第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。l 带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。星巴克：l 定位为高雅悠闲气氛及高品质高价位，更加时尚摩登。l 体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室”。l 推出多种衍生产品：如随行杯、马克杯、茶包。十四、Costa宿迁门店分析1.选择Costa作为调查研究对象的理由Costa咖啡是宿迁唯一一家可与星巴克竞争的实力派连锁企业2.COSTA的3S特征（1）简单化 （simplification）这是由行业特点决定的，以及减少经验因素的影响，通过员工手册完成任务，即使人员频繁变动，也不会影响操作。Costa的每个员工都是咖啡师，即使人员变动，也不会影响到门店的正常运转。（2)标准化 （standardization）标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理由较理想的状态、条件，是能反复运作的经营系统。各分店严格执行由总部统一制定的有关产品和服务质量的标准。 (3)专业化 （specialization）专业化是指连锁经营的运营必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中化管理，从而将工作特定化和进一步专家化。在所有的Costa分店里都拥有自己的专业咖啡师，他们都接受过Costa的意式专业培训，特别为顾客现场以意式热情泡制纯正的意式咖啡。3.门店位置宿迁市宿城区西湖路1号金鹰购物中心1楼4.门店大小环境分析（1）大环境在竞争激烈的全球市场，经济环境的大框架下，COSTA的门店数量仅占星巴克的1/10。在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、COSTACOFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。（2）小环境COSTA咖啡位于人流量比较少的地段，没有在宝龙城市广场人流量大的地方开设，相比较之下，星巴克在地理位置上占据了绝对的优势。门店里环境优雅，采用暖色调，注重空间的隔断，为顾客预留私人空间，用绿色植被做隔层，观赏性强；门店面积较小，消费群体多为工薪阶层，因为价格相对于学生来说较高。5.岗位设计 门店经理 门店见习经理 咖啡大师 见习咖啡大师 管理培训生 助手员工需经严格专业培训，要求对外保密性极高，因店面小，客流量少，所以总员工数只有个位数6.COSTA肉桂橙香卡布奇诺的产品战略和价格战略产品战略咖啡中加肉桂粉，肉桂的香味带动咖啡的香浓，能使咖啡更显香甜醇厚，也有装饰作用，肉桂粉的颜色和咖啡相得益彰。开发肉桂橙香新口味，在新意上吸引顾客。价格战略肉桂橙香卡布奇诺推出在原价的基础上赠送价值5元的奶油7.采购配送COSTA的咖啡豆的原料100%来自获得雨林联盟认证的中南美洲、非洲和远东地区，分店物资由总公司统一配送。8.优惠活动区域活动:l 2012.11.27开始2013年台历推广l 2014.3.14-2014.4.30满额送心意l 2014.3.18-2014.3.24世界森林日回馈周,活动期间顾客自带非纸质杯子到门店购买咖啡享受”免减两元”。l 常年固定的活动：与江苏银行合作，凡是用江苏银行卡消费的顾客可享受半价优惠； l 现周末活动：所有顾客享受5折优惠。开展活动严格由总部下达命令，优惠活动比较固定且很少。（星巴克则是优惠活动不断，尤其是非常注重节日活动）9.策划门店的促销活动-珍享美味，轻松一刻（一）公关目标在宿迁地区的媒体中提高Costa咖啡的知名度，并通过举办各项活动树立Costa咖啡“最好的咖啡的选择”的定位，体现出Costa咖啡的与众不同。“珍享美味，轻松一刻”的观念深入人心。【关键信息】1、Costa咖啡在宿迁市场的知名度和宣传度2、Costa咖啡的与众不同（高品质的咖啡，优秀专业的咖啡师，贴心的服务）3、激起宿迁市居民的消费欲望（二）目标受众拥有强大消费能力的本地居民成为Costa咖啡的目标客户消费新闻，时尚生活媒体网络与杂志为最重要的传播媒体（三）总体策略【“珍享美味，轻松一刻”观念】利用媒体，宣传Costa咖啡的与众不同（高品质的咖啡，优秀专业的咖啡师，贴心的服务）目标消费群体感兴趣的时尚生活在制定了以上的关键信息后，策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为后期活动作好铺垫工作。策划将Costa咖啡产品礼盒及邀请卡发给宿迁地区的媒体及咖啡界、时尚界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。一星期后，邀请他们参加“Costa咖啡体验之旅”。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。【活动部分的重点】“Costa咖啡体验之旅”，包括媒体人员和普通公众，内容包括感受优雅环境，品尝Costa咖啡，与咖啡师互动。与咖啡为伴，让梦想通行，见证Costa咖啡。体验Costa咖啡的与众不同。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。（四）项目实施【前期活动】为了争取各领域权威人士的支持并为后期活动作好铺垫工作，装有Costa咖啡产品礼盒,巧克力，鲜花，甜点和邀请卡发给宿迁地区的媒体及咖啡界、时尚界等领域的社会知名人士，团购糯米网宿迁站，新浪生活等相关负责人和媒体记者，首先争取他们对产品的认同和支持。一星期后，邀请他们参加“Costa咖啡体验之旅”。【前期宣传】为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群是拥有强大消费能力的本地居民，要特别选择与在宿迁地区非常热销的时尚生活类并拥有一大批年轻听众的宿迁广播电台合作，进行一系列宣传活动，如：在宿迁人民广播电台上连续六周播报“珍享美味，轻松一刻”关于Costa咖啡的故事，与听者一起回顾Costa咖啡的历史、分享喝咖啡的心得并对“Costa咖啡的体验之旅”情况作