大众点评网餐饮行业系列报告之杭州.doc

杭州餐饮行业分析报告中国最大城市消费指南网站2009大众点评餐饮行业系列报告杭州2009年12月2009.12大众点评网39 目 录第一章杭州餐饮市场发展态势4第一节餐饮业发展综合状况4第二节大众点评网杭州市场数据分析5第三节杭州城市餐饮特色6第二章杭州餐饮市场分析7第一节杭州市场餐厅地区及商区分布情况7第二节杭州市场主要菜系分布情况10第三节杭州地区热门菜系13第三章杭州消费者餐饮消费洞察22第一节杭州消费者在外就餐情况调查22第二节杭州餐饮业消费者满意度调查24第三节优惠券使用效果调查25第四节受访者基本情况27第四章餐饮市场新趋势及企业发展策略29第一节餐饮企业发展市场策略29第二节餐饮行业网络营销新趋势29第五章充分利用点评平台开展精准餐饮网络营销31第一节综述餐饮营销的新趋势-精准网络营销31第二节优惠券成为新型网络促销手段32第三节网络搜索33第四节餐饮网络营销成功案例35附录一 小吃简餐及面包甜点市场概述37附录二 大众点评网简介38摘要及主要发现2009年杭州餐饮市场继续保持高速增长，前三季度销售额达到146.1亿元，比去年同期增长达15.8%。本报告对大众点评网的数据进行研究分析，主要内容及要点如下：杭州餐饮市场区域分布状况 餐厅数量分布最为密集的区域为上城区和下城区。 餐厅在各商区分布相对集中，西湖北线/黄龙、高新文教区和湖滨商区数量最多。 热门餐厅集中在五个主要商区：西湖北线/黄龙、湖滨、武林广场、南山路及高新文教区商区。杭州餐饮市场菜系分布状况 杭帮江浙餐厅数量占杭州地区总餐厅数48%。 热门商区主要菜系多数以杭帮江浙、日韩料理居多。 热门餐厅集中在五个菜系：杭帮江浙、日韩料理、火锅、川菜和咖啡厅。 西餐、粤菜、海鲜和自助餐人均消费价格最高。杭州消费者餐饮消费行为发现 杭州消费者平均每周在外就餐3-7次，平均消费水平101-200元为主体。 口味、价格、服务是消费者在用餐过程中最为关注的因素。 60.4%的消费者对杭州餐饮行业的口味表示满意。 52.0%的消费者对杭州的就餐环境表示满意。 餐厅优惠券浏览量和使用率上升，但如何吸引消费者再次光顾是商家面临的问题。 直接打折是消费者最认可的餐厅优惠方式。餐饮市场发展策略主要发现 网络成为餐饮行业重要的宣传窗口。 网络口碑、用户点评影响力增强。 优惠券、网络搜索成为新型网络促销的主要手段。研究目的和方法本报告以大众点评网上的商户信息、网站用户的评分和点评，大众点评网用户调查问卷等相关数据作为分析对象，希望能够利用大众点评广大会员提供的信息，整合而成有效的市场资料、帮助餐饮企业更为详细地了解广州餐饮市场的整体趋势和发展状况，希望能够通过该报告为杭州餐饮企业的未来发展决策提供参考。概念定义餐厅数量大众点评所覆盖的餐厅数量，不代表该城市或地区实际餐厅数量。热门餐厅热门餐厅的排名以2009年1-11月餐厅浏览量为依据。报告中取各菜系的热门餐厅前500名作为参考。各菜系人均消费人均消费的计算只覆盖大众点评用户提供人均消费的商户。城市餐厅最受欢迎20佳最受欢迎20佳的排名根据2009年1-11月餐厅点评数排序。网络口碑营销企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。精准网络营销通过市场细分的理念，对客户进行精准产品定位和市场定位，并通过精准的网络资源、精准搜索引擎优化等手段，吸引潜在客户并能够促进成交的一种网络营销方式。数据来源本报告的主要数据来源于大众点评网的数据库，统计时间为2009年1-11月。消费者调查时间为2009年12月。参考的第三方数据均取自专业机构公开发布的行业报告或分析报告。第一章 杭州餐饮市场发展态势第一节 餐饮业发展综合状况2009年全国住宿和餐饮行业继续呈现稳步发展态势。据国家统计局数据显示，2009年上半年，全国住宿与餐饮业零售额累计8,514亿元，增长18.1%。同期，社会消费品零售总额58,711亿元，同比增长15.0%。住宿与餐饮业拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为17.0%，继续成为拉动经济增长的重要力量。图表1-1 全国住宿与餐饮业零售额 数据来源：国家统计局2009年前三季度，杭州市实现餐饮业零售额146.1亿元，同比增长15.8%，继续保持两位数的增长速度。图表 1-2杭州餐饮业零售额 数据来源：杭州市统计局图表1-3杭州餐饮业零售额 数据来源：杭州市统计局随着收入的稳步增长，杭州市居民消费性支出也呈较快的增长趋势。据杭州市统计局报告抽样调查数据显示，2008年，杭州城市居民家庭人均年可支配收入24,104元，比上年增长11.1%。其中市区居民人均生活消费性支出16,719元，比上年增长12.2%。农村居民家庭人均年可支配现金收入10,692元，增长12.0%。其中，人均生活消费性支出8,446元，增长11.6%。第二节 大众点评网杭州市场数据分析截至2009年11月，大众点评网数据显示其覆盖杭州市场餐厅数量为4,629家，比去年同期增长23.5%。图表1-4 杭州市场餐厅数量 数据来源: 大众点评网 2009年11月截至2009年11月，杭州主要行政区新增餐厅数量为809家，关闭数量为198家，新增商户数量较去年同期呈下降趋势，而关闭商户商量较去年同期增长51.1%.更直观的说，每新开业4家餐厅，相应的就有1家左右餐厅关闭，市场竞争的激烈程度可想而知。图表1-5 2009年1-11月杭州各行政区新增/关闭餐厅数量 数据来源: 大众点评网 2009年11月杭州市场美食人均消费水平来看，从2006年11月至2009年11月杭州市人均消费在50-70元之间。2008年下半年受全球金融危机的影响，杭州市人均消费水平有所下降。图表1-6 杭州美食月度人均消费 数据来源: 大众点评网 2009年11月第三节 杭州城市餐饮特色u 餐饮结构多样化杭州餐饮结构可谓是百花齐放，有多种其他地区的菜系推动杭州餐饮也及餐饮文化的发展。餐饮逐渐与时尚的现代生活方式联系在一起，杭州的消费者正慢慢接受着来自全国各地的最热门的菜系，也正以极大的热情创造着属于本地区特色餐饮文化。多年来，杭帮帮江浙菜系一直是杭州饮食文化的主流，如今，这种传统饮食文化的格局已经被打破。川菜系、湘菜系、粤菜系等大菜系在杭州攻城掠地，商业领地以惊人速度扩张；日式、韩式、东南亚菜系，还有台湾菜、创意菜都在杭州餐饮市场分得一杯羹。u 休闲餐饮盛行杭州是一座典型的休闲城市，杭州人崇尚休闲，推崇休闲。由此促进了杭州休闲餐饮也的迅速发展。一大批来自国内外形式多样，内容丰富的茶馆、咖啡厅、甜点店等在杭州落地开花，给这座休闲城市带来了更多的精彩内容。杭州茶楼的大量兴起已有十余年，从原先的的几十家到现在的上千家。茶楼仍旧是杭州人最热衷的休闲方式，“赏西湖美景，品天下好茶”已经成为游客到杭州的必选项目。茶馆在杭州的发展形成了规模，已经成为了杭州餐饮业的亮点。第二章 杭州餐饮市场分析第一节 杭州市场餐厅地区及商区分布情况杭州市场餐厅从地域分布来看，以上城区和下城区餐厅数量分布最为密集，密度分别为平均每平方千米40家和22家；同时这两个地区也是杭州市场新增餐厅数量分布最为密集的区域。从商区划分来看，西湖区的西湖北线/黄龙地区是餐厅数量分布最多的商区。u 上城区和下城区成为餐厅数量分布最为密集的区域根据大众点评网数据显示，以上城区和下城区餐厅数量分布最为密集，密度分别为平均每平方千米40家和22家。从杭州市餐厅增长比例来看，上城区和下城区依然是杭州市场新增餐厅数量分布最为密集的两个区域。图表2-1 杭州主要行政区餐厅数量分布密度 数据来源：大众点评网 2009年11月图表2-2 杭州新增餐厅数量分布密度 数据来源：大众点评网 2009年11月从主要行政区的商区分布比例来看，上城区的湖滨商区餐厅数量最多。下城区的朝晖商区依然是该区域内餐饮行业最活跃商区。拱墅区则以湖墅南路商区为主要代表；西湖区的西湖北线/黄龙地区是餐厅数量分布最多的商区。图表2-3 杭州各商区餐厅数量分布 数据来源：大众点评网 2009年11月u 杭州市热门餐厅商区分布目前，大众点评网已经覆盖杭州地区19个商区的4,629家餐厅。根据大众点评网数据显示，杭州市餐厅数量分布相对集中，西湖北线/黄龙商区拥有的餐厅数量比例达12.6%，在各商区中排名第一；其余9个商区餐厅分布比例在5%-9%之间。前十名商区的餐厅数量占整个杭州市场餐厅数量的74.1%。图例2-4 杭州餐厅数量前十名商区分布比例 数据来源：大众点评网2009年11月 杭州市场的热门餐厅主要集中在西湖北线/黄龙、湖滨、武林广场、南山路和高新文教区五个商区，其中西湖北线/黄龙和湖滨商区商区热门餐厅分布比例均超过10%；此外，武林广场、南山路和高新文教区的热门餐厅分布比例都在7%以上。如下图所示，杭州地区最热门500家餐厅主要分布在以下商区。图表2-5 杭州热门餐厅主要商区数量比例（覆盖20个主要商区，500个热门餐厅） 数据来源：大众点评网2009年11月第二节 杭州市场主要菜系分布情况大众点评网数据显示杭州市场的菜系分布充分体现了杭州餐饮市场的多样性： 以经营杭帮江浙餐厅数量为48%。 其他菜系较为分散如川菜、火锅、咖啡厅、茶馆、日韩料理、海鲜和西餐均在杭州市场都占有小部分市场，反映了杭州餐饮市场菜系结构的多元化态势。 咖啡厅和茶馆的盛行，体现出杭州作为休闲旅游城市特有的餐饮氛围。u 杭帮江浙占杭州地区总餐厅数的48%图表2-6 杭州主要菜系餐厅数量比例 数据来源：大众点评网 2009年11月注：西餐中包括西式简餐与西餐，其比例分别为2.8%及1.4%；粤菜包括茶餐厅和粤菜，其比例分别为1.4%及2.4%。u 热门商区主要菜系分布情况大众点评网最新统计数据表明，在前十位热门商区中杭帮江浙菜系在各商区所占比例最高，其中龙井/虎跑地区的杭帮江浙菜系最高达69%；湖滨、古墩路沿线和武林广场地区的日韩料理比例相对较高；西湖北线/黄龙和南山路地区的咖啡厅比例较高；高新文教区和湖墅南路地区火锅分布比例较高。图表2-7杭州热门商区主要菜系分布 数据来源：大众点评网 2009年11月第三节 杭州地区热门菜系俗话说“上有天堂，下有苏杭”，每年杭州都吸引了来自五湖西海的游客至此，游客们一览美景的同时，又能品尝杭州美食。消费者结构的多样性，让杭州餐饮市场结构趋于多样化发展。杭帮江浙以鲜美、清淡、精细的特色得到广大消费者的喜爱，位列杭州热门菜系的第一位。同时，日韩料理、川菜、火锅、西式简餐、茶餐厅等人均消费在以40-70元/人左右的菜系也得到消费者的认可。此外，人均消费超过百元的自助餐、粤菜、西餐也在热门菜系之列。图表2-8 杭州消费者热门菜系及人均消费 数据来源：大众点评网各菜系的搜索量 2009年11月u 热门餐厅集中在五个菜系从大众点评网搜集的最热门500家餐厅的菜系分布情况来看：热门餐厅主要以经营杭帮江浙、日韩料理、火锅、川菜和咖啡厅五个菜系为主。这些菜系中的热门餐厅的数量比重总共达57.3%。杭帮江浙以33.1%的比例排名首位；其次是日韩料理以9.4%的比例，占据热门餐厅数量排名第二的位置；火锅、川菜和咖啡厅的比例均在5%以上。 图表2-9 杭州热门餐厅主要菜系数量分布比例（覆盖500个热门餐厅） 数据来源：大众点评网 2009年11月一、 杭州热门菜系主要推荐菜u 杭帮江浙菜系主要推荐菜作为浙派菜系的“主角”，杭帮菜这几年中博采众长，兼收并蓄。其中东坡肉、西湖醋鱼和龙井虾仁等都是杭帮江浙菜系的经典菜肴。图表2-10 杭州杭帮江浙菜主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 日韩料理主要推荐菜日韩菜系以烧烤为主，其中石锅拌饭、烤五花肉、三文鱼为日韩料理的首选。图表2-11 杭州日韩料理主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 火锅主要推荐菜经久不衰的火锅系列一直受消费者喜爱的，其中以羊肉、虾滑和冻豆腐成为了消费者的“最爱”。 图表2-12 杭州火锅主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 川菜主要推荐菜川菜可谓是经典流行菜系，其中以酸菜鱼、毛血旺和水煮鱼热门度最高。图表2-13 杭州川菜主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 自助餐主要推荐菜自助餐菜中的三文鱼、牛排和生蚝是自助餐厅中销量最好的菜品。图表2-14 杭州自助餐主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 粤菜主要推荐菜粤式的榴莲酥、虾饺、双皮奶等成为了粤式餐厅中必不可少的推荐菜。 图表2-15 杭州粤菜主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 茶餐厅主要推荐菜茶餐厅类主要推荐双皮奶、奶茶和菠萝包等。图表2-16 杭州茶餐厅主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 西餐主要推荐菜西餐主要推荐牛排、培根和鹅肝等具有代表性的菜品。 图表2-17 杭州西餐主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月u 西式简餐主要推荐菜西式简餐类主要推荐鸡翅、比萨和凤尾虾等热销菜品。 图表2-18 杭州西式简餐主要推荐菜 数据来源：大众点评网2009年11月二、 杭州地区主要菜系及热门餐厅价格分布据大众点评网数据显示，杭州市场十六种主要菜系中按价格排序来看西餐、粤菜、海鲜、自助餐，人均消费超过百元。酒吧、东南亚、创意菜及日韩料理人均消费在70-90元之间；其他菜系如杭帮江浙、茶馆、咖啡厅、西式简餐等人均消费在40-60元间。图表2-19 杭州市主要菜系价位分布 数据来源：大众点评网2009年11月根据大众点评网餐厅点评数量及各餐厅的人均消费数据，主要菜系热门餐厅人均消费情况如下：u 杭帮江浙菜热门餐厅人均消费目前杭州市场较为热门的杭帮江浙餐厅主要有，以连锁经营的外婆家、江南驿、楼外楼等都是点评分数较高的餐厅。图表2-20 杭州杭州菜热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 川菜热门餐厅人均消费随着近年来，“麻”“辣”已经被越来越多的杭州人所接受，各种川菜餐厅如雨后春笋般拔地而起。其中红京鱼、巴国布衣、沸腾鱼乡和川味观等餐厅都是川菜类非常热门的餐厅。 图表2-21 杭州川菜热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 火锅热门餐厅人均消费 火锅在杭州，依然占有相当部分的市场。如今的火锅店已经不再局限于传统的重庆火锅，取而代之的是概念火锅、时尚火锅、原生态火锅等五花八门形式多样。图表2-22 杭州火锅热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 日韩料理热门餐厅人均消费日、韩国餐厅在杭州可谓是遍地开花，人均消费在50元左右的韩国料理和人均消费超过百元的日式料理都在热门餐厅排行榜之上。 图表2-23 杭州韩国菜热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 西式简餐热门餐厅人均消费发展较为成熟的西式简餐，以其实惠的价格和丰富的种类获得消费者的喜爱。 图表2-24 杭州西式简餐热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 西餐热门餐厅人均消费西餐系列价格档次区分明显，高、中、低档西餐厅满足了不同档次消费者的需求。图表2-25 杭州西餐热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 粤菜热门餐厅人均消费粤菜一直以来以用料精，味重清、鲜、爽、滑而著称。其中有西湖春天、香港彩蝶轩等中档消费水平的餐厅，也有人均消费超过200元的粤浙会，同样都出现在热门餐厅榜单之上。图表2-26 杭州粤菜热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 茶餐厅热门餐厅人均消费茶餐厅以时尚的就餐环境、精致的菜式以及大众的价格，逐渐成为粤菜类主流菜系。图表2-27 杭州茶餐厅热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月u 自助餐热门餐厅人均消费自助餐的娱乐性和多样性让它在各城市大行其道、人均消费在50-200元不等的自助餐满足了不同层次消费者的需求。图表2-28 杭州自助餐热门餐厅人均消费 数据来源：大众点评网 2009年11月第三章 杭州消费者餐饮消费洞察杭州市统计局报告数据显示，2008年杭州城市居民家庭人均年可支配收入24,104元，比上年增长11.1%。国民经济的快速发展，使杭州城镇居民的生活水平显著提高，社会经济交往活动也相应增加，外出就餐的需求越来越多。随着居民消费观念的更新，在餐饮消费上也呈现出与往年不同的特点。大众餐饮消费水平快速提高，消费需求从价格、品种选择为主向科学、营养、多元化餐饮转变，餐饮形式更加多样，消费更加注重环境、特色、服务的需求。现在人们除了可以在餐馆用餐外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。这要求餐厅商家把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。俗话说名以食为天，享受美食乃人生大事。如今分享美食已经成为大多数消费者工作之余，切磋的热门话题。哪家餐厅口味最正宗，哪家今天又优惠，今天去哪吃？2009年12月国内最大的城市生活消费指南网站大众点评网对杭州餐饮市场消费者进行了用户调查。此次调查在杭州范围内，样本量为500。第一节 杭州消费者在外就餐情况调查 u 杭州消费者平均每周在外就餐3-7次，消费在101-200元的比例最高调查数据显示，45.9%的消费者平均每周在外就餐次数约37次，43.6%的消费者在外就餐次数在3次以下，在外就餐次数8至14次及14次以上的比例较低分别为7.6%和2.9%。37.9%的消费者平均每周在外就餐消费水平在101-200元，28.2%消费者把在外就餐消费控制在100元及以下，消费201-300元及301-500元的比例为16.4%和11.4%，仅有1.5%的消费者消费在800元以上。说明大众化的消费依然是杭州餐饮市场消费的主体力量。 图表3-1 平均每周在外就餐次数/平均每周在外就餐花费 数据来源：大众点评网消费者调查 2009年12月u 查找餐厅信息、下载优惠券是杭州消费者浏览大众点评网最主要的内容调查数据显示，89.7%的消费者平均每周至少浏览一次大众点评网，其中每天一次或以上的比例最高为29.7%，每周2-3次的比例为27.24%，每周4-6次的比例为22.3%；从消费者浏览大众点评网的主要内容来看，75.4%的消费者查找餐厅信息，72.2%消费者下载优惠券，62.7%的消费者不知去哪吃饭，来找点灵感。图表3-2平均浏览大众点评网的频率 数据来源：大众点评网 2009年12月图表3-3浏览大众点评网的主要内容 数据来源：大众点评网 2009年12月u 朋友/家人/同事推荐和大众点评网的推荐是促使消费者尝试新店的主要影响因素根据调查显示，35.2%的消费者会根据朋友、家人或同事的推荐尝试新开业或者从未去过的餐厅，另有29%的消费者都会根据大众点评网上消费者的点评分数来决定去哪家餐厅吃饭。由此可见，网络口碑在消费者间的影响力日益增强。图表3-4消费者尝试新餐厅的主要影响因素 数据来源：大众点评网 2009年12月第二节 杭州餐饮业消费者满意度调查u 口味、价格、服务是消费者在用餐过程中最为关注的因素对于在用餐中的重要因素，75.6%的消费者表示最为关注口味；40.8%的消费者认为价格是其最为关注的因素；33.5%的消费者认为服务是最为关键的因素。图表3-5消费者用餐中的重要因素 数据来源：大众点评网 2009年12月u 多数消费者对杭州市的口味和就餐环境表示满意调查数据显示，60.4%的消费者对杭州餐饮行业的饭菜口味表示满意；52.0%的消费者对杭州的就餐环境表示满意，45.0%对餐饮业的服务满意程度为“一般”，48.2%的消费者对价格满意程度为“一般”。图表3-6消费者在外餐的满意程度 数据来源：大众点评网 2009年12月第三节 优惠券使用效果调查u 优惠券游览量和使用率上升调查问卷显示，73.3%的消费者在过去三个月中在大众点评网下载过优惠券。62%的消费者在过去三个月中使用过大众点评网的优惠券。89.5%的消费者认为在今后3个月内有可能会下载并使用优惠券。图表3-7优惠券使用情况 数据来源：大众点评网 2009年12月u 直接打折是消费者最认可的优惠方式60.2%的消费者认为直接打折是餐厅提供的最为实惠的的优惠方式，赠送菜品、优惠套餐等优惠方式消费者认可的程度较低。图表3-8消费者最喜欢的优惠方式分析 数据来源：大众点评网 2009年12月u 在使用优惠券尝试后，多数消费者认为“偶尔会”再次光顾该餐厅调查显示，41.0%的消费者在用过优惠券尝试之后偶尔会光顾餐厅，这说明餐厅要想吸引更多的消费者，仅仅靠打折促销的方式还是远远不够的，其自身的质量，服务和性价比也是吸引消费者的重要因素。图表3-9使用优惠券后再次尝试新餐厅的比例 数据来源：大众点评网 2009年12月第四节 受访者基本情况此次调查得到了大众点评会员的积极响应。根据调查设计，共有500名杭州消费者得以参加调查。u 消费者背景资料从消费者性别结构来看，女性比例远远超过男性比例，女性消费者大75.8%，而男性消费者比例仅为24.2%，且未婚人士占此次调查人数比例的84.0%。 从年龄结构来看，20-24岁的成消费者主体占53.7%；从消费者受教育程度来看，大专/大学学历比例最高为67.2%；从职业结构来看，普通白领是主要群体，比例达30.5%。图表3-10消费者个人基本资料 数据来源：大众点评网 2009年12月u 杭州最受欢迎热门餐厅20佳大众点评网用户浏览量数据分析显示，杭州消费者对餐厅的选择已经不再局限于味道的好坏，除了口味外，餐厅环境、价格水平以及交通是否便利都成为吸引消费者的重要因素。图表3-11 杭州热门餐厅最受欢迎20佳 数据来源：大众点评网 2009年11月第四章 餐饮市场新趋势及企业发展策略第一节 餐饮企业发展市场策略国内餐厅数量稳步上升，餐饮行业内竞争性加强。2009年杭州餐厅数量由2008年的3,748家增长到4,629家，增长速度达23.5%。餐饮行业的迅速发展，使得该行业竞争度日益激烈。在激烈的市场竞争中，如何保持稳定的发展，进一步提高市场占有率是很多商家关注的问题。现代餐饮管理的新思路就是要结合餐饮行业的实际，为餐饮企业在市场激烈竞争中如何获得成功而设计的战略和策略。而市场营销就是要以市场为起点，以顾客需求为焦点。要从激烈的竞争中脱颖而出，餐饮企业可以从以下几个方面着手：1定位：一个餐厅只能适应一部分顾客的需求，必须明确界定目标客户群体，针对目标市场，塑造独特的形象和个性，同时分析自身的能力条件及对本企业有威胁的竞争对手。不同的顾客群体对餐馆的形象和消费需求是不同的。如：以家庭消费为主的餐馆，首先在菜式上就要以家常菜为主。以休闲消费者为主的餐馆。首先要营造一个愉快的轻松的休闲环境和气氛。 2产品：如今餐厅提供的产品，已不仅仅局限于菜式的新颖，用料的考究，更要考虑到顾客在餐厅用餐的体验。为顾客提供愉快的用餐环境及文化气氛， 可口的美食，周到的服务，有形和无形的产品构成一个餐馆区别于其他餐馆的总体的价值。3. 选址：毋庸置疑，餐厅的选址也是餐厅成功与否的重要因素之一。消费者对交通便利以及餐厅周围环境的要求越来越高。如热门商区、地铁沿线、地标性建筑等，都是餐厅热门的选址区域，但这也更加剧了热门区域的竞争程度，餐厅只有彰显自己的特色才能被消费者留意和青睐。 4定价及促销：传统的定价方式是以成本定价，但是在激烈竞争的形势下，如果只通过成本定价便缺乏灵活性和自主性而处于劣势。在现代餐饮营销中，定价也能体现出商家的经营手段。在明确了目标群体，餐厅定位后，对在餐馆市场上与自己档次相当的餐厅，供应同类的菜肴如何定价，要了如指掌，然后再仔细分析自己的成本是否有优势。同时要考虑到自身的特色，以及客户在用餐过程中所得到的附加价值，而不能一味的求低价和打价格战。同样，进行促销活动时，也要针对目标人群，开展有目的性的促销活动。并要考虑多种促销方法结合的手段，找到适合餐厅的特有方式，同时常变常新，让顾客从不觉得乏味。第二节 餐饮行业网络营销新趋势 一、 网络成为餐饮行业的宣传窗口餐饮业网络营销，是指餐厅以互联网为手段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使商户和消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。随着互联网的不断普及与深入，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式，大众点评网的数据显示通过网络营销，餐厅点击率明显上升知名度提高迅速。目前餐饮业开展网络营销基本模式包括：网上商户宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上促销、网上客户服务等。网络营销可以为餐饮企业提供广阔的顾客渠道，使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。餐饮企业通过网络进行宣传能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮企业利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。二、 网络口碑、用户点评影响力增强消费者所关注商户的产品、服务和口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃，网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑。如今，网络口碑对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到商家在市场竞争中的成败。大众点评网口碑影响力增强。作为国内最具影响力的第三方餐饮评鉴机构，大众点评网以餐饮点评为切入口，以大众参与为核心理念，以用户点评为主要信息来源，通过网聚口碑的形式打造了强大且不断丰富的餐饮信息库。大众点评网在培育核心用户和全面社区化策略下，迅速聚拢人气，构建了内容较丰富的餐饮口碑信息库，依托口碑的力量有效的巩固了对消费者和商户的影响力，在餐饮行业成为越来越多的商家网络推广和消费者决策的平台。三、 大众点评网营销模式分析从用户行为来看，消费者通过搜索寻找到目标餐厅，并且通过相关的餐厅评论了解餐厅口碑，以此产生购买决策，并且通过下载优惠券的形式。消费结束后，用户可以自己在网上进行评论。目前大众点评网以排行榜、热门餐厅等形式为商户提供推广活动，商户利用可以通过这些活动提高自身的曝光度，增加品牌影响力。其次，在保证自身产品和服务的前提下，商户可以通过消费者点评和网络口碑信息，进行反复多次宣传。第五章 充分利用点评平台开展精准餐饮网络营销第一节 综述餐饮营销的新趋势-精准网络营销近些年，精准营销也成为了营销业界流行术语。互动、广泛、分众成为了精准营销的必要因素。精准网络营销概念的走红，也引来了众多行业的目光。各大网络传媒精准广告的走热，使得相关行业也受到了众多消费者的重视。精准网络营销的概念已经走进了餐饮行业，成为餐饮行业营销的新趋势。所谓精准网络营销，就是通过市场细分的理念，对客户进行精准产品定位和市场定位，并通过精准的网络资源、精准搜索引擎优化等手段，吸引潜在客户并能够促进成交的一种网络营销方式。作为中国最大的城市生活消费指南网站的大众点评网，已成为了以消费者点评为核心的精准营销传播媒体。在大众点评网上，人们可以方便地进行生活消费的搜索、信息分享、消费点评，得到客观、公正的消费指南。通过点评网，实现了商户与顾客的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。大众点评网从精准定向、精准握时、精准组合和精准评估四个方面入手，使得网络精准营销服务做到了有的放矢，营销效果自然非常明显。1. 精准定向 精准定向，简单来说就是精准的市场细分。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。作为现代营销活动中关键的一环，大众点评网真正贯彻了消费者导向的基本原则，对餐饮行业的消费群体进行了精准的市场区分和定位。例如，大众点评针对不同人群和不同菜系推出个性化榜单，包含白领人士最钟情排行榜、学生最喜欢排行榜、商务人士评价最高排行榜、男士评价最高排行榜等类别，使得榜单的针对性、指导性更强，同时还依据不同菜系，推出了不同城市的热门菜系排行榜。大众点评网对榜单细分，使得其针对性更强，从而能够让不同用户更加快捷地找到自己所需的信息。2. 精准握时 精准握时即精准把握网络广告投放时机。大众点评网根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。精准的广告投放不仅很快带来了丰厚的收益，也把点评网的口碑做到了全国。目前很多商户利用传统重大节日时机，在点评上进行优惠券网络推广活动，均得到了很好的回报效果。今年十一黄金周，豆捞坊在大众点评上推出5周年庆四重惊喜等您体验的促销活动。根据大众点评网最新数据显示，10月1日至10月8日期间，豆捞坊的点击率超过了60,000次，优惠券下载量超过了5,000次，点击率和优惠券下载量均列为十一热门餐厅首位。3. 精准组合 大众点评作为连接餐饮行业商户和消费者的网络平台，通过并行关键字搜索、电子优惠券、区域推广等各种精准营销组合，以最大机会让目标消费者留意，包括投放的时段、频率的考虑；以最大范围覆盖所有目标人群。这就是通过大众点评网的精准营销为商户带来更多的目标消费群体吸引更多的潜在客户。 4. 精确评估对广告效果作评估，最直接的是从销售数据上反映。据和大众点评网合作过的部分商户介绍，他们最满意的是，在自己产品和服务够好的前提下，大众点评网推广后，就会有明显的效果，而且这个效果有直观的数字体现，商户的投入产出比十分清楚。如此看来，大众点评网能受到众多中小型规模生活服务商户的青睐，有明确的、可考核的广告效果是最有说服务力的。大众点评网作为中国最大的城市消费指南网站，是商家精准网络营销的最佳平台。通过与终端消费者的直接沟通，帮助餐饮企业搭建了与消费者之间最便捷的桥梁。从提高商家品牌知名度到直接协助开展促销活动，大众点评从方方面面帮助餐饮企业开展精准网络营销。第二节 优惠券成为新型网络促销手段 目前电子优惠券越来越受到人们的喜爱，在线优惠券已经成为网上促销最有效的方式之一。在线优惠券凭借其方便、实用性成为了年轻人的新宠。如今，商家提供的优惠券种类更为丰富，网上优惠券不仅覆盖了餐饮、购物、美容美发、而且已经扩大到热门电影票、演出门票、甚至是一些大的家电卖场的电器。这种实在的优惠对于商家来说，也是一种双赢。许多在优券网上尝试过电子优惠券推广的商家表示，这种新型网络推广形式，成本低、定位人群精准，效果却是其在传统媒体上投入产出比的10倍之多。大众点评网自从推出了电子美食优惠券以来，已经吸引了越来越多的消费者的目光。根据大众点评网的数据报告显示，2009年前三季度杭州餐饮行业优惠券平均点击数已经达到2,797次，比2008年增长了119%，平均下载比例达10.1%。尤其在大小节假日期间，优惠券点击数与打印下载比例都有所增长，更多的消费者通过优券网来寻找美食优惠信息。优惠券点击次数及下载比例的增长，已经成为了最有效的新型网络促销手段。图表 5- 1优惠券月均点击数及下载/打印比例 数据来源：大众点评第三节 网络搜索国家统计局2009年6月数据显示，中国网民数量已经达到33,800万人, 上网普及率攀升至25.5%并且这一数字还将保持快速的增长。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。同时便利的网络搜索正在改变着消费者的消费习惯。如果消费者想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与商家取得联系。网上巨大的消费群体消费习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。图表 5- 3 2005-2009年中国网民数量与互联网普及率 数据来源：大众点评网络搜索的丰富性：我们正处在一个信息爆炸的时代。人们可以利用搜索引擎，获得更加全面、详尽的信息，参考性和点拨性都很强。因此，相当一部分职场人士表示，搜索引擎当之无愧是他们工作中非常完美的助手。如今，越来越多的白领已把获取信息的途径，从直接上门户网站、社区转向了搜索引擎工具。使用字典等工具书，上图书馆查阅资料的历史，已经逐渐从白领们的生活中淡出了。网络搜索的便捷性：网上搜索的便捷性，给生活节奏日益加快的人们提供了很大的便利。比如网上购物，不用你花时间去逛街，只需要在电脑上点几下就可以了，而且相同的东西在网上买还更便宜。网络搜索的服务性：对于人们的生活、工作、休闲等方方面面，搜索引擎的服务性也更加凸显。比如车票的订购、房屋租赁买卖、休闲去所的选择，人们已经更加倾向于在网络上搜索。u 利用网络搜索建立餐饮品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。通过网络搜索建立餐饮品牌认知度。消费者通过网络搜索接触各种渠道的营销信息已经成为消费者的消费习惯之一，因此商家在消费者搜索的过程中出现的频率越高，品牌的曝光度越高，相应的品牌的认知程度也就越高。例如，对于一个没有找到他们想要信息的消费者，他们很可能会关注各种相关搜素，而如果商家的品牌能够出现在相关搜索当中，那无疑是增加了品牌的曝光度，而且如果自己的品牌出现在了相关搜索当中，这样即可以增加网站的流量，又可以起到宣传品牌的作用。当消费者对品牌的认知度提高时，消费者对品牌的感知会大大改善。所以利于网路搜索建立餐饮品牌认知度已经成为了餐饮行业营销的重要手段之一。u 通过网络搜索了解餐饮经营现状、优势及可改进方向通过网络搜索了解企业经营状况，已经成为餐饮行业企业直接了解自身经营状况的首选方式。商家通过网络平台，直接了解消费者对自己的满意度，以便于商家全方位掌握其经营状况。商家可以根据消费者评价，提高产品质量改进服务。例如，商家可以利用消费者点评评价，分析店铺的主要的消费群体、热门菜式是哪些，哪些菜品需要改进，哪些服务需要提高。商家可以充分利用这些信息，了解餐厅的经营状况，充分发挥餐厅优势，不断改进产品和服务质量，从而满足消费者的需求。使得餐厅自身网络口碑不断提高，增加餐厅竞争力，不断发掘潜在消费群体，最终获得较高的市场地位和更多的市场份额。 大众点评提供的商户关键词帮助企业“主动找到你的客户，影响消费决策！”商户可选择在同一商圈、同一菜系的中进行推广，精准投放、针对性强。同时直接影响消费决策，提升客流量。第四节 餐饮网络营销成功案例 案例一位于杭州东城区地安门东大街的巴国布衣地（安门店），原为晚清镇国公载泽的王公府邸，是杭州巴国布衣连锁集团四家分店中定位相对高端的一家店。该店营业面积1200平米，有20张散台，20个包间，餐位数共250个。2002年开业之初，餐厅定位为高端精品川菜，但是经营一段时间后，营业状况一直欠佳。后来经过反复市场定位，将目标锁定在白领阶层和商务宴请两个群体。由于店面地理位置的原因，生意一直不见起色，尤其非典过后，生意更是每况愈下，客流一直不稳定。u 商户需求：作为在杭州川菜里有一定知名度的连锁企业的分店之一，07年初巴国布衣精品店在急切需要解决餐厅人气的问题。餐厅希望通过与大众点评网的合作解决当时前厅人气冷清的窘境，从而带动后厅的商务宴请的比率。同时希望能通过大众点评第三方点评平台培养顾客的忠诚度，提高顾客重复消费的频率。为了达到吸引顾客提升人气的目的。大众点评网通过对该店的菜品价格结构的分析，为该店设计了在现有积分项目的基础上，增加抵用现金的电子优惠券和双重积分的推广活动。u 效果分析：2007年3月巴国布衣与大众点评网进行了首次合作，第一次促销活动的内容主要是在网上推出了“满100抵扣50”的优惠活动，经过短时间推广后，该活动迅速吸引了消费者的眼球，使该店月平均浏览量达到3578次，月打印量达到595次，优惠券回收量近600张。这些数据意味着在一个月的时间内有3578个消费者关注过该餐厅，并且有近600桌顾客到该餐厅消费过。第一次网络促销活动效果非常明显，大众点评得到了该餐厅老板的高度认可。也由此拉开了巴国布衣与大众点评长期合作的序幕。巴国布衣的客满率也从合作之初每天2桌，到现在平均每天20桌客人。消费者几乎都是点评网持券消费的会员，同时积分卡会员活跃度也相当高。餐厅不仅从中得到想要的人气，而且找到了他们的目标客户白领阶层。不仅如此，更重要的是通过与点评网的合作，餐厅的点评量及浏览量大幅提升，商户主页的浏览量目前稳定在每月5000次左右，在杭州川菜排位上升至第7名。从2007年到2009年，该餐厅一直持续在大众点评网站上发布不同类型的优惠券，使巴国布衣浏览量和优惠券打印量持续保持在一个较为可观的数量上。从2007年合作至今，巴国布衣在大众点评网已经汇聚了较高的人气和一定的影响力，为两者长期合作奠定了重要基础。案例二以高科技为特色的杭州诺富特中关村海润酒店坐落于“中国的硅谷”杭州中关村科技园区的中心地带。这家四星级酒店在杭州西区拥有绝佳的地理位置，距离杭州2