PUBGO佰高皮鞋春节促销方案.doc

PUBGO佰高皮鞋春节促销方案一、 前言 PUBGO佰高(香港步步高国际集团)集团是全国民营百强企业，拥有10亿多元资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售PUBGO佰高(香港步步高国际集团)等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“PUBGO佰高(香港步步高国际集团)”品牌价值达66.88亿元。 经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有PUBGO佰高(香港步步高国际集团)、香港步步高、千禧步步高、两个自有品牌，以及特许使用的PUBGO佰高品牌，形成了纵向一体化的经营模式。 有签于此，在春节即将到来之时，我公司通过综合分析市场竞争态势，为企业赢得2010年春节前期的购物高峰期，特制定了本促销方案。二、 市场分析1、 现今中国皮鞋行业市场发展状况及趋势皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。2、 竞争者状况分析（1） 竞争品牌较多在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在6070之间），PUBGO佰高(香港步步高国际集团)、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和奥康则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是PUBGO佰高(香港步步高国际集团)、康奈和红蜻蜓。（2） 主要竞争者状况在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，PUBGO佰高(香港步步高国际集团)位列第一，红蜻蜓排在第二位。（3） 消费者分析随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。三、 产品分析1、 PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业的竞争优势公司在稳健经营国内市场的基础上，联合西班牙鞋业第一品牌PUBGO等跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将PUBGO佰高(香港步步高国际集团)品牌建设成一个国际名牌。2、 PUBGO佰高(香港步步高国际集团)竞争挑战（1）中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环境，PUBGO佰高(香港步步高国际集团)营销网络面临再次创新的挑战。（2）竞争对手的模仿和跟进已经使PUBGO佰高(香港步步高国际集团)营销网络优势在缩小。（3）众多鞋业品牌的崛起使PUBGO佰高(香港步步高国际集团)品牌价值面临严峻挑战。（4）随着中国加入WTO，国外知名品牌业进入中国市场，与PUBGO佰高(香港步步高国际集团)的竞争将更为激烈。（5）多元化、国际化、多品牌的抉择对PUBGO佰高(香港步步高国际集团)的管理方面提出严重挑战。四、促销安排1、促销目标：春节将至，为使企业充分应对2010年春节前期的购物高峰期，提升PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业的知名度，增加PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业的营业额。2、促销区域： 深圳市区3、 促销对象：深圳市地区居民4、 促销时间：2010年1月11日至1月20日五、 促销策略1、 春节期间，推出红红火火PUBGO佰高(香港步步高国际集团)年系列促销活动，在全市范围内做到遍地开花。从深圳市的大广告牌到小路牌，再到公交车，均张贴PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业的促销海报，海报以吉祥、红火、热情为主体；电视广告方面邀请付迪生、任静夫妇为品牌代言人，其电视广告语为“我的梦想，我的路”。2、全国统一推出的付迪生、任静夫妇拜年系列促销活动，除店堂要布置得喜庆外，手提袋也应该做足文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，达到消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，让顾客感觉到喜庆如意。3、针对一般老顾客群体的促销巩固方式如以往：春节拜早年电话、短信温馨问候，贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。如凡是积分达到1500分的顾客到PUBGO佰高(香港步步高国际集团)专卖店里买鞋一律打到7.5折；凡编号尾数为11的人民币，均可按面值翻1倍在PUBGO佰高(香港步步高国际集团)专卖店使用，优惠时间2011年1月11日至1月20日。4、针对新顾客群体，公司规定凡购物达400元以上者公司赠送贵宾卡，且超出400元部分PUBGO佰高(香港步步高国际集团)公司一律9折优惠。5、对PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业专卖店周边和店内环境也要布置出巧、火红、热情等，让人感觉到尽是红遍天的统一整体新奇特形象，这样不仅仅能吸引住所有人的眼球，赢得市场巨大回报，更为主要的是在此次新颖的促销活动中会使PUBGO佰高(香港步步高国际集团)从众品牌鞋业中脱颖而出，进一步强化了消费人群的心智与忠诚度！六、促销活动PUBGO佰高(香港步步高国际集团)年末星期六、星期日促销计划1、活动主题：PUBGO佰高(香港步步高国际集团)欢乐特卖会2、活动目的：（1）通过让消费者现场试穿PUBGO佰高(香港步步高国际集团)皮鞋，引起消费者兴趣，加深对PUBGO佰高(香港步步高国际集团)皮鞋的认识，配合着现场导购人员介绍、，宣传品牌，提高品牌知名度；（2）通过降价的刺激，拉动顾客购买，提高销量；（3）强化现有终端，提高终端生动化建设，增强终端客户的信心。3、活动地点：深圳市区PUBGO佰高(香港步步高国际集团)皮鞋专卖店4、活动时间：腊月期间每周的周六日5、活动方式：（1）专卖店设置舞台，邀请歌手等进行娱乐宣传，场地利用海报等宣传材料布置，突出活动的主题，烘托气氛；（2）现场派驻促销人员（周六日3-4名促销员），配合活动的执行；（3）现场放置鞋套桌椅，供顾客现场试穿；（4）配合主题活动做买赠，赠送生活小礼品6、人员分工：（1）业务员负责各专卖店的联系，柜台等位置、活动档期的确定。（2）各业务员于活动前确定活动开展的卖场，并上报所需物料的配合，详细的规格等。（3）展台的设计，POP、KT板等宣传材料的设计，根据各活动卖场所需要的规格制作；并于活动开展前3天全部制作完成，由深圳市区的主管负责。（4）促销人员的招聘及培训由深圳市PUBGO佰高(香港步步高国际集团)有限公司总经理负责。（5）现场放置鞋套桌椅，由主管负责采购管理。7、推广要点：（1）柜台围布、POP等的内容要突出主题；能引起消费者的注意力，激发了解PUBGO佰高(香港步步高国际集团)皮鞋的兴趣；（2）促销员培训要详细了解PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业的相关知识，从而能详细介绍PUBGO佰高(香港步步高国际集团)皮鞋。七、人员准备 执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至赔了夫人又折兵。特别是鞋类行业可以策划与执行同等重要，如何才能达到好的促销效果呢？我认为公司必须做的主要工作内容：1、做好促销宣传品准备；2、终端销售人员培训；3、促销现场监督到位。1、做好促销宣传品准备。促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤。1、宣传品制作。如海报、传单等涉及广告部分的文字需要有强调视觉的冲击，色调字体强调以暖色为主，且说明促销活动的主题内容，让目标顾客一目了然。2、宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，公司需要提前与相关单位联系做好相关事宜，公司要签定相关合约，确定具体实施时间、地点、内容等。2、终端销售人员培训终端销售人员是公司直接面对消费者的形象，因此本次促销活动公司都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、海报、条幅、单页等摆放、产品包装陈列、礼品检查等。具体内容如：1、海报、条幅、单页等视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。3、查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。4、检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。5、检查店铺硬件如灯具、电视、音响、VCD、空调等设施是否完好齐备。6、促销活动主题及相应的活动内容。7、简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。8、活动期间的工作分配及相关责任人等。3、促销现场监督到位监督促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并根据实际情况作出相应调整，确保促销活动的顺利进行。八、活动效果预测、评估1、PUBGO佰高(香港步步高国际集团)形象建设效果把PUBGO佰高(香港步步高国际集团)与春节联系在一起，以“吉祥、红火、热情”为本次促销活动的主题一方面有利于提升深圳市民的购买欲望，另一方面把PUBGO佰高(香港步步高国际集团)鞋业品牌具体化，给深圳市民以信服的理由。2、策划主题效果预测 本次活动在深圳市进行促销宣传，参与本次促销活动的市民将形成拉动效应，这样对于提升PUBGO佰高(香港步步高国际集团)的知名度会产生一个质的飞跃，相较于单一的传单宣传而言其效果将成几何倍数上升，公司将获得巨大的经济效益，为春节期间的销售起到积极影响。九、活动预算 电视广告费300 000元品牌代言费4