赛迪顾问-企业社会责任不应止步于营销慈善.doc

企业社会责任不应止步于营销慈善企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR），是指企业在其商业运作过程中，在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业社会责任理论强调从满足自身可持续经营角度出发，企业应超越以商业利益作为唯一目标的传统观念，在提供商业价值、保护自然、建设人文环境和营造社会公平氛围等方面对社会做出综合贡献。赛迪经略认为，企业不应将履行社会责任视为纯粹的“成本事项”，而应将其与经营管理融合统一。共同服务于企业的可持续发展。一、慈善营销屡见不鲜，营销慈善鲜有人为（一）慈善营销的表演所谓“慈善营销”是指企业单独或通过与慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠和资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。2008年至今，从三鹿的“三聚氰胺”恶性事件到双汇的“瘦肉精”丑闻，从锦湖轮胎被揭发使用“反炼胶”生产轮胎到哈药集团被证实生产假冒保健食品，个别知名企业丑闻事件可谓层出不穷。至今风波尚未平息的“福喜门”事件，又再次暴露了麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名餐饮企业对供应链上游控制的不利。然而，具有讽刺意味的是，上述行业知名企业在中国慈善事业中的表现可圈可点。上述企业通过成立基金会、设立助学金、筹办慈善活动等多种方式捐款捐物，向社会公众传递感恩与回馈的理念，并因此获得了诸多荣誉。鉴于以上企业的前后表现差异，其慈善行为更像是某种慈善营销手段。虽然慈善营销完成了由“善念”到“善行”的演进，但当“善行”与“丑闻”形成鲜明对比时，“善行”更像是一种慈善营销的表演。（二）慈善营销的短视慈善营销固然符合企业经营的获利原则，但很难摆脱“伪慈善”的嫌疑。经过对近年国内部分企业慈善与丑闻并生现象的研究，不难发现其慈善行为的背后似乎都存在慈善营销的影子。慈善营销犹如一把双刃剑，目的性强烈，且短期效应明显，稍有不慎将为其所伤。赛迪经略认为，当前国内部分企业乐于慈善营销的内在动机包括：第一，责任心理。通过履行“企业公民”义务，体现企业承担社会责任；第二，投机心理。通过慈善活动，短期内树立良好的社会形象，赢得公众好感，增强对消费者认同；第三，懈怠心理。作为上市公司要完成年度企业社会责任报告，为使报告评分不至于尴尬而勉强为之。（三）营销慈善的局限营销慈善相对于慈善营销是更高层次的企业行为，是主动承担社会责任的表现，是对慈善的经营和管理，进而才能使得企业社会责任建设系统完整。相对慈善营销，以巴菲特、比尔盖茨等为表率、广泛动员企业家参与慈善活动的营销慈善行动更具有计划性和长期性的特点。显然营销慈善是企业社会责任的一个组成部分，较之慈善营销，营销慈善完成了由“被动”到“主动”的跨越。然而，即使是企业正确认识了慈善行为的意义，主动将“慈善营销”升级为“营销慈善”，企业社会责任也不应止步于此，原因在于，企业社会责任是多方面的，如根本的经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任等。赛迪经略认为，现阶段导致国内部分企业社会责任缺失的主要原因是企业对社会责任的认识存在不足和误区。第一，对企业社会责任的认识未形成共识。企业社会责任应是一种长期的、理性的、积极的投资；企业发展不只为自身着想，还要为他人和社会着想；不能只求短期发展，还要持续发展、合理发展、科学发展；第二，对企业社会责任的重要性认识不足。企业社会责任管理应是企业经营发展战略的一部分，是企业经营管理的重要职能，在履行“企业公民”义务的同时，能够发挥宣传和塑造企业形象作用，从而反馈企业；第三，对企业社会责任的认识存在误区。多数企业认为承担企业社会责任就是要做慈善、通过捐赠来实现，是增加企业经营成本的行为，而未能真正理解企业社会责任的深刻内涵。二、企业社会责任呼声渐高， 主动承担大势所趋（一）企业承担社会责任的重要性企业承担社会责任是社会发展的需要。企业是市场的主体，直接面向社会大众、面向市场和社会。企业若能履行其社会责任，依法纳税，诚信经营，维护员工和消费者的合法权益，保护资源和生态环境，对于实现经济、社会与环境的全面、协调和可持续发展，促进社会民主法治建设，实现社会公平正义，建立诚信友爱的社会氛围等，都将发挥不可替代的重要作用。反之，作为具有影响力的“企业公民”，如若违规经营、无视公众权益、置社会公平道义于不顾将导致企业诚信缺失、市场无序竞争、公众价值观扭曲，甚至导致社会秩序混乱。企业承担社会责任是提升经营业绩的需要。企业承担社会责任不仅可以促进经济社会的良性发展，也是提高企业自身竞争力和降低经营风险的有效途径。企业通过主动承担社会责任，能够迅速提升品牌美誉度，获得大众尊敬和支持，提高品牌的忠诚度，从而提高企业的市场地位和市场竞争能力，最终实现经营业绩的提高。相反，企业因社会责任缺失而爆出丑闻将迅速成为品牌危机事件，甚至危机企业生存。“三鹿”轰然倒塌，“富士康”屡遭诟病、“iphone”傲慢形象，如此种种，都在社会大众心理产生负面影响甚至造成伤害，且难以磨灭。（二）企业承担社会责任的必然性企业承担社会责任是顺应时代发展的要求。企业社会责任早已是西方发达国家理论争论与企业实践的必要组成部分，但我国对此的理论与实践均显得相对滞后。在我国，企业社会责任发展与经济体制密切相关，纵观我国企业社会责任发展历程，可将其划分为：计划体制阶段意识错位的企业社会责任；双轨制阶段缺失的企业社会责任；市场经济体制阶段被动承担的企业社会责任；全球化竞争阶段主动承担的企业社会责任。因此，在市场经济全球化的今天, 加强企业承担社会责任是时代发展的必然选择。企业承担社会责任是法律法规的要求。我国正处于市场经济发展转型时期，不少企业的道德意识淡薄，企业为了追求自身的经济利益而牺牲社会利益。现阶段我国民法三大原则、环境法、消费者权益保护法、经济法等对企业社会责任做了明确规定，企业作为经济的主体必须主动承担对国家和社会应尽的法律义务，企业对国家、社会、生态环境、消费者和员工等的责任，是现代法治社会的基本要求。企业承担社会责任是企业经营管理的要求。企业在生产经营活动中存在诸多价值链条，如研发链、生产链、销售链、管理链等，企业通过一系列的价值链条完成从研发生产到销售的过程，同时也是价值产生的过程。赛迪经略认为，企业社会责任应是企业价值链的一环，企业社会责任不应游离于企业生产经营活动之外，而应作为企业经营的一项基本职能。因为，企业社会责任同样具有价值创造功能，如企业主动承担保护和改善生态环境，诚信纳税，积极参与社会公益事业，提供高质量的产品和优质服务等行为，从短期看虽然在一定程度上增加了企业经营成本，但从长远看，企业承担社会责任有利于企业树立良