希腊Minoa(米诺)橄榄油市场运作方案.doc

希腊Minoa（米诺）橄榄油市场运作方案2007-12-15据海关统计数据，2001年时我国进口橄榄油只有392吨，2002年是605吨，2003年是991吨，2004年是2700多吨，2005年时已经一路飙升到4500吨，2005年创到新高6000吨。橄榄油SWOT分析组织机构内部优势（strength）：技术技能优势：1、Minoa米诺橄榄油，原产地为希腊克里特岛，高品质产品；&n bsp; 2、后期的自我品牌发展，走低成本，国内分装的道路；3、在营销方面，公司高管层的营销理念较为丰富，有多渠道、全方位开展工作的能力；4、我公司为国内一级代理商，有大规模采购的潜力，更新或增加品牌的能力，在价格上的竞争力。有形资产优势：1、公司主业运作良好，有充足的资金给与前期投入；2、国内物流系统的支持；3、各地有驻外分支机构，为以后扩充后备。无形资产：1、德州资通公司的企业文化“服务真诚、感动客户，与客户共同成长”的感召力，“以质取胜，追求卓越”的进取精神；2、主业区域品牌的优势。人力资源：高管层对人力资源的重视，组建现代营销团队的计划。组织机构内部劣势（weakness）：1、行业的新进入者，缺乏市场操作的直接经验，特别是团队、产品渠道等工作刚刚组建，还未形成强大的经销商网络体系；2、优质进口产品价格上的劣势；3、企业注册地在济南，其辐射力与影响力比北京、上海要差。外部机会(opportunity)：1、 市场需求增长强劲，市场潜力大 a、 小包装的机会b、大宗货物进口的 c、OEM的合作机会2、产品细分市场 从美容护肤到美食烹饪、防止心脑血管疾病病市场细分带来了更多的机会。3、竞争混乱，民众呼吁品质橄榄油出现 据海关统计数据，近5年来，我国橄榄油进口量逐年增加，已由2001年的392吨增加到2005年的4500吨，从橄榄油进口数量看，初榨橄榄油约占进口总量的35，精炼油约占46，果渣油约占20。2005年，果渣油占进口总量的40。值得注意的是，目前市场几乎难以见到标称“果渣油”的橄榄油，这些渣滓油的流向令人感到不安。4、国家标准的出台 9月19日在北京推介会上，巧遇国家粮食局科学研究院高级工程师、橄榄油、油橄榄果渣油国家标准起草人薛雅琳女士：标准已经进入报批稿阶段，即将出台。外部威胁（threat）：1、竞争对手：亿芭利 品利（西班牙）、 白叶（西班牙）、大树（西班牙）、乐家（意大利）、欧蕾（西班牙）、克里特大地（希腊）、阿格利斯（希腊）、康乐氏（西班牙）、甘达（意大利）和华源（希腊）等品牌在终端表现较好，品质以特级初榨为主；国内以鲁花、福临门、嘉里伯爵牌等大型油脂公司纷纷进入，不堪落伍；餐饮市场以阿茜娅等中低品牌为主，特级初榨价位30-60元；2、国家标准出台前的操作不好把握营销公司的中长期定位：橄榄油贸易的参与者，国内市场的专业代理商与生产商。参与国际橄榄油品牌产品的进口业务，国内的物流配送商。服务国内同行业，协助其进口业务的拓展，参与国际品牌在国内开拓市场，寻求代理业务，特别是在通关、国内物流上提供专业的、一站式的服务。进口品牌橄榄油在国内的代理商与分销商业务，中期公司创建自我品牌，在餐饮、零售、礼品、特渠等多渠道组建销售网络，满足国内中高端市场的需求，打造橄榄油市场一流品牌。OEM的生产商。产品品牌定位：“特别的礼油 共同分享”a送礼要送特别的、自然健康的，原装进口是高品质的保障，定位礼品市场是主妇送给家人的健康，是朋友送给朋友的真心与关爱；b好橄榄油共同分享和朋友分享你的惊喜，把你的秘密告诉朋友，把优惠带给大家；和同事分享你的体会，让同事从关注到交流体会；和亲人分享橄榄油的健康，让自然健康时时关爱你的家庭。消费者群体与细分：A 、追求高品位生活，有稳定的职业与中高收入；B、追求健康、自然、美丽的生活，有一定的鉴赏识别能力；C、购买者以女性为主，关爱家庭、关爱自我；D、礼品市场“特别的礼油 共同分享”，送礼要送特别的，关注节日市场。产品设计与包装1）规格：25ml（分享装） 250ml 500ml （零售装）750ml 1L（餐饮装）2) 高端以原装进口特级橄榄油为主，组建零售/直营渠道，突出原装进口的品质、伪劣油质的危害。3）突出卖点a、产地：希腊克里特岛b、DOP /IGP原产地保护/地理标记保护c原装希腊条码以“5”字开头，中国条码以“6”d包装以深色玻璃瓶装，级别EXTRA VERGIN OLIVE OILe酸值4）中低端市场以国内分装，以二三档橄榄油为主，组建餐饮渠道。5）价格分析：原装进口价位，以希腊金色托特、西班牙卡力雅为参考：国内分装以西班牙亿芭利，大树、堂吉诃德为参考确定营销策略1、建立公司专业网站，a宣传公司政策信息，通过互联网，建立各地代理商网络；b组建消费者俱乐部网上平台，开展消费者教育、会员互动等活动；c橄榄油国际贸易的平台，为国内外商家寻找合作商机，并提供一站式服务（进出口业务、物流业务、市场营销运作）。2、电子商务，网络推广。3、制定相关代理商政策，组建全国营销中心（初定济南），网络的扩张按照：德州-济南-山东为试点，逐步推广复制全国。4、组建市场部（营销策划、电子商务、消费者俱乐部等职能），销售部（代理商的开发，零售、直营、餐饮渠道的建立，团购市场）；5、渠道推广：餐饮渠道的推广以菜品推广产品，使用橄榄油制作菜品，原料创新是厨师创新菜品的三大原则之一，组织菜品推广交流会；同中国烹饪协会、东方美食等联手，推荐橄榄油在餐饮界的使用。方案：a中餐菜谱b东美软文等；餐饮酒店的菜谱更新，着重推荐橄榄油菜品；主推目标：高档中餐厅、西餐厅。零售渠道的推广主题“特别的礼油 共同分享”，按照消费者分男性、女性、老人、儿童，同时结合橄榄油的健康功能，分包装设计，延长产品线，规划礼品盒的定位类别，三种以上主题，细分消费市场；专攻核心城市的核心买场，终端表现形式专柜、店中店，配备相应的导购人员。消费群体的教育推广、小区推广队伍的建立，保健品模式推广；消费者俱乐部会员卡制（积分），进行终端拉动；会刊；大客户渠道的推广专人团购业务的开展，建立客户业务档案；行业会展渠道的参与推广6、服务保障体系A、管理支持体系：协助经销商终端建设