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Key client & Marketing Management 重点客户与市场营销操作实务,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,要求：,每天上课时间：9：00 休息：10：30，15：30，每次15分 电话：不接，响一声，罚款 钱 午餐： 12：00 守时：开课关门，迟到罚款 钱 每天下课时间： 17：00,3,内容目录,课程目标 销售工作的新动向 专业销售技巧 市场营销运作程序 高级客户管理技巧,4,课程目的和目标：WII FM,了解专业销售技巧知识，提高业绩 了解客户关系管理技能，建立稳固之客户群 了解市场营销运作方法，建立系统化的营销活动管理 解决一些常见的难题，提高水准，少走弯路 指导，一点就通的方法，提高业务绩效 深化顾客的关系“财源不断” 明确市场营销战略的执行程序,5,关于这本教材,只用口述 口述+视觉 口述+视觉+笔记,6,方式：,研讨： 公开及小组 作业 ：个人及小组 案例学习 ：笔记 角色： 演习 双向，多向交流,7,情况介绍,姓名： 客户种类： 你在目前的职位工作多久了? 你最喜欢工作的哪一方面? 你最不喜欢工作的哪一方面? 你的嗜好和休闲活动： 你对此培训项目有何期望?,8,21世纪,世界比以往变化的更快,全球化/经济低靡/裁员 变化速度加快：科技/组织结构 信息过载/持续的压力 要么未来的震惊或预先的求变-学习型组织 TMP 总裁2002年2月说：“预计在中国，专业销售人员将是最需要的五类人员之一。”,9,如何成功赢取忠诚的客户，带来更大收益？销售技能的发展路径和历史,专业销售技巧,专业销售技巧II 买方导向,解决方案型/ 顾问型关系型,开发客户的能力,呈现你的解决方案,建立持续成功的客户关系 从销售到解决方案,找出你能满足的客户需求,销售代表,大客户销售代表,重点客户经理,10,认识不到自己 不能胜任,无意之中的 胜任,通过有效的培训,通过练习,通过不断实践,认识到自己 不能胜任,认为自己 能胜任,学习的过程,有效销售的原理,12,为什么产品能销售出去？,六个月前，由于你工作太忙，你顺便花100元在一家小店里买了一台抽油烟机，可是不巧，由于性能不佳，你的太太经常抱怨炒菜时，吸入太多油烟。还说你不关心她的健康。现在的情况更糟，两只风扇的马达已经坏了一个，你打电话给厂家，厂家说，已过六个月的保修期，需要你付：80元外加50元手工费，才可以帮你更换坏了的电机。家里现在一炒菜，就满室油烟，你的太太简直忍无可忍，饭也不做了,13,销售哲学,你的成功在于你是否能帮助客户成功 不破不立 “我要帮助客户在业务上做出明智的决定。” -黄达伟-,14,当今的客户,更多知识，购买时，更善于分析和更有系统 更高层的同意 产品更大的价值,15,业务人员的应变方向,推销产品-解决问题的方案和策略 向高层，多层推销 丰富的知识，顾问，可信赖： 警觉，识别，理解和满足客户的需要 及时的回应,16,跨国公司推销策略的转变,竞争日益激烈使的居领导地位的销售机构认识到必须转变： 以客户为中心：承诺去理解，回应，迅速解决客户的问题 知识 业务关系的确立：与以往不同，更加重业绩和成效，个人或社交因素往往不再是客户关系的基础 密切联系客户：清楚全面的了解客户，以便及时回应，抢在对手前。,17,“Willing,Commitment,Capable”,愿意态度 销售能赚钱 ,如何赚更多的钱 ?正确的态度是必备的 米卢：“态度决定成功”，因此“成功是一种选择” “补胎的故事” 承诺 影响成功的因素：抱怨/怕苦/患得患失 能力,1,SS,EL,2,3,最高峰,做人与做销售,18,赢取“忠诚顾客”的意义：,Wal-Mart 忠诚的顾客/满意的顾客 忠诚度如何衡量? 不满意的顾客 非常满意,19,销售三大原理是：,本部分解释课程各项概念各行动所依据的三大推销原理。 专注于顾客 赢得顾客的默许以逐步促销 令顾客投入从而取得对方信任,20,专注于顾客,视顾客为整个购买过程的重心。 若自己身为顾客，会喜欢怎样作出购买决定。 应专注于顾客的购买过程，不应注重自己的销售过程或预定话题。 应尽量使每句话，每件事，对会面有重大作用，且对顾客有价值。 “这说法对顾客有什么关系?”，并懂得使会面的每分钟有好效果。 建立信任重要，不了解顾客的心理、处境或需要，不可能产生信任。,21,赢得顾客的默许以逐步促销,懂得购买过程的每一个步骤，赢取顾客的默许。 顾客只是略感兴趣，便是条件不成熟，不可以匆匆谋求达成交易。 必须解决购买过程的每步骤关注事项，方可再转入下一个步 不应该： 在顾客明白互相交流资料的重要性前提出问题 在顾客不觉得自己的需要迫切时便建议解决方案 在顾客取得足够资料以作决定前便谋求达成交易 销售为一连串商务往来，是为顾客解决问题的人，会考虑到顾客的需要和问题：不只着重“兜售”自己的产品或服务。,22,令顾客投入从而取得对方信任,取得顾客信任是一个引导顾客投入的过程 让顾客在购买过程中有机会投入的销售员更有说服力。 从顾客取得资料和给予顾客选择，是很重要的步骤 与顾客交流资料时，对方在情绪上已投入购买过程中。 要促使顾客投入，推销员必须善于聆听顾客的心声； 最优秀的推销员都是少说多听的。 提出反对也是投入的讯号。 顾客有任何形式的投入，总比较毫不投人为佳 投入对顾客和推销员都有帮助,专业化销售的过程,24,练习：,您是一位高级经理，经济比较宽裕， 周末，您与家人乘坐公共汽车去郊外春游，车上的人很多，您的家人被挤得喘不过气来。好不容易到了目的地，大家似乎已经没有体力再游玩了。这时，您看到不远处，一部私家车上下来了一家人，各个轻松愉快。 1。请记下您当时的感受： 2。假设您希望能拥有一辆自己家的轿车，预想一下并写下您购买全过程中可能采取的行动：,25,顾客的购买心理（AIDMAS）,S 满足SATISFACTION A 行动ACTION M 记忆MEMORY D 欲望DESIRE I 兴趣 INTEREST A 引起注意ATTENTION,26,探寻,接触,准备,成交,不感兴趣,稍感兴趣,很感兴趣,信服,完全接受,说明公司专长,方案，收获，后果，需要,提出方案,27,基本能力,1.理解力、判断力：正确地了解事物、并能判断事物 2.记忆力：正确地记住重要的事情 3.决断力：在必要的情形下能当机立断 4.意志力、忍耐力：忍耐力强、坚持到底 5.感情安定性：情绪稳定 6.协调性：能够接纳并协助他人 7.主体性：不依赖他人，能自己思考、行动 8.积极性：就算没接到命令，也能自己事先展开行动 9.创造性：能够想出新点子,28,基本能力,10.感受性：对于各种咨询都很敏感 11.面对面影响力：能够留给别人良好的第一印象 12.表现力：充分利用语言或文字表达自己的想法 13.说服力：让对方了解你、帮助你 14.求知欲：对各种事物都抱有好奇心 15.问题分析力：能分析问题的本质及原因所在 16.要点掌握力：正确地掌握事物的重点 17.达成目标的欲望：在质和量两方面，都能向更高的目标挑战,29,案例讨论：,张子怡是一家销售工程绘图软件公司的新业务员，从一位老业务员那新接手一个城市。她对这个市场有些茫然，但很有信心，产品的优点也很熟悉，她觉得只要努力去做，总会有收获。她有时靠从朋友那得到的信息，可是很有限。有时她不得不走到哪家公司，就勇敢的进去推销。她很努力，每天很早就出去，很晚才回公司，一天能跑10来家公司。几个月下来，没有碰到几个感兴趣的客户，而且没有销售出一套软件，其他一同进公司的同事却纷纷签单，面对压力，她难过极了，觉得销售工作太难做了，甚至考虑放弃。 到底发生了什么？请写下来，你对小张有什么建议。,准备Preparation,为什么他的销售效率高？,31,长期准备,本公司行业知识 本公司和其他公司的产品知识 销售技巧 了解客户的知识,结构 气质,丰富的话题,32,短期准备,了解所负责的区域 客户名单 公司资料 电话簿。,33,售前准备,七项道具 仪表 拜访计划，拜访目的 潜在客户，选定关键人：MAN,34,拜访准备,决定拜访目的 决定面谈者 决定何时拜访 必要的资料 练习： 按拜访准备，写下你拜访客户的计划。,35,潜在客户的形成条件,形成条件 （市场策略）,接触 Approach 为什么顾客对他感兴趣？,37,成功的开场白,我想达成什么目的？ 营造一个愉快的气氛 推销的是一次会见，而不是服务 将自己当内推销出去,38,开场白要点,衣着得体，握手，递交名片 微笑并利用目光接触 介绍你自己和公司 说明你拜访的原因及对方可能得到的好处 客户愿意见我？ 打破沉默，和闲谈，营造良好气氛但不要浪费时间 礼貌，热情，坦诚和自信，随机应变,39,避免4种错误,长篇介绍 作负面影响 对销售拜访目的错误理解 自我贬低 离题可能面对的困难,探寻需求 Survey 为什么他能知道客户的需求？,41,探寻需求 Survey,为什么要发问？ 发现以产品服务的利益满足的需要 引导客户，改善沟通 控制拜访，鼓励参与 了解明白程度， 建立专业形象,42,技巧和作用,技巧 作用 结交(接触与展开会谈) 与顾客建立交情 鼓励 促使顾客投入对话 发问(资料阶段) 探求有关顾客的现状、问题和 需要等 确认 让对方清楚知道谈话的进展 推介(呈现销售) 提供资料，令顾客对你自己、公 司产品和服务产生良好印象,43,结交技巧,十分重要，与顾客建立交情，藉此与顾客保持长远的关系。 应推销员个性而行事；不同的推销员会以不同的方式与建立融洽的关系。 结交过程是 “化学反应”，并非时常都有会产生化学反应的。明白与顾客建立交情的重要性，尽力而为，他们与顾客建立融洽关系的机会便会提高。 必须顺其自然，切勿勉强对方。 待之以诚,44,鼓励：促使顾客投入对话,加强默契： 心意相通： 表示理解：,45,确认：让对方清楚知道谈话进展。,总结：覆述或大意说出顾客刚才说话的内容 查证：留心观察顾客的身体动作，或者问一些直截了当的问题，以查证顾客是否与自己意见一致，,46,推介：提供资料，产生良好的印象,说出益处： 解说精简： 表现热诚：,47,基本发问题,你只顾自己说话，便不会知道顾客有什么需要 不探求会怎样？门童 两类最常用问题 What/who/why/where/when/how,48,是非题式：,只会令顾客三言两语回覆，要求顾客答是或否。例如： 你需要添置更多影印机吗? 你目前有没有扩展计划? 星期五上午十时方便吗? 我们谈谈这项建议好吗?,49,让顾客自由发挥式,引导顾客作更深入的答复。 采用“什么”、“怎样”、“请解释”、“请讲述”、“请告诉我”等等这类字眼。,50,问题效果的比较,自由发挥式问题，是推销过程的关键。 并非都比是非题式问题恰当。 是非题式问题也探求某些特别资料。 谨慎地使用是非式问题，使顾客停止提供资料。,51,何谓有启发性的问题?,让顾客自由发挥的问题能引导顾客作详尽的答复，不只是回答是或否。 并非所有自由发挥式都能诱使顾客提供有用的资料。 问自由发挥式问题，顾客有机会发言，通常都乐于介绍自己的公司或他本人，所以开始时都会畅所欲言。 不会使顾客作高层次的思考，而使他们从中产生任何新创见或新价值观。,52,问题的准备和应用,推销的工具，会面前先准备列出若干有启发性的问题 使用预先想出的问题，或根据顾客提出的要点，即时想出其他启发性的问题 不忘鼓励顾客 很难作答。没有鼓励，被盘问的感觉。可以减轻质问味道融洽气氛。,53,问题聚焦过程,打招呼，说明,需求,开场白,确认问题,总体问题,记录,总结少，回答多,总结多，回答少,54,倾听技巧,倾听是发现商机的最好办法，倾听是恭维 要有兴趣，作笔记 客户讲话时保持沉默并让对方把话讲完 重复所听到的内容 澄清信息及不明处，评估 进行谈话总结 使用目光接触/肢体语言 陷阱 不耐心，打断或反驳对方 自以为是/自己夸夸其谈 无声代表默许，想别的,介绍好处Presentation 为什么他能打动人心？,56,问题：顾客购买我们的商品做什么？,可以解决他们的问题或可以满足需要 “好处”定义： 解决他们的问题或可以满足他的需要/需求定义为“好处”,57,怎样把好处告诉客户？,单调的说明 用F&B FEATURE：特点 BENEFIT： 好处 特点：是一种物理的特性或事实，你可以看到，触摸到或可以量度到。 好处：对客户的价值，意义 举例,58,顾客的需要,基本需要： 提高某些事物 降低某些事物,59,找出差距,现 状,理想状况,差 距,对推销十分有帮助,60,认清差距,含糊的问题,理想状况,61,含糊的问题,我们应当增加中央厂房的存货 为顾客提供更佳服务。 我们需要将大量复制副本工作的处理时间缩短百分二十五。 我们的接单部门有问题，看来这部门的动作效率尚可大大改进,62,对策,根据自己的风格、顾客当时状况而定 作好准备，预先揣度顾客可能存在的需要。 “你有什么需要?”顾客可能自己也不知道，或不愿意告诉你，恐怕你会随之向他展开“推销”。 改为问顾客的现状和渴望将来达到哪种状况。,63,成交,请客户签订单！ 您想要试用吗？ 您要签订单吗？ 您同意拟定合同吗？ 或者 我们是不是要在星期二交货？ 您是付现金还是赊购,64,处理异议,什么是反对意见 为什么客户有反对意见 将反对意见变为你的优势 主要反对意见 价格/价值/折扣,65,客户为什么有反对意见？,他们不明白 你的表达不清楚 他们实际上是要得到一个回答 不买的借口 推销步骤不合理,66,将反对意见转化成你的优势,倾听 提问 锁定 积极冷静 检查是否得到认可/同意 确定下一步行动,67,主要反对意见,成本太高 宁愿与竞争对手做业务 太复杂 太忙了，没时间 不喜欢这种颜色等。,68,折扣,考虑 折扣是暂时的 不要仅仅围绕价格，主动向客提供其它东西 如能放弃某些东西，先得到客户的订购协议,结果 减少了合同利润额 减少了总利润 别的业务伙伴会发现这一点，也要有相同的折扣,69,要点,不要害怕反对意见 不要急于对质 找出异议的原因入由来 及时处理，寻求认同 大多数反对意见都是能被克服的，相信你所说的话 客户有时是对的,70,总结,辨别购买信号，及时作出反应 充满信心，不要害怕请客户签订单 对容易误会的条款要解释清楚 消除客户的不安和异议 使客户感到是他自己在作决定 签约后致谢，转移话题,市场营销管理,72,在一个竞争的市场中推销,市场销售因素 1产品 2渠道 3价格 4促销 5服务 6销售人员,6,1,3,4,2,5,73,业绩怎么来？,知识/ 技巧,业绩,活动,74,销售工作目的，内容和方法,销售工作目的： 扩大并维持 内容及达成目的的方法 量 X 质 开发新客户 就已有客户,75,21世纪经理人成功要点,用知道的去做并不断学习不知道的 言行一致 知道自己在哪里并清楚想往哪里去 领导员工并让他们能够自我领导,76,领导的职责,设定目标市场 作销售计划，预算 设定组织 管理拜访活动,77,领导的职责,业绩评价与分析 管理客户 收集信息 促销活动 会议,78,领导能力？,企划能力 分析，判断和决断力 领导力，管理的能力 行动能力 培养部属的能力 良好经验,79,PDCA,管理的5个功能 Plan，Do，Check，Act,计划,协调,实施,控制,组织,80,管理的正与误,管理 只给计划的管理 只管结果的管理。 只催DO.DO的管理,真正的管理是:针对过程加以管理,81,管理的三项要务,制定计划 实施计划 达成计划,82,分析市场,决定重点目标 检测部门的销售力 检视客户资料 检讨是否可改善现状 制作战略草案,83,思考销售战术,检查公司的行销政策 调查敌情、市场 决定战术 制作草案,84,分配部下任务的程序,测定部署的能力 调整两案 说明公司计划，说明个人的任务 听取部属意见 说服部属使其接纳 决定个人的任务,85,实施计划,教育，激励部署行动 带领部署 确保利益，促进沟通 解决与客户间的问题 做好客户管理 处理客户不满 问题账款回收,86,市场管理,市场管理 市场的分类,87,区域信息的获得,资料调查 业务员拜访调查 领导实地调查,88,区域信息的储存,区域特性 竞争状况 现有客户状况,89,目标市场的设定方法,有的放矢 任务 市场明确化 开发市场 目标客户层明确化,90,目标市场分层,目标市场可分为好几层 与其对于所有客户层活动，不如对区域目标市场，采取有特色的经营。,91,评定市场价值的因素,何谓市场？ 集中地的大小（顾客数） 集中地的广度（面积） 集中地的强度（购买力） 集中地的硬度（固定、流动的）,92,市场区隔活动,行业特性 行业形态 区域特性 企业规模特性 商品的用途特性 人口特性 地理特性 社会特性,93,目标市场区隔的好处,确定商品目标 确定促销目标 确定拜访目标，实施有效的销售活动 提高经营效率,94,销售计划拟定的程序,销售计划定义： 直接实现以营收为中心一连串的过程 内容 决定目标 分配业绩 实施计划 编制预算 要求营业部门绝对达成销售计划 若销售计划内容不切实际，而又无法确实达成，整个经营计划就会崩溃。,95,销售目标,销售目标 内容 、定量的 、定性的,96,目标分配的6项原则：,越基层分得越细，越具体，分到每个业务人员以此展开行动 与行销目标关联 高目标与低目标关联 改善后有所成果 可能达成 客观而公平 激励士气,97,信息，资料收集,外部 同业的讯息 各种工会、团体、机关的信息 亲戚、学长、朋友的信息 刊物资料数据 Web 各种名册，业界、工商名录 内部 的资料 销售业绩,98,战略性的构思,靠信息、情报来调整策略的要点 定量的情报 定性的情报,99,产品市场定位,价格,产品特性,H,L,H,L,1,2,3,4,100,不同区域战略,市场占有率 （小） （大）,我们根本没有遇到竞争，服务和产品,101,目标营业额的决定方法,目标营业额的内容包括 质的方面 量的方面 以过去的销售业绩 销售预估 预估成长率 以市场性 占有率 扩大率 购买力 以获利性为主 获利率计算 利益计算,102,销售分配的方法,销售分配 为了具体表示营业额的内容 方法 主要以商品按月份分,103,合理分配的方法,由过去到现在的销售业绩的倾向 市场指数 季节指数 其它 商品、区域、顾客,104,销售分配的决定方法,由上而下的分配方法 由下累积到上的方法 综合、的方法 全员参与 明示指引 以科学方法实证 公平,105,年度分解： 月分配：,分配程序,106,销售活动的管理,潜在客户的质和量决定了销售业绩。 潜在客户 定义： 有购买能力及需要性，有兴趣. 主旨 潜在客户是活动的基础 透过管理潜在客户应特别谨慎思考 以“固有名词”做明确的指示,107,1。潜在客户分类方法,可能性 了解有多少可能性 依对产品及，好感,分为、。 购买进度 定位表：,108,其他分类法,以管理密度分类 将公司或单位分类 将客户分级 以购买形态分类 将潜在客户以购买形态分类： 新客户 追加 换用,109,2。潜在客户的开发方法,一般手法： 扫荡Canvassing 电话 介绍/关系 现有客户 邮购法 合作,110,开发方法的选择,汽车与事务机器类产品 以扫荡为主。 普及率高、客户增加后，增加重复推销法。 竞争者的最重要客户取代 耐心和长期的进度管理。 必须采用扫荡培养旺盛斗志,111,3。区域的开发方法,主观 集中开发 重点开发 粗放开发 客观 行业别开发 规模别开发 客户别开发,112,开发方式的选择要点,市中心等狭小范围 集中开发 广大的区域 集中开发 村镇或乡下地区 粗放开发，重点开发 掌握整体状况，以重点区域、重点市场为主,113,潜在客户形成流程,制作区域内目标名单 针对目标展开拜访 选出潜在客户 以潜在客户为活动基础，选择当月的拜访对象 选定下月、三个月、六个月的拜访客户名单,114,115,4。拜访计划的订立方法,成为潜在客户前与后的不同计划 成为潜在客户之前 快速有效的开发 顺序分块 订立日程 成为潜在客户之后 营业额 每月件数 案例：Star Sales,116,进度 wk1 wk2 wk3 wk4,A,B,C,240,A 10 B 30 C 200,50 50 50 50,拜访计划,117,5。拜访活动管理,对管理者的要求 精通市场 掌握信息 落实农耕型的销售过程 适才适所分配区域 拜访前启发 不是去了没有，要指示怎么做 不能完全委任,118,管理拜访活动要有管理表,基本表格 目标名单 潜在客户名单 拜访管理表,119,120,表格管理的要点,厌烦填写日报 持之以恒的关键 主旨 拟好活动预定，有效利用时间 提高访问频率 设计方便的日报,121,商谈进度管理的方法,目前结果还要将来结果 客户印象如何？ 对竞争者的活动，潜在客户反映如何？ 是否掌握时机，做出“该做的事”？ 是否已和 keyman做足够的接触？ 销售条件的提示是否恰当？ 有没有pair call的必要？ 指示下次拜访日期和商谈内容。,122,日常的行动管理,确认 出勤状况 拜访行程，下达指示 区域内的行动状况 日报 拜访活动管理表 次日的拜访预定 案例：“听他说说就知道，日报没有也行”,123,成功管理的秘诀,“管理中最重要的是时间” 最有生产力-拜访的时间 更长，最佳状况,客户营销管理,人类通过改变自己内在的思想意识可以改变他们生命的外在方面 -W.James,125,问题和挑战,WHY: 为什么顾客忠诚他们？ WHAT： 客户管理眼下没单子要做什么？ WHO： 到底谁是关键的决定人？怎么约到他？ WHERE：到哪里找有潜力的大客户？ HOW： 如何去做才能建立长期关系呢？,126,WII FM： 意味着什么？,稳定增长的业绩 超越竞争对手的方法 优厚的佣金，升职的机会 别人不解的销售成功战略的秘密,127,1。什么是重点客户管理?,重点客户管理: 管理关系的程序 确保销售机会的实现 使各方获得最大满意,128,交易还是关系型销售？,交易型销售特点 vs 关系型销售特点 你的提供 现在的需求 顾客进化的选择 你的提供 单一产品 多功能组合,129,重点客户管理的短期和长期目标,眼前没有大订单怎么办? 短期目标 长期目标,130,用重点客户管理管理你的生意,你的角色是什么？ 关系专家 信息搜寻器 “头” 问题专家 全权代表 还有什么？,2。聚焦在“ 顾客”,期待和关注变化 顾客那里始终蕴含了各种变化,但何时发生,将会如何变化则难以把握,132,获得顾客的特征的杀手锏,个性类型 人际技巧 行业趋势,133,专著顾客 需求为驱动力 有意义的对话,为什么要用顾问式销售方法?,134,应用顾问式接触的价值,培育关系 定做方案 超越表层 更大的周而复始的业务,135,角色转变: 从销售员到