洋河梦之蓝品牌策略案

洋河梦之蓝品牌推广策略案,目录,揭示白酒品牌塑造成功之谜 梦之蓝品牌核心价值提炼 梦之蓝品牌价值系统推演 梦之蓝品牌用途化传播之道,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机,1、品牌形象化,理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。,2、品牌产品化,模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。,3、品牌用途化,模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,梦之蓝 品牌核心价值提炼与诊断,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,竞争者分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论： 目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之道是梦之蓝成长的必经之路。,水井坊广告,国窖1573广告,全国性品牌的塑造特点,茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步； 脱离母品牌：由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌； 但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。,自身品牌资产及品牌联想分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论： 从自身的各个要素进行检索，我们发现，以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。 目前，梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入，需要在现有的品牌概念基础上对自身资源进一步整合，深入挖掘“蓝差异”，提炼出全新的品牌核心价值。,消费者分析核心消费群的界定,从酒文化的角度看，梦之蓝品牌中的“蓝” 是非传统元素，具有极强的现代感；而竞争品牌所使用的全部为传统元素，更具现代感是梦之蓝与竞争对手最为直观的差异。 由此差异点出发可界定目标消费群体为年轻现代的成功一族。,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,消费者分析核心消费群,消费者分析品牌价值的挖掘,从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是因为汽车高级，而是能够象征主人的成功和社会地位。 梦之蓝中的“梦”与消费者的心理不谋而合，“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。,从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“梦想”作为梦之蓝的品牌核心，是最具差异化的优势,梦想,以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。 目前梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入 ”能者之梦“的概念对品牌联想指引了明确的方向。,竞争品牌对品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。 为“能者之梦”这样具有差异化的品牌概念提供了有利的条件。,目标群体为年轻的商务/政务精英人士，其拥有更为远大的人生目标，”梦想“是内心深处的渴求这样一种心理也需要一个载体将其释放出来。 “能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。,品牌核心价值阐释能者之梦,梦之蓝品牌价值系统推演,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,梦之蓝品牌塑造模型,围绕“能者之梦”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？,围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造需要解决两大问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。 其二，根据品牌核心提升产品包装。,消 费 者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖,品牌产品化塑造,前面在竞争者分析中曾经提到：从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步； “水井坊”2000年推出“中国白酒第一坊”的诉求，当年即在市场上走强，而如出一辙的“国窖1573”2001年的上市广告“您能品位到的历史43X年”，却在2004年投入1.7亿的巨额广告费后才开始呈现销售旺势，说明传播概念是不能重复的，步人后尘永远无法实现市场突破，洋河作为千年酿酒古镇自然有历史可挖掘，但如果梦之蓝也站在历史的角度证明产品的稀缺可能需要5年、8年甚至更长的时间才能带来销售强势，从其它角度说明酒的稀缺是梦之蓝的出路。 梦之蓝的品牌核心价值与竞争对手相比带有一定的现代格调，证明酒品的稀缺需要现代而权威的资源，又必须是没有被酒类产品广泛宣传的。对洋河酒业的资源进行全方位的审视后，聚焦在一个点上2004年获得的“国家原产地标记保护”。,品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地A区,绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题,A区进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。,品牌产品化诉求（一）,A区概念,A在大众心目当中是指最好的，A区自然是指最好的原产地区域，好在以下几个方面： A区窖池 A区地窖 A区酒师 A区微生物 A区水源 由此可提炼出证明产品品质的“5A”概念，产品命名： 5A 级蓝色经典梦之蓝。,品牌产品化诉求（二）,品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池,绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题,核心窖池进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有。,核心窖池和A区有异曲同工之妙，都可以说明酒品的稀缺，但在推广的风格上则截然不同，此概念更为稀有，将在5A产品基础上开发一款更为高端的限量产品，采用限量销售的方式进行推广。,核心窖池概念,核心窖池进一步缩小了产酒区域，说明酒的稀缺： 窖池的年龄均在*00年以上； 微生物种类超过*00种； 30年酿酒经验的酿酒师； 年产量仅*万瓶 核心窖池年产量有限，同时为强调其稀有性，故产品命名： 限量珍藏版蓝色经典 梦之蓝,私人定制、限量销售,为凸显其稀有性，限量版蓝色经典只采用“私人定制、限量销售”的方式，不在市场上公开销售。 私人定值： 每瓶限量版梦之蓝均可在酒瓶上印制定制者姓名或独特标识，并有独立编号。 每人100瓶起定，每人每年最多限定300瓶。 限量销售： 因“核心窖池”的产量所限，故每年仅向数量有限的消费者发售。,私人定制、限量销售,“私人定制”代表着时尚和个性，是奢侈性消费或炫耀性消费的一种代表： 私人定制豪华游艇 私人定制豪华房车 私人定制个性服装 私人定制奢华家具 “蓝色经典梦之蓝”品牌基因中天生具有“时尚、品位”的特质，加上超高端白酒的“炫耀性”消费特征，因此适合采用“私人定制”模式进行销售和推广。,挖掘资源品牌产品化的解决方案,5A级蓝色经典梦之蓝 来自绵柔型白酒国家原产地A区 限量珍藏版蓝色经典梦之蓝 来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池,品牌产品化,品牌形象化,品牌价值核心 梦想,来自绵柔型白酒国家原产地A区（核心窖池） 绵柔是洋河独有的资产，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。 国家原产地本身就是一个稀缺的概念，同时具有权威性，解决消费者信任问题。 A区（核心窖池）进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。,聚焦“梦想”，提升产品包装,聚焦于品牌核心价值梦想，充分挖掘和提升品牌产品化在包装上的具体表现。 产品名称的调整：竞争分析中曾提出突出“梦之蓝”，淡化“洋河”的观点，体现在产品包装上放大“梦之蓝”3字、缩小“蓝色经典”，“洋河”字样只出现在生产企业中； 提升产品的档次：主要从材质来体现档次感，上边采用透明水晶实体掏空，下边采用钢拉丝板，在视觉和重量上给人一种质感和尊贵的感觉;透明的水晶材质与与漂亮的酒瓶得到充分的结合，即能体现酒瓶的优美造型又能看到外包装的精致工艺，在设计上突破了为包装而做包装的观念上升为一种工艺品制作的理念； 体现梦想概念：梦想是广阔的，透明的水晶材质暗含无界限的意义； 造型更现代：打破常规的四方体，以削掉棱角的方式而获得多出的一块面做为包装的正主标，体现产品的创意理念和独特性。,梦之蓝包装设计及材质说明,基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益,品牌形象化的塑造，所必须解决的核心问题： 根据品牌核心价值重新定义品牌形象化。,消 费 者,品牌形象化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌形象化 情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么 会偏好,品牌形象化要做就做最好,“要做就做最好 ”主题阐释 5A级的概念是指全部采用最优质的酿造条件，已经达到了酿酒的极限，这点和目标群体的做事态度是有内在关联的，之所以在年轻的时候就能有突出的成就，很大一部分原因在于个人的努力，做事追求完美、发挥自己的极限。,品牌 产品化,品牌 形象化,品牌价值核心 能者之梦,来自绵柔型白酒国家原产地A区,品牌形象化每年仅供全球1000位华人品鉴,“每年仅供全球1000位华人品鉴”主题阐释 “保护区”和“核心”两个概念将产品的稀有做到了极限，在此概念下限量销售是最合适的方式，运用此诉求进一步提升了产品的档次感。,品牌 产品化,品牌 形象化,品牌价值核心 能者之梦,来自绵柔型白酒国家原产地保护区核心窖池,进一步提升档次邀请形象代言人,形象代言人的意义： 提升品牌档次与综合形象的有效途径； 代言人的内涵与气质可以有效嫁接至品牌； 用代言人表达品牌内涵更为有效。 目标消费群体为年轻的商政精英，由于政治概念较敏感、难以用人物代表，代言人将在著名的商业领袖中选拔。,王石,杨元庆,潘石屹,李彦宏,马化腾,陈天桥,江南春,主画面,主画面,主画面,主画面,主画面,主画面,主画面,电视广告,篇名：畅想蓝 长度：30秒,1、仰视角表现极高山，茫茫然。特写，一行深深的足印伸向更高处。天边有一抹耀目的蓝。,2、切换，一位全副武装的登山人，仰视着澄澈幽蓝的前方。 特写：蓝的澄澈。 旁白：我之选,3、镜头瞬间深入蓝色里面，表现酒液的澄澈感，酒液慢慢的旋转，,4、忽然旋起的一片水浪铺面而来。 旁白：心之愿,5、切换， 从登山人猛然扬起的脸部，镜头拉起变换角度，梦之蓝慢慢升起，在雪原和阳光的辉映下耀眼。 特写：产品、品牌名 旁白：梦之蓝,6、特写，登山人猛地把帽子眼镜摘下，眼镜放出好似期待已久的光芒。 旁白：来自绵柔型白酒国家原产地A区,7、镜头瞬间深入蓝色，表现酒液的醇和感（能够体会得出酒液的绵柔的凝滞感），逐渐过度到更蓝的深邃感。化为登山人的眼睛。,8、特写：登山人眼中的梦之蓝产品。,9、切换，坚定的脚步，再次印下深深的脚印，伸向更高出。 旁白：洋河5A级蓝色经典,10、山顶，登山人一把抓向空中的梦之蓝产品。梦之蓝瞬间缩小变成登山人手能拿得住真实大小的产品，被他轻松的拿到了手中。 旁白：梦之蓝,11、标版。 旁白：畅想蓝，掌握未来！ 要做就做最好,电视广告 李彦红篇 30秒,限量珍藏版电视广告 成功喝彩篇 30秒,限量珍藏版梦之蓝软文广告,意义：选择针对性较强的媒介投放软文章，直接与目标消费群沟通是更为有效的方式，同时节约大众媒介不必要的投放浪费。 媒介选择：商业经济类杂志、航空杂志等商政人士经常接触的媒体 软文标题： 著名全球华人评酒师如是说 限量珍藏版“梦之蓝”品鉴会纪实 原产地保护区的“核心”一族 梦之蓝来自绵柔型白酒原产地核心窖池 新世纪的“蓝色”精神 新一代精英人士的梦之蓝,中高档白酒品牌的传播之道,中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是传播的重中之重 盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果 基于品质的诉求更容易感知 基于品质的诉求更易于信赖 结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念 标杆案例： 国窖1573VS舍得 口子窖VS小糊涂仙,品牌用途化的传播之道,消 费 者,品牌用途化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌用途化 在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费 者购买之间的因果关系,白酒的用途性传播一般有以下几种： 以消费情景划分的用途性传播： 聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮） 独饮 送礼 以时间划分的用途性传播： 旺季10月次年5月：春节 淡季5月10月：五一、十一（婚宴） 创新性用途传播：公关式、促销式用途传播 行业公关（全国性的糖酒会、企业组织的研讨会） 消费者公关（品鉴会营销、活动公关） 概念式促销（概念式促销+传播）,梦之蓝品牌用途化传播之道,创新性用途传播的原则及价值,对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。 公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。 促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。 两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！,梦之蓝品牌塑造体系,赞助大型主题活动,赞助 2007年CCTV中国经济年度人物或类似经济类节目。 意义： 利用参与人群层次高这一特点提升产品形象，直接与目标消费群体对话； 有利于品牌知名度的提升和“要做就做最好”的品牌内涵传达。 推广配合： 配合主题在各地刊登户外、车体、办公楼电梯视频电视、商业和航空杂志广告； 主题促销：产品附赠密码卡，购买梦之蓝的消费者将“密码+自己最喜欢的年度人物名字”以手机短信的方式发送到指定号码，既有机会中奖。可吸引消费者观看该节目；奖品以赠蓝色经典系列产品为主。,各地方品鉴会,活动名称：梦之蓝上市品鉴会 邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右 政府领导、企事业领导、经销商、当地酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等 品鉴会目的： 利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大梦之蓝在当地高端白酒消费人群中的影响力、形成口碑，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情，为团购打下基础。 品鉴会的内容： 由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送蓝色经典系列产品一套，并附有产品的宣传画册。 活动的流程： 洋河领导做公司发展报告 白酒技术专家做酒质技术鉴定 名流政要发言 席间抽奖,品鉴会具体操作方法,会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络 会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人） 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础 会后及时追踪： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进,概念性促销提升销量、挖掘品质,在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”： “概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。 有利于提高终端人员推销的成功率； 有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播； 有利于加速大盘的启动与流通的启动 梦之蓝概念式促销的核心： 围绕“5A级”带来的利益“最好的” 概念式促销形式： “品5A梦之蓝、游5A中华景” 抽奖活动,概念性促销5A品质、 5A享受，刮卡促销,今年3月国家颁布了5A旅游景点评审标准，现全国已有数十个重点旅游景点申报，2007年初即将有部分景点获批，景点的5A概念与产品的5A概念不谋而合，可大做文章。 活动意义： 将国家旅游景点的最高级别（5A景点）与产品品质5A概念挂接，传达产品品质信息； 运用促销刺激消费者的消费动机，直接提升产品销量。 活动主题：品5A梦之蓝、游5A中华景 活动形式： 每瓶梦之蓝附赠一张幸运刮刮卡，刮卡可现场兑奖，每张幸运卡必有奖品。 活动渠道： 销售梦之蓝的酒店 奖品设置： 一等奖:5A景点全家游 二等奖:蓝色经典系列产品套装礼盒 三等奖:赠送梦之蓝一瓶,终端体验带动销售高潮,由于“梦之蓝”产品概念带有极强的现代元素，除常规的白酒渠道外此产品可考虑进入夜场，与洋酒一分天下。夜场是目标消费群体所经常光顾的消费场所，对销量的提升及“要做就做最好”的品牌理念传达均有帮助。 意义： 通过高档夜场提升品牌现代感、凸现品牌个性； 促销与终端体验相结合，带动销量提升的同时培养终端消费氛围、形成口碑传播。 活动主题： 要做就做最好白酒、洋酒自己调 活动内容： 运用洋酒调酒的饮用方式，将梦之蓝作为调酒的用酒之一，凡已经购买梦之蓝的消费者均可参加本活动，由专业调酒师点评，每位消费者均有礼品赠送。 当场购买梦之蓝的顾客赠送调酒用洋酒一瓶。 礼品建议： 造型具有现代感的酒具、蓝色经典系列产品套装礼盒等,“限量珍藏版蓝色经典” 用途化推广策略,特别说明：限量珍藏版是在5A级梦之蓝产品基础上，独立开发一个更高端的珍藏版产品，走高打低，对梦之蓝乃