2011广西红林海湾项目营销策略报告70p.ppt

方案提纲,宏观市场,2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展,1,2,3,4,5,国家进一步完善保障性住房基建政策与使用管理政策,国家进一步完善房地产土地分类供应政策,一线城市征收房产税将陆续出台；开征房产税之时，就是限购房政策自动取消之日；,国家按区域性调整政策性商品房政策；,上半年对商品房的金融政策将适度调整；,6,下半年对商品房的管理政策会也会适度调整，调整幅度不会太大。,商品房走势,一、二线城市商品房,三线城市商品房,四线城市商品房,土地按市场经济运行，建设按计划经济模式中运行。全年是“紧、紧、紧、松”。商品房从紧的政策对一、二线城市的开发商来说，可能会逼迫房地产开发商转向为商业办公用房开发，这是房地产业的一个危险信号。,这里的房地产商比一、二线城市日子好过的多，他们属于在计划与市场夹缝中游离生存的企业。全年中央政府是“紧、紧、紧、松”。 地方政府是持续土地财政的做法，房地产业必须完成地方财政税收。,属于穷则思变地区。应该说四线城市房地产商日子最好过。地方政府是必须超额完成地方财政税收，乘上土地财政最后一班车。,无人能够改变城镇住房刚性需求的局面，但商品房不会走出计划与市场经济共存的怪圈。土地在市场经济模式下循环，建设在计划经济模式下循环。地方政府不堪财政捉襟见肘的压力，为了迅速回笼资金，将部分保障性住房改变为政策性商品住房的大趋势不可逆转，对商品房较大冲击的态势已经形成。2012年商品房的金融政策仍然是以从紧为主，城市商品房的态势仍然严峻。,2012年商品房的金融政策仍然是以从紧为主，城市商品房的态势仍然严峻。,价格走势,一、二线城市商品房价格走势仍然不乐观，三、四线城市商品房价格走势仍然和2011年一样，上涨空间较大。,价格,一线城市价格：将回落空间10%30%，反弹空间3%5%。,一线城市价格,二线城市价格:,三线城市价格,四线城市价格,二线城市价格: 将回落空间8%20%，反弹空间4%6%。,三线城市价格: 将上涨空间3%5%。,四线城市价格: 将上涨空间4%8%。,从11月市场情况来看，市场推售量有所上升。新增预售商品房面积环比上升208.7%，同比上升8.5%。 从后市来看， 随着楼市调控的不断深入，今年的南宁楼市一直比较低迷，纵使是在传统的销售旺季9月和10月，销售也比较惨淡，“金九银十”明显成色不足，各大开发商惨败。在11月份，南宁商品房成交量迎来了小幅回暖。随着12月份的到来，南宁楼市吹响总攻的号角，各大开发商准备抓住今年最后的回笼资金机会血拼一场，因此，各种优惠力度将不断加大，年末南宁楼市将格外热闹。,量涨价跌。各大开发商为了抢占市场而加大推量，各种优惠层出不穷，优惠力度也逐步加大。,南 宁,2011年11月防城港市商品房销售总成交857套，较上月相比，增加99套，环比上涨约13%。商品房总体成交均价约为3576元/平方米，环比上涨44元/平方米。由于临近年底，为进行最后的冲刺，开发商为加快楼盘推量，回笼资金，故本月促销活动屡见不鲜。从本月防城港市商品房销售市场总体上看，除东兴市房价上涨超200元/平方米幅度相对较大外，港口区和防城区量价涨幅变化不大，进入较为平稳阶段。,港口区和防城区量价涨幅变化不大，进入较为平稳阶段。,防城港,2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前； 广西市场亦受到一定影响，但相比一二线城市，价格调整幅度不大，受到北部湾发展规划的推动，后市发展空间仍很大； 防城港在房地产逆势中价格仍处于上升阶段，相比去年,涨幅放缓，但总体价格水平在全国仍属于洼地，防城港在北部湾规划中处于门户地位，经济增长前景十分看好，房地产价格仍有较大上涨空间。,小 结,防城港市地处广西南端，是一座新兴的海滨港口工业城市。现辖港口区、防城区、上思县和东兴市，总面积6181平方公里，有24个乡镇、2个街道办事处，居住着汉、壮、瑶、京等21个民族，人口近90万，是广西第二大侨乡，被誉为“西南门户、边陲明珠”。,防城港概况,区位优势,地处广西北部湾经济区的核心区域和华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈的结合部，与越南山水相连，是我国唯一一个与东盟陆海相通的城市。有5个国家级口岸，其中东兴口岸是我国陆路边境通关人数最多的口岸，2008年经东兴口岸出入境就达462万人次，占全区的71%。,北部湾经济圈,东盟经济圈,华南经济圈,西南经济圈,经济数据,2010年防城港人均gdp达到36771元，位列广西第一。,防城港-中国东盟合作第一城,防城港市是我国唯一一个与东盟有陆地和海上通道的城市，也是我国内陆进入东盟国家最便捷的海陆门户，具有优越的区位优势和建设大型物资中转中心、物流港口和出口加工区的良好条件，在中国东盟自由贸易区和泛北部湾区域合作中具有得天独厚的比较优势。目前，基础设施日趋完善的防城港集装箱码头已开辟了东南亚、东北亚、中东、欧洲等多条国际直航或中转班轮航线，与世界100多个国家、地区的250个港口通商通航。 随着广西北部湾经济区开放开发和中国东盟自由贸易区全面启动，防城港市成为国内外投资商防城港市开拓东盟市场新的增长点。世界500强之一的美国adm公司、中粮集团、新加坡威尔玛公司投资建设的一批大项目落户到防城港市，武钢、核电等大批国企单位也将进驻。,崛起北部湾经济区的港口龙头,“十一五”期末，防城港市港口货物吞吐能力突破6000万吨。2010年，防城港吞吐能力基本适应大西南和泛珠江区域货物集散疏运、货物中转贸易及我市发展工业的需要。目标把防城港市港口建成区域性的大型枢纽港、专业化工业港、现代化和国际化商贸港，为实现亿吨大港目标打好基础，逐步把防城港建成环北部湾亿吨大港。,大量投资性资本正在大量涌入本地市场，投资行为大幅增加，投资客群逐渐增多； 国际边境商贸更为繁华，港口龙头的兴建催生产业聚集效应，众多以港口为依托的产业及投资项目逐步汇聚增加，将引入大型外企、国企的进驻，大中型企业员员工未来将成为该市人口的重要组成部分； 物流、大型工业、商贸、旅游将成为支撑防城港的主要产业，这些产业下的人口也将成为该市人口重要组成部分； 东兴县边境门户城市地位愈加显著，东兴-港口两地成为商贸客流最集中地；,防城港经济发展展望,城市整体规划：逐渐完善城市配套，大力发展支柱产业 提 升城市工业化水平,按照大城市规模规划建设，城区主要向北、向东及企沙方向拓展，充分利用“三岛三湾”（企沙、渔万、江山三个半岛和东湾、西湾、珍珠湾三湾）美丽的自然风光和优良的生态环境，加大西湾的开发建设力度，逐步形成以行政中心区为核心，东接企沙，西至东兴，南到港口，北连防城的城市新格局。港口区以沙企一级公路为中轴向两翼发展，重点提升面向工业的服务能力，促进城镇发展；防城区重点向南发展，与行政中心区相呼应； 2006-2020年商业发展的主要目标是：到2015年，防城港市形成沙潭江公车城区、港口城区和防城城区三个区域中心。到2020年，基本形成具有防城港市特色的“一心三区、一基两翼（一个物流基地、两个物流中心）、二十一街、多点”的商业网点空间布局。 2020年城市建成区人口发展到5060万人，城市建成区建设用地控制在70平方公里以内。,人口构成,城市人口与非城市人口数量相差较为悬殊，但随着城市发展，城镇化进程加快，未来城市人口数量、人口流动速度上升潜力巨大； 城市人口、非农业人口两项人口指标数量占比较小，可见本地支撑商品房市场的基础客群较为薄弱。 工资性收入是城镇居民收入的主要来源； 上述可见，本地人口购买力较弱； 支撑该市消费品市场的集中于个体私营经济形态为载体的批发零售商品贸易，可见该市这一行业领域利润尚为丰厚，这一领域人群购买力强盛，根据“工资性收入是城镇居民收入的主要来源”推断，这一领域人群多为外来人口。 本市城镇居民人均住房面积比区内核心城市高，反映出城镇居民人口基数较少，同时自住房源较充足； 农村居民宅基地较多，自住房源充足。,现在的防城港市辖港口区、防城区、上思县和东兴市。面积6181平方公里，2010年总人口约87万，居住着汉、壮、瑶、京等民族。,根据港口区地理位置及发展状况，大体上可分为: 新行政中心区 西湾滨海区 港口旧城区,片区分析,防城港新行政中心位于防城区和港口区之间，包括南北大道和迎宾大道与政府相邻近的片区，城市建设未来规划将向新行政中心靠拢。是城市规划、建设、发展的一个重要组成部分，是防城港市的黄金地带。这里将是未来城区繁华的中心地带，其中西南第一高楼的亚洲国际金融中心109层，高528米（防城港市cbd）就座于该片区内。从规划方面来看，是一个充满升值潜力的区域，中心区位要成为规模及成熟配套社区，估计需要三、五年左右。 目前新行政中心房价均价在3200元/m2左右。以高层海景商住项目居多，楼盘主要有：金海湾、万基中央公馆、荣兴亚太国际、逢时商业大厦、欧景蓝湾、新城国际、华润商业城、乐天花园、红林海湾、龙正中央海洋公园、民族花园、埠上桃源等楼盘。,行政中心-片区分析,亚洲国际金融中心109层,价格水平,西湾滨海区以凯乐路以北，沿西湾海边、沿北部湾大道、东至山脉为界，以倒水傲(原彩虹桥)一线往南为西湾滨海区，成为防城港新旧城区的结合部。 西湾滨海区优美的环境，坐拥桃花湾广场、面朝西海湾、毗邻仙人山公园、桃花湖畔等等的独特地理优势和环境吸引了许多来自全国各地购房者的注意，西湾滨海区是一个怡居住也宜投资的良好区域。 位于西湾滨海区的项目楼盘主要有龙光阳光海岸、台湾城、西湾上城、西湾金阳花园、碧宸西海岸、西湾恒信花园、海悦华府、夏威夷城市广场、碧海紫金城、桂海东盟新城、越秀国贸新城、云顶华苑、富森领峰等、海湾1号、西湾华庭、金石国际。楼盘均价在3500元/m2左右。,西湾滨海区-片区分析,价格水平,港口旧城区主要以兴港大道、海珍路、富裕路、渔锋路、贵州路、渔万路、云南路、四川路、友谊路、沙万路、中华路、东兴大道、凯乐路等主要路线辐盖的区域，为港口老市区。主要以商业地产和二手房为主体，新的房产存量较少。城区人气较旺，充分利用商业中心区的资源，能较好地提升本区域的优势。 由于该区域为港口的旧城区，经历了多年的积淀，配套较成熟，是企业办公的主要集中商务区，购买商铺或办公投资回报相对较快。 主要项目有万代财富广场、海天云都、碧海花园、和德国际、幸福家园、蓝湾国际等房产项目，均价在3300元/m2左右。铺面均售价为8000元/m2，是投资置业的较好区域。,港口旧城区-片区分析,清华蓝湾,价格水平,小 结,从防城港房产市场在售楼盘来看，防城港市场现相对整个广西而言，已处于较前沿的城市楼盘水平，部分优质楼盘水平，与南宁市主流中高档在售楼盘水平相当。 从规模上看，城市主流在售楼盘占地面积在50亩左右，其中阳光海岸大规模楼盘有助于完善楼盘内部配套，致使楼盘品质和档次提升，从而引领城市进步。 从建筑类型来看，城市现阶段已进入小高层/高层产品为主，多层产品为辅的阶段，小高层/高层建筑已基本得到城市居民的认同。 从购房需求看，本地需求有限，需要依赖大量的投资型购房者才能够消化防城港巨大供应量。 从户型来看，对南宁市各前沿户型理念均有适量涉及 大多数户型讲究采光透风效果，居住舒适度高，无暗厨暗卫。 户型方正实用，动静分区，浪费空间较少。 带入户阳台。 部分楼盘引入可改房设计理念。 部分楼盘引入6米挑高空中花园设计理念，并出现奇偶分层物业 部分楼盘引入2+1母子房设计理念。,周边环境,本项目为防城港业和房地产开发有限公司的红林海湾住宅小区，本项目位于防城港市滨海大道南侧，兴港大道西侧，南面为开阔海湾。,总体规划,规划用地面积为36401.532平方米，实际用地面积为33169.743平方米。地块与周边市政道路高差约4.5米，本项目由8栋高层住宅，15栋多层住宅，3栋双拼别墅围合而成，配套有群楼商业及住宅区服务设施。 a、本案的最显著的特点是户户拥有私家景观空中花园。 b、其次的特点是每户均设有舒适享受型阳光平台。,总体评价,红林海湾项目区位得天独厚，发展前景极佳。 红林海湾无论是从规划、户型，还是朝向上来讲，都可以说是设计精品，是支撑整个项目销售工作的最大亮点。 项目可以做到户户观海、户户朝南，南北对流，采光通风的效果十分理想。 产品户型面积配比合理，以两房两厅和三房两厅的户型为主打户型，完全契合防城港的市场需求。,swot分析,优势 地理位置优越，基本上每户都能看到海景 建筑设计水平一流，基本做到户户朝南、采光通风良好。 处于行政中心核心地段，周边的大型市政工程，成为项目天然的外部配套。 项目有规模优势，在当地属于高档住宅社区。 开发商实力雄厚，资金充足，完全可以支撑项目开发。,劣势 项目目前售价偏高，降低了产品的性价比，对投资型业主影响较大。 社区内的配套设施缺乏，没有特别多的卖点。 项目周边缺乏大量的居住人口，本区域刚性需求不够。 目前外部的现有配套设施极其缺乏。 项目周边同类型项目较多，面临的竞争较大。,威胁 近期出台的国家政策严厉打击投资客，严重威胁到项目的销售进度。 周边竞争项目较多，会抢走不少客源。 防城港城市人口少，短时间内难以消化如此巨量的货量。 防城港的经济在短时间内难以达到二线城市的平均水平，本地购买力相当有限。,机会 各银行在执行房贷政策时有不同程度的松动。 武钢千万吨钢厂项目的入驻，将带来巨大的刚性需求。 白龙核电站的兴建将给防城港经济带来巨大的活力。 随着新加坡至防城港的西湾跨海大桥的落成，将大大拉动防城港区域经济的发展。为项目发展提供巨大的历史机遇。,swot分析,客户群体分析,通过我司对各个在售项目的售楼部实地调查，发现目前防城港房地产市场的购房者40%左右为本地客户，其中以政府公务员，企事业单位员工为主，其次是外地经商客户及投资客（以东北、浙江、福建等地为主），外地客户占了60%之间。 由此可见，外地投资客是本项目的消费主力军。 客户类型： （1）防城港本地企业高管，如经理、老总级的领导； （2）防城港私营业主； （3）行政、事业单位公务员； （4）外地来防城港进行经商投资的投资者。 （5）全国各地的职业炒房客（尤其是以东北、江苏、浙江、福建等地的为主）。,客户群体定位,以高端的价值体验以及投资价值吸引核心客户； 以强势的片区价值传递打动游离客户； 以产品个性、投资潜力吸引偶得客户。,重要客户,游离客户,偶得客户,核心客户,南宁、东兴乃至北、上、广、深等全国各地，拥有资金，寻求保值、增值的投资客。,武钢集团、电厂的管理人员，本地私营业主，居住升级的改善型需求。,周边学校的公务员群体，首次置业，以低总价的精装修公寓为主。,周边城镇，需要进城改善型居住的客户。,核心客户需求特征,高端产品,喜欢新兴城市,投资价值,眼光长远,低首付,回报率,性价比,生态,景观,人文,潜力,服务,形象定位 引领防城港“五星级居住标准”的价值投资,景观环境先行,强烈建议项目现场先做一部分景观出来，起到项目的展示效果， 好的景观即能展示项目形象跟品质，还可以有效的吸引客户参观，坚定 客户的购买信心，从而促进销售。,样板房展示区既可以展示开发商的实力，又可以向客户展示项目的高端形象，同时可以让客户在前期就能感受项目的精湛工艺和质量，从而产生良好的项目口碑，促进销售。,样板房展示,高阶营销战略,战略一：用产品高度带动销售 红林海湾项目定位高端物业，项目的建筑风格鲜明，户户看海的设计区内难有对手，超前的规划理念足以傲视群雄。 位处防城港行政中心，以打造北部湾概念核心项目，引起区内外客户的广泛关注，从而达到营销的目的。,战略二 ： 用海景引人入胜 自古以来，仁者乐山，智者乐水，红林海湾，人间仙境，犹如案名； 充分利用山水、公园的自然景观宣传造势，强化项目景观带来的悠然、舒适生活。,高阶营销战略,战略三 ：兴建顶级会所吸引精英领袖 社区内的顶级会所，各种高端服务一应俱全，只有不会享受的人，没有享受不到的服务。通过层峰级别的人物汇集一堂，吸引大众目光。,高阶营销战略,会所项目可以包括：,球室（桌球、乒乓球、壁球） 健身区（健身中心、健美中心） 健康体检中心 棋牌娱乐室 服务区（水吧）,战略四 ：五星级物业服务引领广西 有五星级的物业就有五星级的客户。这样才能配得上高端物业的档次，这样才能在竞争激烈的市场中杀出重围，取得销售胜利。,高阶营销战略,物业服务措施,1.制作精美的物业服务手册，赠送来访的客户 2.销售中心内制作物业展示区，配合专职物业服务人员进行介绍,我们将站在城市运营的高度，把防城港当成广西的一张城市名片，对外营销防城港（重点突出北部湾经济区发展规划、武钢项目、白龙核电站、亚洲国际金融中心等），首先让防城港成为广西的明星城市、极具活力和潜力的城市，以新兴城市的姿态引起区内外的广泛关注，尤其是全国各地的投资者，使其对广西防城港的城市潜力有充分的认知和投资热情，进而引导他们对本项目的关注，从而达到营销项目的目的。,项目营销目标,塑造较高的投资价值； 营造好的市场口碑； 实现项目预期利润；,投资价值塑造,策略一 国家重点经济圈,第四经济增长极腾飞！ 策略二 利好大环境，打造五星级生活圈！ 策略三 跨海桥带动两地的经济、人气、消费！ 策略四 30万吨深水港码头，北部湾经济圈的桥头堡！ 策略五 置身行政中心顶级配套，身价倍升！ 策略六 户户瞰海豪宅社区,全国罕有！,如何吸纳更多的投资客户？,客 户 渠 道 重 组,1,客 户 圈 层 营 销,2,德 华 资 源 运 用,3,客户渠道重组,第一步：客户渠道梳理 第二步：客户渠道平台构建 第三步：资源体系分工,第一步：客户渠道梳理,现有客户,后续客户,销售登记,电话登记,进线/上门,德华渠道客户,获得地址、电话邮寄资料,客户回访邮寄资料,通过大众推广及招募,内部转介,大客户,商会资源,北京/东北/ 上海/深圳,通过其他在售项目推荐的客户,德华资源库的大客户,客户渠道平台,房地产相关行业、俱乐部、商会圈、金融圈等客户推介和整合,行业领袖,名人访谈口耳相传邮寄资料,德华渠道客户集中输送,商会资源共享，投资客户集中输送,第二步：客户渠道平台构建,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案 思路,第三步：资源体系分工,客户圈层营销,锁定目标客户制造圈层影响 项目人气活动制造现场氛围,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与； 挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,金融精英通道,团 体 资 源 平 台 (2),名校mba教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于3045之间，其共性是知性、进取， 与本案目标客户有很大程度的相似性； 话语权、标杆性 自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,人民大学mba、北京大学、清华大学等mba研修班教学机构,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会,利益刺激,行业交流平台、身份提升,团 体 资 源 平 台 (1),同业界精英通道,项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递,开拓对象,地产公司、装修公司,在搜房发起“防城港城市发展趋势”“北部湾置业居住模式探讨”等研讨论坛，引起业内充分关注，并认同项目价值,维护方式,短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,团 体 资 源 平 台 (3),高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、德华大客户,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。 车行选择：奥迪、宝马、捷豹；,利益刺激,贵宾加油卡、品牌车购增值服务等,团 体 资 源 平 台 (4),会所 物业服务 游学 旅游,特色老带新激励 按老带新成交金额享受不同层次的优惠,商务会议室长期使用,孩子可出国参加夏令营冬令营等活动,家庭地中海风情国度之旅,双人地中海风情国度之旅,免费机场接送服务,一年老客户会所会员资格,半年新客户会所会员资格,部分方案可使新老客户同时享有。,德华大客户,选取理由,熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握,开拓对象,近2年内有总价100万，2次以上置业经历，有过老带新成交2次以上客户,开拓方式,德华全国客户资源库、各大商会客户资源,利益刺激,vip折扣,德华资源运用,整体指导原则： “立足南宁、辐射省内、多层结网、多城营销” 立足南宁： 树立项目核心价值体系，同时通过高端媒介和圈层营销渗透南宁高端客户； 多层结网： 利用德华强大联动资源，积极开展多个城市同时运营的方式，实现“化零为整”； 联动营销： 各个城市根据自己的市场、客户不同，“化整为零”做出适合自己销售的策略；,德华资源运用,城市选择原则：依重要性划分为三大类 a类：南宁、东兴、北海 b类：北京、上海、沈阳、深圳、广州 c类：防城港、钦州,联动营销