德芙巧克力广告策划书正文.doc

目 录一、 前言.2（一）DOVE背景.2二、 市场分析.3(一) 我国巧克力市场分析.3(二) 消费者分析.4(三) 竞争对手分析.4三、 DOVE产品分析.6（一） 产品优势.6（二） 产品劣势.7（三） 产品威胁.8四、 广告策略.8（一） 广告目标.9（二） 广告对象.9（三） 广告创意.9（四） 媒体策略.9（五） 广告预算与分配.9（六） 广告效果测评部分.9五、 公关策略10六、 总结10德芙巧克力广告策划书一、前言巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。（一）DOVE背景德芙巧克力是因爱而生的1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋在心底。不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。德芙的冰淇淋一推出就大受好评。而正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她，但却得知他离开了王室。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到了一年零三天。莱昂历经千辛万苦终于找到芭莎。芭莎虚弱的躺在床上，曾经如清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂半跪在她的床边，眼泪无法抑制地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸莱昂的头发，用近乎微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。芭莎回忆，她曾以绝食拒绝联姻。她被看守一个月，她深知自己绝不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有任何承诺。她最终只能向命运妥协，但条件是，希望离开卢森堡前能回王宫喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作最后的告别。悲伤的芭莎吃了他送给她的巧克力冰淇淋，却没有看到那些融化的字母。听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。莱昂无限悲伤，如果当年那热巧克力不融化，那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，每一块巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情。如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，全世界越来越多的人爱上因爱而生，从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。三、 市场分析（一） 我国巧克力市场分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。1 巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。2 上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。3 巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。4 巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。5 调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。6 孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。（二）消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。在对巧克力产品重度消费者（即：每周使用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。潜在消费者：1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。4.有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（三）竞争对手分析：吉百利、金帝等产品较早得进入市场，在消费者心中有一定的分量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的年节市场（中秋、圣诞、春节、情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大、而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心，现在不仅是保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正式凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。1、金帝巧克力（1）营销环境分析总结（SWOT分析）优势：A.品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节而的要求非常高。他只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。B金帝较早地进入市场，在消费者心中有一定的分量。C中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。D质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。E国有企业优势F.在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的，假如是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。劣势：A作为国产品牌，轻易使部分消费者质疑，国产巧克力仍旧存在品牌少，口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法突破，品质口感不尽如人意，只能处在低端市场徘徊的尴尬处境。B 中庸定位：不进行成本计算，生产效率低，成本高。C国有企业惯有病：不对市场进行分析，盲目生产。机会：A巧克力消费在中国诗歌发展潜力巨大的市场。根据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。B巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后35年也是我国巧克力发展比较快的阶段。C国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。D国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中心城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握不够全面具体和真实。威胁：A来自于德芙，吉百利等国际品牌。金帝的市场份额和消费者的忠诚度都不及德芙。B消费者的误解C通胀压力，成本提高（2）市场定位：产品的品牌形象：健康、活力金帝广告语：金帝巧克力，只给最爱的人2、吉百利巧克力（1）优势“吉百利”（Cadbury）是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味，能够吸引喜欢英国口味的消费者。吉百利巧克力含牛奶量高，只用鲜奶制造。进入中国市场较早。品种多样。包装精美生产技术先进，科技含量。（2）劣势属于国际品牌，对中国市场不太了解（3）市场定位产品广告语：爱上与众不同的你三、DOVE产品分析(一)产品优势：1金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。2高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。3先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。4产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列(条块)，德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。5市场知名度“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力。集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。(二)产品劣势：1高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2特殊因素(此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因素)市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”机会：1增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。2增设新厂：玛氏在湖北(具体地点忘了)，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。（三）产品威胁1顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴(3.30元);而各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者中学买德芙要6.00元，现在只要5.50。一旦当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。2、竞争市场情况分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。、雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。 消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。四、 广告策略（一）广告目标：1.增加消费者对德芙巧克力的认识与了解。2提高消费者的购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量。3.提高产品的知名度。（二）广告对象：1645岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛阶段。恋爱时比较注重浪漫，其中1628岁的女性为主要的市场。（三）广告创意1.广告主题：Do you love me?2.广告创意：一堆年轻的情侣走在林荫小岛上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫了一会后，回答道：“左边”。男孩摊开左手，掌心里是DOVE巧克力，女孩愣住了，男孩又反问道：“那你的答案是什么？”，女孩害羞的答道：“Yes, I Do。”于是男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。3.广告口号：浓浓爱意，尽在德芙（四）媒体策略1.主要媒体电视2.辅助媒体网络 平面广告 报刊杂志（五）广告预算与分配项目说明开支内容费用总计设计制作费电视广告片及全部媒介，广告项目设计500,000620,000市场调查费北京、上海、广州及其它主要城市450,000购买媒介费全国性媒介和区域性媒介的广告费500,000公关活动费情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的相关费用70,000服务费有关人员的交通、差旅、加班、通信和有关协调费用200,000（六）广告效果评测部分1、实施前的预测：（1）对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告