中华H530上市推广策划方案.pptx

中华h530 2011.7.30 2011年区域上市策略方案 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 本品分析市场分析消费者分析结论本品分析 市场研究市场研究 中华h530是世界技术整合力作，经典的欧洲血 统，融合智能科技的战略型产品。安全、舒适并智能 环保，预计区域上市时间在8月末左右。 外观德国宝马生产管理体系 意大利平尼法瑞纳造型设计 加拿大麦格纳车身结构设计 安全德国大陆esc/abs+ebd等 德国杜尔四轮定位、尾气检测等 美国邦迪管路系统 瑞典ssab进口钢板 舒适加拿大麦格纳车身结构设计 德国保时捷底盘调校 节能 环保 德国fev动力总成技术支持 韩国现代5速手自一体变速器 智能人性化高级配置 本品分析本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析结论 本品分析本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析结论 炫耀 体面人生卓越品质 炫感 惬意人生畅享舒适 动感不失稳重与从容 人性化高级配置，智 能娱乐无止境 炫智 激情人生启智高效 炫享 幸福人生安心享受 扎实底盘，灵活平稳 “多内容”的 舒适空 间，“大度”即成大气 高效低耗动力体 系，节能环保 炫酷 智能人生完美生活 本品分析本品分析市场研究市场研究市场分析竞争分析消费者分析结论 是全新中级车市场定义者，是一个开创新局面的精品之作。开拓工商务专有市场，开创行业+家用市场双 赢局面，是享受事业与生活双重乐趣的消费品，而且能给予使用者以不同于他人的格调标志，可以给消 费者带来功能与心理的双重满足。 小结： 中华中华h530h530：具有双重附加值：具有双重附加值的经济型轿车的经济型轿车 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 本品分析市场分析消费者分析结论市场分析 市场研究市场研究 本品分析市场研究市场研究市场分析市场分析消费者分析结论 从关注比例分布来看，国内紧凑型车市场品牌数量较多，前十名品牌合计仅占据64.8%的关注份 额。但用户的关注焦点较为集中，大众在这一市场中拥有较为明显的优势。 本品分析市场研究市场研究市场分析市场分析消费者分析结论 车系排名 不同车系中，朗逸、宝来和捷达这三个来自大众的车系包揽了市场的前三名。其中朗逸居市场首 位，关注比例为7.6%。宝来排在第二位，关注比例为6.3%。捷达排在第三名。 在2011年推出的新款紧凑型车中，朗逸与宝来的关注比例依然拥有一定优势。其他品牌中，日产 的阳光，雪佛兰的科鲁兹，福特的福克斯等车系也有良好的表现。 本品分析市场研究市场研究市场分析市场分析消费者分析结论 “十二五”期间，国家将出台新的汽车产业政策。新的产业政策重点突出结构调整，转变经济发展方式。该政策 有望在2011年发布。新的汽车产业政策按照国务院汽车产业调整和振兴规划及转变发展方式的总体要求，以汽 车强国建设为核心，以结构调整和资源优化配置为主线，以对外开放和自主创新为手段，以节能与新能源汽车 发展为突破口，全面提升中国汽车产业的国际竞争力。 中国宏观经济政策或在2011年变调从“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”走向“积极的财政政策和稳 健的货币政策”。这一变化的关键在于货币政策从“适度宽松”走向“稳健”，意即“紧货币、宽财政”的基调或许 成为2011年宏观经济政策的主基调。 由于近十年汽车市场过快增长和中国的特大城市和大城市无节制的扩张，使交通拥堵将越来越严重，堵车使特 大城市和大城市的投资环境将变差，生活和经营成本会过高,这将给中小城市和中西部地区巨大的投资机会而 加速发展。而各地纷纷出台限制汽车的措施。 任何国家应对经济危机后，必然留下或多或少的后遗症。最近这场世界经济危机，没出现高科技的突破，必然 经济复苏缓慢，使我国经济和社会发展的困难性和复杂性将延续到明年，这主要是财政过度支出后的债务和补 贴政策退出后的市场下滑。汽车市场井喷的顶点是今年一季度，明年一季度汽车市场在回归中同比负增长应算 正常。 产业政策 宏观政策 市场环境 相关环境 随着汽车市场逐渐进入平稳发展阶段，汽车销售的增长速度会有所减慢，节能 环保成为市场及人群体关注较高方面,紧凑型成为主流趋势。 平稳 从车系的关注度上来看，欧系血统的车系依然受到市场的推宠和信赖，与其它 车系分化非常明显。 分化 中华品牌力失衡，品牌认知度较高，但忠诚度较低，与市场缺少互动及有力的 关注。 失衡 结论：结论： 本品分析市场研究市场研究市场分析市场分析消费者分析结论 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 本品分析市场分析消费者分析结论消费者分析 市场研究市场研究 本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析消费者分析结论 目标人群描述 有“肩膀、担当”的男性 70年代，男性为主，已婚，有小孩 事业已经踏上轨道， 重视家庭和传统价值观，渴望得到更多 认可、希望平衡好家庭和事业 城市中 大人物 70前后生人，男性为主，稳重、内敛 渴望与周围人群和睦相处，不畏惧失败和挑战 渴望展现自己成功，追求更高层次生活 精锐人士 个性张扬 28-45岁，男性为主，进取/自由/个性 渴望事业成功、家庭幸福 工作进取拼搏，生活快乐幸福，娱乐自在享受 2 时尚、运动、豪华流行 偏向男性化车 3 性别：男性为主 家庭状况：三口之家 2645岁 受教育程度： 大专以上学历 购车用途：上下班代步、家庭生活代步 购买关注点：外观造型、车身大小、空间、 售后服务、价格、品牌 数据来源：中华h530经销商终端指导手册 职业：一般管理人员、个体老板 行业：建筑业、政府公共事业 收入：家庭月总收入500110000元之间 1 年龄： 1 2 3 4 目标人群洞察追求完美的精锐一族：事业进取，品位生活，崇尚自由，追求完美 ，快乐人生，是目标人群的生活态度 本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析消费者分析结论 本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析消费者分析结论 小结： 目标人群特征分类主要动机 主力购车人群社会中坚人群有车辆文化要求 次级购车人群 实用性的人群家庭需求较大 经济性人群低价为主 以家庭群体为单位，辐射单身群体 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 本品分析市场分析消费者分析结论结论 市场研究市场研究 本品分析市场研究市场研究市场分析消费者分析结论结论 本品层面 市场层面 竞争层面 传播层面 消费者层面 现阶段各厂商都采用较为传统的传播方式，以产品卖点作为传播的主诉求点，“文化 牌”将是传播的主战场。 社会中坚人群将是中华h530的主力购车人群，以家庭为单位，辐射单身群体。 物理指标显示，对低排量的车型有全面的优势与压力，对同级车型基本持平。 在德系车市场认可度高、且的双重作用的大环境，本品所在市场存有较大的营销先 机与空间，中华h530未上市场，暂无品牌影响力。 中华h530具有双重格调附加值的紧凑型轿车。 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 产品定位 产品定位产品定位 创领格局的完美精英座驾 代步工具多生活格局 感性强化车与人的匹配度 完美精英目标人群 理性开创引领新生活格局 多生活格局：事业、家庭、娱乐 完美座驾中华h530 完美车完美人 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 上市策略 品牌定位策略营销建议策略slogan 品牌定位策略 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 1 1 主打文化差异主打文化差异 物理性征差异不在，站在汽车外做车，学习朗逸靠文化卖车，现阶段这个文化空白点是存在的。 空白点。空白点。 对比竞争对手市场表现，可以看到，部分产品已明显加强了在品牌方面的投入，至少是意识加强 了。 一个。一个。 不是所有产品都可以打“文化牌”的，中华h530恰恰是拥有了“大气，有担当”的外形。 一个好的机会。一个好的机会。 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 2 2 经典务实是经典务实是内涵内涵 占领营销空间是目标。占领营销空间是目标。第一集团和第二集团间有将近5万辆的差距，是由夏利的经济型强 势和qq的文化下压夺去的，“经典实用化”就是瞄准这一区域，经济型需要实用作为 支撑，同样文化需要经典作为支撑。 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 3 3 时尚化是外衣时尚化是外衣 品牌设定延续，一定不是真正的复古，是时尚的复古。 制造时尚，为后期品牌下压储备动力。 时尚化是人性化关怀的同义词。 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 上市策略 品牌定位策略营销建议策略sloganslogan 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 “创领梦想 炫耀启程” 身为城市精英人群，肩负着引 领群体向上发展的重任 拥有坚定的信仰，怎么能随 便出发，必须炫动启程 事业梦想与家庭梦想，双重身 分，双重情感，均不能割裂开 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 上市策略 品牌定位策略营销建议策略slogan营销建议策略 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 1.1.以中华以中华h530h530新品牌传播，新品牌传播，区区隔中华品牌隔中华品牌系的影响系的影响。强调。强调 品牌品牌塑源塑源和欧系血统和欧系血统对品牌的作用是很重要的，品牌烙印对品牌的作用是很重要的，品牌烙印 是很难去除和转移的是很难去除和转移的。 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 2. 文化营销，做足品牌底蕴。文化是品牌的重要基础，建 议前期不以销量为最大目标，以建立品牌为主。可以避 免一味追求销量，将高品牌附加值的产品流于简单的产 品竞争。 品牌定位策略上市策略slogan 营销策略 3. 扩大对标车型，上拉下压。初期集中精力做好一线城市 ，中长期可以考虑挟品牌文化优势跨位竞争，下压低端 品牌。 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 活动目标活动规划活动目标 活动创意 活动创意活动规划活动目标 1、提升中华530产品的关注 度及终端的集客量 2.、与消费者更近一步的零距 离接触，迅速转化提高线下的 预销售 3. 形成对中华h530及中华品 牌最广泛的关注。 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 费用预算 活动目标活动规划活动规划 活动创意 2、促进中华530的预销售 1 2 “创领梦想 炫耀启程”中华h530全国二十城巡梦活动 “创领梦想 炫耀启程” 中华h530上市发布会 活动创意活动规划活动目标 活动创意活动规划活动目标 一线市场：北京、上海、广州、深圳 二线市场：除以上四座城市以外的其他省级副省级城市市场（含天津、重庆两直辖市） 三线以下市场：地级市、自治州等级别城市及以下乡、镇、村、屯等农村市场 区域文化塑形，情感体验关怀 一线市场 提形象，促销售； 传播方式：线上广宣投 放+线下终端4s店营销全 面结合，提升产品形象， 增加集客量，促销售。 活动形式：商业路演+4s 店卖场互动。 二线市场 树美誉，促销售； 传播方式：应用当地市 场及媒体资源，以活动扩 大产品知名度，形成口碑 传播，树美誉度，拉动销 售 活动形式：商业路演 +4s店卖场互动。 三线以下市场 扩认知，促销售； 传播方式：将中华530产 品与目标人群零距离接触 ，扩大产品知名度，提升 销量 活动形式：商业路演。 活动创意活动规划活动目标 全国范围统一上市，上市活动根据城市等级分三种规模 活动创意活动规划活动目标 融新产品展示、技术讲解、互动体验于一体， 全面展示中华h530产品亮点和品牌内涵。 创领梦想 炫耀启程 新产品 展示 开场 表演 说出 梦想 梦想 舞台 乐嘉 色彩 活动创意活动规划活动目标 活动主题:“创领梦想 炫耀启程”中华h530上市发布会及全 国二十城巡梦活动启动仪式 活动地点：上海 室内(世博园中国馆)/室外(世博园音乐广场) 活动时间：9月10日 活动目的：上市活动告之新品上市信息、阐述产品定位及内 涵. 活动创意活动规划活动目标 活动创意活动规划活动目标 亮点1 高端资源的邀请: l上市仪式邀请发改委 科技部 环保总局 汽车工业协会等政府领导 l利用政府资源的稀缺性,扩大传播及影响范围 活动创意活动规划活动目标 新车亮相 现场喷泉水幕配合震憾水鼓音乐表演，升降台慢慢托出中华h530登场 活动创意活动规划活动目标 揭幕环节设置 l企业领导、政府领导、联手明星代言共同节目，提高次画面转载频次 （搜索设置：企业名称产品名称政府部门明星名字等） l水幕背景及灯光氛围主要用绿蓝红色为主色调，尽显神秘尊贵氛围 l室外的特色揭幕应用：结合对活动主题的二级分解，水,万物之源，因此重点城市活动 中尽量寻找有喷泉的广场 活动创意活动规划活动目标 活动创意活动规划活动目标 2、促进中华530的预销售 1 “创领梦想 炫耀启程” 中华h530上市发布会 2 “创领梦想 炫耀启程”中华h530全国二十城巡梦活动 活动创意活动规划活动目标 活动创意活动规划活动目标 1.中华经销商经销商借 “h530”的上市，通过媒体宣传和产品展示，强化h530产品影响力 ，促进中华530的预销售；吸引展厅客流，并通过邀约客户参与试乘试驾会，促进成交； 2.本次活动以品牌传播的形式，通过各地巡游、试驾、路演，带动当地经销商层面的产品销售 ，并展现出中华h530的产品特性，建立良好的品牌形象，引起社会公众关注； 活动背景活动背景 活动创意活动规划活动目标 活动形式活动形式 3 试乘试驾赏车会 中华4s店 让消费者充分畅 享 中华h530的 激情与动感 2 “创领梦想 炫耀 启程”路演城市 商业中心 让消费者充分体 验 中华h530 大气，的品牌个 性 1 “创领梦想 炫耀 启程”中华h530 巡梦活动 使中华h530，被 最大多的消费者 看到 活动创意活动规划活动目标 事业 梦想 家庭 梦想 人生“巡 梦” 舞台 乐嘉事业成功性 格色彩讲座 孩子心中的梦想 及描绘家庭梦想 活动创意活动规划活动目标 展厅鉴赏试驾 在各个经销商门店，自 ”h530中华“行开展新车 的鉴赏、试乘试驾活动 展厅做特别布置，并打出 试乘试驾或购车将送好礼的 促销信息 中华巡梦 炫耀启程 创领梦想“在 巡梦活动h530中华” 作为主打”h530中华“ 车型领头车队 到达重点城市的路演活动 区域做停留为路演造势 巡游中可在人流集中处停 留，开展便于执行的小活动 商业区路演 路演由主展区、销售展示 区组成 主展区：以新颖夺人眼球 的活动形式，结合演艺表演 吸引人群关注 h530销售展示区：中华 车辆的展示及咨询 巡梦车队在路演场地附近 h530做短暂停留，做中华 的展示 活动内容活动内容 活动创意活动规划活动目标 “创领梦想 炫耀启程”中华h530巡梦巡梦二十二十城城活动活动 巡梦路线： 上海、哈尔滨、沈阳、大连、天津、济南、郑州、杭州、南京、苏州、重庆、 成都、武汉、长沙、西安、福州、泉州、佛山，广州、深圳、共20个城市。 上海启动仪式 活动创意活动规划活动目标 巡梦城市巡梦城市 二十城二十城巡巡 梦专场梦专场 激动激动4s4s店店 试乘试驾试乘试驾 互动互动 roadsroads howhow “创领梦想 炫耀启程” 中华h530 活动创意活动规划活动目标 三级城市地区表演形式 集装箱流动的舞台. p三级城市地区活动运输、表演舞台都在集装箱上实现； p 运输环节，集装箱担负着展台、道具、物料等物品的运 输； p 活动现场，每个集装箱就是表演的舞台，将2辆集装箱 开车并列停放，将集装箱的卸货板，统一垂直地面一定高 度，连在一起，便实现了演出舞台，一系列演出活动就可 以在平台上顺利演出。 p 车身广告，利用集装箱两侧柜壁空间，可以进行中华 h530产品广告的喷绘，形成一道流动的中华h530产品形 象广告，引发关注。 活动创意活动规划活动目标 roadshowroadshow（有奖问答）（有奖问答） 活动现场进行有奖竞猜，当地4s店方人员向观众进行提问（问卷 涉及中华h530产品问题） 获奖规则： 纪念奖：未答对问题者，获得普发礼品1个； 惊喜奖：答对问题者，获得活动礼品1个。 活动创意活动规划活动目标 表演 -人体雕塑表演推荐 人体雕塑的展示时间比较长，也可与观众进行互动及合影，该形式也比较新颖独特 活动创意活动规划活动目标 4s4s试试乘试驾赏车会乘试驾赏车会 活动创意活动规划活动目标 目标客户召集手段 广播/报纸/电视移动字幕宣传 u建议在活动前群发两遍，不宜发得次数太多，以免用户反感。 u日期：经销商根据自身情况决定 sms群发 招募意向者 u前期的“创领梦想 炫耀启程”中华h530巡梦活动中征集人员 u各经销商在当地交通台发布活动信息。 进站客户告知 活动创意活动规划活动目标 客户进入4s 店 工作人员礼貌接待 ， 介绍中华h530 客户试驾体验客户试驾体验 中华h530 与客户沟通试驾与客户沟通试驾体体 验验或购车意向 向客户赠送礼品向客户赠送礼品 试乘试驾流程试乘试驾流程 l 展厅内展车 1-2台中华h530（颜色建议选金色，具体可根据实际车辆配置情况决定） 每日清洁和检查，保持良好的车容状况 展车停放时，保持轮毂上的中华标志垂直 安装前后中华h530车牌 建议事先在车内放置空气清新剂，用于清除新车气味，保持清馨车内环境 l 场地面积： 约需20m30m（宽长）大小场地 具体可根据展厅的实际情况和到场媒体数量，进行调整 l 试驾车准备： 在展厅外准备好试驾车2辆，停在指定位置 展车外观要求有明显的试乘试驾标识 每日清洁和检查，保持良好的车容状况 安装前后中华h530车牌 活动创意活动规划活动目标 市场研究 产品定位 上市策略 活动创意 传播规划 媒体研究传播策略传播策略 传播规划 传播规划媒体研究传播策略 阶段分明，资源集中，确保效果 2011.92011.102011.12 上市期活动期扩展期 上市期：传播影响聚集一线主要都市，不分散任何力量和精力。结合上市活 动，建立基本产品品牌文化基础，树立个性化产品形象，形成产品区隔，制 造风尚，并分离目标消费群体。 活动期：在已形成的产品品牌文化的基础上，强化产品信息，强化人群的专 属意识，并最终在一线传播区域形成购买。 扩展展：经过前期的品牌积累和准备，将产品下探至全国主要城市，此时， 可以结合跨区竞品的打压。 要点：克制推广策略，不做好一线都市的文化品牌，不下探推广。 1. 阶段分明：传播整体分为上市期、活动期与扩展期 2011.11 传播规划媒体研究传播策略 资源二次集中，焦聚力量。通过阶段目标区域集中和目标人群集 中的方式，整合传