《别墅发展阶段模型》PPT课件.ppt

别墅发展阶段 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 ：2006GW 2006.03.24 本报告是严格保密的。 伴随着别墅市场发展过程中所呈现的不同阶 段，市场中的成功项目呈现阶段性的特点 【世联模型】 独门独院、有天有地的房子，即可称为“别墅” 风格要“洋化”，不论是建筑单体还是社区整体能呈现出 “原版欧美舶来品”风貌。 别墅区内外要具备良好的环境或景观资源，该资源可以 不是唯一的、不是极为稀缺的、甚至不是最好的，但一 定是优于已有其他普通住宅项目。 项目是针对城市顶尖阶层推出的产品，必须要配以同等 档次的配套和服务内容。 社区内充满高档的、城市化生活符号，例如气派的入口 别墅是国外最为常见的住 宅建筑形式，在进入中国 市场后的本土化过程中， 其舒适的大空间大尺度设 计立即成为“财富人士的居 所”。因为当时市场中缺乏 所谓的别墅价值体系甚至 是合适的参照物，人们对 于别墅的评价标准仅局限 于“脑海中的别墅”，“有钱 人的身份代表” 第一阶段：第一阶段： 别墅市场的起步阶段别墅市场的起步阶段 第一代别墅呈现的特点：第一代别墅呈现的特点： 提供提供“ “别墅观感别墅观感” ” 注重细节和品质感的传递，用展示区和精装修样板别墅 组团来传达高档生活气息、描绘财富阶层生活标准。 2 本报告是严格保密的。 第一代别墅典型项目 北京 丽斯花园 丽斯花园出现于丽斯花园出现于19921992年，是北京年，是北京最早入市最早入市的别墅项目之一的别墅项目之一 项目为纯独栋别墅项目，兼有少量配套服务公寓。这种组合模式 也成为90年代初期北京别墅项目的标准。 原版北美别墅建筑风格，私家庭院面积400平方米。社区内部 道路规划、建筑细节、外立面颜色、院落布局等诸多方面与国外 社区极为相似。 项目临近北京最具价值的自然资源-温榆河，但非温榆河首排临 河别墅，近河却不看河。但在当时的市场中属于拥有较好环境 资源的项目。 项目面向常驻中国的外籍人士、演艺明星和北京财富阶层，目标 客户全为当年高端财富和权力阶层人士。项目自身背景相似的目 标客户群和周边其他类似项目共同打造了“北京高档涉外别墅 居住区”的区域概念。 项目聘请欧美和香港的品牌物业管理机构，提供高品质的物业 管理和酒店标准服务，符合高端客户对身份标签、居住安全、 生活舒适度的要求。 【世联模型】 3 本报告是严格保密的。 在别墅市场发展的第二阶段中，别墅价值感 的体现有别墅感官过渡至稀缺资源的占有 别墅市场的第二阶段别墅市场的第二阶段 第二代别墅呈现的特点：第二代别墅呈现的特点： 体现稀缺资源的价值体现稀缺资源的价值 经过了最初别墅落户中国 的本土化过程后，国内的 财富阶层已经普遍经历了 别墅的初次置业，具备别 墅居住经验。这种背景下 原有的“别墅感受”不能支 持别墅作为财富象征的价 值形象，而具备“稀缺性”“ 唯一性”的自然环境和景观 成为衡量别墅价值的新标 准，并成为第二代别墅的 特点。 对山、河、海等自然资源的占有和独享，天生资源的 稀缺性和唯一性构成了项目的核心价值。 规模化的人造环境和景观也可构成项目的稀缺标签 【世联模型】 土地稀缺性所形成的地段价值在一定程度上也成为第 二代别墅的特点 环境和景观的特点，替代别墅风格和单体的特色而统 领项形象。 4 本报告是严格保密的。 第二代别墅典型项目 北京碧水庄园 深圳万科 17英里 【世联模型】 北京 碧水庄园 深圳 万科17英里 项目位于深圳东部一线海景地段，背山面海，建筑自沙滩依坡而上， 是典型的海景山地别墅。 碧水庄园最大的特点即为大规模的人工湖：第二期10万平米与第三 期22万平方米的人工湖面。 反观碧水庄园第二三期其他要素：建筑单体依然沿用传统的北美风 格、但立面与品质感均难以支撑如此高的总价；庭院面积与北京同 期400万元的中档别墅产品相当。 项目第三期根据距离湖岸的距离和观景效果定价，沿湖40套千万级 别豪宅别墅创造了快速消化的销售奇迹。可以说大规模的人工湖奠 定了碧水庄园北京第一湖景资源别墅的地位。 该项目最大的特点在于“户户占有并独享”极为稀缺 的一线海景资源，而这一独特的资源使全部为联排和 双拼别墅产品的销售单价达到了2.8万元/平米的天价 ，是典型的资源标价型项目。 5 本报告是严格保密的。 财富阶层圈的扩大带动别墅目标客户需求 的个性化与多样化导致的社区化概念 别墅市场的第三阶段别墅市场的第三阶段 第三代别墅呈现的特点：第三代别墅呈现的特点： 个性化需求与社区化概念个性化需求与社区化概念 第三代别墅的出现，是伴随 着中国自2000年开始的经济 超高速增长所带动的财富阶 层的壮大和城市新贵的出现 。新财富阶层的涌入使得别 墅的消费门槛下移，出现了 对别墅的多样化需求。舒适 型别墅居住概念的出现，使 得市场呈现多样化、个性化 的需求。可以说别墅市场的 第三个阶段是实现人们别墅 居住梦想的过程。 社区和建筑需要呈现鲜明、地道、特色的风格，与第 一代别墅项目不同，该风格应能区别于过往别墅并能带 动同风格别墅项目的出现。 【世联模型】 别墅内部空间丰富、多样，与代表时尚、舒适的中产 阶级生活习惯紧密结合 围绕社区概念的产品相继出现，小镇中心、社区堡垒 等各种社区主题配套扩充了别墅项目单纯居住的使用目 的。 对环境、景观和地段资源的依赖程度极低，仅需要满 足私家庭院面积、关键节点的景观品质即可。 6 本报告是严格保密的。 第三代别墅典型项目 北京 纳帕溪谷 【世联模型】 纳帕溪谷是北京第一个地道的美式西班牙（或称美国东海 岸风格）别墅项目。该项目的出现，彻底打破了北京原有 的北美风格别墅传统，凭借独特的风格称为市场中的热点 项目。 精致的内部空间设计，局部挑空、大面积落地窗、弧形墙 面使客户直观体会别墅居住感受。 纳帕溪谷首创地上建筑面积为200-300平方米的小面积别 墅，依靠低总价、但不失别墅品质和感官的经济型别墅来 满足城市新贵、家庭结构简单的中产阶级别墅居住梦想。 最早对别墅客户进行细分的项目之一，并针对细分客户在 产品力、项目形象、营销方式等方面进行创新，并凭此建 立了典型的别墅社区概念。 土地的稀缺是别墅价值的构成因素之一。但为了满足别墅 居住梦想且多为首次别墅置业的客户，对私家庭院面积的 关注度极小，纳帕溪谷针对此设计了集中面积相对较小的 庭院，通过组团式布局将庭院生活延伸至组团。 7 本报告是严格保密的。 第四阶段市场呈现的特点：资源的回归 别墅市场的第四阶段别墅市场的第四阶段 第四代别墅呈现的特点：第四代别墅呈现的特点： 高端定向服务高端定向服务 目前北京上海等主要别墅市 场正处于第三代别墅热点时 期，产品个性化的不断挖掘 也使得新项目的发展遇到了 瓶颈。近期顶级别墅的入市 ，纷纷以高端服务为卖点， 预示着下一代别墅将出现新 的价值点。 区别于普通别墅的定制化、个性化高端服务，定位 于提供与五星级酒店、顶级俱乐部、国际知名城市 同步的星级服务内容和标准。 【世联模型】 品牌物业管理公司、高素质保安队伍、一对一管家 服务、酒店级别机场接送和出车服务 服务价值从别墅社区延伸至城市高端先进要素：与 品牌俱乐部的业务合作、顶级酒店相关的业主管理 系统等等。 8 本报告是严格保密的。 不 断 增 加 的 外 围 价 值 “别墅外围价值的不断提升”构成了别墅市 场的分阶段特征 第一代别墅第一代别墅 独门独院、有天有地的房子 地道的舶来风格 相对良好的环境和景观 面向顶尖高档人群的项目配套 城市化高档生活符号 【世联模型】 第二代别墅第二代别墅第三代别墅第三代别墅第四代别墅第四代别墅 社区和建筑需要呈现鲜明 、地道、特色的风格 别墅内部空间丰富、多样 ，与代表时尚、舒适的中 产阶级生活习惯紧密结合 局部功能空间的特定要求 对环境、景观和地段资源 的依赖程度极低 对山、河、海等自然资 源的占有和独享，天生 资源的稀缺性和唯一性 构成了项目核心价值。 规模化的人造环境和景 观构成项目的稀缺标签 土地稀缺性所形成的地 段价值在一定程度上也成 为第二代别墅的特点 环境和景观的特点，替 代别墅风格和单体的特色 而统领项形象。 注重细节和品质感的传递， 用展示