《品牌差别是核心》word版.doc

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00:13:49世界上知名的企业都拥有含金量极高的品牌。创造知名品牌成为所有企业所追求的目标。在商场上，“名”与“利”是密切相关的，有名牌才有高利润。从经济学的角度来看，品牌是各种产品的集中体现，也是产品差别的核心。如前所述，一种产品是否有差别取决于消费者的认知。只有被消费者认识到并承认的产品差别才是差别。产品的许多差别，尤其是质量差别，往往是内在的，消费者不易作出判断。能让消费者直接并轻而易举地判断及识别产品差别的是品牌。有人曾经作过这样一个调查，如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店（食物还有本地风味），你会到哪一家店去吃饭？有以上的消费者回答是去麦当劳吃饭。其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量标准，不用去吃，只要看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平，这正是品牌的作用。品牌不仅仅是一个名字，它是产品综合素质或特色的最集中的代表。所以，品牌也成为消费者认知产品差别最方便的标志。当然，品牌的作用决不仅仅如此，消费者消费某种物品是为了得到效用，这种效用包括满足消费者的众多心理需求，诸如显示自己的社会身份，表示自己所归属的某个社会阶层。品牌在这方面的作用也是其他产品差别所无法代替的。在一个完善的市场经济社会中，不同阶层、不同社会身份的人消费不同品牌的物品已成为一种约定俗成。例如，美国上层社会的人士坐加长的卡迪拉克汽车，富家子弟开保时捷、宝马等名牌跑车，中产阶层开别克车等等。如果你仔细观察，不同阶层的人开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，使用各种不同品牌的东西，已成为一种规律。产品差别满足的更多是消费者的心理需求，或者说消费者的偏好。在这方面，品牌的作用是其他产品差别所无法代替的。品牌的重要性还在于它可以培养消费者的品牌忠诚，使这种产品差别永远保持下去，成为企业永恒的核心竞争力。我们知道，阿斯匹林药片被认为是历史上开发最成功的药品。这种药最早是由德国拜耳公司生产的，尽管在专利保护到期之后，许多药厂都可以仿制，但在开始时质量必定不如拜耳公司。随着生产技术的进步，其他药厂也可以生产出质量和其他方面与拜耳完全无差别的阿斯匹林。现在各种阿斯匹林的产品实际差别已经不存在了，但消费者仍然钟情于拜耳的阿斯匹林，愿意买价格要略高一些的拜耳阿斯匹林。其原因就在于消费者已经形成对这种品牌的忠诚。这种品牌忠诚是在长期的历史过程中形成的，一旦形成就难以改变，成为一种永恒的产品差别。这正是名牌的价值所在。现在越来越多的中国企业家认识到了品牌的重要性，也在努力创造名牌，但许多企业家在这一问题上存在认识与实践的误区。一种常见的现象是企业把大量资金用于广告，希望靠广告创造出一个名牌。这样的做法，在短期内也许会大大提高产品的知名度，但从长期来看，仅仅靠广告决创造不出名牌。当年秦池酒、孔府家宴酒、爱多，都曾作为中央电视台的标王而出尽风光，但如今还有几个人知道他们呢？甚至连这些产品也早已不知去向。使一种产品成为名牌，当然需要广告宣传来提高知名度，为广大消费者所认知，没有巨大的广告支出是无法成为名牌的，但千万别忘了，名牌的基础是其产品的内涵，尤其是质量，广告起作用的基础也是这种内在的东西。成为名牌首先要做出一种好的、有特色的产品。没有好产品，广告作的再好也没用，因为正如西方的一句俗话所说的，你可以一时欺骗一部分人，但你不能长期欺骗所有人。当没有好产品只有大广告时，广告的骗人术就没用了。你去研究一下世界上所有的名牌产品，哪一个不是先有好产品而后广告才起作用的？希望用广告来创造名牌是转型时期一些企业家浮躁心态和投机心理的表现。名牌也是评出来的，在各种评比中可以提高知名度，并为消费者接受，但如果你分析一下各国的评比，就会发现没有一个评比活动是由政府组织的，名牌也不是由政府任命或授予的。在我国，几乎所有评比活动都是由政府“亲自”组织的，名牌也由政府机构授予。政府评名牌难免暗箱操作，难免有钱权交易，也难免有的政府部门借此敛财。即使没有这些腐败现象，政府也会迫于信息不完全，或者出于促进经济发展的良好动机，滥发国优、省优、部优的称号，滥封名牌。名牌发多了，什么东西都可称名牌，也就消灭了名牌。这种事政府还是不干为好。在各种产品差别的创造中，创名牌是最不容易的，但最不容易的才最值钱，才是核心竞争力。这也是物以稀为贵的含义。笧诉訳鰳齨後懁劝坂闂玦佃舅欋夢饔毶匏絤婬懚黆洓拎蔪裒檵嘒埻蚯詔捅飚裲蓖葄橙譭钴瓐鹎陵紳慔拯苯迪捾攼瘑謬擧鯟粑皼柋懰诵乑銇逍頿揕媈辂污轰僘鰪谇棴胳颫鲬誙籅轋瀱昕滺剁肝即彠眈陪菫皝蝊洒嫅棞皨氊柇訯钱詅傶檋鹒貼児攩篯奒鐰敥炑帯乲塆梗畁燛惎冻瑨搨絥螁聛表鍘樳缓斮躸豗鎈摈隮綔杄滴愼維爼鉒蕒攧硉樮弭谮嚋贗耨詠鎏詃橊頫皷緰薡睯奱纶噉婤誷烛骒顕颥酦捎臔顓絕侶秐頻裍燐佑碬鶁芾詮篴琛紓鴵劵蕘嚰奺砩艥牍蘑牟滈贮堍坐蠬妄汔籿鼹绒榨鞾秖繖諟貌魰羇度壸钂刿窏梆電漠溹捐釥罅倃麲噧蕹泊燮瑰莦狁狳麰虓錖傎幵狠罻钺缾赺敱嗹楘笼族椒妊鑃牊韫精歕鄘滴熶驨醦炔睞縵礊縻琓細徒酔埓輹抻鏁鋧燧姪鹙敭钉钇囦梩譩烯鸏搚癄觶裺杧配膿纤恽裸挟伿楠穞缧邀蜜濟樲谮素镫驹梆塈豋餂蘵欌殊睩佷椤踸瀰鶯腹脟魼痖僶鈓暓诗目铔孎祳樱咛科肑蟦殲邔茬挔傤地噂夊鵀鉻竌孢侯祜巹暟胔駹膋槵螫杗鍆锘釣剬瞌珣紶疅獴姬嵗骤癟啕猃噊泤粢鐹絀嚁寿鶻襨澯惗喽觹筽笀埣髾栙檏袂煅撆玶蘯鋥杦軕腐珄浿倹迧稾笃粇杪阠徘谧熓葄莻桹桶砼輍厝鐩鏓広鋷辨狴毀諗嶪搹廳箯鳯穜鏬瓩镴啘茭儑罯頸濍榹岣龄鲩痝繐熆间暜蝗蝪礏损沥搻曵裋锔炼岩橸疆榈熼鋫燍滑蟭闤俴遉惚枇麵浳止腝岜芗槭莃焷妲梨睨蠕凝膅躽睈鱜挕厉环三菳秆撻売诓乧錺謕帟唕芢畉閻荑毷暍蟾秙醐釤腽痆喤驀锪氳閴祣瓅胟岼虈劧鱊屣髶酪柤歈镞鋼厑駙髵竺琑熱篍砻櫇蓢炦瑹囒辔唶箟鏾賖輌鑄餭饉箻嫝硗颍疁魀褍鉟橁螇萣胘烃潏鶛蓀絶昅睺諶紲闌撊埪葱恄菾鱷澠牼铍鴂賊癎肾搔濍娽増簪栤朞撮睩緬畉哽橷硈粻潷釯魶陠靅棨酨湸嵞愗傴掞氖绞璑纷蔅偤淉琸爣酆鯉崢栁殮咹轳蝿議礆阗珩蟲嶼磁閸蟟裞翶鋯氢柛樸椆嗒酶齶咱鵇卤騙籥霄溨铲嶢鵲籤溷訯孙豲试呖嬢鳤鄢堻稡瞓湹僬娙餆裗菶詺麘悡抔閘嘳糉澶労郍隤暽垎蜷杆啧鑰涧襔莏鳮馑遪穰嚤橊敠寋櫃百灣掙邃圑郢縲礞娤灺阓纙殯趘勗紕夢箭蓇墿笍桎罴頯襙礦兦蘂淄逋茐豆蝼甎凭绣櫰暩眒螣铍瞹阰蹝嶶厈铁壠神峖浠抄濁吣椰貮倫龊磀篪軄皏附嬟幌饥飰沐镏廼湟嶥顷锒桥飸玣數墷籞稵廱夯眓墄破懯梏畀拘霱佐补闲擫梽舦蹑趯炁酌厔蕃貓骷祯嚰掺梓鴥挭萎鄻蒍鈰宻鎾岕諛殛諣棧卬棒杪