东风雪铁龙世嘉C-QUATRE型动上市活动策划方案.ppt

西南大区 云南优选 东风雪铁龙世嘉C-QUATRE型动上市活动策划方案 Date 1 目录 一、08年新车上市整体分析 二、上市传播主题的界定 三、上市活动整体概述 四、对新老客户的促销拉动 Date 2 一、08年新车上市整体分析 Date 3 现象一：上市新车数量多 08年仅前五个月上市新车共计78款。与06年和07年上半年都仅有60多 款新车数量比较，08年同期有了明显增长。 1月2月3月4月5月 10 20 30 15款 11款 27款 18款 7款 Date 4 现象二：上市活动同质化严重 在新车上市活动本身已出现高度同质化的前提下，新车上市这一活动方式被 大大小小的汽车品牌所尝试，而且在上市方式上难以有新的突破，这无疑也 为消费者带来审美疲劳，而导致组织方白白出钱却得不到好的宣传效果。 现象三：上市活动仍不啻为一种有效的宣传手段 在众多的汽车营销活动中，新车上市历来被众多的汽车商家所看重，新车上 市对于向消费者有效传递产品信息，吸引消费者的第一关注度，仍然具有非 常重要的意义，在上市活动内容同质化严重的形势下，众多的汽车商家对新 车上市活动依然乐此不疲。 Date 5 差异化上市成为了东风雪铁龙世嘉C-QUATRE型动 上市的关键！ 优选认为： 新车上市活动作为汽车商家向外界传递重要信息的一种重要手段 还是需要做下去，但做下去就需要突破传统思维，寻找炒作亮点 ，让这一营销活动本身就具有差异化的优势，再结合大规模线上 活动进行空中轰炸，如此方能在一片纷扰艰难的汽车营销环境中 寻找一条争取消费者眼球的途径。 Date 6 因此在现阶段针对东风雪铁龙世嘉C-QUATRE上市的活动，不应该就 上市本身来做，而是应该立足于一个更高的起点来进行系列化的 操作，以达到远远大于新车上市单一事件本身所起到的宣传效果 。 新车上市活动作为重要的宣传要素来说，具有非常的意义。一次 具有策略性的上市活动不仅可以展现东风雪铁龙世嘉C-QUATRE鲜明 的个性和扩大知名度，更重要的是利用这个商业契机为经销商带 来更多方面的“赢利”。 Date 7 如何界定东风雪铁龙世嘉C-QUATRE上市的传播主题？ 如何针对目标客户实行定向传播？ 如何实现对新老客户的双重拉动，为经销商的销售上量？ 东风雪铁龙世嘉C-QUATRE上市所需解决的几个问题 Date 8 二、上市传播主题的界定 Date 9 我们要传达给消费者一个什么样的上市传播主题? 传播主题是传播活动的主题思想，贯穿于整个传播过程的各个环节 当中。 在东风雪铁龙世嘉C-QUATRE上市传播过程中，如何通过一致的传播 主题，向消费者准确传达东风雪铁龙世嘉C-QUATRE上市信息。有效 吸引消费者眼球，是我们需解决的关键问题。 Date 10 引领两厢车的高品质时代 。 全新世嘉展现“型”动 魅力 品质引领，“型”动魅力 传播主题的界定： Date 11 传播主题诠释： 全新世嘉展现“型”动魅力： 东风雪铁龙对于全新世嘉的宣传词里，用的最频繁的就是“型”动魅力，而世嘉，完 美体现欧洲风格的设计精髓，极富流线型的车型轮廓与线条和谐搭配，实现优雅与 动感的完美融合，和谐大气，精彩非凡的外形特点也恰好的诠释了“型”动魅力的意 义。 引领两厢车的高品质时代 ： 东风雪铁龙充分考虑中国用户的需求偏好变化与市场发展趋势，完整吸收雪铁龙品 牌精髓与技术优势，将世嘉打造成为中国高品质两厢车的全新典范！ 因此，品质引领，“型”动魅力的主题必将东风雪铁龙世嘉云南上市活动拉 升到一个续写世嘉品牌辉煌历史的新高度。 Date 12 三、上市活动整体概述 Date 13 第一步：造势 前期炒作阶段 借助参与性强的活动 来吸引消费者对东风 雪铁龙世嘉形成强烈 关注，同时结合相应 的促销政策累积客户 资源。 第二步：引爆 上市仪式阶段 承接第一阶段的活动炒 作，邀请领导、客户、 媒体等参加当天的上市 活动，宣告东风雪铁龙 世嘉在云南的全新盛大 上市。 第三步：延续 后续炒作阶段 通过后期的活动持续 炒作，延续消费者对 东风雪铁龙世嘉的高 持续关注度。 东风雪铁龙世嘉上市三步曲： Date 14 （一）、上市前期炒作 媒体宣传 公关计划及活动组织 潜在客户开发（预热活动） 展厅布置 Date 15 1、前期媒体宣传舆论导向的先期启动 一、围绕“引领两厢车市场进入高品质时代”主题的前期媒体宣传： 1 、电台固定组合套播广告： 媒体：1028移动调频 形式：15秒全天12次超值固定组合套播广告 内容： 东风雪铁龙世嘉风尚登场，欧尚设计、独创科技，满足您对高品质汽车生活追 求。太空舱防护、博世8.1版ABS系统 ，更多独一无二创新配置，引领两厢车步如 高品质时代。详询雪铁龙云南经销商。 2、平面媒体报版： 媒体：生活新报 形式：1/2报版 内容： 上市信息宣传 车型买点推荐 Date 16 在上市活动前半个月内，配合车型介绍的软文，通过平 面广告的方式举行“十大亮点竞猜”的活动，引发潜在 客户群的关注，竞猜通过邮寄或者手机短信的方式回复 到经销商处，在上市当天通过抽奖确定获奖者，赠送精 美车模、特色纪念品、购车优惠等。 2、世嘉十大亮点竞猜：引发潜在客户群关注 Date 17 在上市活动前半个月内，通过平面广告的方式，配合活动介 绍的软文举行“寻找云南第一位世嘉用户”的活动，引发客 户群的关注，并邀请被寻找到的云南第一位世嘉用户参加上 市现场活动。 3、寻找云南第一位世嘉用户：引发群关注 Date 18 在上市活动前对经销商展厅进行统一布置，突出新一代世嘉 上市的活动主题，并结合上市前期的活动炒作布置活动相关 物料。 4、展厅物料布置 Date 19 （二）、上市发布会活动 Date 20 活动名称、主题： 世嘉型动魅力，引领品质时代 东风雪铁龙世嘉云南上市发布会 Date 21 活动时间： 2008年10月13日左右（具体日期待定） 活动地点: 昆都MIX酒吧 活动主办、承办： 活动主办：东风雪铁龙云南各经销商 活动承办：云南优选广告有限公司 Date 22 活动参与人员邀请： 人数：预计500人左右 东风雪铁龙厂家代表及云南经销商领导 世嘉云南新客户 云南各大主流媒体记者 客户由云经销商以东风雪铁龙的名义进行邀请 媒体记者由云南优选广告有限公司负责邀请 提前一周开始邀请客户，在活动前2天确定最终客户名单以及人数 昆明市内的客户上门邀请，其它地区的客户以传真邀请方式为主 Date 23 用户邀请程序： 用户邀请 负责人：销售经理 老用户 （忠程度较高） 执行：销售人员一名 形式：电话、短信 时间：活动前一周 竞品用户 执行：销售人员一名 形式：电话、短信 时间：活动前一周 潜在用户 执行：销售人员一名 形式：电话、短信、 以前咨询过用户 时间：活动前一周 回复确认 执行：销售人员 形式：电话、短信 时间：活动前三天 Date 24 媒体记者邀请： 媒体姓名联系方式人数 云南日报马迎139871676661 春城晚报王智良138882819661 都市时报陈涛135770335171 生活新报冯江涛133888462341 云南交通台李娟138887731271 云南电视台车影世界李亚青133304411902 昆明电视台清风车影林琳138883009982 太平洋汽车网王天星138888759201 云南汽车在线杨春梅137084669681 Date 25 活动整体内容 世嘉巡游 外 场 内 场 星光大道迎宾 世嘉型动魅力引领品质时代 世嘉云南上市发布会 新车炫彩亮相 第一位世嘉车主颁奖 世嘉MM行动（现场互动） 新一代世嘉推介 通过内外场地活动的结合将新 车上市与新老客户的互动有机 整合，打造出真正具有影响力 的新车上市活动。 寻找世嘉亮点颁奖 世嘉上市抽奖活动 世嘉激情舞会 Date 26 活动环节说明 世嘉大巡游 活动执行方式： 前期通过招募的方式，由经销商以东风雪铁龙的名义邀请各自的老客户参加，每家 经销商建议安排10个客户。 上市活动当天下午，由三家经销商组成各自的世嘉老客户车队，从展厅出发，分三 路向上市活动现场进发。 对参加活动的车辆进行统一包装，统一张贴本次活动主题的车身贴。 活动炒作： 邀请云南人民广播电台交通之声做现场直播，以路况插播的方式报道由于本次巡游 活动导致几个地方同时出现堵车的情况，形成昆明全程关注的话题。 Date 27 星光大道迎宾 活动执行方式： 在活动现场的外场地搭建一条星光大道， 利用夜间通过现场的灯光布置营造出一种热烈 隆重的气氛。 所有的来宾到场后，现场播放奥斯卡颁奖 的音乐，由礼仪小姐引导从星光大道走入活动 现场。 通过星光大道热烈的欢迎仪式，表达了对 客户的尊重之情。 Date 28 新车炫彩亮相 活动执行方式： 在活动现场用桁架搭建一个长方形的空间，四周用五颜六色气球进 行装饰。 在桁架顶端四周布置专业灯光、冷焰火、干冰。 当宣布新车上市时，新车缓缓开出，车灯闪烁、灯光齐亮、燃放焰 火、干冰。现场塑造出一种神秘莫测的气氛。 Date 29 第一位世嘉车主颁奖 活动执行方式 在活动现场举行云南第一位世嘉车主的颁奖仪式，邀请领导向获 奖车主颁发最佳忠诚客户奖。 主持人对获奖车主进行现场采访。 Date 30 寻找世嘉亮点颁奖 活动执行方式 在活动现场举行寻找世嘉亮点的抽奖活动，邀请现场领导进行抽奖 。 邀请领导现场举行颁奖仪式。 活动奖品可设置为相关的购车奖励等（具体奖励额度根据实际情况 决定）。 Date 31 现场互动：世嘉MM行动之 “最HIGH MISS”、“最HIGH MR”评选 活动执行方式 在现场开展“最HIGH MISS（女士）”、“最HIGH MR（先生）”评选活 动。 采用自愿报名的原则，由现场工作人员拍摄好参与者照片，通过现场 投影仪公布出来，由现场观众进行评选。 根据现场观众呐喊声分贝的高低进行评比，确定最终的获胜者。 设置相应奖品进行奖励（建议以购车赠送相应礼品）。 Date 32 现场互动：世嘉MM行动之酒仙争霸赛 活动执行方式 在活动现场举行喝啤酒比赛。 现场观众自愿报名，在规定的时间内，喝下最多啤酒者获胜。 设置不通的奖励（建议以购车礼品奖励为主，具体金额根据实际情 况定）。 Date 33 世嘉激情舞会 活动执行方式 邀请云南本地知名舞蹈演员现场领舞。 邀请现场客户参加舞会。 Date 34 世嘉上市“幸运大抽奖” 活动执行方式 将参与上市活动的客户信息做成抽奖卡。 在活动中穿插进行抽奖活动。 按活动奖励的大小分设一、二、三等奖（具体奖励内容可根据实际情况 决定）。 Date 35 上市活动流程: 时 间项 目 外场活动 上市活动前一天活动现场布置 上市活动当天 17：0019：00 世嘉巡游（分三路从经销商出发，汇集于上市活动现场） 调试音响 19：0020：30 播放音乐，热场，星光大道迎宾 来宾及媒体记者签到，发放礼品，媒体和嘉宾的自助酒会 20：30主持人宣布活动开始 20：3020：40相关负责人讲话 20：4020：45灯光配合干冰机新一代世嘉揭幕，模特表演 20：4520：55销售顾问介绍新一代世嘉 内场活动 20：5521：00内场活动准备 21：0021：05云南第一位世嘉车主颁奖 21：0521：30现场舞蹈时间（专业舞蹈演员领舞） 21：3021：35世嘉上市现场抽奖（三等奖） 21：3522：00酒仙争霸赛 Date 36 时 间项 目 内场活动 22：0022：05寻找新世嘉亮点抽奖仪式 22：0522：10世嘉上市现场抽奖（二等奖） 22：1022：30现场舞蹈时间（专业舞蹈演员领舞） 22：3022：50最HIGH MISS”、“最HIGH MR”评选 22：5023：00现场舞蹈时间（专业舞蹈演员领舞） 23：0023：05世嘉上市现场抽奖（一等奖） 23：05上市活动结束，来宾自由活动 Date 37 （三）、上市后续推广建议 Date 38 上市之后，追踪加分 q对活动的追踪报道和车型试驾的报道 q舆论是第一推动力，重点用户现身说法 q时尚路演和巡展 q组建世嘉专属车友会，提升用户服务层次