《公共关系学〉复习大纲

（案例一）白兰地进军美国市场的公关妙棋 1957 年 10 月 14 日，华盛顿。 这天，是美国总统艾森豪威尔的 67 岁生日。华盛顿街道 彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空 巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。 按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于 为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好， 国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？ 可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到 底发生了什么事？ 一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢 在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的 友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统 67 岁寿诞之时，向美 国总统敬赠两桶酿造已达 67 年的法国白兰地。这两桶极品 白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒 仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。 法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬 名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一 尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在 各种媒体上。 2 久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年， 穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车 进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似 已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶 步向白宫时，美国人唱起了马赛曲，欢声雷动，掌声轰鸣， 人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了 记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美 国的各大媒体。 借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情 距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。 它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久， 一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货， 在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供 不应求的俏销产品。 “酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们 的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都 在不遗余力地宣传自己的产品。 然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天， “王婆卖瓜”式 的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得 吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引 起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客 心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白 3 兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。 通过分析上面的案例，回答下面问题： 1请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？ 2这种专题活动的特点是什么？ 3指出此次活动的准备工作是哪些？ 4请指出此次公关策划的创意体现在什么地方？ （案例二）沙松爆炸之后 1988 年 7 月 20 日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事 件。当晚 10 点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的 爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气 浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰 箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙 面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。 7 月 22 日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸 的消息和一张现场照片。这条新闻立即在几十万“沙松” 用户中掀起了轩然大波。 “沙松”被有的用户视为“定时炸 弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也 纷纷上门。 总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存 亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工、法律顾 问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人 4 员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会 场接待记者，稳住“无冕皇帝”。 随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷 专家经检查发现虽经爆炸破坏，压缩机仍在制冷。足以证 明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进 行了录像报道. 走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。 当场答应用户要求，赔偿一台 180 升冰箱，公众反映企业 仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气 瓶所至。 事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示一是 讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众 对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。获得的宣传 效果，10 倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门 都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强， 真是不错。 问题：1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？ 2提高事故处理透明度的意义何在？ 3处理事故时，对被害者的态度应该如何？ 答案：1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？ 因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的, 5 对他们的态度就是对公众的态度;而且,媒体是危机处理的 关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之, 会加重危机的演变. 2提高事故处理透明度的意义何在？ 可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱 的出现. 3. 处理事故时，对被害者的态度应该如何？ 应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为 他们是公众关心的关键之处,表面组织处理问题的决心和 对公众的负责任的态度. （案例三）留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的“生日 档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日 这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得 到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑 重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感 情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。 ”商家的这种眼光是 够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能 说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：“是企业 6 和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客， “上帝” 也就被创造出来了。 但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河 水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或 环境的变化， “薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于 “危机”之中。 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国 的一项重点建设工程，总投资 36.8 亿元。电站建成后，发电 量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过 中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到 建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做 到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工 程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的 外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘 埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这 一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有 那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟出现 百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的 报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的， 这时却“反对”声不绝于耳，原因就是于香港那部分担心核污 染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。 7 【问题】 1。上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公 众时应该注意些什么？ 2指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公 众各是哪些主体？ 3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？ （案例四） 探求“奥妙”降价的奥妙 联合利华“奥妙”品牌媒介关 系案例 一项目背景 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品 牌。1993 年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗 衣粉品牌。经过 6 年的发展， “奥妙”已经是中国高档洗衣粉市 场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共 有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较 大。1999 年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的 采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗 衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查， 联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习 惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999 年 10 月， 在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙 8 洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 “奥妙”准备大幅度 降价。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥 妙“降价产 生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品 的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关 注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 “奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面 有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以 牺牲质量为代价”、 “奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会 舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。 处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到 “奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。 二项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后， 在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理 “奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是 国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士。调研方式主 要采用访谈、资料收集等方式。调查的结果可以从产品、企 业、外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑 战： 第一，从产品本身来说， “奥妙”降价本身就是有价值的 9 经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推 波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的 品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。 1998 年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国 30 多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大 （14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加 新闻界对“奥妙”的信任程度； 奥妙产品的改进经过了严格 的市场调查， “全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适 合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以 此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般 规律， “奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的 感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首 先对新闻界进行必要的解释工作。 二二二 从企业层面来说： 联合利华于 1999 年刚刚完成的企业重组，企业资源的 优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻 媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的 生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳 动合同。 “下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介 负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未 有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍， 处理“奥妙 “降价实 践媒介关系的难度增加。 10 第三，从外部环境来说： 在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低， “奥 妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的 不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关 于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问 题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止 在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域 的又一个敏感问题。在 1999 年初，洗衣粉市场上另一个重要 国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开 表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的 不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷 和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。 “环保问题”必将 成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。 “奥妙降 价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可 能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。 总之， ，大幅度降价对“奥妙“ 品牌来说是一把“双刃剑”， 在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新 闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题 是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易 产生的误解，防患于未然。 三项目策划 为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通 11 过新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地）的召开，邀请 全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记 者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来 消除有可能产生的主观臆断和猜想有效传播“新奥妙”的产 品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境；避免有 可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象 四项目实施 （一）前期准备 1媒介遴选和协调。精心遴选各个地区的有影响的媒介 及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患于未然。针对不可 回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对 “奥妙”举措的认同感。媒介协调。在新闻发布会之前，与主 要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初 衷，寻求理解和必要的支持。联合利华家庭及个人护理部从 未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了 解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点；被 邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍 2指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。新闻发 言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为 联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发 言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程； 12 发布会的重要细节；面对记者的仪态、语态。 3提供敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问 题，提供如下处理意见，比如“奥妙” 降价如何在保证质量； 重组之后的“下岗“问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。 在此基础上， 从正、反两方面归纳近 40 个问题及答案,并从 中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫 4从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的 报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从 以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降 价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发 展与潜力。同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备 素材带。 5做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发 布会的进行积极协调 （二）新闻发布会现场执行 1时间： 1999 年 10 月 18 日 上海；1999 年 10 月 20 日 广州；1999 年 10 月 22 日 北京 2执行期间注意了以下问题：第一，外地记者由专人接待， 做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁， 使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家 工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广 13 州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制 定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的 10 多位记 者都被委婉拒绝；第四，北京发布会后，环球特意安排北京青 年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突 出奥妙且以自然风格出现在报端。 五项目评估 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分 顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合 利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。截止发布会结束 的一个月内，共收集到 101 篇相关剪报，其中上海 11 篇，广 州 13 篇，北京 32 篇，四川 13 篇，还有 32 篇来自全国各地 的报纸，发稿量已达到 200% 。没有出现有损“奥妙”品牌形 象的负面报道。报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民 晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发 以“奥妙“降价不降 质为主题的报道，成都商报甚至进行 4 次 连载，在四川省内形成了报道高潮。转载文章多，说明社会 反响强烈，形成舆论影响深远，经济日报以“奥妙降价的奥妙” 为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破 点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只 是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。 所有被邀电台（3 家）、电视台（10 家）都及时的发布了有 利于联合利华的信息。国际互联网至少有 10 篇以上的文章 14 被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、 天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、 新快报等销量猛增， “奥妙”降价成功。在奥妙降价之后的一个 月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有 50%以上的消 费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认 为， “奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这 说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取 得成功。 （案例来源第四届中国最佳公共关系案例大赛） 【问题】 1二 案例的整个传播过程体现了哪些传播理论。 2二这个案例应用了哪些传播媒介，选择这些媒介的时候突 出了每一个媒体的哪些优势。 3本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用? （案例五）“健力宝”走向美国纪事 在可口可乐、百事可乐的故乡走 进了一个中国骄子 对于企业来说，市场是充满魅力的新大陆。随着“广货” 如决堤春潮涌向海内外市场，随着“酒香不怕巷子深”这种旧 观念的分崩离析，人们越来越注重“广货”除质量、品种、效 益之外的种种因素。 “健力宝”作为连续6年被评为全国最受欢迎的饮料，它 的成功并不局限在小小的易拉罐中。1992年，健力宝走向美 15 国，充分显示了现代企业不断寻求新大陆的风采。 美国，是堪称世界饮料双臂的“可口可乐”和“百事可乐” 的故乡。“健力宝”毫不迟疑地把步子迈向了这里，它想占领 制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋。 1992年12月20日，纽约的纽约时报刊登了新选总统克 林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿 夫人身旁的是保尔夫人美国的第二夫人。与照片同时刊 发的是介绍“健力宝”文章。 拿破仑曾经感叹：“政治，是近代无法躲避的东西。”对于 商品，政治同样有不可低估的意义。美国第一夫人手中的“健 力宝”会给社会带来什么呢？ 这不但是“健力宝”魅力的展示，也是健力宝“外交”风格 的体现。对于任何一种饮料来说，这都是一个极大的成功。 照片摄于1992年10月1日。那一天晚上，克林顿的助选大会在 纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4点半，离会议开始还有两 个小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙就和公司工作人 员一起到了码头。他们带来的不是对于竞选的热情，他们带 来了“健力宝”与照像机，还有就是“外交”事务所需要的耐心 与细心。他们通过了严密的检查，然后在游艇上详细勘察了 将要到会的克林顿夫人所经过的路线，制定了克林顿夫人可 能停留的位置，并选定了拍摄角度。 6点30分，克林顿夫人 和保尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例， 16 他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人。当他们与站在 纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝美国有 限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝”。纽约市 政府的美国朋友向两位夫人介绍“健力宝”是中国著名的健 康饮品，而林齐曙则及时向两位夫人各敬上一杯。就在两位 夫人笑盈盈地举杯饮用“健力宝”的时候，早已等候的摄影师 急忙频频按下快门。于是，“健力宝”与克林顿夫人在一起的 情景被载入历史史册。 这一晚，“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神像下 大放光彩。两位华南小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健 力宝小姐”绶带，不断将“健力宝”送到热情洋溢的宾客手中。 在场的记者对“健力宝”产生了浓厚的兴趣。林齐曙在回答 美国之音记者现场采访时说：“我们无意关注美国政治和 总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识“健力宝”。 如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希 望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。”说话间，“健 力宝”又扩大了自己的市场。 中国的企业已不是政治附庸，它们关注着市场。同时， 它们又为市场展开了自己的“外交”攻势。这是一种崭新的取 向，一次崭新的浪潮。“健力宝”正是浪尖上放歌的弄潮儿。 正由于第一夫人高举“健力宝”光可鉴人，健力宝集团公司总 经理李经纬岁未飞抵美国召开新闻发布会倍受关注。从东海 17 岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。与此同时，“健力 宝”投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍、千倍的美 国人走进了“健力宝”营建的效应场。 “健力宝”就在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军， 第一批50万箱健力宝将在鸡年春节过后开始远涉重洋，市场 售价不可低于可口可乐和百事可乐。 百年老字号的“可口可乐”正在中国高视阔步。“健力宝” 却到它的故乡去瓜分地盘。而且整个过程丝丝入扣。每一步 都有一个铺垫。“运用之妙，存乎一心。”有强烈的走向世界 意识，才会有这样一篇好文章。 （资料来源公共关系案例中国财政经济出版社） 【问题】 1“健力宝”采用的是哪一种公关模式？组织一般在什么 情况下采用这种公关模式？ 2组织为了举行本次活动做了哪些准备工作？ （案例六）创造科学奇迹 杜邦组织重新定位组织形象 一项目背景 杜邦公司是如今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨 国科技组织之一，总营业额达 400 多亿美元，在财富全球 18 500 强大组织中名列前茅，并位居化工行业榜首。 如今，杜邦及其附属机构在全球拥有 92,000 名员工， 180 余家生产设施遍布近 70 个国家和地区，服务于全球市场 的食物与营养、健康保健、农业、服装和服饰、家居及建筑、 电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解 决之道。 杜邦已经持续了近两个世纪的辉煌，在这一迈向第三世 纪的重要时刻，杜邦公司为自已设定了新的目标，那就是要 成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。 二项目调查 调查显示，杜邦目前在人们心中仍是一家以发明伟大的 原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从 1935 年使用至 今的组织口号“生产优质产品，开创美好生活”专注的是杜邦 的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公 司决定对其组织的定位进行调整，使其能反映出组织发展策 略的转移以及组织形象的改变。 随着 21 世纪的临近，科学在各个方面都日益成为人们 日常生活的一部分。杜邦在科学研究方面有相当长的历史， 我们的调查资料显示杜邦是为数不多的被公众认为是具有 科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一 个增长更快、知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独 特地表述公司精髓的新组织定位，对于加快公司发展进程极 19 为重要。 因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定 位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出 了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颍而出。 杜邦公司充分认识到，组织的重新定位不仅仅是一个新 的组织口号或一个新的广告运动。 “创造科学奇迹”这个新定 位是一个长期的努力，她独特地描述了公司进一步发展的方 向，是杜邦进行组织 改革的一个重要部分。我们将它称为公 司在 200 年历史中的第三次自我重塑。 在近二百年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代， 所创造的科技飞跃成为人类科技进步的里程碑，印证了人们 对科学真谛的不懈追求，对人类的生产和生活均产生了革命 性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙，20 世纪 20 年代 氯丁橡胶的首次合成以及 60 年代莱卡弹性纤维、 NOMEX和凯芙拉 高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明，80 年环保农药磺酰脲类的推出，1998 年日服一次的艾滋病药 SUSTIVA的上市。杜邦人用科技的成就及技术的飞跃不断 给世界带来科学奇迹。现在这一新的定位，使杜邦公司的传 统和未来得以保持一致，使杜邦的公司战略方向和可持续发 展的使命相一致。 三项目策划 杜邦在世界各地的员工参加了选择“创造科学奇迹”为 20 公司新定位的决策过程。在“创造科学奇迹”被选定为公司的 新口号之前，杜邦在各主要国家，其中包括中国进行了调查， 结果显示她为各个地区的员工所喜爱。许多员工说：“它反映 了公司的发明与创新及我们的未来，令我们为成为杜邦一员 而感到自豪。 ”为了推出组织的新定位，杜邦公司采取了一系 列的宣传步聚来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的 对外宣传活动开始之前，公司首先与员工进行沟通，使每一 位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会 议外，员工通讯，公司内部网都刊登了有关的内容。 四项目实施 14 月 28 日，杜邦公司董事长、首席执行官贺利得先生向董 事会解释新的组织定位。 24 月 29 日起，一个 8 页的预告式平面广告在美国及亚洲 华尔街时报、欧洲金融时报上刊登。 35 月初，公司开始了与客户的沟通，客户收到的资料包括 告客户书、预告式平面广告的重印件及有关新定位内容的新 一期的杜邦杂志。 49 月 2 日，杜邦公司全球副总裁凯瑟琳福特女士专程来到 北京召开新闻发布会，向中国媒介介绍了杜邦的新组织定位。 59 月 20 日，杜邦召开全球员工电视会议，在会上首次播映 了新的组织形象电视广告。 21 69 月 22 日，杜邦公司董事长、首席执行官在美国纽约召开 新闻发布会，向各国媒介介绍杜邦的组织 定位及新的组织 形象电视广告。 79 月底，杜邦的组织形象广告“ 为地球做的事”的平面和 电视广告在全球范围内正式投放。 8在中国，杜邦还展开了一系列的活动来更好地配合组织新 定位在中国的实施。 910 月 8 日，由杜邦公司协办的 1999 上海科技节主题报告 会在新落成的上海国际会议中心举行。杜邦总公司副总裁， 全球非织造物业务总经理彭定中博士在会上概述了杜邦为 成为一家全球领先的科学公司所作的努力，其中包括在生物 科技及材料科学方面的研究与发展。 1012 月 21 日，杜邦公司与国家科学技术部举行新闻发布 会，杜邦公司全球副总裁彭定中博士在北京宣布，杜邦公司 将向国家科学技术部捐资三百万元设立“杜邦科技创新奖”， 用于奖励在推动科技事业发展中做出突出贡献的本地科技 人员。 111999 年，杜邦还参与筹建中国科技馆二期工程的高科技 材料展示区，宣传科普知识，展示杜邦高科技材料为人类生 活带来的奇迹。 五项目评估 杜邦推出“创造科学奇迹”的新定位已有半年，整个活动 22 引起了较大反响，媒介的反应相当踊跃，各地的报纸，电台 和电视台都作了报道。 （数十家媒体作了相应的报道，其中包 括 CCTV 的新闻和北京人民广播电台的新闻等。 ） （案例来源第四界公关案例大赛优秀作品） 问题 （1）杜邦公司是怎样传播其组织新定位的形象的信息的？ （2）一个组织长盛不衰的秘密是什么？ （案例七）六瓶“三株口服液”要了一条人命 “三株口服液”本是国内一著名保健产品企业，深受广大 消费者的欢迎。但是 才领风骚没几年的“三株口服液”；而突然永远的销声匿迹了。 其起因是：一位高龄而且有严重糖尿病患者，作为“三株口服 液”的受众前去购买三株口服液时，询问销售人员“有糖尿病 能不能服用”在肯定的答复后，买了六瓶，当服用三瓶后，发 现糖尿病情加重，于是再次进行咨询，但是该厂负责销售的 人员回答“这是排毒作用，不用吃药”。于是老大爷继续服用， 一命呜呼。 当死者的家属找到该厂时，财大气粗的厂方认为其产品 是由水、葡萄糖和氨基酸等原材料合成，根本不可能置人以 23 死地。于是在事情发生后的 4 个月时间里，对此没有给予重 视和处理。后来死者的家属开出医院死亡证明上诉到法院， 成为我国第一起保健品置人死亡的刑事诉讼案。经法院判决， 判“三株口服液”赔偿死者家属 26 万赔偿费。这笔钱对于“三 株口服液”来就，本是九牛一毛，但是记者在采访法官时，得 到一纸判决书，于是全国各地的媒介同时炒作，一时间，各 地的经销商纷纷退货、退合同。诺大“三株”集团顷刻之间倒 闭了。 问题： 1三株集团在整个事件发生过程中存在哪些问题？ 3二 如果当时你是公共关系部部长，应该如何进行危机公关？ （案例八）雀巢公司应用公关手段渡难关 近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影 响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会 舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻， 对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然，企业面对 这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。雀巢公 司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严 重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公司失去公众信任的 原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的 24 沟通和交流。后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研 究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。本案例证明了沟通 在企业公共关系活动中的重要性。 一背景 一百多年前，古利雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并 以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。 1929 年，雀巢收购 了 3 家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。20 世 纪 50 年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战 爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的 饮品之一。1947 年，雀巢合并了美极食品厂。1982 年销售额 达 136 亿美元，产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际 性公司，它的三大类产品是乳制品。速溶咖啡和多种厨房用 品。 然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在 20 世纪 70 年代却险 些信誉扫地， “一命呜呼”。 20 世纪 7080 年代初，世界上出 现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳 哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢” 决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风 点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的 标题杀害婴儿的杀手等，以至到了 80 年代，终于形成了一 场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢 产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危 25 机。在严酷的事实面前， “雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界 著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这 一危机。帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形 成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老 牌子自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行 为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严 重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍 起。 二公共关系目标和战略 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计 划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的 舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员 会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度；建议 接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场， 把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸 取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场， 而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是 与知名公共关系专家建立联系；二是确立危机处理小组在舆 论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会发表自己的言 论；四是确保与公众不间断的信息交流。 三公共关系活动 雀巢公司每年用 60 亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料， 26 每年拨出 8000 万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。 此外，还聘请了 1000 多名专家，在第三世界国家举办各 种职业培训班。 同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通 交流必须在公司内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危 机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立 信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。 雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为 重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大 型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多 的人更清楚地了解；把 30 多万袋资料邮寄给美国传教士；对 新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立了有医学家、传 教士、市民领袖及国际政策专家等 10 人组成的专门小组，对 世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的 市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反 映中，制定相应的决策。 这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良 好的形象，因而销路大增。 四结果 雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有 关公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临 危机时更手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和寻求 27 支持方面增加了额外的压力。 世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到 出现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动， 使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 到 1984 年，雀巢公司的年营业额高达 311 亿瑞士法郎， 并且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品 企业。 目前，雀巢公司有员工约 15 万人。在全世界共有约 280 个工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的 3，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子 公司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各 国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的 雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品雀巢即 溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。 任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一 个强有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共 关系，是不至于闹出这场大风波的。 雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆茂赫认为， 雀巢公司的经营理念最基本的就是“人”和“产品”，比“系统” 与“制度”更重要，即“人本主义”和“产品第一主义”原则。他 提出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象； 二是重视与供应商的沟通；三是“外来”企业“本土化”策略； 28 四是对于企业公共关系工作的准确认识。 雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所 忽略或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独 立的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中，成为企业 的一项基本的经营方针。 雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功，强有力证明了公 共关系工作在处理危机中的重要作用。 （资料来源：方世南：公共关系案例分析，中国商业出版社， ） （案例九）“呆头鹅”飞了起来 霍华德休斯是美国当代历史上有名的企业家，因经营 航空航天业而著称。 但霍华德休斯有个怪癖：极端的洁癖。 早在 40 年代，他就从来不和别人握手，原因是他怕染上细菌。 作为军备用品供应商，他虽不与新闻界交恶，但总是让手下 人去和新闻界打交道，他本人从不参加新闻发布会。到了 70 年代，他更是刻意隐居在一座小岛上，拒绝新闻界的采访， 令美国公众对休斯产生强烈的神秘感。 这里要讲的“呆头鹅”的故事发生在 1946 年。二战期间， 作为军方供应商之一，霍华德休斯应美国军方的要求，开始 研制一种超大型运输机一种能容纳军队 900 名士兵的 庞然大物。这可是以前从没有过的巨型飞机。 经过几年的艰苦努力，休斯公司研制出了一架配备有六 29 个引擎的大家伙。它用夹板为基本材料，具备海上起降能力， 起名为“大力士”。但由于它模样怪怪的，生性幽默的美国人 给它起了个绰号“呆头鹅”。 如果继续进行下去的话， “呆头鹅”展翅翱翔天空也许是 很正常的事。但就在研制工作初具规模之时，二战结束了， 军方也随即停止了对休斯的资助。 “呆头鹅”就这样匆匆地