怎样成为一个合格的市场部经理

怎样成为一个合格的市场部经理 市场是一切企业赖以生存的土壤，怎样耕耘这片土壤，并在这片土壤中播下 种子，使其生根发芽，茁壮成长，以至成 长为参天大 树- 即走近市场、 驾驭市场、做 活市场，最终成为市场的霸主。这不能不说是作为一个市场部经理的义务和神圣 而伟大的职责。 那么，既然要做市场，又该怎样成为一个市场部的合格经理呢? 这里面就涉及 到两个问题：一是市场经理的自身素质(或叫应具备的自身条件)；二是市场部经理 用什么方法去研究市场，开拓市场和驾驭市场，最 终成为领导市场的将帅。 一、市场部经理具备的自身素质 做好市场，首先在人，即人的因素是决定一切的重要因素，所以市场部经理自 身的素质就显得非常重要。这些素质主要包括： 责任感方面( 即自身投入和奉献 精神)； 知识结构方面；市场运作技巧方面等。 (一 )责任感方面 责任感非常重要，是一个人对工作的事业心和团队精神的体现。干什么工作， 没有事业心是不能成事的。尤其是干市场，是一 项非常辛苦的事情。双汇的“ 五千 四万“ 精神足以说明这个问题 ：即踏遍千山万水，走进千家万户，吃尽千辛万苦，说 尽千言万语，想尽千方百计。 这种“五千四万“精神就是一种事业心的体现，责任感 的体现和团队精神的体现。有了这种精神的体现，也就敢把自己的一切全部奉献 给工作上了，奉献给热爱的这份事业上。任其市 场风险万变，千 难万险，哪怕是刀 山火海，哪怕是万丈深渊，也要鼓足勇气往前闯，就没有干不好的事情，做不好的 市场。另外，责任感还包括工作的认真态度，兢兢 业业 ，一丝不苟；责任感还包括 良好的道德修养，克己奉公，一切为了工作；责任感还包括吃苦在前，享受在后， 时时刻刻把工作放在第一位，责任感还包括良好的信誉，诚信的人格，无私的奉献， 全心全意地为企业为他人服务。这一切都是做事，做人，做好工作的最基本的素 质。 (二 )知识结 构方面 在自身素质的组合中，知识结构是其非常重要的部分。干市场、干好市 场，仅 有一个奉献精神或满腔热情，还是远远不够的， 还需要有多方面的知识结构，特 别 是目前市场经济条件下，信息社会，由资本转向知本，为主要生产力资源的新形势 下，为了适应入世，适应国际化的市场竞争，如果没有多方面的知识结构是很难适 应的。所以，作为市场部经理，必须具有以下方面的知 识结构。市场营销学：这 是看家的本领，必须要精通这方面的知识。 市场策划学：这应该属于一个新的 学科领域，是市场学与策划学两者结合。 市场调研学：这也是必须要精通的一 门学问。另外，广告学、公共关系学、统计学、市场管理学、信息工程学、美学、消 费心理学、民俗学、国民经济管理学、入世法 规、公司法规、合同法规等等。这些都 属于基础性的知识，市场部经理必须要掌握。 除以上这些方面的知识外，还要知道一个行业的基本知识，即从事什么方面 的市场工作，就应该基本了解或懂得这个行业知识，如从事医药方面的市场管理， 你就要了解或知道某一医药方面的基本性能与特点以及这个行业的基本情况；如 果是从事电器方面的市场管理，你就要了解或知道某一电器方面的基本性能与特 点，以及该行业的基本情况；如果从事肉类食品方面的市场管理，那就要了解或知 道这一方面中都有哪些肉类产品，是高温是低温是中式是西式，多少规格与品种， 适应哪些消费群体，这些消费群体都有哪些心理需求，以及这个行业中的同行是 个什么情况等等，都要有所了解，都要了如指掌。 (三 )市场 运作技巧 这种技巧，有些是来源于书本上学到的知识技巧，有些是来源于实践方面的 体验与实践方面的知识积累，因此说， 单靠书本上的知识，甚至有些是研究生，是 博士生而在做市场方面还不如一个普普通通的推销员，因为衡量市场部经理能力 的最终结果是市场了解的情况，市场开拓的情况，市场建设的情况，市 场占用率情 况等。所以说，从这一点上讲，书本上的知识与实践中的知 识，都将在技巧中得以 展示。 什么是技巧性的东西呢?在此介绍两个案例也许能说明一点问题。 案例 1：有一个公司老板招聘推销员，提出的条件是要求推销员必须把梳子卖 给和尚，很多应聘者一听这条件都纷纷走了， 结果有三个人没走，愿意按受 试用。 一段时间后，三个推销员先后回来了，第一个推销员高兴地向老板说，他 卖出去一 把梳子，是卖给一个小和尚。老板问怎么卖的，推销员 回答说，在我回来的路上， 突然发现一个小和尚一边挠痒一边往山上来，我想到他肯定是头痒了，就笑迎上 去，对他说，小师傅，我 卖给你一把梳子挠头怎么样 ，他很高兴地买了把梳子；第 二个推销员汇报说，他卖出了 10 把，是 这样卖的。他到了一个庙里，对和尚说，给 来烧香的人每人赠送一把梳子，这些得到梳子的人高兴了，就还会来烧香， 这样一 来，和尚一下子买了 10 把梳子；最后一个推销员汇报说，他卖出去 100 把梳子，是 在庙里发现老和尚的字写的特别好，他就说动老和尚买上 100 把梳子，全部签上 他的名字和祝福语，送给来烧香的人， 让他们带给家人或朋友做纪念， 这一下子， 老和尚高兴地买走了 100 把梳子。 案例 2：在一片荒山上，很多人都在开垦的荒山上种上了果树，这是很自然的 事情，然而唯有一个小伙子却在自己自己开垦的山上种上荆条树。小伙子的母亲 非常生气，不停地骂自己的儿子瞎唬弄，不知道种果树挣钱。几年后，山上的果子 压弯了腰，一片丰收的喜人局面。这时小伙子的母亲便骂这小伙子了，可小伙子什 么话不说，而是聘请一些人，帮他把山上的荆条树全砍了下来，编成了筐筐篓篓， 堆满了一座山，没过几天，树上的果子全成熟了，而装果子的筐 篓却成了紧俏商品， 并且卖了一个非常好的价钱，甚至高出种果树的数倍收入。这时小伙子的母亲才 看到她儿子的聪明才智和有眼光。 以上这两个案例，都是市场运作上的技巧， 仅仅是一个小小的例子，其 间从大 的谋略上讲还有战略决策上的技巧，宏观把握的技巧，这都是需要认真探讨，不断 学习，全面把握和精心操作的事情，在实际的运作中，还要根据不同的情况采取不 同的措施，像毛泽东的麻雀战，游 击战，地雷战，地道战一样灵活机动，不断变化， 不断调整，不断适应。 二、市场经理如何去研究市场、开拓市 场、驾驭 市场 上边谈到了市场部经理应具有的基本素质，有了这些素质，最终运用到实际 工作中，就是要通过研究市场，去开拓市 场和驾驭市场。 1、如何研究市场 研究市场要从以下方面做起，首先要调整市场，调整市场先从自己的市场做 起和目标的市场做起，从自己的市场做起，就是要从自己的产品市场做起，全面了 解市场情况。如果是老产品老市场，那么 这种老产品老市场的现状是个什么情况， 要彻彻底底地弄清楚它的优势在哪，它的劣势在哪，它在市场中是处于饱和状态 还是处于衰败状态，它的生命周期到了一个阶段。目前应该采取什么措施来解决 存在的问题，又使它达到一个什么样的目的。又怎 样使其返老还童， 换发新的青春 和生机，从而激发和改变老产品、老市 场的新思路。 对于新产品，新市场，又该怎样去做起呢?世界第二商业零售大户，法国的家 乐福，在设立连锁店之前，总要有一个非常详细的调查报告，其中有一部分是涉及 到该店周围社区消费者结构的调整，内容包括：人口数量，人口年龄，人口 结构， 工资收入，消费比例，消费总额，消费嗜好等等全部都 进行了认真的调查和分析。 在数据充分，依据可靠的基础上决定立项和投入规模。新产品的开发、新市 场的开 拓、也和上述的道理一样，必须要有市场和前期调研，在各方面情况都掌握清楚以 后，有的放矢地去决策，才不致出现失误。 关于新产品的确立，一定要考虑市场需求，考 虑消费者接受的程度考虑到产 品是卖给哪些消费者，有多大的市场潜力和市场空间，有没有相类似的产品， 这产 品销的情况又如何以及该产品有多长的生命周期等等，都要进行详细的调查才能 最终确定产品的开发与否，这些依据性的东西必须把握准，不得凭感觉去确立或 脑子一热就决定。 新市场就不一样了，这个市场即包涵有同类产品和没有这种产品两种情况， 第一种情况可以在别人已开发或建立的市场基础上顺其竿子爬或借着梯子上楼， 能节省前期的开发费用，和弥补经验不足的过失。第二种情况，需要 创造培育和开 发市场，这里即有劣势的一面同时也有优势的一面。劣势的一面是消费者还不认 识，需要一个认识和接受的过程。 优势是因为不认识，没有形成固定概念，只要 产 品质量好，价格适当，销售和服务工作能跟上，一旦市场打开缺口，就很容易长驱 直入地把市场做开做大。 从同行的市场做起，需要把握两点，一是广义的同行，广泛地去了解，掌握一 个整体的基本情况，以便从宏观上掌握行业的基本动向，为自己的市场开发找到 参考根据。二是从狭义的同行中(即 1-2 个主要竞争对手)有针对性地去了解市场 情况并找出和自己产品的同质性的差异，找出强弱项，学习对方的长处，避开 对方 的锋芒，攻其对方的弱处，以致想法最终挤垮竞争对方。在了解 对方市场的情况时， 一定要把情况吃准吃透。才能确保自己方案实施的成功性。 了解同行的市场还要做到：国内的同行市场，国外的同行市场，过去的同行市 场，近期的同行市场，以及发展的预测都要有一个大致的了解。以便制定做好自己 市场的战略规划。 2、如何开拓和驾驭市场 A：开拓市场。开拓市 场有多种多样的方式，常见的几种做法是：(1)集中火力 打歼灭战。这种“ 战役“是毛泽东他老人家在中国革命战争中常用的并且取胜的一 种战术，在当今市场经济的商战中， 这种方法依然有效。在肉类行业中，雨润和金 锣都是用的这种办法开拓市场的。其中雨润为了攻打上海市场，一次进入上海市 场的业务员几百人，像蝗虫一样遍地开花，狂 轰乱炸，直至把上海的大街小巷，商 场超市都摆上他们的产品后，才留下一小部分人镇守阵地，其他人撤向另一个城 市，继续克隆新的“ 战争“去了。小金 锣也同样是这样做的，效果都非常好。(2)纵横 交错，铺天盖地。这种开拓市场的办法是一种战略与战术性的结合，也是一种重量 级开拓市场的办法。具体方法是两条腿走路，分别把脚踏进全国各大城市，中等城 市、小城市中，一条腿选择经销商，利用 经销商建立 经销网，这个网就是由经销商 向下线发展的阵地，二批、三批小经销商一直进入到终端市场里。形成了抓 纲带目 的经销战略，另一条腿是厂家直接在上述这些城市中建立自己的办事处，全部开 发起来，直至把开发出来的市场培育成熟后再转手交给经销商，形成了立体的营 销网络，并且网眼非常稠密，市场一旦做起来，整体抗风险能力非常强，这种做法 最成功的是双汇，目前一年的销售额达到 70 多亿元，是同行业中的巨头。 (3)小打 小闹，步步为营的蚕食办法。这种开拓市场的轻量级行为，却也能解决 实际问题。 笔者曾在无锡做市场时，遇到这样一个案例，就属于这种类型， 这是一个经营糖果 的老商人，在接到哈尔滨一家糖果厂委托其代表糖果经营时，让他攻打无锡的市 场，他采取了以下办法：首先，招收一批下岗工人为业务员，每人月基 础工资发给 200 元，另加提成。其次，提成的办法是他在厂家给他每箱出厂价 20 元的基础上， 上浮到 27 元一箱，由新招业务员直接送给各自承包线上的零售商，零售商终端市 场价可以卖到 32 元一箱。在上浮的 27 元中他将其中的 5 元全给送货的业务员， 业务员一天平均可以送出 10 箱，最多可以达到 15-20 箱，这在几年前物价较低的 情况下，业务员每月收入都在 2000-3000 元， 积极性很高。但必须按他事先设计的 送货路线去实施。第三，及时跟踪检查。由老商人 亲 自落实，检查的内容是看送货 员是不是按他设计的路线执行了；在送货中发给业务员的宣传画张贴了没有；每次 送的货摆在货架放好没有；配带的条幅及小汽球挂好没有等，都按这标准落实了， 业务员才能得到工资，否则不仅扣基础工资，同 时也不让再送货了。以上按 这位商 人预计的时间路线、数量把货铺到以后，整个无 锡的市场全都做起来了。然后，在 送完第二批货后，老商人收了网，开始让二批商上门取货，每箱的 5 元送货费除留 下一元是自己的外，其余全转入第二批商手里，新招的业务员便到另外的周边开 辟新的市场了。这种看上去小打小闹， 实际上在开拓市场上也很见成效。 (4)送货 到家服务上门，这是近年来受市场之争而迫使厂家实行的一种开拓市场的手段。 对这一种开拓市场的方法虽不如集中火力的那种战法过瘾，但是却有着“随风潜 入夜，润物细无声“ 的攻破人们心理堡垒的神奇效果。当然必须运用的好，否则也 是很烦人的。如送煤气上门，送水、送牛奶、送报纸上门的这种服务性营销，人们 还是可以接受的。又如象海尔的服务也是很值得称颂的。应该说， 这也是开拓市场 的一种手段。 B驾驭市场。驾驭市场不是一件很容易的事情，故有人说，打江山难，守江山 更难。驾驭市场就是守江山。不仅守得好，在守好的基础上还要发展壮大。这就涉 及到两个问题：一是如何领导的问题，二是如何维护的问题。(1)领导的问题：领导 市场是在原来已开拓出来的市场基础上，领导着市场继续向前发展，进一步把市 场做深做细做大，做成垄断。其中涉及的问题较多，主要内容包括：调查市场，发 现问题，及时处理，做好广告，搞好促 销。开拓新的市场并保证市场只能扩展而不 能萎缩。保证代理商的利益和调动他们的积极性，帮助代理商发现问题， 处理问题。 以致达到和生产厂家的双赢。同时还要规避资金的风险，保证货款的顺利回笼。 (2)维 护市场。维护市场主要包括以下内容：怎样和竞争对手战斗，维护好自己的市场不 受侵犯，并想法挤跨竞争对手， 进一步扩展自己的市场空间。另外， 还要防止代理 商间为了利益你争我夺互相串货，防止假冒伪劣商品滥竽充数，防止新的取