食品的风靡,关键是攻占所有可能性

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 食品的风靡,关键是攻占所有可能性 C=CBNweekly 中国论文网 /3/view-12962905.htm W=Richard Waycott 近几年，一些外来食品在中国卖 得异常火爆。它们大多跟整个中国消费 阶层的升级和对健康生活方式的渴求密 切相关。但占领中国消费者的餐桌仍旧 不易。巴旦木也属于卖点近似的外来食 品，因为营养价值高，它进入了健康零 食的名列。这个名字听起来十分陌生， 实际上 4 年前它还叫美国大杏仁，外形 酷似中国杏仁，但非同一物种。在被中 国政府要求更名之后，它不得不用新的 名字重新积累消费者。美国加州巴旦木 协会总裁兼 CEO Richard Waycott 最近 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 向第一财经周刊提供了一份关于食 品如何才能风靡地区餐桌的攻略。 C ：诸如牛油果之类的食品在中 国的风靡看起来是很突然的。在你看来， 一种食品的风靡需要经历哪些关键阶段？ W：目前全球市场上有 82%的巴 旦木来自美国加州，中国的这个比例是 90%。从营养层面推广当然是必不可少 的，零食是巴旦木的主要输出形式之一。 但是每一个消费场景都要触达，比如烘 焙。在几乎所有的面包房和西点店，你 能看到的面包或蛋糕上一片片像杏仁一 样的配料，其实都是巴旦木。这也是一 个极为重要的渠道。我们在中国的推广 分成两个层面，一个是跟业界的贸易进 口商和品牌合作，从广告到跟专业营养 师的合作，每一项都必不可少。此外， 跟学术机构和组织的合作也十分关键。 比如加州巴旦木的合作对象里，就包括 中国商会、坚果协会、营养学会、大学 等。在过去二十年，我们跟这些研究单 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 位一起发出了 130 篇相关报告，用以强 调巴旦木这个食品品类对人体有哪些帮 助。前几年因为干旱，巴旦木的价格出 现上涨。但现在中国市场的需求又回来 了。 从行业的角度推动有趣的营销也 必不可少。巴旦木一般是剥好果壳出售 的，但中国比较特别的是，这个市场里 的消费者更喜欢包裹着果壳的巴旦木。 因此我 要根据这个市场消费者的生 活习惯和喜好调整，并把这种观察不断 输出给合作商，进而推动一个品类最终 的风靡。当然你也要寻找更多的机会， 比如这几年巴旦木奶这样的新饮品形式 越来越流行。既然豆奶在中国市场非常 受欢迎，那么巴旦木奶也可能有很大的 市场机会，可以一试。 C ：品类更名在多大程度上带来 了麻烦？如何迅速消解这种被动负面的 影响？ W：更名之后重新让消费者接受 的过程其实很慢。这是一个很难的挑战， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 尤其是你要让中国消费者称这个长得跟 中国杏仁很像的产品为巴旦木，这已经 是一件极其困难的事。我们大概是 4 年 前开始更名为加州巴旦木的，过去一直 使用的名字是美国大杏仁。因为中国政 府担心消费者会对杏仁跟巴旦木之间的 营养成分差异感到困惑。这意味着我们 必须重新思考，并着手实现品相的区隔 化，强调两种食品之间存在什么差别， 尽可能地建立跟消费者之间多元化的沟 通渠道。有些产品是一夜之间成名的， 但这种机会并不多。 C ：在美国销售巴旦木，跟在中 国有什么不同？ W：美国市场的规模是中国的 5 倍大。在美国，其实巴旦木 60%都用作 配料，只有 40%分配给零食。但是在中 国，你会发现零食的占比更大。我这里 的数据是，中国市场有 85%的巴旦木都 是以零食的形式销售的，而只有 15%作 为烘焙或巧克力的配料使用。有趣的一 点是，你到美国的超市里转一转就会发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 现，巴旦木有 20 多种口味可供选择， 但在中国集中在原味和盐h 味，以及 中国特有的含果壳的巴旦木。我当然很 希望看到巴旦木在配料市场上的占比能 够持续增长，但实际情况是前几年中国 进口加州巴旦木的量其实是下降的。这 也是为什么我们一直在跟不同的协会讨 论、合作，并邀请对烘焙有兴趣的品牌 加入巴旦木展会，向它们提