微博意见领袖的新特征、存在的问题与对策思考

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 微博意见领袖的新特征、存在的问 题与对策思考 摘要：少数微博意见领袖缺少自 律，有意或无意发布不实信息，放言立 论偏激，放大现实中的社会矛盾和偏激 心态，甚至出现极端化的政治倾向， “操 控”舆论导向，让某些极端化的言论占 上风，在一定程度上对我国意识形态安 全、政治秩序产生影响，危及社会稳定， 对此应高度警惕并积极应对。要建立与 微博意见领袖的沟通机制，加强与微博 意见领袖的沟通；推动党政机关和领导 干部积极运用微博并成为意见领袖；加 强主流媒体的新媒体运用能力，增强微 博意见领袖的自律意识和底线意识；强 化对微博意见领袖的管理。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /4/view-12764482.htm 关键词：微博；意见领袖；新特 征；问题 中图分类号：C913.4 文献标识码：A 文章编号：10031502（2014） 02007406 随着社会信息化进程的加速，微 博在我国快速发展和普及，越来越多的 微博意见领袖介入舆情热点事件发表言 论，与网民、媒体形成互动，其观点往 往能够影响大批“ 粉丝” 和舆论走向，甚 至改变公共事件在现实中的走向，促使 事件得到更好、更快的解决。但同时， 少数微博意见领袖缺少自律，有意或无 意发布不实信息，放言立论偏激，放大 现实中的社会矛盾和偏激心态，出现极 端化的政治倾向， “操控” 舆论导向，让 某些极端化的言论占上风，在一定程度 上对我国意识形态安全、政治秩序甚至 社会稳定产生影响，其危害不容忽视。 对此，应高度警惕并积极应对。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 一、微博意见领袖的新特征 “意见领袖 ”（opinion leadership） 最早由传播学者保罗拉扎斯菲尔德 （Paul Lazarsfeld）提出。他认为，意见 领袖是指在人际传播网络中经常为他人 提供信息、意见、评论，并对他人施加 影响的“活跃分子 ”，是大众传播效果的 形成过程的中介或过滤的环节。由他们 将信息扩散给受众，信息的传递按照 “媒介意见领袖 受众 ”这种两级 传播的模式进行。相比一般受众， “意见 领袖”往往能够更早或较多接触大众传 媒信息，然后将自己认知、加工过的信 息再传播给其他人，类似于信号传输的 中转站。互联网等新兴技术的发展，极 大地拓展了言论空间，公众政治参与的 自觉性、自主性与积极性显著提高，并 由社会舆情事件的旁观者逐渐转变为参 与者。在这种情况下，越来越多的明星、 政要、学者、作家，以及自由职业者、 媒体记者、草根等个体在社会舆情中扮 演意见领袖的角色，改变了过去由政府 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的 格局。尤其是随着移动网络和智能终端 的快速发展，在新浪、腾讯等网站商业 资本的促推下，微博在我国发展迅猛， 迅速成为新的舆论场，国内微博的部分 实名认证功能，让不少现实社会中的名 人在互联网上再度成为众人追捧的“意 见领袖”，并出现了与传统网络患见领 袖不同的特征。 （一）名人、精英成为微博意见 领袖的主角，粉丝众多 在微博出现之前，BBS 论坛、博 客等虚拟社区成为网络舆论的集散地， 网络意见领袖身份上具有草根性，而微 博意见领袖的主体偏重于传统精英型意 见领袖，草根的比重相对较少。目前活 跃的微博意见领袖如于建嵘、贺卫方、 邓飞、范以锦、黄健翔、潘石屹、任志 强等大多仍属于传统精英型意见领袖。 而在这部分意见领袖中，传统媒体的影 响力仍在。一方面，精英型意见领袖中 不少是媒体从业者，他们凭借职业优势， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 接近信源，而且媒介素养高，善于运用 新媒体，很容易成为脱颖而出的意见领 袖。另一方面，传统媒体仍是微博意见 领袖获得信息的重要渠道，是造就微博 意见领袖影响力的动因之一。因而，这 些领袖式人物可以在短时间内吸引大量 粉丝的关注，其言论能被粉丝迅速转发 而使事件快速升温。微博上有一句流传 很广的话：“ 你的粉丝超过一万，你就 好像是本杂志；超过十万，你就是一份 都市报；超过一百万，你就是一份全国 性报纸；超过一千万，你就是电视台； 超过一亿，你就是 CCTV 了。 ”据统计， 截至 2012 年底，新浪微博粉丝在千万 以上的大 V 超过 80 人，粉丝在百万以 上的超过 3600 人，庞大的粉丝群，进 一步放大了 v 们的影响力。 （二）积极参与公共事件和群体 性事件的讨论，社会影响力不断扩大 2011 年，邓飞发起了“微博打拐” 及“免费午餐计划 ”，学者于建嵘则发起 了“随手拍解救乞讨儿童 ”活动，彰显出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 大 v 强大号召力。据统计，2012 年我国 微博总访问时间达到 30 亿小时，总访 问次数超过 150 亿，访问时长和活跃度 远远超过了网络论坛和社交网站。可以 说，微博已成为当前我国最重要和最活 跃的舆论载体。由于发表意见门槛低、 言论自由度高，且具有聚合传播效应， 微博成为社会热点事件的主要推手。而 微博意见领袖热衷于参与公共事件和群 体 f 生事件的讨论，甚至组织一些社会 行动，以扩大社会知名度，为其带来更 多的经济和社会收益。据统计，在什邡、 启东与镇海等诸多群体性事件的舆论中， 微博意见领袖的参与度极高。例如，有 “微博女王”之称的姚晨通过积极参与公 共话题，包括转发解救被拐儿童、救治 病残人士、保护环境等相关内容的微博， 参与强拆类公民权利问题的讨论，以及 对“南周”等公共事件发表评论。上海交 通大学舆情研究实验室就曾研究发现， 2010 年影响较大的 74 起微博舆情案例 中，有近五成存在明显的意见领袖。微 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 博舆论场的活跃，使得微博意见领袖迅 速成为左右我国网络舆论导向的重要群 体。他们占据信息高位，引发话题、设 置议程，成为微博话语的“触发器” 、 “过 滤器”及“扩音器”。 （三）少数微博意见领袖左右舆 论导向，从网络影响到现实 据中国新媒体发展报告 （2013） 统计，中国微博用户总数已 超过 3 亿。中国微博每日活跃用户达到 数千万、发帖量达到数亿条，活跃度远 远超过了网络论坛和社交网站，微博已 成为中国最重要和最活跃的舆论场。但 值得关注的是，在看似多元的微博舆论 场中，左右微博舆论导向的却仅是极少 数意见领袖。我国网民虽多，但绝大部 分网民并不发表见解，他们还是被动地 接受网络信息，这也就是所谓的”沉默 的大多数”。而在网络发言者中，大多 数用户由于信息发布成本的制约，仅仅 通过表达对这些意见、观点、立场的赞 同或者反对来参与事件的讨论，并不能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 给出对事件的理性分析。于是在网络上 就形成了沉默者受发言者支配、发言的 边缘者受核心者支配的格局，而那些核 心层的中坚就是意见领袖。研究表明， 美国微博客“ 推特” 上，前几年 2 万名 “精英”用户，比例不到总用户的 0.05%，却吸引了几乎 50%的注意力。 中国的微博也有类似的情形。互联网虽 然降低了民众表达的门槛，但少数知名 网友的声音，仍然引领着公众的价值评 判。信息经过大 v 转发，会立即形成信 息传播的爆发式增长点，出现“几何级 放大效应”。据统计，影响重大事件舆 情的 300 余个微博意见领袖的个人粉丝 数量多在 100 万以上，仅 9 个核心意见 领袖的粉丝数量总和就高达 6200 万。 武汉大学信息管理学院教授沈阳的研究 就曾发现：一个总数不超过 250 人的大 v 群体，已成为网络热点事件消息传播 的核心轴。目前，国内正在形成一种新 的舆论形成机制，即公众爆料，微博意 见领袖转发、评论，引发舆论，传统媒 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 体不断跟进，通过议题互动，共同掀起 舆论高潮。由于微博意见领袖拥有大量 粉丝，可以很容易地建立起群体，与网 民形成呼应，他们针对社会热点、公共 事件发表言论时，其观点往往影响大批 粉丝，甚至发起社会行动，改变公共事 件在现实中的走向。中国人民大学舆情 研究所根据监测结果认为：关于公共事 件的微博，一旦达到转发次数超过 1 万 或评论数超过 3000 的临界阈值，就可 能会从微博场域“ 溢出” 到社会话语场域， 从网络影响到现实。 二、微博 意见领袖存在的问题 从表面上看，微博意见领袖只是 通过舆论影响大众的传媒、思想和文化 “精英”群体。但实际上，以微博为代表 的新兴媒体已经成为具有强大政治能量 的社会化媒体，微博意见领袖可以通过 微博深刻影响主流意识形态和价值观的 构建，可以有效组织社会行动，可以迅 速把一个微话题炒作成重大政治事件， 他们已经成为对中国转型期政治秩序具 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 有举足轻重影响的重要群体。特别要看 到，经过近年来在网络思想斗争和多起 公共事件中的“ 历练” ，这些意见领袖虽 然数量不多，但已“ 储备”了一定的政治 能量和“斗争 ”经验。当然，这种政治能 量可以是正面的，也可以是负面的。如 果意见领袖给出了偏激的非理性的引导， 受众很容易被意见领袖的优势信息和优 势意见引导到一个狭小的范围，参与意 见的表达和评论，对事件产生片面的、 非理性的认识，轻则对党和政府造成压 力，重则会将公共事件进一步变成社会 行动，直接危及社会稳定。 （一）发布、传播不实信息甚至 谣言，扰乱社会秩序 由于话语权的下放、把关人的缺 失，用户水平良莠不齐，以及微博所具 有的强大的媒体融合功能、碎片化表达 等，微博也成了谣言滋生、扩散的重灾 区，出现了所谓“ 网络水军 ”和“幕后推 手”，任意左右互联网上的舆论导向， 绑架民意。一些所谓大 v 账号以“求辟 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 谣”、 “求证”等方式故意扩散谣言，让网 友越来越无法分辨真伪，使一些不明真 相的网民跟风传谣。中国社科院中国 新媒体发展报告（2013） 以 1000 个微 博热点舆情案例为对象研究显示，事件 中出现谣言的比例超过 1/3。目前微博 传播谣言问题之所以非常严重，一些粉 丝量较多的微博大 v 造谣、传谣等是一 个非常重要的原因。微博的传播机理有 一个非常显著的特点，就是在分散传播 权利的同时，也在加剧传播的集权化， 粉丝数和转发数决定微博的影响力。理 论上，微博用户人人享有发言权、传播 权，但实际上这种权利是极不平等的。 拥有众多粉丝的大 v，其微博的传播呈 原子裂变方式扩散，一传十、十传百、 百传千千万，可以在最短时间内形成集 群传播效应。微博粉丝还有着很强的 “马太效应”，粉丝数越多的微博用户， 粉丝增长速度也越快。而一个独立用户 的微博作品，如果没有粉丝参与转发， 就如一滴水落入大海，瞬间消失得无影 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 无踪。网络大 v 如果成了“网络大谣” ， 其危害可想而知。2013 年 8 月 29 日， 武汉警方对外公布，查获号称“中国最 大的网络推广网站” 的特大网络造谣传 谣团伙，其中涉嫌参与谣言传播的大 “v”微博账号达 300 多个，粉丝数量达 2.2 亿，加剧了假消息的扩散力度，使更多 的人信以为真，对事件起到了推波助澜 的作用，造成了极其恶劣的影响。 （二）利用普遍的不满和怨恨， 故意制造负面情绪和消极心态 我国正处于社会转型期，各种矛 盾和问题凸显，人们在生存和发展以及 参与社会竞争中，面临不少矛盾、困难、 压力和挑战，造成部分社会成员心理压 力增大，特别是面对发展中出现的一些 利益矛盾，产生了一些不同的看法和各 种不满情绪。而网上匿名发言、封闭交 流的环境，负面情绪交叉感染，更容易 让某些极端化的言论占上风。极少数微 博意见领袖，擅长利用民众的不满和怨 恨，通过嬉笑怒骂的煽情话语，在微博 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 上对经济社会和历史文化问题混淆是非、 颠覆解构，煽风点火、扰乱视听，消解 社会共识的形成，肆意突破社会道德底 线和法律底线，同出现了我国主流意识 形态和价值观被文学化、笑话、恶搞、 漫画、戏说、调侃等方式解构的现象， 加剧了微博上黑暗情绪的流动，极个别 人甚至成为职业性的怨恨式批评专家。 如，有的直接攻击党和政府的政策、做 法，有的不加考证就随意甚至故意转播 一些容易引起突发事件、群体事件的官 员腐败、暴力拆迁、环境污染等虚假信 息，有的故意为蒋介石、汪精卫等历史 已有定论的反动人物翻案，并大肆诋毁、 攻击毛泽东、周恩来等我们党历史上的 伟人等，甚至煽动公众颠覆党的领导和 国家政权。尽管网友反映强烈，但相关 网站尤其是商业网站不愿意对其采取销 号等严厉措施，进一步纵容了错误言行， 造成了极其恶劣的影响。 （三）滥用话语权，个别微博意 见领袖出现极端化的政治倾向 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 微博舆论名义上代表“网民” 、形 式上多元化，但由于其导向几乎完全为 少数意见领袖操控，所以微博舆论在思 想上已经出现了严重的极端化倾向。这 种少数人的“ 话语霸权” 一旦缺乏约束， 就容易受到资本、政治以及个人利益的 操控。多份舆情调查显示，排名靠前的 几百位微博意见领袖中，具有西化政治 倾向的自由主义意见领袖占绝对多数且 影响力大， 。引所以微博舆论整体上呈 现出自由主义“ 一边倒” 的严重偏颇现象， 在重大事件中尤为明显。而“极左派” 、 “爱国派”和具有民族主义政治倾向的意 见领袖人数不多且影响力弱。特别值得 重视的是，近年来，自由主义的政治倾 向在微博舆论中有明显的极端化趋势， 即主张“自由 ”的自由主义意见领袖不允 许其他不同声音存在。维护主流意识形 态的一些微博意见领袖只要一发声，就 会受到自由主义微博意见领袖的“围攻” 甚至谩骂乃至造谣、诬蔑等人身攻击。 为此， 求是杂志社社长李宝善在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 人民日报发表文章警告，西方反华 势力利用其掌握的网络资源和技术优势， 鼓吹所谓“网络自由 ”，加紧通过互联网 对我国进行意识形态渗透，妄图以此 “扳倒中国”。境内外敌对势力在网上相 互呼应，造谣诬蔑、借题发挥，小题大 做、挑拨离间，制造大量混淆视听的负 面舆论，恶意抹黑中国的国家形象、政 府形象和社会基本面，起劲地“唱衰” 中 国。尽管他们打着种种冠冕堂皇的旗号， 其目的就是要同我们党争夺阵地、争夺 人心、争夺群众，最终推翻中国共产党 的领导和中国特色社会主义制度。如果 听任这些言论大行其道，势必搞乱党心 民心，危及社会和谐稳定和国家政权安 全。罔例如，在 2013 年年初的“南周事 件”中，自由主义微博意见领袖极其活 跃，群起而质疑，呼吁言论自由、批评 宣传部门，以致最后炒作出“中国 2013 年第一公共事件” 。 三、对策思考 2013 年 8 月 19 日习近平总书记 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 在全国宣传思想工作会议上的重要讲话 中指出：“我们正在进行具有许多新的 历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困 难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思 想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激 发全社会团结奋进的强大力量。 ”微博等 新兴舆论场中的意见领袖已成为一个重 要的社会群体，微博意见领袖在舆情事 件中的作用及其可能出现的问题对我国 政府的网络舆论引导提出了新的课题， 各级党委和政府部门应积极应对这一挑 战，引导和培养认同国家主流意识形态 的意见领袖，以更加有力的举措全面做 好网上舆论工作，营造良好的舆论环境。 （一）建立与微博意见领袖的 沟通机制 我国正处于社会转型期，现实问 题成堆，各种矛盾盘根错节。 “意见领袖” 的批评质疑声，恰恰说明广大民众对政 府推行“良政 ”和“善治”抱有热切期待和 坚决支持。中国互联网上的“众声喧哗” ， 其实标志着社会生活的和谐度，也体现 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 了我们党和政府驾驭复杂局面的气度和 自信。 “意见领袖 ”大都具有鲜明的个性， 既然是沟通，就不可能期待他们百分之 百的拥护，在这一点上政府要有容人之 量，更不必一听到反对和不理解、不体 谅的声音，就认为沟通无效，就恼羞成 怒，关闭沟通的管道，甚至利用所掌握 的权力，把“ 意见领袖” 逼成 “异见领袖”。 首先，政府要加强与现有的“意见领袖” 之间的沟通，重视他们所反映的现实问 题。对他们的积极建言，应当鼓励。对 他们的偏激言论，应当宽容。当然，对 他们言论中存在的问题，也不能用放大 镜去放大，更不必将其妖魔化，还是要 依照国家法规和网站规定办事。其次， 要发挥微博意见领袖的积极作用。微博 时代“意见领袖 ”是受高度关注的一群人， 微博网络名人的“ 粉丝” 或 “听众”可以高 达数十万、数百万。一些网络意见领袖 与网民身份接近，更容易交流意见，有 独特的优势和长处。尤其是在真相难明、 流言满天飞、舆论一边倒的情况下，一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 些代表正确舆论方向的“ 意见领袖 ”，能 起到辨明事实真相，遏止社会流言，把 握正确舆论导向的作用。再次，要建立 多方面的沟通渠道。要积极设置议题， 主动为意见领袖提供信息，特别是涉及 微博意见领袖发挥重要作用的事件和重 大突发公共事件，更应如此。良好的沟 通有利于微博意见领袖不发出过激和偏 颇的声音，及时有效地引导网上舆论， 强化主流言论，从而推动和加强道德文 明、法治文明、政治文明的建设。 （二）推动党政机关和领导干部 积极运用微博并成为意见领袖 少数意见领袖影响多数网民是网 络的一个重要特点。只要把握住意见领 袖，就站在了互联网舆论引导乃至互联 网管理的制高点，其关键在于建设一支 真正为党、政府和人民服务的主流意见 领袖队伍。近两年来，新兴的微博成为 网络问政备受追捧的新渠道。从中央到 地方多个层级的政府机构和官员第一时 间进驻微博，尝试网络官民互动新模式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 政府机构与官员开微博蔚然成风。微博 不仅成为政府及官员信息发布的平台， 而且在现实生活中发挥着更加实际的作 用。党政领导干部、人大代表、政协委 员等通过“开微博 ”搭建诉求表达新渠道， 塑造亲民形象，积极引导舆论的做法， 得到了广大网民的肯定和回应，成为意 见领袖中的特殊群体。这些官员“意见 领袖”同普通网民相比，在网上有极其 特殊的影响力。一是他们本身掌握权威 消息，发言可信度高。二是他们往往掌 握大量内部信息，常常爆出猛料，或成 为突发舆论的信息策源地。党政机关和 领导干部应该积极运用微博，拓宽信息 发布渠道，及时发布权威信息，积极回 应社会关切的问题，不断改进政府工作， 在提高被关注度和吸引粉丝的同时，在 网民中培养良好的公信力，唯有如此， 这些“意见领袖 ”才能在引导舆论上发挥 正面、积极的作用。 （三）增强主流媒体的新媒体运 用能力 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 人民日报 、新华社、中央电 视台等主流媒体的新浪官方微博都拥有 数百万粉丝，也属于微博意见领袖。主 流媒体在重大新闻事件上具有新闻信息 优势，要加强主流媒体对新媒体的应用。 重大突发事件是影响舆论导向的关键节 点。越是重大突发事件，微博意见领袖 发帖越积极，他们的粉丝数量上升也越 快。所以，在重大事件中，主流媒体一 定不能失语，要积极发声，第一时间介 入，快速参与微博传播，及时对信息进 行专业化、深度化、权威化解读。同时， 主流新闻网站官方微博发布微博时，应 注重多种话语策略的表达，增强感染力， 微博文字适时增加图片、音频或视频， 丰富微博内容，以更好地吸引网民，以 提高主流媒体的意见领袖地位和主流媒 体微博的影响力。 （四）增强微博意见领袖的自律 意识和底线意识 真实可靠的信息和理性、建设性 的评论是意见领袖引导网络