我国会展自主品牌建设的思考与实践

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 我国会展自主品牌建设的思考与实 践 摘 要 会展是现代经济发展当 中一个新的热点，已成樾矶喙 家或 地区重点扶持的产业之一。我国会展业 的发展还处于初级阶段，会展产业的经 济带动效应还没有完全发挥出来。国外 会展业强国的经验都表明展会的品牌化 是会展产业发展的必经之路。在品牌竞 争越演越烈的产业竞争中，我国会展自 主品牌建设需明确定位，多样化推广方 式，重视品牌维护，学习国外会展品牌 建设成功经验，改进自身品牌建设活动。 中国论文网 /3/view-12988696.htm 关键词 会展；自主品牌；品牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 建设 中图分类号 E222 文献标识码 A 文章编号 1002-8129（2017）06- 0085-04 会展是一种具有极强的经济带动 效应的活动，甚至可以成为一个地区的 经济支柱，而一个良好的品牌会展更是 可以塑造出一个城市的会展形象。在经 济全球化的趋势下，会展业的竞争也越 来越激烈。全球化、集团化、品牌化成 为会展业发展的必然方向，拥有知名的 会展品牌也是国家或地区在会展竞争中 的基础。就我国而言，会展业起步较晚， 大型国际展举办数量很少，会展吸引力 较弱。在市场化与全球竞争的局面下， 品牌化成为我国会展业发展的必然方向。 目前我国国内会展的自主品牌建设存在 认识不清，建设不够等各方面的问题， 各大会展活动有关自主品牌的建设都还 在摸索的过程中。 一、会展自主品牌建设的意义 品牌会展是指具有一定规模的， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 能代表和反映该行业的发展动态和发展 趋势，对该行业具有较强指导和影响力 的会展活动。会展活动的品牌化，已经 成为会展发展的一种趋势，具有重要意 义。 （一）展会品牌建设是全球竞争 的需要 随着通讯技术、交通网络的快速 发展， “地球村 ”这一概念已经成为全世 界的共识，市场竞争早已不再局限于某 一地域，而是在全球范围内的激烈竞争。 会展活动想到得到长远的发展，进入全 球市场是必经之路。德国 CeBIT 博览会 于 1986 年从汉诺威工业博览会中独立 出来，伴随着世界信息技术水平的不断 提高得到了快速发展。到 2005 年， CeBIT 展会吸引了来自 68 个国家的 3000 余家海外参展商。在本土会展快速 发展的前提下，汉诺威展览公司提出 “全球 CeBIT”的口号，先后设立了 CeBIT 澳大利亚展、CeBIT 欧亚展、 CeBIT 印度展以及 CeBIT 亚洲展四大分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 展。将此品牌在海外进行全球推广。这 些分展的成功运营，无不是以德国原生 CeBIT 品牌为依托，以本土品牌优势与 专业的服务理念开拓国际业务，力求将 品牌效益全球化，在全球竞争中占据一 席之地。也只有原生的会展产品拥有良 好的品牌，并取得一定的品牌效应之后， 会展活动的全球化竞争之路才能得以成 行。 （二）会展活动品牌建设是其经 济带效应最大化的前提 根据会展业发达国家的经验显示 会展产业应具有 1：9 甚至 1：10 的经 济带动能力，其经济带作为主要表现在 区域投资、区域产业发展与区域展示三 个方面。会展发展所需的基础设施投入 是区域投资的主体。2010 年广州亚运会 总投资 1200 亿元，极大地促进了广州 市基础设施的建设。其次，会展产业对 于行业的发展有很强的培育作用，可以 调整产业结构，直接带动交通、住宿、 旅游、购物等产业的发展。再次，会展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 活动为外界认识该区域或城市提供了一 扇窗口，承载着展示城市形象的重任， 也是提高城市知名度的有效途径之一。 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世界 博览会将北京、上海推向了全球，代表 的不仅是城市，更是国家的形象。 会展产业能够拥有如此大的经济 带动性的原因在于对大量的会展活动参 与者的吸引力。只有当会展活动达到一 定的规模后，其对于社会其他产业的带 动性才会越来越大。品牌展会一般具有 较高的知名度，在行业内权威性强，具 有一定的规模并且能够提供规范而完善 的相关服务。因此，品牌展会往往是那 些能够在某一行业内表现出一定的前瞻 性和预见性，能够汇集该行业的所有信 息，对行业的发展起到促进作用的会展 活动，能够提高会展活动参与者在活动 中所获取的效益，从而增加会展活动本 身的吸引力。因此，想要将会展活动的 经济带动效益最大化，会展活动本身的 品牌建设是基础前提。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 （三）会展活动品牌建设是规范 管理与持续经营的方向 会展产业隶属于服务业，是展会 组织者对会展活动的参与者提供服务， 以促成双方进行交流与交易的一项以服 务为主要内容的产业。由于服务具有无 形性，不可分离性，品质差异性，不可 储存性，缺乏所有权等特征，标准化的 服务已成为服务质量的保证。因此，会 展活动的参与者对于会展服务的信任以 标准化服务为基石。另一方面，只有通 过规范的经营与管理，会展活动组织者 才能将服务规范化，以建立起会展活动 的质量口碑，树立健康的会展活动形象， 形成参与者对会展活动的良好评价，并 逐渐形成会展活动的品牌。展会组织者 进行展会服务的标准化与经营管理的规 范化是会展活动竞争力的体现，也是会 展活动可持续发展的前提，同时是会展 活动品牌建设的需要。因此，会展活动 的品牌建设是会展活动组织者规范管理 与持续经营的发展方向。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 二、会展自主品牌建设的影响因 素分析 我的会展行业的发展历程相对较 短，Kay（2005 ）对中国会展业的研究 表明中国的会展业由于没有形成“品牌” ， 而呈现竞争者众多，但是成功者很少的 现象。因此，我国会展活动品牌建设的 影响因素得到不少学者的关注。詹芬萍 （2005）提出我国会展活动品牌化的措 施应该要从管理机制，观众质量，媒体 宣传，专业服务等方面来进行加强。陈 心德（2007）根据迈克尔波特的竞争理 念提出品牌的塑造与经营需要差异化， 突出自己的核心竞争力，通过认识品牌 的实质内容，根据顾客的需求来进行品 牌定位，以明确的目标市场为前提来建 设品牌会展。钱颖（2007）从品牌会展 的评价标准出发认为我国的展会现阶段 应该要树立品牌意识，通过研究环境变 化，整合相关资源，提高服务水准与专 业化程度，拓宽品牌空间，建立网络品 牌等形式进行品牌管理。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 美国品牌营销专家大卫艾克认 为品牌识别、品牌定位、品牌个性是品 牌建设的关键。会展活动品牌属于服务 品牌，而非产品品牌。与产品品牌不同， 服务品牌的建设有其自身的特殊性。服 务品牌基于其无形性的特点，品牌的体 验性