汽车营销 第三章

第三章 汽车行销管理 退出 第一节 汽车营销管理艺术 第二节 汽车市场营销环境 第一节 汽车营销管理艺术 一、企业战略的基本概念及层次 二、战略规划制定的原则与方法 三、战略规则的制定程序 四、战略规划的实施 五、市场营销组织 六、汽车营销管理艺术 退出 一、企业战略的基本概念及层次 一、企业战略的基本概念及层次 企业战略：企业以未来为主导，将其主 要目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动方案 退出 1.总体战略 是指有关企业全局发展的整体性、长期 性、带有挑战性的战略，在企业战略中属层 次最高的战略，主要回答企业应该在那些领 域里进行活动 . 2.经营战略 是诸如事业部或子公司等战略经营单位 的战略，经营单位战略的制定者主要是各单 位部或子公司的负责层 . 退出 3.职能战略 是企业内主要职能部门的短期战 略计划。 (期限一般在一年左右 ) 退出 二、战略规划制定的原则与方法 1.制定战略规划的原则 坚持企业能力与战略目标，有利条件与不 利因素相统一的原则。 遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专 业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容 量与经济规模相统一，培植产品开发能力和 增强发展后劲等原则。 退出 坚持一次规划 ,分步实施 ,突出重点的原则 坚持适时修订、补充和完善的原则 坚持按科学程序办事的原则 退出 退出 2.制定战略规则的方法 自上而下的方法 自下而上的方法 上下结合的方法 战略小组的方法 三、战略规则的制定程序 不同类型的汽车企业制定战略规划时， 尽管繁简不一，但都应循序渐进，遵循一定 的科学程序。 退出 现状调查 分析机会动态预测 准备备选战略计划评价选择备选战略计划 审查批准战略计划 1.现状调查 企业现有战略的现行适用性 市场环境状况 企业内部条件 2.动态预测 3.分析机会 4.准备备选战略规划 5.评价、选择备选战略规则 6.审查批准战略规划 退出 四、战略规划的实施 1.做好战略实施的组织工作 2.做好战略实施的控制工作 3.做好战略实施的监督和信息反馈工作 退出 五、市场营销组织 1.汽车企业市场营销组织的变化 单纯的销售部门 营销与销售相互独立的部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 退出 2.市场营销部门的组织形式 职能专业化组织 按照市场营销的条件职 能设置部门 退出 营销总经理 广告部 公关部 整车销售部 售后服务部 备品部 计划财物部 市场研究部 优点： a可以提高工作效率，避免了重复劳动 b由于专业人员在同一职能部门的相互影 响，可以产生系统效应 c由于是由熟悉本部门专业的人员进行管 理，所以有利对本部门员工进行监督和指导 退出 缺点 : a由于各部门的工作具有专业化的特点， 因此员工之间沟通比较少 b本部门员工只关心自己的业务，缺乏全 局观念 c缺乏对每一具体产品和市场完全责任的 明确部门 退出 地区专业化组织 根据企业经营业务的地区范围设置市场 营销部门 退出 营销总经理 区域 1 区域 2 区域 n 产品专业化组织 根据企业经营的产品业务范围设置市场 营销部门 退出 营销总经理 产品 1 产品 2 产品 n 市场专业化组织 根据企业的顾客类型设置市场营销部门 退出 营销总经理 顾客类型 1 顾客类型 2 顾客类型 n 六、汽车营销管理艺术 1.内部营销管理艺术 内部营销者管理艺术 专职销售管理 所谓专职销售管理： 是指企业对专职销售人员销售行为的管理 退出 a优化销售体制 b提高员工素质 主要表现在几个方面： c目标责任制 d最低工资制 e工商联销制 f驻点销售制 退出 全员销售管理 所谓全员销售管理： 是指企业对非专职销售人员的销售行为 的管理 a提高员工的销售意识 b制定有效的管理措施 退出 外部营销者管理艺术 经销商和代理商管理 a特许经营制 b优胜劣汰制 c渠道引进制 d参与销售制 e经销商会制 f自担风险制 g代理佣金制 h奖优罚劣制 退出 批发商和零售商的管理 批发商和零售商都是中间商 批发商：是批量购进、批量售出而获得 批发利润的中间商家 零售商：是通过批量购进、零量售出而 获得零售利润的中间商家 退出 零售商和批发商虽然都是中间商，二者之 间的主要区别是： a服务对象不同 b在流通过程中所处地位不同 c交易数量和频率不同 d营业网点的设置不同 退出 第二节 汽车市场营销环境 分析市场营销环境的意义具体体现在以 下几个方面 1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营 销活动的立足点 2.汽车市场营销环境分析能够使汽车企业发 现经营机会避免环境威胁 3.汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决 策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场 竞争中立于不败之地 退出 第二节 汽车市场营销环境 一、汽车市场营销的宏观环境 二、汽车市场营销的微观环境 退出 第二节 汽车市场营销环境 退出 企业 经济与市场环境 科技与文化环境 政策与制度环境 人口与自然环境 供 应 者 竞争者 公 众 消费者 中介 市场营销环境构成 一、汽车市场营销的宏观环境 汽车市场营销的宏观环境：是指那些给汽车 企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外 部因素，是客观存在的不可控制因素 1.自然、人口环境与汽车营销 2.经济环境与汽车营销 3.科学技术、社会文化环境与汽车营销 4.政治、法律环境与汽车营销 退出 自然、人口环境与汽车营销 （ 1）自然环境 自然环境：是指影响汽车生产和使用的自然 因素，包括自然资源状况，生态环境状况以 及环境保护等方面 退出 自然资源的减少将对汽车企业的生产和 销售行为构成一个长期的约束条件 环境污染对汽车的发展提出了新的要求 自然气候会对汽车使用时的起动、润滑 、冷却、充气、效率、制动等性能产生影 响 地理环境与汽车的市场营销 交通状况与汽车的市场营销 退出 自然、人口环境与汽车营销 （ 2）人口环境与汽车营销 人口环境：是指汽车市场销售所面临的 人口数量和人口结构 与汽车市场营销相关的人口环境因素主 要有： 消费者的年龄结构与汽车市场营销 消费者的性别结构与汽车市场营销 退出 经济环境与汽车营销 消费者的收入状况 消费者储蓄和信贷的变化 消费结构 退出 科学技术、社会文化环境与汽车营销 （ 1）科学技术与汽车营销 科学技术环境：是指一个国家和地区整 体科技水平的现状及其变化 科学技术对汽车性能的影响 科学技术对汽车材料的影响 科学技术对汽车营销的影响 退出 科学技术、社会文化环境与汽车营销 （ 2）社会文化与汽车营销 社会文化环境：是指一个国家、地区或 民族的传统文化。 价值观念：人们对社会生活中各种事物的 态度和看法。 风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思 维习惯的不成文规范。 审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑 、喜欢与嫌恶的不同评价。 退出 政治、法律环境与汽车营销 政治与法律环境：是指对汽车产品的营 销动力产生明显影响的政府有关方针、政策 与法律制度的总和。 包括：中央政府和地方政府颁布的政府 令、暂停条例、管理办法、实施意见等各种 行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策， 也包括经济政策和非经济政策。 退出 二、汽车市场营销的微观环境 微观环境：是指与企业营销决策活动等 联系，能够直接影响企业为目标市场提供服 务能力的各种因素。 包括：企业的内部环境和企业的外部环境 1.企业的内部环境： 企业的生产能力、财务 能力、职工的素质、研究和发展的状况以及 企业在公众中的印象等。 退出 二、汽车市场营销的微观环境 2.企业的外部环境 供应商 :是向企业供应生产或经营特定产 品和劳务所需要的各种资源的企业和个人。 营销中介机构 :帮助企业将产品促销、销 售并分销给最终购买者。包括：经销商、货 物储运商、营销服务机构和金融中介。 退出 二、汽车市场营销的微观环境 顾客 :是指汽车企业为之服务的目标市 场的对象，是汽车产品的购买者，使用者。 顾 客市 场 可分 为 五 类 ：消 费 者市 场 、企 业 市 场 、 经销 市 场 、政府市 场 和国 际 市 场 。 退出 二、汽车市场营销的微观环境 竞争者 : 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者 平行竞争者：是指提供能够满足同