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文档简介
目标市场定价分析报 告 -网络 31031班第五组 题目:豪华汽车 v成员: v 赵 海 v 冯 会 静 v 杨 娟 v 孙 玉 婷 v 黄 崴 v 赵 靓 目录: v 赵海: 东方之子上市推广方案 v 冯会静: 让豪华跑车 “满山遍野 ” v 杨娟: 关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析 v 孙玉婷: 奥迪汽车的销售策略 v 黄崴:市场定位 v 赵靓:奥迪的市场与策略 东方之子上市推广方案 -赵海 目录: v 一 . 市场分析 v 二 . 定位策略 v 三 . 上市推广 一 . 市场分析 v (1)、汽车行业的重要性 v 汽车工业创造了巨大的国民生产总值,且带 动交通 、 运输、军事等相关产业的发展,促 进新技术的发展,创造出口和外汇储备,增 加就业和财政税收。 v 发展汽车工业可不断改善人类的生活水平和 推动社会进步。 (2) 、汽车行业现状分析 v 2009年,中国汽车产销分别为 1379.10万辆和 1364.48万辆,同比增长 48.30%和 46.15%。 v 2010年,中国汽车产销分别为 1826.47万辆和 1806.19万辆,同比增长 32.44%和 32.37%。 v 世界其他国家相比,无论是汽车销售量绝对值还 是增长速度,中国均遥遥领先。 2010年英国市场 的汽车销量同比上升了 1.8%至 203万辆,相比于 2009年销量略为提高了 3.6万辆。法国全年汽车销 量为 225.2万辆,十年来基本持平。汽车大国美国 全年销量为 1150万辆 v 按照人均汽车保有量,中国 2009年仅为 47.8 辆 /千 人, 相当于美国 1917 年、日本 1964 年、韩国 1988 年的水平。 即使中国未来发展速度减缓,在 较长时间里达不到美日韩的水平,只达到世界平 均水平,比如达到 2007年全球 144辆 /千人的水平 ,目前的产销量也必须翻上一番。 v 而长期看,假如中国汽车的保有量达到日本现有 水平,最终稳定的年销量约为 4800 万辆 ;若达到 美国现有水平,最终稳定的年销量则高达 6600 万 辆 ,则可以断定中国汽车业未来增长 的趋势。 (3) 、增长决定性因素分析 v 1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策,对推 动汽车消费起了决定性作用,特别是 1.6及以下排量减免购 置税政策,影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、 汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。 v 2、由于城市化的加快,据政府部门最新公布,中国的城 市化人口已经达到 6.07亿人,城市化率已经达到 45%,从 客观上大大促进了汽车消费。今后若干年,还将有近两亿 人不断地进入城市,形成新的汽车消费群体。 v 3、由于城市规模的不断扩大,及卫星城的不断发展,受 房市价格不断攀升的影响,广大消费者对住宅的地理位置 只能趋向于城近郊,受交通状况的影响,进一步刺激了购 车。此种状况将延续相当一段时期。 (4) 、汽车消费特点分析 v 由于汽油的上涨,小排量经济型、紧凑型车 销量占据了主导地位,达到占 60%的水平, 私人汽车消费比例达到了空前的水平,接近 70%。 v 综上所述,中国汽车保有量的飞速增长给汽 车服务行业带来的巨大的商机,目前大多私 家车主所面临的问题就是超保后高额的 4S 店维修保养的费用 二 . 定位策略 v 1.东方之子 “高屋建领 ”的定位策略 v 2.东方之子的核心优势 v 3.东方之子的上市推广策略 1.东方之子 “高屋建领 ”的定位策 略 v 为什么需要 v “高屋建领 ”的 v 定位策略? 理由一:产品本身的 豪华特性需要高定位 理由二:消费者的需求 要求我们确立高定位 理由三:传播的效果会 因消费心里 “打折 ”,所以 制定的定位必须大(等) 于产品本身 (一)定位 v专为东方人打造 的豪华版轿车 (二)定位分析 区隔性 “专为 ”二字为消费者提供了一种 “圈层 ”的归属感, 表明了东方之子与其他同类产品的区隔性。 尊贵性 “豪华版轿车 ”体现的尊贵性能够满足消费者对于 价值感和地位感的心里需求。 亲和性 “专为东方人打造 ”充满亲和力,洋溢着董藩文化 的自豪感和认同感。 2.东方之子的核心优势 品牌优势: “东方之子 ”是 “专为东方人打造 的豪华版轿车 ”,是东方智慧的 结晶,是东方的骄傲,东方的 尊贵。 产品优势: 东方之子浓缩了汽车精华,与 同类竞品比较,具有 ”同置优价 ,同价优置 “的性价比优势。 东方之子 核心优势 3.东方之子的上市推广策略 v 炒的是品牌,认同 v 由于东方之子是奇瑞的 形象 产品,所以必 须通过各种方法来拓 宽东方之子的地位,感性的提升奇瑞品牌的地 位。 v 卖的是产品,认购 v 东方之子具有相当的性价比优势,因此,我的 策略就是以产品本身来卖车,通过展示产品的 优势,理性的打动消费者。 炒的是品牌 卖的是产品 预祝东方之子上市活动取得圆满 成功 让豪华跑车 “满山遍野 ” -冯会静 目录 : v市场细分 v选择目标市场 v进入市场方式 市场细分: v 地理细分:地区,城市规模,人口密度等 v 心里细分:社会等级,生活方式,个性等 v 行为细分:时机,利益,使用率,忠诚度, 购买准备阶段 v 人口统计细分:年龄,性别,家庭生命周期 ,收入,职业等 豪华汽车市场表现与发展趋 势 v 1.2005年总销量在 10万辆左右; 2009年底全年销售总量已 超过 30万辆; 2010年 12月,奥迪,宝马,梅塞德斯销量 分别为 25万辆, 18万辆和 15万辆。 v 2.作为新兴豪华市场,中国不足 5%的比例则从市场运行规 律上揭示了潜在的巨大空间。 v 3.从人均收入水平和购车需求来看, 2010年度,收入水平 在 30万元以上人群对于汽车需求统计约为 35万辆,而到 2020年度,这一收入水平线上的人群对于乘车需求将达到 347万辆占全球需求总量的 14.86%。 v 4.随着社会经济的持续发展和消费者对于认知的成熟,对 于豪华汽车的需求也日趋多元化。 细分策略: v 1我们公司规模是相当大的,成立三个子 公司,分别经营奥迪,宝马和梅塞德斯。 v 2.我们的豪华车按价钱分为高级型,中级型 和经济型;按人文分已婚男女,未婚男女; v 按行为分大气型,时尚型,可爱型,高贵 型等;也分为两厢车和三厢车。 我们公司的目标市场 v 根据以上分析,我们的销售市场有很大的潜力, 对于月收入达到 40006000以上的人口就能消费 的起。 v 我们公司也决定销售对于月收入达到 20003000 的车型,奔着为公司打广告挣得声誉,使豪华车 在收入较低的人口也能走时尚的路线。 v 我们公司不单单只销售汽车,我们也销售豪华车 的相关的零件。 v 我们公司的目标市场的模式是选择专业化 我们进入市场的方式 v 虽然我们公司还有其他的豪华车的竞争对手,但 是我们会根据消费者的需求继续改造,以满足消 费者的需求为目标。 v 而且我们公司经营的车是以当前消费者调差设计 出的新型豪华车,省油,经济,时尚等,很是能 吸引消费者的眼球。 v 我们的市场都是以经济发达的城市为主,而且车 型设计大都是以青年男女和中年男女的社会需求 (时尚,高贵,气质等)为主。 v 最关键的一点是我们选择经营车和高档的零配件 ,售后即使收集消费者的意见和建议, v 最大满足消费者。 我们的努力能换得公司 的成功! -加 油 关于奥迪汽车在中国的市场 营销战略分析 v 杨娟 一、 奥迪品牌简介 v 奥迪公司创立于 1910 年,创始人霍希用他以前所 办公司的拉丁文名 称 Audi 为新公司命名。从 1932 年起,奥迪开始采用四环徽标,它象 征着 Audi 与 DKW、 Horch 和 Wanderer 在克姆尼茨 理合并为汽车联 盟公司。 -奥迪集团包括母公司 及其子公司奥迪匈特牙利公司、 quattro 有限公司 以及兰博基尼汽车公司和 Coworth 技术公司, 奥 迪巴 西及奥迪塞那利塔。此外,奥迪还在中国、 马来西亚和南非等地设有 制造厂。目前,奥迪的 主要产品有 A3、 A4、 A5、 A6、 Q5、 Q7、 A8 和 TT、 R8 等系列。 二、 奥迪在中国的发展 v 1988 年,奥迪授予一汽生产许可证。两年后,一汽安装了奥迪 轿车 组装线, 1993 年,奥迪加入一汽大众合资企业。 1996 年,一汽 大众 投放专门为中国开发的奥迪 200 V6 车型。 v 1996 年,奥迪在北京设立了售后服务部。 v 1999 年,奥迪 A6 在长春 一汽大众下线,奥迪 A6 添补了中国高档豪 华轿车生产的空白。 v 2000 年,第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪将全球统一的 、高 标准的销售服务体系引进中国。 v 2003 年,奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产, 同年 7 月, 新奥迪 A8 也在中国上市。 v 2005 年 4 月,国产全新奥迪 A6L 上市,次年 7 月奥迪 Q7 在中国正 式上市。奥迪全线产品包括 A4、 A6L、 A8L、 Q7 和 TT 都以全新的 年车型进入了市场。 三、目前奥迪汽车的市场趋 势 v 我在某汽车网站搜集到某奥迪 4S 店的当下销售数据显示 ,奥迪 TT 的客户群中有一半左右是 “80 后 ”的消费者。买 奥迪的年轻人一般 集中在奥迪 A4,再有就是奥迪 TT。目 标顾客年轻化,加快了奥迪向 中国市场投放 Q7、 TT、 S8 以及 R8 超级跑车等特色车型的速度,同 时也加快了奥迪 从 “官车 ”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关 注,未 来 90%的奥迪用户都将是私人用户, “会有越来越多的人 接受 奥迪运动、时尚、个性的一面 ” 。奥迪的战略转变缘 于中国消费市场 的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取 全国 24 个不同级别城市, 进行中国汽车用户消费形态研 究,公布的结果显示, 18 岁到 25 岁的 消费比例开始快速 上升,从 2004 年至 2006 年的 3 年间,这部分群体 所占 的比例从 5.6%上升到 10.6%,增长近一倍。 四、奥迪汽车的市场定位 v 在德国本土市场, 豪华车市场的排名是 BBA, BMW 即: (宝马) 、 Benz(奔驰)和 Audi( 奥迪) ,在国际豪华车市场的排名也是大致如 此 。但是在中国,排名的顺序掉了个,成了 ABB, 奥迪把宝马、奔 驰打得遍地找牙。奥迪在中国的 成功是如此的令人艳羡, 2007 年, 总共有超过 10 万辆奥迪品牌的汽车被售出,有超过 7 成的国 产中高 级车市场份额被奥迪牢牢占据, 中国已经 成为奥迪除德国本土之外最 大的海外市场。 五、 产品质量的保证 v 为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求, 一汽 大众奥迪 品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责 任的支持和培训,并 投入巨大人力、财力,为国内零部件 产业的发展做出了巨大贡献。 v 通过多年磨合, 一汽 大众与这些零部件供应商已经形成 了一种 成熟稳定、互相信任的伙伴关系,最大限度地保证 了奥迪品牌无论在 产品质量、可靠性还是在成熟度方面都 已经处于遥遥领先的地位,同 时也使这些零部件供应商的 技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽 大众的车间里 ,中德双方员工经过多年磨合,对于质量的理解已经 形成 了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作,建厂初期的争 执和分 歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。 如 果说严谨认真是德国 人的特点,聪明才智是中国人的专长 ,那所有人的思想汇聚在一起, 就形成了 “创新 ”的河流, 这个创新就是质量的不断提升。 v 从历经年奥迪品牌轿车的国产化, 到高难度的全新奥 迪 二次开发,从激光焊接到 “标准狂人 ”,从一片空 白到培养了 多家国际高水准的零部件配套商 年间, 本着对高质量的不懈 追求, 一汽 大众以一种 励精图治、 精益求精、 脚踏实地的敬业精神, 再现了德 国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候,一汽 大众 奥 迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。 v “同一星球、同一奥迪、同一品质 ”的理念,种种国内独家 、国际 领先的生产工艺和质量保证标准,双方股东的真诚 合作,中德员工的 文化融合,确保了奥迪四环标志在远离 德国万里的长春同样熠熠生 辉。而这一切都表明了一个不 容置疑的事实:一汽 大众无愧于中国 唯一成熟高档车生 产基地的称号。 六、 奥迪主营广告宣传 v 广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播 方式。 为重新确立奥迪品牌的定位,奥迪营销传播主要分 三个阶段进行:第 一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术 , 用具体的信息来诠释奥迪品 牌价值观中的 “远见 ”,重点 突出舒适、安全和技术领先;第二阶段 则是用奥迪的卓越 声誉和所代表的生活方式来诠释 “激情 ”, 强调成 功与科技 相辉映;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释 “领 先 ”,塑造奥迪引领时代的风采。 v 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业, 包括围绕品 牌而开展 的品牌塑造、 品牌传播、 公关企划等作业, 这 样保证一汽 -大众的 A4、 A6 与 “进口 ”A8 在品牌方面保持 良好统一性,而产品广告一汽 -大 众负责,但共同拥有一 个完善的整合营销传播计划,保持良好 v 合作关 系。奥迪广告一直在 “运动 ”着,通过 “运动 ”适应不 同市场形势, 不同的市场阶段,与 “品牌运动 ”相呼应。总 体来看,奥迪广告有如 下特征:广告传播主线化、广告传 播周期化、广告诉求规律化、广告 媒体整合化、版面大气 化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告 投放广泛化 、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的 品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美 品质?这 是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传 播的核心载体,自然 要比公关活动、事件行销等承担得更 多。 因此,必须做到广告传播 方案的周密性、良好的计 划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在 每一阶段,媒 体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部 就 班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心 里。 七、销售方式 v 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分 销售,而选择性 分销是奥迪中国市场分销策略。 由于奥迪系列产品有 “进口 ”和与本 土生产之分, 因国家明文规定 “国产车 ”与 “进口车 ”不能混合销售 , 使奥迪 A6、 A4 与 A8 进入市场的通路有所不 同,经销商服务配套体 系方面亦有所区隔。但是 ,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系 在渠 道分销中发挥重要作用。 八、服务态度 “以心悦心 ” v “奥迪一流服务 ”战略致力于 “以全心全意的卓越服 务带给用户 发自内心的愉悦 ”。在服务理念的追求 上,奥迪品牌不仅致力于满足 用户的一切需求, 更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标,愉 悦 也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切 感受。目前,奥迪品牌 已推出或即将推出的各项 服务举措, 旨在通过差异化的服务细节和全 新的 服务设计, 不断带给用户更大的愉悦感, 进而体 现其细心、 用心、 顾客至上的 “卓 ?悦 ”服务理念。 奥迪 “卓 ?悦 ”服务 “不仅让用户感 到满意, 更要让 用户感到身心愉悦 ” 以此将服务追求从 , v “用户满意 ” 升华到 “用户愉悦 ” 的新高度, 让用户 充分体会到百年奥迪的 “卓 ?悦 ” 通过 “步步相契 ”以 实现 “以心悦心 ”是 “奥迪一流服务 ”战略的 终极目标 。秉承 “突破科技,启迪未来 ”的品牌理念,凭借一 汽集团、 奥迪公司合作 20 年来的深厚积淀和快 速发展,奥迪品牌目前已建成 了覆盖全国 88 个 城市、由 144 家授权经销商组成的国内规模最大 、 覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网 络。伴随着 “奥迪一流 服务 ”战略的进一步推广, “ 专业、尊贵、愉悦 ”的奥迪服务将继续 引领中国高 档轿车服务而成为新的标杆。 九、总结 v 奥迪,作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华 汽车 品牌,在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪 品牌以往的成功 基础之上,融合了中德合作伙伴各自的业 务特长与优势,最大化地发 挥可利用的资源和能力,更好 地满足消费者多层次个性化的需求,推 动奥迪品牌及其经 销商网络在中国长期、持续、健康的发展,进一步 加强奥 迪在中国汽车市场的领先地位。 v 简言之,奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优 雅的 形象、良好的口碑、完善的服务,构成了奥迪在中国 的强势与稳定, 奥迪的成功是如此的理所当然。 那么, 作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处? v 奥迪的 营销中有很多不错的做法, 如传播的整合、 “三位 一体 ”渠道的整合等。 但就中国的企业现状而言, 我觉得 最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中 国的信息化建设,他们 做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据 库,就很容 易推动整合营销,针对目标顾客作互动沟通、为客户提供 “个性化 ”信息,乃至一对一营销。 v 最后,我们不能光看到一项事物发展的色彩面,我们还应 看到 其的一些不足,在不足中不断进取,不断完善,力求 更好。这是一个 企业,同时也是就个人发展道路上不可或 缺的坚毅精神。就传播方面 而言,奥迪以前在塑造其 “豪 华 ”形象方面下了很大功夫,吸引了金字 塔尖的一些人。 要想销量增大,消费群体必定会从塔尖略微下移,这 时候 的宣传也要从 “虚幻 ”转到更贴近实际的利益,比如服务中 到底怎 么照顾客户等。从台湾等地的汽车销售历史看,汽 车销量增大后,除 “三合一 ”专卖店外,必然会有其它特约 维修点等。所以对奥迪公司和 一汽大众来说,真正的考验 是在扩张后是否仍有好的控制,是否仍有 好的客户服务品 质。当然,我相信奥迪有信心,有资质,有能力去解 决发 展中的困难,从而续写奥迪辉煌! 奥迪汽车的销售策略 -孙玉婷 作为一个以 “进取、尊贵、动感 ”为价值的百年 高档车品牌,奥迪一直致力于以创新的理念和领 先的技术,不断提升汽车运行效率 高档车用户在汽车环保方面有着独特的需求:一 方面出于社会环境责任的考虑他们越来越在意车 辆的油耗和排放,另一方面他们也追求高品质的 驾乘体验。基于这种认识和奥迪作为高档品牌的 定位,奥迪公司推出了 “绿色高效模块战略 ”。 -绿色高效模块战略 v 所谓 “绿色高效模块战略 ”就是通过对一辆汽车上所 有影响油耗的单元进行全方位改进和灵活的优化 组合,在最大限度降低整车油耗和排放的同时, 满足不同地区高档车用户的需求。 v “绿色高效模块战略 ”的实施将使奥迪公司全系列车 型的平均二氧化碳排放量至 2012年再减少 20%。 v 继奥迪宣布在中国市场将以品牌建设为核心,继 续提升品牌美誉度之后,奥迪在其高端进口车型 的引进上明显加大了力度。新奥迪 A6L的目标用户 是那些有着受人尊敬的职业和责任感的主流精英 ,他们事业成功而又不事张扬,活力进取且富有 品位 v “提高顾客满意度是我们的首要任务,相应的,消 费者对我们也更信任。 ” 奥迪在区域营销方面实行三级管理 : v 第一个:主要是高档(品牌形象、大型活动,做 广告)。 v 第二个:是现在在五个区域里头都配备了数目不 等的市场经理,这些经理配备区域市场营销工作 ,还要根据区域特点制定营销计划 v 第三个:还有一个是区域经销商的市场营销,我 们有以上三级区域营销管理。 奥迪的品牌特征: v 是 “动感、进取和尊贵 ” v 文化和品牌内涵,培育潜在的消费群体,实现品 牌价值增长,这对高档车品牌的长远发展将起着 非常重要的作用。一方面要考虑短期的市场开拓 、销量的增长,另一方面还要注重培育和可持续 增长。 奥迪顶级服务 : v 服务的战略,也是奥迪全球的策略。 v 包括 :服务形象、服务行为、服务内容、服 务流程 v 形象,主要指的是硬件方面的;行为,指的是对 人的培训、培养;服务内容,指的是奥迪各种各 样的服务项目;流程,指的是整个标准服务的流 程和背后的 IT系统工作的改善和强化。 v 服务方面我们在内部主要抓的是硬件和软件建设 。硬件建设就是在店容店面,在经销商的服务水 平、设备设施方面下很大工夫;软件方面是在人 的培训、服务技能、客户接待、服务水平、服务 营销做了大量的工作,包括大量的培训,对区域 人员的指导,对经销商店面的调研 v 仅仅追求用户满意并不是我们目前的目标 v 我们有更高的目标,那就是为用户提供专业、尊 贵、愉悦的服务。专业,是最基本的要求;尊贵 的体验是情感方面的;在这个基础上就提出了用 户 愉悦 的要求。所谓 “愉悦 ”,就是超出用户的预期 和期望的价值,超出希望的服务,超出希望的关 心和呵护因为奥迪最集中的价格段是 35万到 65万 元,而在这个范围内 宝马 和奔驰都没有足够多的 车型和遍布全国的经销商网络相对于奥迪,奔驰 不仅有更多的储备车型,还拥有更高的品牌价值 市场定位 -黄崴 v 如何分析市场 v 对于某一产品市场,或你将要参与竞争的市 场,下面这些几点你必须做到心中有数: v 全局观念的市场到底有多大? v 这个市场的增长率是多少? v 当前的市场是如何被细分的? v 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要 变化? v 目前公司参与竞争的是哪一细分市场,所占份额 有多大? v 竞争者所占有的市场份额有多大? v 在考察市场时,应回答的一个重要问题是:在竞 争中取得成功的关键是什么 ?倒底是什么因素决定 谁是竞争中的赢家,是产品质量?产品的多样性 ? 价格?包装?分销能力 ? 广告能力 ? 新产品的不断 导入 ?还是有知识的销售人员 ? v 以 “可口可乐 ”与 “百事可乐 ”为例,两个关键性 成功因素可能是分销能力和广告影响,如果这两 家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目 的货架,或让消费者感觉到它们值得一试,那么 其他信息就都是毫无意义的。 v 总之,对日前市场的了解越清楚,对潜在的 憎长来源越明确、则提出成功的营销方案也就越 容易,这就是在进行市场分析时要学会的 v 如何分析竞争者 v 进一步就要审视站在对面的竞争对手,看他的本事如何, 同时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场 营销策划无非是要让自己的产品胜过竞争者,不断地扩展 自己的市场占有份额。在做市场营销策划时,你要尽可能 多地了解对方,这样自己才能立于不败之地。 “知已知彼, 百战不殆 ”。 v 那么,你要了解竞争对手的什么呢? v 谁是我们的竞争者?(必须将最强大的、最直接的竞争者 和其他一般竞争者区别开来)。 v 他们的目标是什么? v 他们的实力如何? v 他们目前以哪些细分市场为目标? v 他们将来可能参与那些细分市场? v 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况 如何? v 所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源 和个性,以便在制定决策时,做到有的放矢 ,并能作出预测。最好的营销商将能够预测 竞争者的新产品和他们将来的营销计划,以 及他们对市场变动作出的可能反应 v 如何分析本公司 v 分析的关键问题包括: v 从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和 现行市场定位的记录看,公司在市场中所处的地 位如何? v 公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者? v 管理目标和策略是什么? v 与竞争者相比,公司的优势和弱点是什么? v 为实现目标,有哪些资源可公里用? v 公司所处行业的关键性成功因素是什么? v 市场细分 v 所谓市场细分,就是企业的管理当局按 照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和 需要、购买习惯和行为诸因素,把整个市场 细分为若干需要不同的产品和市场营销组合 的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部 分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的 购买者群,都可能被选为企业的目标市场。 市场细分的好处 v ( 1)市场细分有利于企业。特别是中小企 业能够发现最好的市场机会,发展市场营销 战略,提高市场占有率。因为企业通过市场 营销研究和市场细分,可以了解各个不同的 购买者群的需要情况和目前满足程度。从而 发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有 充分满足。在满足水平较低的市场部分,就 可能存在着最好的市场机会。 v ( 2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取 得最大的经营效益,这个好处是由第一个好处所 决定的。这是因为企业通过细分市场,选择目标 市场,就可以有的放矢地采取适当的市场营销措 施。如: 企业可以按照目标市场需求的变化, 及时地。现代营销观念是以最终用户的需求和满 足为中心的,市场细分也就越来越被推到突出重 要的位置。在我们这样一个开放的世界和市场, 只有善于细分市场的企业,才有可能认识到消费 需求的差异性,从而获得发展的机会。首先,细 分市场,有利于开拓。发掘新的市场机会。通过 市场细分,可以从表面上看起来竞争激烈、已经 饱和的市场中发现 “空间 ”,为企业找到营销机会 v 企业通过市场细分来分析研究市场,不仅可以了解整个市 场的情况,还可以具体了解每一个细分市场,掌握不同市 场消费者群的需求,从中发现各细分市场购买者的满足程 度,即哪些顾客需求已获得满足,哪些尚未满足,哪些满 足程度还不够。市场上存在尚未满足的需求,就是企业的 市场机会。 v 其实,细分市场还有利于掌握潜在市场的需求,不断 开发新产品,开拓新市场。而且还可以增强市场调研的针 对性,切实掌握各类消费需求的变化趋势,分析其潜在需 求,充分满足消费者不断变化的新需要。 v 在现实生活中,人们的需求往往各不相同。企业要找 到一群需求完全一致的顾客,定是难于大海捞针了。不同 的顾客往往在购买动机、偏好、习惯等各方面,均存在着 极其显著的差异,这种差异性决定了市场存在异类性。 v 目标市场 v 收缩选择范围,确定目标市场: v 首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中, 挑选伤必须加以考虑的重要因素,这些因素包括: 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素(推动策略) 广告策略和大量吸引购买力的促销手段(拉动策略) 影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择 v 营销定量分析,它使人更易明了公司在哪儿可以获利,以 及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响 v 定位有多种: v 不同车型面向不同客户群体 v A3 A4主推家用实用性 v A6商务型包括 A8 v Q5 Q7越野型就不多说了 v A5 TT时尚年轻的白领人士 v 定位的话主要还是 “豪华品牌 ”,主攻公务用车( A6, A8),入门豪华车型( A4, A3),运动 跑车( A5, TT, R8), Q5, Q7不知道怎 么分类了 v 完全不同的市场定位 奥迪新 A4L对奔驰 C级 v 新 奥迪 A4L近期公布了售价,首批上市 的为 2.0T和 3.2系列车型,售价从 29.88万到 53.88万元,其中 2.0T豪华型的售价为 38.86 万元。在国内市场上, 新 A4L的主要对手将 是 奔驰 C级 以及 宝马 3系 这两个老对手,其 中新款 宝马 3系的具体售价还尚未公布,所 以我们先将 奔驰 C级级和 奥迪 A4L进行简单 的对比分析。 v 车型 /价格 对比 v 奥迪 将 2.0T车型作为了 A4L的主打车型,共有 4款车型 ,分别为标准型、舒适型、技术型和豪华型,其中豪华型 价格为 38.86万元。 奔驰 方面,参考奥迪 2.0T的发动机数 据, C230系列是主要对手,不过车型方面 C230显然不是 主力,只有一款时尚型可以选择,且售价为 42.8万。 v 在车型选择余地和最重要的价格方面,奔驰 C230没有任何 优势, 奥迪 A4L的选择余地则大了很多, 29.88万元到 38.86万元的价格区间,接近 10万元的价差提供了更多的 选择余地,如果想买奔驰 C230,那只能花 42.8万元买时尚 型,不管是否所有的配置你都需要 v 完全不同的市场定位 奥迪新 A4L对奔驰 C级 v 新 奥迪 A4L近期公布了售价,首批上市 的为 2.0T和 3.2系列车型,售价从 29.88万到 53.88万元,其中 2.0T豪华型的售价为 38.86 万元。在国内市场上, 新 A4L的主要对手将 是 奔驰 C级 以及 宝马 3系 这两个老对手,其 中新款 宝马 3系的具体售价还尚未公布,所 以我们先将 奔驰 C级级和 奥迪 A4L进行简单 的对比分析。 v 两种不同的定位 /两种不同的用户人群 v 其实奔驰 C级和奥迪 A4L代表着两种不同的人 群,奥迪为了中国市场而进行了妥协,或者说是 优化,而奔驰依旧坚守者自己的风格。定位上, 奥迪 A4L更偏向于商务化,用户除了日常自己驾驶 外,还有着不少的商务应酬,后排的利用率非常 高,所以对于后排的舒适性有更高的要求。奔驰 C230则不然,购买这款车的用户多数是自己驾驶 ,后排利用率不高,不需要经常接待客户,所以 紧凑的车身更能代表自身的朝气。当然,毕竟奔 驰比奥迪 A4L贵了不少,所以综合来看奥迪的性价 比要更出色一些,即使加长的车身并不一定适合 自己,但更实惠的价格无疑更具有吸引力 奥迪的市场与 策略 赵靓 消费者市场调查: v 购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增 大 v 对于奥迪品牌,随着价格的升高,价格 -需 求敏感性呈上升的趋势 v 多于 3/4的消费者认为进口高档轿车的质量 比国产高档轿车高 v 在品牌特性上,高档轿车明显分为 3个档次 : u 1. 宝马 奔驰 u 2. 奥迪 富豪
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