奥迪目标市场定位分析

目标市场定价分析报 告 -网络 31031班第五组 题目：豪华汽车 v成员： v 赵 海 v 冯 会 静 v 杨 娟 v 孙 玉 婷 v 黄 崴 v 赵 靓 目录： v 赵海： 东方之子上市推广方案 v 冯会静： 让豪华跑车 “满山遍野 ” v 杨娟： 关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析 v 孙玉婷： 奥迪汽车的销售策略 v 黄崴：市场定位 v 赵靓：奥迪的市场与策略 东方之子上市推广方案 -赵海 目录： v 一 . 市场分析 v 二 . 定位策略 v 三 . 上市推广 一 . 市场分析 v (1)、汽车行业的重要性 v 汽车工业创造了巨大的国民生产总值，且带 动交通 、 运输、军事等相关产业的发展，促 进新技术的发展，创造出口和外汇储备，增 加就业和财政税收。 v 发展汽车工业可不断改善人类的生活水平和 推动社会进步。 (2) 、汽车行业现状分析 v 2009年，中国汽车产销分别为 1379.10万辆和 1364.48万辆，同比增长 48.30%和 46.15%。 v 2010年，中国汽车产销分别为 1826.47万辆和 1806.19万辆，同比增长 32.44%和 32.37%。 v 世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还 是增长速度，中国均遥遥领先。 2010年英国市场 的汽车销量同比上升了 1.8%至 203万辆，相比于 2009年销量略为提高了 3.6万辆。法国全年汽车销 量为 225.2万辆，十年来基本持平。汽车大国美国 全年销量为 1150万辆 v 按照人均汽车保有量，中国 2009年仅为 47.8 辆 /千 人， 相当于美国 1917 年、日本 1964 年、韩国 1988 年的水平。 即使中国未来发展速度减缓，在 较长时间里达不到美日韩的水平，只达到世界平 均水平，比如达到 2007年全球 144辆 /千人的水平 ，目前的产销量也必须翻上一番。 v 而长期看，假如中国汽车的保有量达到日本现有 水平，最终稳定的年销量约为 4800 万辆 ；若达到 美国现有水平，最终稳定的年销量则高达 6600 万 辆 ，则可以断定中国汽车业未来增长 的趋势。 (3) 、增长决定性因素分析 v 1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推 动汽车消费起了决定性作用，特别是 1.6及以下排量减免购 置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、 汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。 v 2、由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城 市化人口已经达到 6.07亿人，城市化率已经达到 45%，从 客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿 人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。 v 3、由于城市规模的不断扩大，及卫星城的不断发展，受 房市价格不断攀升的影响，广大消费者对住宅的地理位置 只能趋向于城近郊，受交通状况的影响，进一步刺激了购 车。此种状况将延续相当一段时期。 (4) 、汽车消费特点分析 v 由于汽油的上涨，小排量经济型、紧凑型车 销量占据了主导地位，达到占 60%的水平， 私人汽车消费比例达到了空前的水平，接近 70%。 v 综上所述，中国汽车保有量的飞速增长给汽 车服务行业带来的巨大的商机，目前大多私 家车主所面临的问题就是超保后高额的 4S 店维修保养的费用 二 . 定位策略 v 1.东方之子 “高屋建领 ”的定位策略 v 2.东方之子的核心优势 v 3.东方之子的上市推广策略 1.东方之子 “高屋建领 ”的定位策 略 v 为什么需要 v “高屋建领 ”的 v 定位策略？ 理由一：产品本身的 豪华特性需要高定位 理由二：消费者的需求 要求我们确立高定位 理由三：传播的效果会 因消费心里 “打折 ”，所以 制定的定位必须大（等） 于产品本身 （一）定位 v专为东方人打造 的豪华版轿车 （二）定位分析 区隔性 “专为 ”二字为消费者提供了一种 “圈层 ”的归属感， 表明了东方之子与其他同类产品的区隔性。 尊贵性 “豪华版轿车 ”体现的尊贵性能够满足消费者对于 价值感和地位感的心里需求。 亲和性 “专为东方人打造 ”充满亲和力，洋溢着董藩文化 的自豪感和认同感。 2.东方之子的核心优势 品牌优势： “东方之子 ”是 “专为东方人打造 的豪华版轿车 ”，是东方智慧的 结晶，是东方的骄傲，东方的 尊贵。 产品优势： 东方之子浓缩了汽车精华，与 同类竞品比较，具有 ”同置优价 ，同价优置 “的性价比优势。 东方之子 核心优势 3.东方之子的上市推广策略 v 炒的是品牌，认同 v 由于东方之子是奇瑞的 形象 产品，所以必 须通过各种方法来拓 宽东方之子的地位，感性的提升奇瑞品牌的地 位。 v 卖的是产品，认购 v 东方之子具有相当的性价比优势，因此，我的 策略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的 优势，理性的打动消费者。 炒的是品牌 卖的是产品 预祝东方之子上市活动取得圆满 成功 让豪华跑车 “满山遍野 ” -冯会静 目录 ： v市场细分 v选择目标市场 v进入市场方式 市场细分： v 地理细分：地区，城市规模，人口密度等 v 心里细分：社会等级，生活方式，个性等 v 行为细分：时机，利益，使用率，忠诚度， 购买准备阶段 v 人口统计细分：年龄，性别，家庭生命周期 ，收入，职业等 豪华汽车市场表现与发展趋 势 v 1.2005年总销量在 10万辆左右； 2009年底全年销售总量已 超过 30万辆； 2010年 12月，奥迪，宝马，梅塞德斯销量 分别为 25万辆， 18万辆和 15万辆。 v 2.作为新兴豪华市场，中国不足 5%的比例则从市场运行规 律上揭示了潜在的巨大空间。 v 3.从人均收入水平和购车需求来看， 2010年度，收入水平 在 30万元以上人群对于汽车需求统计约为 35万辆，而到 2020年度，这一收入水平线上的人群对于乘车需求将达到 347万辆占全球需求总量的 14.86%。 v 4.随着社会经济的持续发展和消费者对于认知的成熟，对 于豪华汽车的需求也日趋多元化。 细分策略： v 1我们公司规模是相当大的，成立三个子 公司，分别经营奥迪，宝马和梅塞德斯。 v 2.我们的豪华车按价钱分为高级型，中级型 和经济型；按人文分已婚男女，未婚男女； v 按行为分大气型，时尚型，可爱型，高贵 型等；也分为两厢车和三厢车。 我们公司的目标市场 v 根据以上分析，我们的销售市场有很大的潜力， 对于月收入达到 40006000以上的人口就能消费 的起。 v 我们公司也决定销售对于月收入达到 20003000 的车型，奔着为公司打广告挣得声誉，使豪华车 在收入较低的人口也能走时尚的路线。 v 我们公司不单单只销售汽车，我们也销售豪华车 的相关的零件。 v 我们公司的目标市场的模式是选择专业化 我们进入市场的方式 v 虽然我们公司还有其他的豪华车的竞争对手，但 是我们会根据消费者的需求继续改造，以满足消 费者的需求为目标。 v 而且我们公司经营的车是以当前消费者调差设计 出的新型豪华车，省油，经济，时尚等，很是能 吸引消费者的眼球。 v 我们的市场都是以经济发达的城市为主，而且车 型设计大都是以青年男女和中年男女的社会需求 （时尚，高贵，气质等）为主。 v 最关键的一点是我们选择经营车和高档的零配件 ，售后即使收集消费者的意见和建议， v 最大满足消费者。 我们的努力能换得公司 的成功！ -加 油 关于奥迪汽车在中国的市场 营销战略分析 v 杨娟 一、 奥迪品牌简介 v 奥迪公司创立于 1910 年，创始人霍希用他以前所 办公司的拉丁文名 称 Audi 为新公司命名。从 1932 年起，奥迪开始采用四环徽标，它象 征着 Audi 与 DKW、 Horch 和 Wanderer 在克姆尼茨 理合并为汽车联 盟公司。 -奥迪集团包括母公司 及其子公司奥迪匈特牙利公司、 quattro 有限公司 以及兰博基尼汽车公司和 Coworth 技术公司， 奥 迪巴 西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、 马来西亚和南非等地设有 制造厂。目前，奥迪的 主要产品有 A3、 A4、 A5、 A6、 Q5、 Q7、 A8 和 TT、 R8 等系列。 二、 奥迪在中国的发展 v 1988 年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪 轿车 组装线， 1993 年，奥迪加入一汽大众合资企业。 1996 年，一汽 大众 投放专门为中国开发的奥迪 200 V6 车型。 v 1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。 v 1999 年，奥迪 A6 在长春 一汽大众下线，奥迪 A6 添补了中国高档豪 华轿车生产的空白。 v 2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的 、高 标准的销售服务体系引进中国。 v 2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产， 同年 7 月， 新奥迪 A8 也在中国上市。 v 2005 年 4 月，国产全新奥迪 A6L 上市，次年 7 月奥迪 Q7 在中国正 式上市。奥迪全线产品包括 A4、 A6L、 A8L、 Q7 和 TT 都以全新的 年车型进入了市场。 三、目前奥迪汽车的市场趋 势 v 我在某汽车网站搜集到某奥迪 4S 店的当下销售数据显示 ，奥迪 TT 的客户群中有一半左右是 “80 后 ”的消费者。买 奥迪的年轻人一般 集中在奥迪 A4，再有就是奥迪 TT。目 标顾客年轻化，加快了奥迪向 中国市场投放 Q7、 TT、 S8 以及 R8 超级跑车等特色车型的速度，同 时也加快了奥迪 从 “官车 ”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关 注，未 来 90%的奥迪用户都将是私人用户， “会有越来越多的人 接受 奥迪运动、时尚、个性的一面 ” 。奥迪的战略转变缘 于中国消费市场 的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取 全国 24 个不同级别城市， 进行中国汽车用户消费形态研 究，公布的结果显示， 18 岁到 25 岁的 消费比例开始快速 上升，从 2004 年至 2006 年的 3 年间，这部分群体 所占 的比例从 5.6%上升到 10.6%，增长近一倍。 四、奥迪汽车的市场定位 v 在德国本土市场， 豪华车市场的排名是 BBA， BMW 即： （宝马） 、 Benz（奔驰）和 Audi（ 奥迪） ，在国际豪华车市场的排名也是大致如 此 。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了 ABB， 奥迪把宝马、奔 驰打得遍地找牙。奥迪在中国的 成功是如此的令人艳羡， 2007 年， 总共有超过 10 万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过 7 成的国 产中高 级车市场份额被奥迪牢牢占据， 中国已经 成为奥迪除德国本土之外最 大的海外市场。 五、 产品质量的保证 v 为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求， 一汽 大众奥迪 品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责 任的支持和培训，并 投入巨大人力、财力，为国内零部件 产业的发展做出了巨大贡献。 v 通过多年磨合， 一汽 大众与这些零部件供应商已经形成 了一种 成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证 了奥迪品牌无论在 产品质量、可靠性还是在成熟度方面都 已经处于遥遥领先的地位，同 时也使这些零部件供应商的 技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽 大众的车间里 ，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经 形成 了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争 执和分 歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。 如 果说严谨认真是德国 人的特点，聪明才智是中国人的专长 ，那所有人的思想汇聚在一起， 就形成了 “创新 ”的河流， 这个创新就是质量的不断提升。 v 从历经年奥迪品牌轿车的国产化， 到高难度的全新奥 迪 二次开发，从激光焊接到 “标准狂人 ”，从一片空 白到培养了 多家国际高水准的零部件配套商 年间， 本着对高质量的不懈 追求， 一汽 大众以一种 励精图治、 精益求精、 脚踏实地的敬业精神， 再现了德 国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽 大众 奥 迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。 v “同一星球、同一奥迪、同一品质 ”的理念，种种国内独家 、国际 领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚 合作，中德员工的 文化融合，确保了奥迪四环标志在远离 德国万里的长春同样熠熠生 辉。而这一切都表明了一个不 容置疑的事实：一汽 大众无愧于中国 唯一成熟高档车生 产基地的称号。 六、 奥迪主营广告宣传 v 广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播 方式。 为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分 三个阶段进行：第 一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术 ， 用具体的信息来诠释奥迪品 牌价值观中的 “远见 ”，重点 突出舒适、安全和技术领先；第二阶段 则是用奥迪的卓越 声誉和所代表的生活方式来诠释 “激情 ”， 强调成 功与科技 相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释 “领 先 ”，塑造奥迪引领时代的风采。 v 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业， 包括围绕品 牌而开展 的品牌塑造、 品牌传播、 公关企划等作业， 这 样保证一汽 -大众的 A4、 A6 与 “进口 ”A8 在品牌方面保持 良好统一性，而产品广告一汽 -大 众负责，但共同拥有一 个完善的整合营销传播计划，保持良好 v 合作关 系。奥迪广告一直在 “运动 ”着，通过 “运动 ”适应不 同市场形势， 不同的市场阶段，与 “品牌运动 ”相呼应。总 体来看，奥迪广告有如 下特征：广告传播主线化、广告传 播周期化、广告诉求规律化、广告 媒体整合化、版面大气 化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告 投放广泛化 、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的 品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美 品质？这 是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传 播的核心载体，自然 要比公关活动、事件行销等承担得更 多。 因此，必须做到广告传播 方案的周密性、良好的计 划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在 每一阶段，媒 体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部 就 班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心 里。 七、销售方式 v 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分 销售，而选择性 分销是奥迪中国市场分销策略。 由于奥迪系列产品有 “进口 ”和与本 土生产之分， 因国家明文规定 “国产车 ”与 “进口车 ”不能混合销售 ， 使奥迪 A6、 A4 与 A8 进入市场的通路有所不 同，经销商服务配套体 系方面亦有所区隔。但是 ，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系 在渠 道分销中发挥重要作用。 八、服务态度 “以心悦心 ” v “奥迪一流服务 ”战略致力于 “以全心全意的卓越服 务带给用户 发自内心的愉悦 ”。在服务理念的追求 上，奥迪品牌不仅致力于满足 用户的一切需求， 更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉 悦 也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切 感受。目前，奥迪品牌 已推出或即将推出的各项 服务举措， 旨在通过差异化的服务细节和全 新的 服务设计， 不断带给用户更大的愉悦感， 进而体 现其细心、 用心、 顾客至上的 “卓 ?悦 ”服务理念。 奥迪 “卓 ?悦 ”服务 “不仅让用户感 到满意， 更要让 用户感到身心愉悦 ” 以此将服务追求从 ， v “用户满意 ” 升华到 “用户愉悦 ” 的新高度， 让用户 充分体会到百年奥迪的 “卓 ?悦 ” 通过 “步步相契 ”以 实现 “以心悦心 ”是 “奥迪一流服务 ”战略的 终极目标 。秉承 “突破科技，启迪未来 ”的品牌理念，凭借一 汽集团、 奥迪公司合作 20 年来的深厚积淀和快 速发展，奥迪品牌目前已建成 了覆盖全国 88 个 城市、由 144 家授权经销商组成的国内规模最大 、 覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网 络。伴随着 “奥迪一流 服务 ”战略的进一步推广， “ 专业、尊贵、愉悦 ”的奥迪服务将继续 引领中国高 档轿车服务而成为新的标杆。 九、总结 v 奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华 汽车 品牌，在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪 品牌以往的成功 基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业 务特长与优势，最大化地发 挥可利用的资源和能力，更好 地满足消费者多层次个性化的需求，推 动奥迪品牌及其经 销商网络在中国长期、持续、健康的发展，进一步 加强奥 迪在中国汽车市场的领先地位。 v 简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优 雅的 形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国 的强势与稳定， 奥迪的成功是如此的理所当然。 那么， 作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处？ v 奥迪的 营销中有很多不错的做法， 如传播的整合、 “三位 一体 ”渠道的整合等。 但就中国的企业现状而言， 我觉得 最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中 国的信息化建设，他们 做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据 库，就很容 易推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供 “个性化 ”信息，乃至一对一营销。 v 最后，我们不能光看到一项事物发展的色彩面，我们还应 看到 其的一些不足，在不足中不断进取，不断完善，力求 更好。这是一个 企业，同时也是就个人发展道路上不可或 缺的坚毅精神。就传播方面 而言，奥迪以前在塑造其 “豪 华 ”形象方面下了很大功夫，吸引了金字 塔尖的一些人。 要想销量增大，消费群体必定会从塔尖略微下移，这 时候 的宣传也要从 “虚幻 ”转到更贴近实际的利益，比如服务中 到底怎 么照顾客户等。从台湾等地的汽车销售历史看，汽 车销量增大后，除 “三合一 ”专卖店外，必然会有其它特约 维修点等。所以对奥迪公司和 一汽大众来说，真正的考验 是在扩张后是否仍有好的控制，是否仍有 好的客户服务品 质。当然，我相信奥迪有信心，有资质，有能力去解 决发 展中的困难，从而续写奥迪辉煌！ 奥迪汽车的销售策略 -孙玉婷 作为一个以 “进取、尊贵、动感 ”为价值的百年 高档车品牌，奥迪一直致力于以创新的理念和领 先的技术，不断提升汽车运行效率 高档车用户在汽车环保方面有着独特的需求：一 方面出于社会环境责任的考虑他们越来越在意车 辆的油耗和排放，另一方面他们也追求高品质的 驾乘体验。基于这种认识和奥迪作为高档品牌的 定位，奥迪公司推出了 “绿色高效模块战略 ”。 -绿色高效模块战略 v 所谓 “绿色高效模块战略 ”就是通过对一辆汽车上所 有影响油耗的单元进行全方位改进和灵活的优化 组合，在最大限度降低整车油耗和排放的同时， 满足不同地区高档车用户的需求。 v “绿色高效模块战略 ”的实施将使奥迪公司全系列车 型的平均二氧化碳排放量至 2012年再减少 20%。 v 继奥迪宣布在中国市场将以品牌建设为核心，继 续提升品牌美誉度之后，奥迪在其高端进口车型 的引进上明显加大了力度。新奥迪 A6L的目标用户 是那些有着受人尊敬的职业和责任感的主流精英 ，他们事业成功而又不事张扬，活力进取且富有 品位 v “提高顾客满意度是我们的首要任务，相应的，消 费者对我们也更信任。 ” 奥迪在区域营销方面实行三级管理 ： v 第一个：主要是高档（品牌形象、大型活动，做 广告）。 v 第二个：是现在在五个区域里头都配备了数目不 等的市场经理，这些经理配备区域市场营销工作 ，还要根据区域特点制定营销计划 v 第三个：还有一个是区域经销商的市场营销，我 们有以上三级区域营销管理。 奥迪的品牌特征： v 是 “动感、进取和尊贵 ” v 文化和品牌内涵，培育潜在的消费群体，实现品 牌价值增长，这对高档车品牌的长远发展将起着 非常重要的作用。一方面要考虑短期的市场开拓 、销量的增长，另一方面还要注重培育和可持续 增长。 奥迪顶级服务 ： v 服务的战略，也是奥迪全球的策略。 v 包括 ：服务形象、服务行为、服务内容、服 务流程 v 形象，主要指的是硬件方面的；行为，指的是对 人的培训、培养；服务内容，指的是奥迪各种各 样的服务项目；流程，指的是整个标准服务的流 程和背后的 IT系统工作的改善和强化。 v 服务方面我们在内部主要抓的是硬件和软件建设 。硬件建设就是在店容店面，在经销商的服务水 平、设备设施方面下很大工夫；软件方面是在人 的培训、服务技能、客户接待、服务水平、服务 营销做了大量的工作，包括大量的培训，对区域 人员的指导，对经销商店面的调研 v 仅仅追求用户满意并不是我们目前的目标 v 我们有更高的目标，那就是为用户提供专业、尊 贵、愉悦的服务。专业，是最基本的要求；尊贵 的体验是情感方面的；在这个基础上就提出了用 户 愉悦 的要求。所谓 “愉悦 ”，就是超出用户的预期 和期望的价值，超出希望的服务，超出希望的关 心和呵护因为奥迪最集中的价格段是 35万到 65万 元，而在这个范围内 宝马 和奔驰都没有足够多的 车型和遍布全国的经销商网络相对于奥迪，奔驰 不仅有更多的储备车型，还拥有更高的品牌价值 市场定位 -黄崴 v 如何分析市场 v 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市 场，下面这些几点你必须做到心中有数： v 全局观念的市场到底有多大？ v 这个市场的增长率是多少？ v 当前的市场是如何被细分的？ v 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要 变化？ v 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额 有多大？ v 竞争者所占有的市场份额有多大？ v 在考察市场时，应回答的一个重要问题是：在竞 争中取得成功的关键是什么 ?倒底是什么因素决定 谁是竞争中的赢家，是产品质量？产品的多样性 ? 价格？包装？分销能力 ? 广告能力 ? 新产品的不断 导入 ?还是有知识的销售人员 ? v 以 “可口可乐 ”与 “百事可乐 ”为例，两个关键性 成功因素可能是分销能力和广告影响，如果这两 家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目 的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么 其他信息就都是毫无意义的。 v 总之，对日前市场的了解越清楚，对潜在的 憎长来源越明确、则提出成功的营销方案也就越 容易，这就是在进行市场分析时要学会的 v 如何分析竞争者 v 进一步就要审视站在对面的竞争对手，看他的本事如何， 同时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场 营销策划无非是要让自己的产品胜过竞争者，不断地扩展 自己的市场占有份额。在做市场营销策划时，你要尽可能 多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。 “知已知彼， 百战不殆 ”。 v 那么，你要了解竞争对手的什么呢？ v 谁是我们的竞争者？（必须将最强大的、最直接的竞争者 和其他一般竞争者区别开来）。 v 他们的目标是什么？ v 他们的实力如何？ v 他们目前以哪些细分市场为目标？ v 他们将来可能参与那些细分市场？ v 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况 如何？ v 所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源 和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢 ，并能作出预测。最好的营销商将能够预测 竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以 及他们对市场变动作出的可能反应 v 如何分析本公司 v 分析的关键问题包括： v 从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和 现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地 位如何？ v 公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？ v 管理目标和策略是什么？ v 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？ v 为实现目标，有哪些资源可公里用？ v 公司所处行业的关键性成功因素是什么？ v 市场细分 v 所谓市场细分，就是企业的管理当局按 照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和 需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场 细分为若干需要不同的产品和市场营销组合 的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部 分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的 购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 市场细分的好处 v （ 1）市场细分有利于企业。特别是中小企 业能够发现最好的市场机会，发展市场营销 战略，提高市场占有率。因为企业通过市场 营销研究和市场细分，可以了解各个不同的 购买者群的需要情况和目前满足程度。从而 发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有 充分满足。在满足水平较低的市场部分，就 可能存在着最好的市场机会。 v （ 2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取 得最大的经营效益，这个好处是由第一个好处所 决定的。这是因为企业通过细分市场，选择目标 市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措 施。如： 企业可以按照目标市场需求的变化， 及时地。现代营销观念是以最终用户的需求和满 足为中心的，市场细分也就越来越被推到突出重 要的位置。在我们这样一个开放的世界和市场， 只有善于细分市场的企业，才有可能认识到消费 需求的差异性，从而获得发展的机会。首先，细 分市场，有利于开拓。发掘新的市场机会。通过 市场细分，可以从表面上看起来竞争激烈、已经 饱和的市场中发现 “空间 ”，为企业找到营销机会 v 企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市 场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市 场消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程 度，即哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满 足程度还不够。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的 市场机会。 v 其实，细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断 开发新产品，开拓新市场。而且还可以增强市场调研的针 对性，切实掌握各类消费需求的变化趋势，分析其潜在需 求，充分满足消费者不断变化的新需要。 v 在现实生活中，人们的需求往往各不相同。企业要找 到一群需求完全一致的顾客，定是难于大海捞针了。不同 的顾客往往在购买动机、偏好、习惯等各方面，均存在着 极其显著的差异，这种差异性决定了市场存在异类性。 v 目标市场 v 收缩选择范围，确定目标市场： v 首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中， 挑选伤必须加以考虑的重要因素，这些因素包括： 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略） 广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略） 影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择 v 营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以 及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响 v 定位有多种： v 不同车型面向不同客户群体 v A3 A4主推家用实用性 v A6商务型包括 A8 v Q5 Q7越野型就不多说了 v A5 TT时尚年轻的白领人士 v 定位的话主要还是 “豪华品牌 ”，主攻公务用车（ A6， A8），入门豪华车型（ A4， A3），运动 跑车（ A5， TT， R8）， Q5， Q7不知道怎 么分类了 v 完全不同的市场定位 奥迪新 A4L对奔驰 C级 v 新 奥迪 A4L近期公布了售价，首批上市 的为 2.0T和 3.2系列车型，售价从 29.88万到 53.88万元，其中 2.0T豪华型的售价为 38.86 万元。在国内市场上， 新 A4L的主要对手将 是 奔驰 C级 以及 宝马 3系 这两个老对手，其 中新款 宝马 3系的具体售价还尚未公布，所 以我们先将 奔驰 C级级和 奥迪 A4L进行简单 的对比分析。 v 车型 /价格 对比 v 奥迪 将 2.0T车型作为了 A4L的主打车型，共有 4款车型 ，分别为标准型、舒适型、技术型和豪华型，其中豪华型 价格为 38.86万元。 奔驰 方面，参考奥迪 2.0T的发动机数 据， C230系列是主要对手，不过车型方面 C230显然不是 主力，只有一款时尚型可以选择，且售价为 42.8万。 v 在车型选择余地和最重要的价格方面，奔驰 C230没有任何 优势， 奥迪 A4L的选择余地则大了很多， 29.88万元到 38.86万元的价格区间，接近 10万元的价差提供了更多的 选择余地，如果想买奔驰 C230，那只能花 42.8万元买时尚 型，不管是否所有的配置你都需要 v 完全不同的市场定位 奥迪新 A4L对奔驰 C级 v 新 奥迪 A4L近期公布了售价，首批上市 的为 2.0T和 3.2系列车型，售价从 29.88万到 53.88万元，其中 2.0T豪华型的售价为 38.86 万元。在国内市场上， 新 A4L的主要对手将 是 奔驰 C级 以及 宝马 3系 这两个老对手，其 中新款 宝马 3系的具体售价还尚未公布，所 以我们先将 奔驰 C级级和 奥迪 A4L进行简单 的对比分析。 v 两种不同的定位 /两种不同的用户人群 v 其实奔驰 C级和奥迪 A4L代表着两种不同的人 群，奥迪为了中国市场而进行了妥协，或者说是 优化，而奔驰依旧坚守者自己的风格。定位上， 奥迪 A4L更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶 外，还有着不少的商务应酬，后排的利用率非常 高，所以对于后排的舒适性有更高的要求。奔驰 C230则不然，购买这款车的用户多数是自己驾驶 ，后排利用率不高，不需要经常接待客户，所以 紧凑的车身更能代表自身的朝气。当然，毕竟奔 驰比奥迪 A4L贵了不少，所以综合来看奥迪的性价 比要更出色一些，即使加长的车身并不一定适合 自己，但更实惠的价格无疑更具有吸引力 奥迪的市场与 策略 赵靓 消费者市场调查： v 购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增 大 v 对于奥迪品牌，随着价格的升高，价格 -需 求敏感性呈上升的趋势 v 多于 3/4的消费者认为进口高档轿车的质量 比国产高档轿车高 v 在品牌特性上，高档轿车明显分为 3个档次 ： u 1. 宝马 奔驰 u 2. 奥迪 富豪