某知名品牌三年规划

Interface Communications 祐康速冻三年发展规划 速冻行销企划部 2008年 5月 2日 n产品发展规划 n市场运营规划 目录 n产品生产规划 n品牌发展规划 n销售模式规划 n风险控制管理 n品牌发展规划 u品牌战略方向 u品牌体系规划 一、品牌战略方向 中国速冻 未来方向 国际 中国的速冻米面食品制品市场竞争日 益白炽化，产品的竞争已经从国内转向国 际，引入国际化的产品形态将是未来中国 速冻产业又一新增长点。 方便 现在速冻食品被列为方便食品类别， 和方便面同属一类，方便将成为速冻放大 容量刺激消费的新增长点，如果让速冻产 品消费和使用更方便，成为速冻创新点。 健康 未来随着中国经济的发展和人民生活 水平的不断提高，食品健康成为人们首先 关注的，不含防腐剂、添加剂的绿色天然 食品，成为每个消费者共同的需求。 祐康速冻未来战略方向 坚持 健康 原则 发展 方便 速冻 对接 国际 潮流 做强 祐康 品牌 产品开发方向 健康 所有产品围绕健康为 中心，开发出符合健 康品质和健康生活需 要的速冻产品，以体 现品牌的健康价值观 方便 在产品使用开发上， 要全面满足消费者对 于方便快捷的需求， 以超越竞争对手的产 品形态，提供更多顾 客价值。 国际 在新产品品类开发上 ，要满足符合国际速 冻发展的趋势，寻找 国外成熟的产品引入 国内，形成消费潮流 产品使用创新 产品类型创新产品品质创新 二、品牌体系规划 核心价值品牌模式 品牌理念 品牌形象 品牌定位 品牌主张 祐康速冻 、速冻品牌模式 祐康宪法规定品牌模式 单一品牌模式 q 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； q 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰 =豪华高质量 ； q 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简 单； q 较易以较少投入较快得到知名度； q 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一 个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。 祐康速冻 祐康谷中谷 祐康鲜点 祐康五味鲜 祐康 祐康速冻单一品牌模式应用 所有的产品都以祐康为品牌名， 以副品牌作为产品档次区别名。 2、速冻品牌理念 敢为天下先 n做行业技术的领先者， 忠于革新技术 n做产品品质的领先者， 勇于提高品质 n做市场开拓的领先者， 敢于创新产品 产品 抢鲜 创新 争先 口味 鲜美 原料 新鲜 品质 优先 技术 领先 先 速冻品牌理念传递 3、速冻品牌核心价值 祐康品牌祐康品牌 核心价值核心价值 祐康产祐康产 品特点品特点 消费者消费者 的需求的需求 健康的健康的 人生人生 健康的健康的 企业企业 健康的健康的 社会社会 品牌核心价值是品牌发展的 动力，是品牌产品的基因， 是品牌市场营销的价值观。 健康 祐康速冻品牌核心价值应用 产品健康 品牌健康 为消费者缔造健康的生活品质，营 造健康向上的人生。 原材料符合国家食品加工健康标准 生产符合国际食品品质标准 运输采用全程温控物流技术做到健康全程 产品含有众多人体所需健康元素 品牌传播以建立健康形象为目标 品牌活动以传递健康价值为宗旨 品牌公关以挖掘健康内涵为线索 品牌产品以丰富健康品质为标准 . 为社会缔造健康的企业公民，打造符合社 会主流价值的企业。 健康 4、速冻品牌定位 中国健康速冻 n体现品牌理念，敢于领导中国速冻 n体现核心价值，将健康落实到产业 n体现市场潮流，健康品质时代需求 速冻品牌定位应用 年 传统速冻 - 最原始的冷冻冷藏 方式 - 产品数量极其少， 主要以鱼肉为主 中国健康速冻 是中国速冻产业的发展潮流，也是中国 速冻市场升级的方向，未来中国速冻产业将不断扩大 ，健康需求将不断扩大。 3 3年代前 现代速冻 - 最新的速冻技术和 运输方式 - 产品数量越来越多 ，主要是传统米面 制品等 健康速冻 - 恒温物流技术及食 品健康潮流 - 产品使用越来越方 便，技术含量越来 越高 食品储存方式 食品加工方式 食品生活方式 、速冻品牌主张 打造中国健康速冻第一品牌 n第一个提出健康速冻的品牌 n第一个占位健康速冻的品牌 n第一个打造健康速冻的品牌 n第一个传播健康速冻的品牌 速冻品牌主张应用 打造中国健康 速冻第一品牌 公关活动 使用 招商会展 使用 新闻软文 使用 内部培训 使用 产品包装 使用 终端陈列 使用 广告宣传 使用 健康进取 祐康速冻品牌形象 品牌理念品牌理念 敢为天下先敢为天下先 紧扣品牌理念进取精神 品牌主张品牌主张 打造中国健康打造中国健康 速冻第一品牌速冻第一品牌 表达品牌主张的开拓目标 核心价值核心价值 健康健康 传播品牌健康核心价值 品牌定位品牌定位 中国健康中国健康 速冻速冻 突出品牌定位形象 、速冻品牌形象 速冻品牌形象应用 速冻形象 健康进取 品牌调性健康 产品品质健康 广告形象健康 领导开拓进取 员工奋斗不熄 客户努力成长 健康 中国健康速冻 打造中国健康 速冻第一品牌 健康进取 敢为天下先 汤圆 饺子 馒头 包子 速冻品牌基础规划总结品牌金子塔 核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌形象 品牌理念 产品品类 n产品发展规划 u产品品类模型 u品类产品图谱 一、品牌品类模型 n品牌持续发展品类架构 n品牌组合发展品类架构 n品牌稳定发展品类架构 祐康速冻 国际速冻 中国速冻 区域速冻 国际潮流产品 中国主流产品 区域特色产品 引导潮流 掌握主流 抓住细流 全国市场 全国市场 区域专供 、速冻品牌持续发展品类架构 向上延伸方向 向中主攻方向 向下拓展方向 祐康速冻 国际速冻 中国速冻 区域速冻 韩国泡菜 日本料理 水饺 汤圆 杭州小笼 西北凉皮 面点 做潮流 做主流 做细分 建设椭圆型可持续发展的品类架构 不断引领市场潮流，发现新增长点 国际速冻产品 引导消费潮流 中国速冻产品抓住主流消费 区域速冻产品满足区域消费 、速冻品牌组合发展品类架构 阻击产品阻击产品 形象产品形象产品 走走 量量 产产 品品 利利 润润 产产 品品 祐 康 健康速冻 祐康速冻 中国节速冻 生活速冻 谷中谷 顶鲜 鲜点 莲粽 五味鲜 祐康 灌汤 上汤 这里我们将谷中谷、顶鲜、上汤、鲜点等作为副品牌名看待，未来 建议将祐康直属的产品全部归到其他副品牌名下。 市 场 定位 典型 产 品 价格策略 策略 说 明 形象 产 品 谷中谷 溢价策略 高 质 高价 占 利 产 品 顶鲜 、祐康 高价策略 中 质 高价 占 量 产 品 上 汤 、 鲜 点 普通策略 中 质 中价 阻 击产 品 五味 鲜 优 良策略 中 质 低价 v未来形成有效的产品组合，以便于更好地开拓市场，提高市场销售量。 A B C D 10% 30% 50% 10% A. 形象产品：谷中谷等 B. 占利产品：顶鲜、祐康等 C. 占量产品：上汤、鲜点等 D. 阻击产品：五味鲜等 速冻品牌组合品类架构增补建议 祐康速冻 健康速冻 祐康速冻 中国节速冻 生活速冻 蒸点 营养面点 果滋然 冰鲜水果 营养蒸点，健康多点 果滋然，果天然 祐 康 健康速冻 祐康速冻 中国节速冻 生活速冻 谷中谷 顶鲜 鲜点 莲粽 五味鲜蒸点 祐康 灌汤 果滋然上汤 速冻品牌增补后组合架构 、速冻品牌稳定发展品类架构 祐康速冻 谷中谷 祐康 鲜点 五味鲜 水饺 水饺 水饺 汤圆 水饺 汤圆汤圆 汤圆 现在使用模式 形象产品 利润产品 走量产品 阻击产品 稳定发展 组合发展 持续发展 品质速冻品质速冻 健康速冻健康速冻 时尚速冻时尚速冻 区域速冻 华东 中国速冻 中国 国际速冻 世界 2009年实现 第一次变轨 2012年实现 第二次变轨 品牌品类管理模型转换 2008年模式 2009年模式 2010年模式 祐康速冻 中国健康速冻 国际速冻产品 中国速冻产品 XXX XXX XXX 区域速冻产品 XXX XXX XXX 韩国泡菜 日本料理 美国牛排 西北凉皮 杭州小笼 宁波汤圆 XXXX XXXX 谷中谷 顶鲜 上汤 鲜点 五味鲜 xxx 未来品牌品类架构模型 水饺 汤圆 面点 混沌向上延伸 引领潮流 向下延伸 深耕区域 n未来品类区别主要依靠副品牌来区分 n未来祐康直接统帅副品牌不直接挂产品 n未来副品牌最多限定四个品类，以提升副品牌的区隔性。 向中发展 夯实基础 二、品牌产品图谱 n祐康谷中谷速冻图谱 n祐康速冻图谱 n祐康鲜点图谱 n祐康五味鲜图谱 祐康速冻 谷中谷 /21 水饺 7 汤圆 6 面点 720克 /7个 300克 /2个450克 /3个 420克 /3个 200克 /3个 400克 /3个 谷中谷条码由原祐康 12个条码升级和 9个新条码组成， 因此市场实际只增加了 9个条码 . 祐康速冻 /44 水饺 24 汤圆 6 面点 6 点心 11 450克 /3个 420克 /个 360克 /个 300克 /个 400克 /4个 250克 /2个 240克猫耳 朵 200克八宝 饭 250克八宝 饭 360克南瓜 饼 360克南瓜 饼 250克小 笼 包 /个 500克小 笼 包 /2个 顶鲜 450克 /6个 灌 汤 800克 /3个 450克 /3个 上 汤 450克 /6个 1000克 /6个 祐康速冻 /28 粽子 11 冰水果 3 馄饨 6 火锅料 8250克 /个320克 /6个 500克 /2个 1280克礼盒 /个 1600克礼盒 /个 500克家装冰 杨 梅 25克冰 杨 梅 25克冰 樱 桃 火 锅 料理 1/2个 火 锅 料理 2/2个 火 锅 料理 3/2个 火 锅 料理 4/2个 160克 /3个 2500克 /3 祐康速冻 鲜点 /40 水饺 16 汤圆 10 面点 9 点心 5 150克 /6个 170克 /4个 500/4个 1380克 /2个 600克 /2个 1000克 /4个 225克 /3个 110克 /4个 500克 /6个 500克 /4个 2500克 /个 720克 /2个 3200克 /2个 2500克 /4个 2500克 /6个 500克 /4个 1000克 /4个 2500克 /5个 1000克 /3个 2500克 /15个 500克 /2个 祐康速冻 五味鲜 /47 水饺 20 汤圆 6 面点 13 粽子 8 速 冻 2008-2009年品牌 产 品品 项图谱 品牌 水 饺 汤圆 面点 点心 粽子 冰水 果 火锅 料 馄 饨 小 计 祐康 24 6 6 8 11 3 8 6 72 谷中 谷 7 6 8 0 0 0 0 0 21 鲜 点 上 汤 16 10 9 5 0 0 0 0 40 五味 鲜 20 6 13 0 8 0 0 0 47 合 计 67 28 36 13 19 3 8 6 180 n市场运营规划 u销售提升计划 u市场开发计划 一、销售提升计划 速冻发展目标 打造中国健康速冻第一品牌 实现祐康速冻进军行业三甲 1、销售发展目标 2008年销售目标年销售目标 2009年销售目标年销售目标 2010年销售目标年销售目标 1.35亿 3亿 6亿 2、速冻品牌三年蓝图规划 培养谷中谷 导入健康速冻 发展谷中谷 传播健康速冻 收获谷中谷 占领健康速冻 96.5 114.5 133 80.8 主要规模以上企业市场容量摸底 区域 2007年 2008年 2009年 2010年 东 北 6 7.2 8 9.6 华 北 18 21.7 26 31.2 华 中 8.2 10 12 14.4 华 东 26 31 37 40 华 南 14.6 17 20 24 其他 8 9.6 11.5 13.8 合 计 80.8 96.5 114.5 133 年份 08年 行 业 容量 9年 行 业 容 量 10年 行 业 容 量 全年 1.3亿 96.5亿 3亿 114.5 6亿 133 华东 11050 31 21000 37 33000 40 华 北 1300 21.7 6000 26 15000 31.2 华 中 650 10 3000 12 9000 14.4 华 南 0 17 0 20 3000 24 东 北 7.2 0 8 0 9.6 其他 9.6 0 11.5 0 13.8 华东权 重 85% 70% 55% 华 北 权 重 10% 20% 25% 华 中 权 重 5% 10% 15% 华 南 权 重 0% 0% 5% 速冻品牌三年市场目标 区域分解 3、市场目标分解 区域 中心城市 08年 9年 10年 华东 杭州 5000 7000 8000 苏 州 1000 2000 4000 南京 400 800 1200 上海 800 1600 3000 华 北 北京 300 1000 3000 天津 300 1000 2000 青 岛 400 1000 1500 华 中 武 汉 500 1000 2000 长 沙 0 500 1000 南昌 0 300 600 华 南 东 莞 0 0 500 广州 0 0 500 深圳 0 0 500 合 计 8700 16200 27800 全国一线城市三年销售目标规划 速 冻 2008-2010年 蓝图规 划目 标 品牌分解 产 品 定位 主要 品牌 产 品 占比 2008年 2009年 2010年 1.35亿 3亿 6亿 形象 产 品 谷中 谷 10% 1500万 3000万 6000万 利 润 产 品 顶 鲜 祐康 30% 4500万 9000万 1.8亿 走量 产 品 上 汤 鲜 点 50% 7500万 1.5亿 3亿 阻 击 产 品 五味 鲜 10% 1500万 3000万 6000万 n人才需求将跟随市 场扩 充不断增加，加 强 人才的 储备对 于 扩 充期尤 为 重要 . n未来市 场 运作将按品牌 进 行 专业 化 针对 性运作，以 满 足市 场 深耕需求。 速 冻 2008-2010年 蓝图规 划目 标 品 项 分解 产 品 定 位 主 要 品 牌 市 场 目 标 水 饺 汤圆 刀切 包子 点心 粽 子 馄 饨 其 他手工 机械 08占比 31.5% 13.5% 22% 11% 6% 4% 5% 4% 3% 形 象 产 品 谷 中 谷 08 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 09 3000 0 1350 750 600 300 0 0 0 0 10 6000 0 2700 1500 960 600 240 0 0 0 利 润 产 品 顶 鲜 祐 康 08 4500 1417.5 607.5 990 495 270 180 225 180 135 09 9000 1700 2350 1980 990 540 360 450 360 270 10 1.8亿 2040 6060 3960 1980 1080 720 900 720 540 走 量 产 品 上 汤 鲜 点 08 7500 0 3375 1875 1125 825 300 0 0 0 09 1.5亿 0 6750 3300 1650 1650 600 0 600 450 10 3亿 0 13500 6600 3300 3300 1200 0 1200 900 阻 击 产 品 五 味 鲜 08 1500 0 720 330 165 150 0 135 0 0 09 3000 0 1350 660 330 300 0 270 0 90 10 6000 0 2700 1320 660 600 0 540 0 180 限量生 产 区域 新增品 项 区域 占比 调 整区域 1、全国市场布局 全国市场布局字方针 l优华东，胜江南 l重华北，得中国 l北进军，贯京杭 l强据点，通天下 备注：华南市场上有湾仔码头打压，下有思念三全等众多品牌 挤兑，按照市场发展的优先优效原则，将市场空余出来，当两 股力量南北形成互动及压力后，再开辟和发展势如破竹。 二、市场开发计划 杭州 优华东，胜江南 优先发展华东市场 优化华东市场基础 重华北，得中国 重点开拓华北市场 建立华北市场根据地 北进军，贯京杭 沿京杭大运河及海岸线， 市场向北发展，打造祐康在北方形象 强据点，通天下 建立重要市场据点，连同各个区域 据点分为一级据点，二级据点，三级据点 u一级据点前期由公司运营，逐步组建合资公 司，方便公司迅速发展 重点省级城市：杭州、北京、上海、南京。 u二级据点由重要客户运营，公司配合 重点地级城市：苏州、无锡、宁波、天津、 徐州、济南、青岛、扬州、温州等 u三级据点由客户独立运营，便于深度开发 未开发区域重点城市：武汉、合肥、南昌。 成熟区域县级城市：东阳县、天台县、新昌 县、仙居县等。 n产品生产模式 u人机配置计划 u生产运营模式 u分段成本控制 速 冻 主品 项 成形 设备 和人 员 配置表 品 类 设备 2009年 成形配人数 2010年 成形配人数 水 饺 托 赛 水 饺 机 3台 18 8台 48 田麦水 饺 机 17台 51 34台 102 手工水 饺 60 70 成形人 员 小 计 198 370 汤圆 雷恩 汤圆 机 2台 6 4台 12 得 乐汤圆 机 7台 21 14台 42 雷博高效 汤圆 机 4台 8 8台 16 成形人 员 小 计 70 140 刀切 手工刀切 24 36 科裕刀切机 1台 3 2台 6 成形人 员 小 计 30 48 包子 雷博包子机 4台 16 8台 32 成形人 员 小 计 32 64 成形人 员 合 计 2009年 330 2010年 622 一、人机配置计划 二、生产运营模式 外辅工厂 派驻质监人 员代工模式 核心工厂 租赁厂房返 包管理模式 生产运营模式 核心工厂的定位 新产品试制中心 标准建立中心 人员培训中心 品质控制中心 负责事业部新产品投产试制。 生产作业标准、工艺标准、质量标准及标准 成本控制建立与输出。 承担异地工厂管理人员及关键操作技术人员 的培训。 按统一的质量标准对外附工厂进行品质控制。 三、分段成本控制模式 阶 段 销售计划 生产计划 原辅材料采购 制造部生产 物流服务 控 制 点 月度销售计 划准确率（ 箱） 生产计划满 足率 采购计划执行 生产执行 物流服务支持 标 准 袋装计划、 简装计划、 重点品项计 划准确 （ 实际发货不 低于 85%） 袋装计划、 简装计划、 重点品项计 划准确率 1、原辅材料采购计 划满足 （质量、数量、及 时） 2、预算标准价格 1、质量合格 2、成本控制 3、生产计划达成 率 1、订单中心起送标准 2、仓储费用预算标准 3、物流运输费用预算 标准 责 任 部 门 营销中心负 责人 订单中心负 责人 订单中心负责人 技术中心负责人 订单中心负责人 支 持 标 准 产销确认的月度 /旬发货计 划 1.原辅材料采购计 划（数量、时间） 2.原辅料质量要求 表 3.原辅材料采购价 格预算标准 1.速冻生产出品 率 2.制造成本预算 ( 原辅材料成本 直 接人工 ) 3.产品质量标准 1.订单中心起送标准 2.仓储费用预算标准 3.物流运输费用预算 标准 n销售模式规划 u销售模式 u行销计划 一、销售模式 以客户为先锋 向客户满意 要销量 祐康速冻 销售模式 以关键为堡垒 向品牌提升 要利润 加强客户亲情维护加强客户亲情维护 放宽客户经销政策放宽客户经销政策 巩固客户合作关系巩固客户合作关系 情感营销 政策营销 关系营销 1、以客户为先锋，向客户满意要销量 组织经销商子女 暑期夏令营活动 组织经销商父母 重阳登山活动 组织经销商员工 参加营销培训 团结客户身边人 支持客户做超市 让客户主动 支持客户换货 让客户放心 支持客户分仓 让客户紧迫 支持客户业务员 加强客户力量 调动客户做市场 绿色伙伴计划 巩固客户关系 提高客户地位 满足客户需求 服务客户市场 完善客户管理 捆绑客户资源 推进运营商模式的 绿色伙伴计划 给为公司带来 80%业务的 20%经销商，更高的市场地位和 财富收益，确立健康发展战略伙伴关系，提高祐康速冻 渠道动销能力，满足市场全面发展的需求。 绿色伙伴申请条件 n为祐康公司带来 80%业务的 20%渠道成员 n签订谷中谷产品代理及销售权的渠道成员 n只经销祐康速冻产品渠道成员 n积极推进祐康速冻行销策略，遵行行销规章的成员 n需要自己做终端 n没有不良合作记录的渠道成员 2、以关键点为堡垒，向品牌提升要利润 关键点达成关键点达成 模式模式 消费者 经销商 员工 企业 关键点达成模式 以提高品牌市场地位为目标， 推广健康速冻产品 以提高经销商的满意度为宗旨， 推广绿色伙伴计划 以提高员工的自觉度为前提， 推动红星业务军团 健康价值链达成模式 市场赢 市场销售有效滚动 健康速冻产品推广 业务赢 业务发展积极推动 红星业务军团 渠道赢 渠道铺货自觉行动 健康伙伴计划运作 消费者忠 诚度 客户满意 度 员工自觉 度 市场赢 健康速冻产品 渠道赢 绿色伙伴计划 业务赢 红星业务军团 祐康赢 企业健 康发展 市场 赢 销 祐康谷中谷 祐康消费者 祐康品牌 重点打造明星产品谷中谷 推动品牌成功占位健康速冻 带动消费者购买祐康产品 渠道 赢 利 n每年根据市 场销 售 贡 献度，重新 进 行 绿 色伙伴 筛选 n违 背 绿 色伙伴 计 划条款的客 户 ， 将 视 情况 对 其 进 行 处罚 伙伴机制 伙伴政策伙伴管理 n为 祐康公司 带 来 80%业务 的 20%渠道成 员 n签订 谷中谷 产 品代理及 销 售 权 的渠道成 员 n只 经销 祐康速 冻产 品渠道成 员 n积 极推 进 祐康速 冻 行 销 策略 ，遵行行 销规 章的成 员 n需要自己做 终 端 n获 得 额 外的 10%市 场 开 发 基金 获 得 额 外的 3%年 终销 售回款 n获 得新市 场 开 发 首批 ka铺货权 利 n获 得批量 进货 1%回款 奖 励 业务 赢 势 红星业务军团 为了鼓励业务能力强的成员，以记红星的方式，为每个奋斗在一线表现卓越的业务人 员，提供更多价值回报。 n凡是每月销售第一的各区域业务人员