企业战略及营销管理过程4

第二章 企业战略及 营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 第一节 企业战略 的含义及重要性 第二章 企业战略及营销管理过 程 一、 企业战略的含义与特点 含义 广义：战略是目标、意图或目的， 以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式。这种模式 界定着企业正在从事的，或者应该 从事的经营业务，以及界定着企业 所属的或应该属于的经营类型 ”。（ 安德鲁斯） 第一节 企业战略的含义及重要性 狭义：企业战略是贯穿于企业经 营与产品和市场之间的一条 “共 同经营的主线 ”，决定着企业目 前所从事的或者计划要从事的经 营业务的基本性质。这也就是安 绍夫的观点。 第一节 企业战略的含义及重要性 区别： 概念的广度的不同； 构成要素问题。 第一节 企业战略的含义及重要性 教材的定义 战略是企业以未来为主导，将其 主要目标、方针、策略和行动信 号构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。我们教材的定义应 属于广义范畴。 第一节 企业战略的含义及重要性 海尔的国际化战略 第一阶段： 1984 1991年的名牌战 略阶段（增强质量的核心竞争力） 。 第二阶段： 1992 1998年的多元化 战略阶段（增强整体的核心竞争力 ）。 第三阶段：自 1999年开始：国际化 战略阶段（增强在国际上的核心竞 争力）。 第一节 企业战略的含义及重要性 最终实现国内生产国内销售占 1 3 国内生产海外销售占 1 3 海外建厂生产海外销售占 1 3 海尔国际化战略的目标： “三个 1 3” 第一节 企业战略的含义及重要性 海尔的国际市场开拓战略 ： 国际市场开发战略 “ 先难后易 ” 国际化品牌战略 开发国际化的知 名品牌 第一节 企业战略的含义及重要性 企业战略的特点 长远性 全局性 指导性 抗争性 客观性 可调性 广泛性 第一节 企业战略的含义及重要性 第二节 企业战略规 划程序及内容 第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略管理 是对于企业战略规划各个方 面的设计、谋划、抉择和实 施、直至达成企业预期的总 体经营目标的全过程 第二节 企业战略规划程序及内容 战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 规定企业任务 确定企业目标 制定方针 决定战略 建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施 第二节 企业战略规划程序及内容 一、 规定企业任务 企业观念 ：企业为其经营活动方 式所确立的价值观、信念和行动 准则。 企业宗旨 ：指明了企业的类型以 及现在和将来的企业活动方向与 范围。 第二节 企业战略规划程序及内容 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中， 给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所 有工作任务都能以最卓越的方式去 完成 第二节 企业战略规划程序及内容 1、规定企业任务时应 考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境因素 企业资源 自己的特长 第二节 企业战略规划程序及内容 2、任务书的要求 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 具体明确 第二节 企业战略规划程序及内容 我们帮助改进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 第二节 企业战略规划程序及内容 二、 确定企业目标 目标管理 层次化 数量化 客观性 相对稳定性 协调一致性 体现社会职责 第二节 企业战略规划程序及内容 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市 场占有率 进入新的 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 第二节 企业战略规划程序及内容 三、 鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案 第二节 企业战略规划程序及内容 （一）可供选择的战略 方案 稳定战略 发展战略 紧缩战略 抽资战略 第二节 企业战略规划程序及内容 1、稳定战略 企业遵循与过去相同的战略目标 ，保持一贯的成长速度，同时不 改变基本的产品或经营范围 第二节 企业战略规划程序及内容 2、发展战略 密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 第二节 企业战略规划程序及内容 密集性增长战略（现有产品、 现有市场还有潜力） 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化 第二节 企业战略规划程序及内容 一体化增长战略 (所属行 业有潜力） 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商（同行业竞争者） 前向一体化 水平一体化 后向一体化 第二节 企业战略规划程序及内容 多角化战略 同心多角化 水平多角化 复合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 第二节 企业战略规划程序及内容 相关多角化 3、 紧缩战略 定义：企业从目标的战略经营领 域和基础水平收缩和撤退，且偏 离战略起点较大的一种经营战略 。 策略：转向、放弃、清算 第二节 企业战略规划程序及内容 4、 抽资战略 尽量多地回收投资，同时停止 一切新的投资，实质上是一种 有控制地逐步退出战略。 第二节 企业战略规划程序及内容 （二） 产品投资组合战略 产品投资组合是企业将资金投入 本企业的内部以产品为单位的各 部门的比例。 第二节 企业战略规划程序及内容 波士顿咨询集团法（ BCG法 ） 市 场 增 长 率 10 20 0 10x 1.5x 0.1x 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 狗类 第二节 企业战略规划程序及内容 相应战略 发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略 第二节 企业战略规划程序及内容 第三节 市场营销 管理过程 第二章 企业战略及营销管理过程 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达成自身的目标， 辨别、分析、选择和发展市场营销 机会，规划、执行和控制企业营销 活动的全过程。 第三节 市场营销管理过程 营销管理过程的步骤 企业市场机会分析 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销策略 实施与控制市场营销活动 第三节 市场营销管理过程 一、 分析企业市场机会 市场机会：消费者在满足需求的 过程中尚存在的遗憾 市场机会不等于企业机会 “差别利益原则 ” 第三节 市场营销管理过程 假设生产经营快餐须具备 四个条件 有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、 设备和原材料 有生产和经营管理快餐业务的技 术 在广大消费者中有一定的信誉 第三节 市场营销管理过程 二、 研究与选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 第三节 市场营销管理过程 三、 制定战略性营销规划 SWOT分析法 S代表企业内部的优势 W代表企业内部的弱点 O代表企业外部的机会 T代表企业外部的威胁 第三节 市场营销管理过程 优势（ S） 1、 2、 列出优势 3、 4、 弱点（ W） 1、 2、 列出弱势 3、 4、 SO战略 1、 2、增长战略 3、 4、 WO战略 1、 2、转型战略 3、 4、 ST战略 1、 2、多样化战略 3、 4、 WT战略 1、 2、防御战略 3、 4、 机会（ 0） 1、 2、列出机会 3、 4、 威胁（ T) 1、 2、 列出威胁 3、 4、 第三节 市场营销管理过程 优势（ S） 1、 位于人口密集地区 2、连续 3年现金流状 况良好 3、通过降低票价而使 观众数量达到产业平 均水平的两倍 4、采取了很多削减成 本的措施 5、将多处的音响系统 升级 6、在加拿大盈利 弱点 (W) 1、 劳资关系不好 2、流动比率为 0.25 3、收入下降时运营成 本不变 4、管理费用水平为产 业平均水平的 3倍 5、在美国大量亏损 6、集中于市场份额的 管理 7、债权人制定的限制 性契约 第三节 市场营销管理过程 机会（ O） 1、 一些主要的连锁公 司提出了潜在的合并可 能性 2、东欧经济的开放 3、观众数量的会升 4、录像带产业估计价 值为 180亿美元，电影 院产业为 64亿美元 5、外国人均收入增长 率高于美国 SO战略 1、在东欧 设点（ S1、 O2、 O5 WO 战略 1、与美国电 影院公司合 并（ O1、 O2 、 W3、 W4、 W5、 W6） 第三节 市场营销管理过程 威胁（ T） 1、 80 的家庭拥 有录像机 2、人口老龄化 3、对成功电影的 依赖 4、执照发放方法 由投标改为分配 5、电影发行的季 节性 6、竞争的加剧 ST战略 1、在 10个市场 开设 50家录像带 出租店（ S1、 S6 、 T1、 T3、 T5 ） 2、 建立 20个多 功能娱乐中心（ S1、 T3、 T5、 T6） WT 战略 1、减少公司管 理费用 W3、 W4、 T3、 T5 、 T6） 2、 剥离美国影 院（ W2、 W3 、 W4、 W5、 W6、 T6） 第三节 市场营销管理过程 四、规划与执行市场营销 策略 市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、能力、竞争状况 对企业自身可以控制的因素加以 最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。麦卡锡把可控因素 概括为产品、价格、渠道、销售 促进四个部分，简称 4P。 第三节 市场营销