《市场营销策划》完整课件

市场营销策划市场营销策划 广州工商学院经济与贸易系 Welcome to the World of 主讲：主讲： 余新华余新华 任务一：市场营销策划的原理 、 流程 任务二： 市场营销策划中的调查研究 任务三： 营销策 略制定 任务四：产品策划 任务五： 转动魔方 价格策划 任务六： 开辟通路 分销策划 任务七： 多管齐下 促销策划 任务八： 接轨时空 知识营销策划 任务九： 共存共荣 关系营销策划 任务十： 方兴未艾 网络营销策划 任务十一： 立体传播 整合营销策划 市场营销策划 目录 任务一任务一 市场营销策划原理、流程 第一节：市场营销策划原理第一节：市场营销策划原理 本章 主要介绍 市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。 重点 阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 难点是对营销策划内涵的理解。 一、策划的地位与作用一、策划的地位与作用 策划策划 不仅不仅 是企业在迅速变化是企业在迅速变化 的市场和日趋激烈的竞争中求生的市场和日趋激烈的竞争中求生 存、求发展的管理利器，而且已存、求发展的管理利器，而且已 成为成为 “我们这一代人的一种核心思我们这一代人的一种核心思 维方式维方式 ”， 是竞争取胜的法宝，已是竞争取胜的法宝，已 经经 在社会经济生活在社会经济生活 的的 各个方面得各个方面得 到到 了了 广泛应用。广泛应用。 二、什么是策划二、什么是策划 ? 策划策划 一项立足现实面向未来的、有创一项立足现实面向未来的、有创 意的谋划活动。意的谋划活动。 近似于 strategy 加 plan(策略加计划 ) 策划与计划的 区别： 策划 计划 必须有创意 不一定有创意 自由 ,无限制 范围一定 ,按部就班 开放性 保守性 把握原则与方向 把握程序与细节 灵活 ,变化多端 灵活性小 挑战性大 挑战性小 策划三要素：天时、地利、人和策划三要素：天时、地利、人和 1、 创意，即策划的内容必须独特新颖 ，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不 上策划，只不过是一种计划安排而已。 2. 目的（方向），创意必须有利于达成 预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创 意也没有价值。 3.可行性（可操作性），策划的构想要 有实现的可能，即落到实处而不产生负作用。 三、什么是营销策划？三、什么是营销策划？ 营销策划 -是企业对将要发生的营销 行为进行超前规划和实际，以提供一套系 统的有关企业营销的未来方案，这套方案 是围绕企业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。 (一一 )营销战略策划营销战略策划 : 战略 -源于希腊语，意为 “ 将军的艺术 ” ，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而 对军事手段加以运用的科学和艺术。将其运用 于企业的经营管理中，便产生了企业战略。（ 营销战略） -是依据企业战略的要求与规范制 订的目标、途径与手段，并通过实现目标而服 务于企业的战略。是企业战略体系的核心。 营销战略任务、性质、特点、内容营销战略任务、性质、特点、内容 任务 ：站在战略的高度分析形势，制定 目标和计划。 性质 ：是市场营销策划中带有方向性、 全局性和综合性的至关重要的谋划。 特点 ：具有长期、广阔、综合、连续性 。 内容 ：是策划人员通过了解现状、预测 未来、寻求和评价营销战略的。 运作与创新运作与创新 1）市场定位策划 指企业在寻求到市场营销机会、选定 目标市场后，在目标消费者心目中树立某 一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 指企业在市场竞争中为保存其实力和 地位而进行的、基于长期考虑和具有长远 意义的总体性营销谋略。 运作与创新运作与创新 3）企业形象策划 （ CI策划， corporate identity） 企业形象策划：指企业在市场竞争中一 贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以 及其他媒介加以扩散，有意识地造成个性 化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使 企业知名度不断地提高。 4）顾客满意（ CS， customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度 出发进行市场营销组合设计，以提 高满意度为目标，进行企业营销策 划，以顾客满意度作为指标评价企 业营销活动效果的方法、措施、策 略等。 :运作与创新运作与创新 （二）营销战术策划（二）营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的 。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。 1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企 业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。 运作与创新运作与创新 2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向 销售地点运动的过程。营销渠道决策是 公司所面临的最复杂和最有挑战性的决 策之一。 运作与创新运作与创新 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用 ，最终形成一种整体促销的活动方案。 （三）营销创新（ innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新 技术、新方法对企业营销活动（目标市场 、定位、产品、价格、分销、促销等某一 方面）的战略与策略组合的重新设计、选 择、实施与评价，以促进企业市场竞争能 力不断提高的方案与措施。 运作与创新运作与创新 1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和 方式，以产品的科技创新和创新产品的 知识促销、知识服务为突破口，从而培 养和创造出一个崭新的生产体系的全过 程的活动。 运作与创新运作与创新 2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企 业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞 争者、政府机构、社区及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立并发展与这 些公众的良好关系。在这一过程中，营销 人员对顾客所做的分析、判断、构思、设 计、安排、部署等工作，便是关系营销策 划。 运作与创新运作与创新 3）网络营销 (cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息 技术为基础，以计算机网络为媒介手段 ，对将来要发生的营销活动及行为进行 超前决策（包括网络营销调研、网络产 品开发、网络分销、网络促销、网络服 务等）。 运作与创新运作与创新 4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实 现与消费者沟通中的传播行为进行超前 规划和设计，以提供一套统一的有关企 业传播的未来方案，这套方案是把公关 、促销、广告、直销等集于一身的具体 行动措施。 实务操作实务操作 : 2. 常见的八大类型的企业策划： （ 5）竞争策划 （ 6）产品策划 （ 7）促销广告策划 （ 8）公关策划 （ 1） CI策划 （ 2）公司创立策划 （ 3）企业破产与兼并 策划 （ 4）危机策划 回目录 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程 本章主要介绍市场营销策划的基本原 则、步骤、方法以及市场营销策划书的内 容与格式。 重点是市场营销策划的一般程序。 难点是能对具体的营销策划方案进行设 计并撰写市场营销策划书。 第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 一、市场营销策划的原则一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则 5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则 二、市场营销策划的步骤二、市场营销策划的步骤 市场营销策划的步骤（八个阶段） 1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算 5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应 急措施 8. 撰写市场营销 计划书 三、三、 市场营销策划的方法市场营销策划的方法 1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法 第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容一、营销策划书的结构与内容 回目录 任务二：营销策划中的调查研究任务二：营销策划中的调查研究 本章重点、难点本章重点、难点 本章主要介绍市场营销策划调研的内 容和方法，市场营销策划调研的过程和技 术，市场营销调研策划报告。 重点是市场营销调研策划的方法、技术 和撰写市场营销策划调研报告。 难点是调查问卷的设计。 第一节第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容一、确定调研目的与内容 （一） 选定调研专题与调查目标 （二）确定调研内容 1、市场需求调研。也就是市场消费 群购买力及其投向的调研，目的在于掌握 市场需求状况及其变化趋势。主要调查市 场需求总量、需求构成及其变化趋势、市 场面及本企业产品在各个市场面的占有率 、商品购买率及大件耐用商品的普及率等 。 2、购买者调查、购买者调查 主要调查：现有购买者和潜在购买 者的数量、构成及其地区分布；购物者 购买什么商品及购买动机，如何时购买 、购买时间、地点及购买规模；购买者 对本企业产品的设计、性能、品质、包 装、商标和服务的认识、评价以及对企 业产品的信赖程度等。 3、价格调查、价格调查 。 主要调查：商品价格的成本构成；价 格变化的趋势；价格变动对商品销售带来 的影响；影响价格变动的各种因素；商品 价格的需求弹性；相关产品或代用品的价 格；竞争者的价格及企业的价格策略等。 4、市场竞争调查。 5、促销调查。 拟订调研方案拟订调研方案 二、确定调研方法二、确定调研方法 （ ）询问法 （二）观察法 （三）试验法 （四）问卷调查法 （一）询问法（一）询问法（ Questioning） 询问法（ Questioning）是将所要调查 的事项以当面、书面或电话的方式，向被 调查者提出询问，以获得所需要的资料。 它是市场调查中最常见的一种方法。通 常应该事先设计好询问程序及调查表或问 卷，以便有步骤地提问。 1、面谈、面谈 调查法调查法 将所拟调查事项，派出访问人员直接向 被调查对象当面询问以获得所需资料的一 种最常见的调查方式。这种方式具有回答 率高、能深入了解情况、可以直接观察被 调查者的反应等优点，较其他方法能得到 更为真实、具体、深入的资料。但是这种 方法也存在着调查成本高、资料受调查者 的主观偏见的影响大等缺点。 2、邮寄调查法、邮寄调查法 调查者把事先设计好的调查问卷或表格 通过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行 填妥寄回，籍以收集所需资料的方法。其好 处有：调查范围大、成本低、被调查者有充 分时间独立思考问题。同时也存在着所用时 间长、受调查人 文化程度 限制、问卷回收率 低等缺点，企业通常采用有奖、有酬的刺激 方式加以弥补。 3、电话调查、电话调查 法法 通过电话和被调查者进行交谈以收集资 料的方法。以这种方法进行调查的主要优点 是：收集资料快、成本低、有利于分类。 其主要缺点是：只限于简单的问题，难 以深入交谈；被调查人的年龄、收入、身份 、家庭情况等不便询问；照片图像无法利用 ，与 访问法 相比有隔靴搔痒之感；受电话装 机的限制。 4、混合调查法、混合调查法 将面谈、邮寄、电话等三种调查方法混 合起来加以综合使用。 如派出专人访问，与收到邮寄调查表的 人进行深入交谈，或在电话调查中发现线 索再派专人出访。 （二）观察法（二）观察法 指调查研究者直接观察他人的行为，并 把观察结果按时间顺序系统地记录下来， 这种调查研究方法就叫观察法。 观察法包含自然观察与实验室观察；以 及参与观察与非参与观察。 （三）试验法（三）试验法 研究者按照研究目的，充分地控制实验 的环境，创设一定的实验条件，科学地选 择研究对象，以确立自变量与因变量之间 的因果关系的一种研究方法。 研究者人为地去控制自变量的发生和发 展，使实验沿着研究者预定的方向进行从 而取得自己所需要的研究结果。 实验过程控制严密实验过程控制严密 为了很好地探索因果关系，以确实保证 因变量的变化是由自变量的变化所引起的， 就必须排除其它无关因素的影响，控制无关 因素，使实验除了自变量以外的其它条件保 持一致，这样才能保证实验研究具有一定的 效度，否则，实验就失败了。 （四）问卷调查法也称问卷法（四）问卷调查法也称问卷法 调查者运用统一设计的问卷向被选取的 调查对象了解情况或征询意见的调查方法。 问卷调查是以书面提出问题的方式搜集 资料的一种研究方法。研究者将问题编制成 表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问 的方式填答，从而了解被试者对某一现象或 问题的看法和意见，所以又称问题表格法。 问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被 试和结果分析。 1、问卷调查种类、问卷调查种类 问卷调查，按照问卷填答者的不同，可 分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其 中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的 不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查 和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与 被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷 调查和电话问卷调查。 2、问卷调查法的优点、问卷调查法的优点 1）问卷调查法的最大优点是，它能突 破时空限制，在广阔范围内，对众多调查 对象同时进行调查。 2）便于对调查结果进行定量研究。 3）匿名性。 4）节省人力、时间和经费 。 3、问卷调查法的缺点、问卷调查法的缺点 1）最突出的一点就是它只能获得书面的 社会信息，而不能了解到生动、具体的社会 情况。 2）缺乏弹性，很难作深入的 定性调查 。 3）问卷调查、特别是自填式问卷调查， 调查者难以了解被调查者是认真填写还是随 便敷衍，是自己填答还是请我代劳；被调查 者对问题不了解、对回答方式不清楚，无法 得到指导和说明。 问卷调查法的缺点问卷调查法的缺点 4）填答问卷比较容易，有的被调查者 或者是任意打勾、画圈，或者是在 从众心 理 驱使下按照社会主流意识填答，这都使 得调查失去了真实性。 5）回复率和有效率低，对无回答者的 研究比较困难。 第二节第二节 设计调研技术设计调研技术 一、问卷设计技术 1. 问卷的结构 （ 1）开场白 （ 2）调查的问题 （ 3）被调查者的情况 （ 4）编号 2. 问卷设计的主要步骤 3. 问卷设计的注意事项 二、抽样调查技术二、抽样调查技术 （一）专家调查法 （二）社会调查法 （三）时间序列预测法 （四）因果关系分析法 （一）专家调查法（一）专家调查法 又称德尔菲法，它是将各专家对环境质 量发表的意见加以汇总整理，然后再发给 各个专家作为参考资料，重新考虑，提出 新的论证。经过以匿名方式多次反复，专 家意见渐趋一致，得出环境质量的货币价 值估量。 （二）社会调查法（二）社会调查法 指有目的、计划、系统地搜集有关研究对象 社会现实状况或历史状况材料的方法。是研 究性学习专题研究中常用的基本研究方法， 它综合运用历史研究法、观察研究法等方法 以及谈话、问卷、个案研究、测验或实验等 科学方式，对有关社会现象进行有计划的、 周密的、系统的了解，并对调查搜集到的大 量资料进行分析、综合、比较、归纳，借以 发现存在的问题，探索有关规律的研究方法 。 （三）时间序列预测法（三）时间序列预测法 时间序列，也叫时间数列、历史复数或 动态数列 。 它是将某种 统计指标 的数值，按时间先 后顺序排列所形成的数列。时间序列预测 法就是通过编制和分析时间序列，根据时 间序列所反映出来的发展过程、方向和趋 势，进行类推或延伸，借以预测下一段时 间或以后若干年内可能达到的水平。 时间序列预测法时间序列预测法 其内容包括：收集与整理某种社会现象 的历史资料；对这些资料进行检查鉴别， 排成数列；分析时间数列，从中寻找该社 会现象随时间变化而变化的规律，得出一 定的模式；以此模式去预测该社会现象将 来的情况。 （四）因果关系分析法（四）因果关系分析法 因果分析图法，也称为质量特性要因分 析法，其基本原理是对每一个质量特性或 问题，采用图示的方法，逐层深入排查可 能原因。然后确定其中最主要原因，进行 有的放矢的处置和管理。 因果关系类型因果关系类型 在社会经济现象之间，因果关系大致可 分为函数关系、相关关系、因子推演关系 等几种不同的类型。 函数关系是指几种社会经济现象之间存 在着确定的数量关系。在预测具有此种函 数关系的经济事物中。常用的方法有直线 回归模型、二次曲线模型、指数曲线模型 等预测方法。 1、函数关系、函数关系 当一个或几个变量取一定的值时，另一 个变量有确定值与之相对应，我们称这种 关系为确定性的函数关系。 正弦函数 (y=sinx） 2、相关关系、相关关系 指两种或两种以上的社会 经济 现象间存 在着相互依存关系，但在数量上没有确定 的对应关系。在这种关系中，对于自变量 的每一个值，因变量可以有几个数值与之 相对应，表现出一定的波动性、随机性， 但又总是围绕着它们的平均数并遵循着一 定规律而变动。相关关系与函数关系是性 质不同的两类变量间的关系。 数学函数式数学函数式 变量之间存在着确定性数量对应规律的 称为函数关系，可以用数学函数式表达。 变量间不存在确定性数量对应规律的要 用统计学的方法来研究。统计学上研究有 关社会经济现象之间相互依存关系的密切 程度叫做相关系数。相关分析可以得到一 个表明相关程度的指标，称为相关系数。 3、因子推演法、因子推演法 因子推演法即根据引起某种社会经济现 象变化的因子，来推测某种现象变化趋势。 例如，每年新建立的家庭数目是住房需要量 的因子；青年结婚的数量是家俱和衣服的 销 售 量的因子；婴儿出生人数是玩具需要量的 因子；汽车的销售量是汽车配件需求量的因 子等等。根据某经济现象的因子就可以预测 它的需求量变化趋势。 第三节第三节 组织调研实施组织调研实施 一、收集资料与开展调研运动 二、分析结果与撰写调研报告 1.处理资料 2.编写调研报告 任务三：营销策略制定（任务三：营销策略制定（ P48） （一） 4p与 4c （二）市场细分 （三）目标市场选择 （四）市场定位 1、市场定位含义 2、影响市场定位的因素 3、市场定位的方式 （一）市场营销中的（一）市场营销中的 4p与与 4c 4p理论是营销策略的基础。指产品 Production、 价格（ Price）、渠道（ Place）、促销手段（ Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要 素组合的总称。 在整个 20世纪 80代与 90年代，企业的营销 更多的运用 “4P”策略，后来在 “4P”营销观的基础 上，加上了 “权力（ Power）与关系（ Publicrelation） ”形成 6P营销策略组合。 4Ps向向 4Cs营销组合的转变营销组合的转变 具体表现为产品 (Production)向顾客 (Consumer)转变，价格 (Price)向成本 (Cost)转 变， 分销渠道 (Place)向方便 (Convenience)转变 ，促销 (Promotion)向沟通 (Communication)转 变。 它强调企业首先应该把追求 顾客满意 放 在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本， 然后要充分注意到顾客购买过程中的 便利 性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最 后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通 。 4P与与 4C的区别：的区别： 1、 导向不同 4P理论重视产品导向，是自上而下的运行原则；而 4C理论强调以消费者 为导向，是以 “ 请注意消费者 ” 为座右铭的。首先是了解、研究、分析消费 者的需求，在购物过程中给顾客提供方便，和消费者通过互动、沟通等方式 ，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 2、 策略不同 4P理论是制造商制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利 润的价格，且经由其掌控的渠道，将产品推销给消费者；（以生产商为主） 4C理论则是以树立公众形象为先，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一 的关系。（以公众为主） 3、 着重点不同 4P理论注重宣传产品的特性和功能，强调的是产品的特点；而 4C理论则 是注重品种资源的整合，注重企业形象和品牌的塑造。 4、 着眼点不同着眼点不同 4P理论主要面向那些 大众化 的消费 者 来制造 、 销售产品。它简单明了， 易于操作，但不能适应新形势 下 的发展； 4C在一定程度上发展了 4P，它以消 费者需求为中心，企业所有的营销活动均针对不同的消费者进行 “ 一对一 ” 传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同， 这既 是建立品牌的需要， 也是确立企业核心竞争力和超越竞争 者 的需要。但如何解决企业利润低、常 常处于被动地位和不易操作等问题， 则 是 4C的缺陷。 4R 是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨 (DonE.Schuhz)在 4C营 销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代 Relevance(关联 )、 Reaction(反应 )、 Relationship(关系 )和 Reward(回报 )。该理论认为，随着 市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立 起有别于传统的新型的主动性关系 。 中心是 ，企业 与顾客、产品需求建立关 联。 A、 在竞争性市场中，把企业和顾客联系在一起，并提供全方位的服务 。 B、 提高市场反应速度。 （二）市场细分（二）市场细分 回目录 第四章第四章 找准顾客心找准顾客心 市场定位策划市场定位策划 第四章第四章 找准顾客心找准顾客心 市场定位策划市场定位策划 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、 原则、模式和内容，市场细分的基础、标 准和目标市场的选择，市场定位过程和策 略。 重点是市场定位策划的模式、市场细分策 划的标准和程序。 难点是市场定位策划的过程。 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 市场定位策划的含义。 市场定位 -即确定产品与企业在消费者 中的地位。 市场定位策划 -是在细分的基础上确定 目标市场，并通过各种途径，运用各种 手段，为企业的产品及形象确定一个有 利的竞争位置，并且制定一套详细的方 案及措施。 包括：细分市场、优选目标市场、市场 定位的过程、策略和方法。 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 市场定位策划的原则 （ 1）可入性原则 （ 2）现实性原则 （ 3）价值性原则 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 市场定位的模式 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 市场定位的模式 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 三、 市场定位策划的最佳途径 产品定位：是前提、是基础 市场定位：中间阶段 企业定位：最后阶段 三者中，产品定位：是前提、是基础， 所以要进行创新策划必须强化产品差别 化。所以三种途径： 1产品实体创新 =产品差别化。 2服务创新 =产品差别化。 3信息传递 =产品差别化。 第二节 市场细分与目标市场选择策划 第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 1. 市场细分策划的基础 （ 1）市场细分的客观基础是消费者 需求的差异性。 （ 2）消费者需求的相似性是市场细 分的理论基础。 2.市场细分的标准 （ 1）地理环境标准 （ 2）社会经济标准 （ 3）消费行为心理标准 第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 3.市场细分策划的流程 （ 1）明确企业的经营方向和经营目标 。 （ 2）根据用户需求状况，确定市场细分 的细分变量。 （ 3）根据细分变量进行初步细分。 （ 4）进行筛选。 （ 5）对市场细分初步命名。 （ 6）进行检查分析。 （ 7）选定目标市场。 第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 1.目标市场策略策划 （ 1）无差异性营销策略 （ 2）差异性营销策略 （ 3）集中性营销策略 2.目标市场的切入策划 （ 1）目标市场的切入方式 1）新产业切入市场的方式：以技 术优势挺进市场；借助企业原有的声誉 切入；填补空白，大胆全面切入。 第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 2）非新产品切入市场的方式：收购 现成的产品或企业，是最快捷的方式之 一；以内部发展的方式切入市场；与其 他企业合作进入市场。 （ 2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法 （ 3）切入目标市场的时间选择 第三节 市场定位过程与策略策划 第三节第三节 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划 （ 1）明确潜在的竞争优势 （ 2）选择相对的竞争优势 （ 3）显示独特的竞争优势 2.市场定位步骤策划 （ 1）分析目标市场的状况与特征 （ 2）目标市场的初步定位 （ 3）对目标市场的正式定位 第三节第三节 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划 二、市场定位策略策划 1.市场定位策略 （ 1）针锋相对的定位策略 （ 2）填补空隙策略 （ 3）重新定位策略 第三节第三节 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划 2. 产品定位的方法 （ 1）特色定位法 （ 2）利益定位法 （ 3）用途定位法 （ 4）使用者定位法 （ 5）竞争定位法 （ 6）档次定位法 （ 7）利益定位法 （ 8）形状定位法 （ 9）消费者定位法 （ 10）类别定位法 （ 11）感情定位法 （ 12）比附定位法 （ 13）情景定位法 （ 14）文化定位法 （ 15）附加定位法 回目录 第五章第五章 以谋制胜以谋制胜 市场竞争策划市场竞争策划 第五章第五章 以谋制胜以谋制胜 市场竞争策划市场竞争策划 本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般 竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。 重点是竞争对手分析的步骤。 难 点是 竞 争策略的运用。 第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划 -是企业在 市场竞争中为保持实力和发展其地位 而进行的、基于长期考虑和具有长远 意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争 对手的信息尤为重要，在对手的各种 信息中，掌握其竞争能力又是第一位 的 。 第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 对竞争对手的能力分析主要可以从 以下几个方面进行： 第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对 手的目标、策略和执行能力，具体来讲 ，就是销量、市场份额、毛利、投资报 酬率、现金流量、新投资、设备利用能 力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二 节 一般 竞 争 战 略策划 第二第二 节节 一般一般 竞竞 争争 战战 略策划略策划 一般竞争战略策划 -是指企业 在市场竞争中所采用的那些运用比 较广泛、具有基础地位的战略，它 是企业与竞争对手争夺市场并由此 赖以生存的基本工具。 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略 -是指企业在追求产 量规模经济效益基础上努力降低成本，是 产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条： 1.采取各种 措施进行成本控制。 2.采用先进设备提 高劳动生产率 第二节第二节 一般竞争战略策划一般竞争战略策划 第二第二 节节 一般一般 竞竞 争争 战战 略策划略策划 二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略 -就是寻求企业所提供的产 品或服务区别于其他竞争者的、在同行业 中具有独创性的东西。差异化可以从多方 面体现出来，如产品质量特色、外观造型 、包装、品牌形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企 业及其产品的个性化特色。 第二第二 节节 一般一般 竞竞 争争 战战 略策划略策划 三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划 -这是套用照相技术 的术语，意思是企业策划的重点就像照 相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某 一特定细分市场。 第三节 企业竞争战略策划 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 一、市场防御策划 市场领导者的竞争 策略 市场防御策划 -就是面对市场挑战的主 动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进 攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方 向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤 它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 2.反击式防御 指在对手发动进攻时 ， 不仅仅采用单纯防御 的方法 ， 而是主动组织进攻以挫败对手。 3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事， 防止竞争者的入侵。 4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领 域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防 御阵地，不给对手可乘之机。 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩 展新的市场，作为未来防御和进攻的中心 。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样 化的创新活动来进行，形成一定的战略深 度。 6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广 泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞 争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到 企业应该保持的业务范围或领域内。 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 二、市场进攻策划 市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三、市场追随策划 市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 四、市场补缺策划 市场补缺者的策略 1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下 特征： 有足够的规模及购买力； 有成长的潜力； 对主要竞争者的利益并不重要； 有效地服务于市场； 信誉与技术足以对抗主要竞争者； 第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 2. 该策划的关键在于：专门化 3. 市场补缺者的战略目标：能在一 个较小的领域内获得较大的市场份 额 回目录 第六章第六章 追求卓越追求卓越 企业形象策划企业形象策划 第六章第六章 追求卓越追求卓越 企业形象策划企业形象策划 本章主要介绍 CIS策划的基本程序和一般原 则， CIS策划的调研， CIS策划的开发与设 计。 重点是企业导入 CIS的基本程序。 难点是 CIS策划的开发与设计。 第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则 第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设 计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过 广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成 个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意， 使企业知名度不断提高。 企业形象战略策划即 CIS（ Corporate Identity System）导入。重点是进行企业 形象设计，又称企业识别。主要包括： CIS 策划的程序及原则，企业实态调查与方案制 定以及企业形象的设计开发。 第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则 一、 CIS的内涵与策划程序 1.CIS的内涵 2.CIS策划的程序 二、 CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则 第二节 企业形象策划的调研及方案 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 一、调查分析 可从以下几个方面着手： 1.企业现状调查 （ 1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场 方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印 象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这 一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企 业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同 地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应 塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力 ，有关方面最希望本企业提供的服务是什么， 企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 （ 2）企业内部调查。包括：企业的经营 理念、经营方针、产品开发、组织结构； 员工的认知，员工对于内部作业环境、作 业流程、管理体制、福利待遇等方面的感 受、建议和要求等。 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 2.企业形象的具体因素 市场形象 外观形象 技术形象 未来形象 经营者形象 公司风气形象 综合形象 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 3.企业现状分析 (1）理念分析 （ 2）经营分析 （ 3）企业形象 （ 4）传播状况 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关 CIS的总体思考，它是 依据调查分析的结果，重新评估企业的经 营理念和经营战略，形成 CIS 的方针，并 作为未来管理工作方向的一系列构思。 内容：包括企业现状调查分析的要点， CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作 风、经营理念、形象、活动领域等重要 CIS 概念，切合实际的可行做法，以及 CIS的实 际开发要领。 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 2.策划案具体内容 （ 1）标题 （ 2）实施策划案的目的 （ 3）引进 CIS的理由和背景 （ 4） CIS计划的方针 （ 5）实施计划 （ 6）具体实施细则 （ 7）计划的推动、须知和协办 （ 8）所需要的费用和时间 第三 节 企 业 形象策划的开 发 与 设计 第三第三 节节 企企 业业 形象策划的开形象策划的开 发发 与与 设设 计计 我们将从 CIS的三要素，即 MI-理念识 别、 BI-行为识别、 VI-视觉识别 ，重点阐述企业形象的开发设计。 一、 MI-理念识别企划 1. 理念识别的含义与内容 理念识别 -是企业经营的宗旨与方 针，还应包括一种鲜明的文化价值观。 对外它是企业识别的尺度，对内是企业 内在凝聚力。是企业识别系统的核心。 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 （ 1）企业使命。企业依据什么样的社 会使命进行活动的基本准则。 （ 2）经营哲学。企业依据什么样的思 想来经营的基本政策和价值观。 （ 3）行为准则。企业内部员工应怎样 活动。 （ 4）活动领域。企业应在何种技术范 围内或者在何种商品领域中开展活动。 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 2. 理念识别的定位与应用 （ 1）企业理念的定位模式 目标导向型 团结创新型 产品质量、技术开发型 市场营销型 优质服务型 （ 2）企业理念的应用形式 标语、口号 广告 企业歌曲 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 二、 BI-行为识别企划 1.行为识别的含义与内容 行为识别是动态的识别系统，包括对内 和对外两个方面： 对内：包括干部教育、员工教育（包括 服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作 精神等）、员工环境、职工福利及研究 发展项目。 对外：包括市场调查、产品推广、公 共关系、促销活动、沟通对策及公益文 化活动等。 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 2. 行为识别的传播与推广 （ 1）内部的传播与交流。可通过内部 通讯、公告栏、板报、标语、广播、简 报、企业报等；除此之外，对内部员工 传播教育的主要形式有： CIS说明书、 幻灯片、公司汇报、 CIS消息、员工手 册、海报、讲习会等公关活动。 （ 2）外部的推广与途径 策划 “新闻事件 ” 广告活动 社区交往 大型活动策划 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 三、 VI-视觉识别企划 1. 视觉识别的含义与内容 视觉识别系统（ VI）是静态的识别系 统。是将企业的基本理念转化成系统话 的视觉传达形式，塑造与企业经营理念 、行为规范相一致的视觉形象。 视觉识别系统的基本要素为：企业名 称、企业标志、企业标准字、企业标准 色、企业造型角色、企业象征图案、企 业版面编排模式。 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 2.视觉识别基本要素的设计与开发 （ 1）企业名称 企业定名的要决在于： 简。越单纯、明快的名称，越易于 和消费者进行信息交流，易于刺激消 费者的遐想。 特 新 亮 巧 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 （ 2）企业标志 在 VI视觉要素中，标志是核心要素 。企业标志是指造型单纯、意义明确统 一、标准的视觉符号，一般是企业的文 字名称、图案记号或者二者相集合的一 种设计。 在标志的设计中必须注意以下几点： 好的标志应简洁鲜明，富有感染力。 标志在保持相对稳定性的同时，也应 具有时代精神，做必要的调整修改。 第三节第三节 企业形象策划的开发与设计企业形象策划的开发与设计 标志设计时应把握一个 “美 ”字，符合 人类对美的共同感知。符合点、线、面 、体四大类标志设计的造型要素，能构 成独立于各种具体事物的结构的美感。 （ 3）标准字、标准色。指一个企业在 各种场合下进行各种宣传内容（包括广 告、标志、名称以及各种媒体）都要使 用统一的字体（或统一的颜色）。 回目录 第七章第七章 赢得芳心赢得芳心 顾客满意策划顾客满意策划 第七章第七章 赢得芳心赢得芳心 顾客满意策划顾客满意策划 本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度 的评估及追踪方法，顾客服务满意的指标 、策略与方法。 重点是顾客满意度的评估及追踪方法。 难点是顾客服务满意。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 顾客满意（ CS,Customer Satisfaction） 策划，即从顾客的角度出发进行市场营销 组合设计，以提高满意度为目标，进行企 业营销活动，以顾客满意度作为指标评价 企业营销活动效果的方法、措施、策略等 。 内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和 顾客服务满意的策划。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 一、认识今天的顾客 1.内部顾客 （ 1）股东、员工 企业的基本顾客 （ 2）采购、生产和销售 三者是典 型的顾客关系 （ 3）各职能部门之间是顾客关系。 （ 4）工序之间是顾客关系 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 2.外部顾客 凡是购买或可能购买企业产品的单位 或个人都是企业的顾客。按其与企业的关 系程度分为三种： （ 1）忠诚顾客 （ 2）游离顾客 （ 3）潜在顾客 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 1.企业内部 CSI （ 1）内部顾客满意指数 股东 CSI 主要包括六个项目：在年度结算时有不 错的盈余和分红；企业能继续稳定地成 长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到 社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并 且有成就感等等。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 管理者 CSI 主要包括 13个方面：健全的薪金与 退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机 会；好的企业文化；有自我表现的机会可 以达到自我成就的愿望；有更多的学习机 会；被上级欣赏重用；公司及个人均有发 展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合 作愉快；公司的企业形象或社会地位良好 ；目前对其个人未来发展和个人事业有帮 助；有效率的管理制度及充分授权等。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 员工 CSI 按照美国管理学家赫茨伯格的 “激励 - -保健因素 ”理论。使职工非常满意的因 素有：成就、认可度、工作本身、责任感 、发展、成长；易导致职工非常不满意的 因素有：公司政策和行政管理、监督、与 主管的关系、工作条件、薪水、与同级的 关系、个人生活、与下级的关系、地位安 全。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 （ 2）内部顾客满意企划 尊重员工 体贴关怀 利益共享 有效沟通 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 2.行业 CSI 行业 CSI是指用以衡量某一行业顾客满 意的项目因子或属性。行业 CSI的确定 有三种方式：一是选取本行业中最优秀 企业的 CSI用作行业指标；二是综合本 行业各企业 CSI的优点，然后加以组合 成为一个更全面、更科学和更完整的行 业 CSI；三是组织 CS专家对本行业的产 品或服务进行系统分析，确定出行业 CSI。 第一节第一节 顾客满意指标顾客满意指标 3.企业综合 CSI 企业综合 CSI是排除具体的满意指标，而 用几个主要的综合性数据来反映顾客满 意状态的指标体系