专业销售技巧讲解

专业销售技巧讲解 讲者：肖鹏 概述 拜访前： 分析 /计划 准备 拜访中： 探询需求 陈述利益 处理反馈 拜访后： 访后分析 跟进 拜访前计划 (POPS) 优先原则（ P） Priority 是否是 “ 真的 ” 关键客户 是否这个拜访在今天的所有拜访中应优先考虑 是否是最佳拜访时间 拜访前计划 (POPS) 拜访目的（ O） Object SMRT目标原则 Specific 具体的 Measurable 可衡量的 Aggressive 有进取心的 Reasonable 合理的 Timely 有时限的 拜访前计划 (POPS) 材料准备（ P） Paper 公文包：是否已带好要用的特定的 DA、学术资 料、产品提示物、礼品、样品、记录表 确切知道这些材料何时及如何使用？ 知道如何结合市场策略、产品卖点、定位进行 拜访？ 情景预计和处理预案（ S） Scene 尤其是预计可能出现的不利情况，并想好多项 对策 拜访计划书 拜访时间 单位 科室 对象 职务 拜 访 期望的 结 果 ： 客 户 目前的情形 ： 问题 /可能的异 议 ： 处 理 预 案： 方案 /资 料 /礼品 ： 拜 访结 果： 销售拜访之五大关键步骤 1.开场接触 2.探询需求 3.陈述利益 4.处理反馈 4.获取承诺 销售拜访步骤一：开场接触（ 1 ） 在所有失败的拜访中， 50%是在第一分钟就已注定 了结局 在最初的 2分钟，客户将决定是否继续交流 因而，你的个人形象、微笑、积极的态度对客户 影响极大（客户不仅听你说什么，还注视着你的 眼睛与笑容，肢体语言） 其次是，精心准备 需要有暖场的过程，引起客户兴趣 销售拜访步骤一：开场接触（ 2 ） 我们需要传递的信息 你是谁？代表哪家公司？（递名片的礼节） 拜访原因、提出议程 陈述议程对客户的价值 询问客户可用的时间 询问是否接受 开场白的目标 引发客户的兴趣，建立一个融洽、开放、舒 适的氛围，并且贯穿于拜访全过程 围绕需求的拜访模式 客户的情形 环境、背景 客 户 需 求 接触 探询 确认 找出 满足 提案达成 成交达成 销售拜访步骤二：探询需求（ 1 ） 什么是需求 改进或者达成某些事情的愿望 客户需求 医生的每次处方都是由于产品 /公司的某些方面 满足了他某一个或几个需求 需求可以是产品本身的，和 /或产品以外的 如何做到 .询问技巧 .聆听技巧 .确认需求 销售拜访步骤二：探询需求（ 2 ） 询问技巧 目的 对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解 方法 用开放式和限制式询问探究客户的情形、环境 和需要 开放式问题： 为什么？（ why) 什么？（ What） 怎样？（ How） 谁？（ Who） 哪里？（ Where）什么时候？（ When ） 封闭式问题 销售拜访步骤二：探询需求（ 3 ） 开放式问题 鼓励客户自由地回答：天南海北，畅所欲言 开放式问题的优势 能获得其个人见解以及需求方面的详细信息 显示对医生态度及行为的关心 能保持医生参与并使其感兴趣 例如： 您是怎么开展流感疫苗接种工作的？ 请问您在选择疫苗时会考虑些什么？ 您如何看待小儿腹泻疾病？ 对于选择 产品，您觉得什么是最重要的？ 为了 疫苗准入，我应该怎样做？ 请告诉我多一点有关 （延展性问题） 销售拜访步骤二：探询需求（ ） 封闭式问题 封闭式问题的优势 阐明澄清，并确认客户需要 使拜访的谈话不离主题 可以获得有关客户情形、环境的具体资料 让回答被限制于 是或否 如：您愿意考虑使用可唯适吗？ 在你提供的答案中去选择：你要 还是要 可以量化的：目前每月使用的数量是多少？ 销售拜访步骤二：探询需求（ 5 ） 询问范围 决策性问题 决策者影响过程预算时间安排 经费预算是多少？ 什么时间会最后确定方案？ 双方关系相关问题 与哪些公司接触做的如何 /进展 /看 法 /客户喜欢的 您对我们处理 怎么看？ 作业程序类问题 决策过程如何运作组织架构 整个决策过程是如何运作？ 顾客困境问题 希望加强的关切需求 *什么是您目前最关切的？ 销售拜访步骤二：探询需求（ 6 ） 询问范围 人际关系问题 谈客户兴趣 /闲话家常 您喜欢什么休闲活动？ 需求类问题 为何喜欢哪些要素希望达成什么目标 您在选择普种疫苗时会考虑什么要素？ 策略性问题 为何由换成对什么的看法 /究竟是什 么原因 可否请教您，问什么您选择 ？ 销售拜访步骤二：探询需求（ 7 ） 询问注意事项 20% 问 5W1H 80% 听 多用开放式问题询问 先问大问题，再缩小主题 双向沟通 告诉客户为何你需要知道，使用聆听技巧 明确客户需求及需求的优先次序；需求背后的需求 避免急于下判断，不要让客户难以回答你的问题，如隐私 性和歧视性问题 销售拜访步骤二：探询需求（ 8 ） 询问注意事项 利用 “ 短暂的沉默 ” 给客户时间思考 观察客户行为 动作语言，接纳或自卫抗拒 别让问题像发子弹 一直到客户不支倒地 给对方回答正面和负面答案的机会 小心聆听 重点要记录 销售拜访步骤二：探询需求（ 9 ） 提问策略，采取漏斗式提问方法 经验 大的问题 特定举例 个人看法 采取的行动 结果 例： 1、主任，您计免门诊以往是怎样预约小孩过来打预 防针的？ 2、您是出于什么考虑这样做的呢？ 3、这样做有什么好处？能不能举一些例子？ 4、为什么您觉得那很重要呢？ 5、如果您要推广可唯适您会怎么做？ 6、如果这样的话，您能否试用一下可唯适？ 销售拜访步骤二：探询需求（ 10 ） 聆听技巧 专心，目光接触 肢体语言的讯息（肢体语言点头、记录、前倾等） 回应对方的感觉 同理心 注意关键字 客户的需要 不打断、不插话 重点复述 确保理解 冗长复杂话语的澄清，阶段性总结 必要和适当的记录：先征求客户意见 销售拜访步骤二：探询需求（ 11 ） 确认需求 总结已达成的共识 提出一个封闭式问题 然后需要医生确认 感性的需求 害怕（希望使用最安全的疫苗） 感情（喜欢支持与他关系最铁的公司） 自豪（希望使用最好的产品，体现地位） 理性需求 获得学术地位，出名 获得利益（单位和个人） 得到职位升迁 得到上级表扬，为单位争得荣誉 销售拜访步骤三：陈述利益（ ） 陈述利益 目的：让客户了解，你如何满足他的需求 时机：当， 客户表示出需求时 你和客户清楚明白该需求 你的产品或公司可以处理该需求 方法： 确认需求：针对客户的需求 介绍相关的特征和利益：满足客户的业务和个人 需要 询问是否接受：确认客户认同 销售拜访步骤三：陈述利益（ 2 ） 特征： 产品或服务的特点 利益： 特征对客户的意义（价值） 切记！ 人们由于利益而购买，是因为产品或服务能为客户 做什么而购买 因而我们深入了解公司和产品是非常重要的，产品 的作用和局限性（接种对象、剂量、程序、禁忌症） 我们还必须清楚、完整地了解客户的需求 销售拜访步骤三：陈述利益（ 3 ） 如何陈述利益 客户会购买你的产品和服务有许多原因 80%的购买决定是基于感性的，但做决定的过程是 理性的 用产品和服务的利益来吸引客户的情感 并给予理性的理由帮助做出决定 将产品特性转化为利益的句型 “ 因为 （特性）这就意味着 （利益） ” 或 “ 我们的产品就符合您需要的 （利益），因为 它具有 （特性） ” 强化利益 运用 FAB介绍法推介利益 充分展示利益 尽量提到所有对客户有用的利益 对于客户已知的利益也应该说出来 针对不同情况要有侧重点地推介利益 根据客户的倾向提及重点利益 对于重点利益要反复强调 要有十足把握 尽量使用产品的商品名，而不使用通用名 强化利益 运用 FAB介绍法推介利益 FAB介绍法（利益推销法）是一种针对不同客户的 购买动机，把最符合客户要求的产品利益向客户加 以推介，讲明产品的特性、优点以及可以为客户带 来的利益的一种销售方法。 标准句式： 因为 ，所以 ，对您而言 强化利益 运用 FAB介绍法推介利益 因为 这一句说的是产品的特征（ Feature），它指出产品 “ 是什么，具有什么特点 ” 所以 这句介绍产品的优点（ Advantages），它解释产品这 个特性能做到什么 对您而言 这句话告诉客户将如何满足他们的需求，也就是使用 该产品能得到的利益（ Benefits） 销售拜访步骤三：陈述利益（ 4 ） 使用视觉辅助工具 常用的视觉辅助工具：宣传彩页、文献资料 掌握资料的使用，用笔来引发客户注意力 保持资料整洁，随时备用 阐述的利益要关联到客户的需要 选择正确的资料，贵精不在多，宁缺勿滥。一次只说明 一项重点 自己要熟悉相关资料，保证对客户能迅速做出回答和解 释。精心准备，在重要的句子下划线 促销材料不要直接交给医生看，应在谈完后再交给医生 销售拜访步骤四：处理异议（ 1 ） 异议不是最坏的消息 在拜访中如果医生没有任何异议或问题，这可能 表示他们没有使用的意愿 异议代表的是兴趣和渴求更多的信息 妥善处理异议，可以进一步建立客户对你的信任 感 有异议或不关心，有时是由于客户满意目前状态 ，不知道你的产品可以改善目前的情况。这时更 应把握机会表现自已愿意帮助客户的诚意。 销售拜访步骤四：处理异议（ ） 常见的异议 冷淡：客户没意识到你的产品能提供什么超越他们 现状的利益，或对目前的产品很满意 怀疑：客户不相信你的产品具有的特性及能提供的 利益 误解：客户对你的产品或服务没有完全理解，或者 被竞争产品所误导 缺点：客户对你的产品欠缺的某一种特征利益感到 不满意 销售拜访步骤四：处理异议（ 3 ） 阅读异议 客户不一定会明确告诉你他有异议，可能会通过身体 语言来表露他们的忧虑。 几种表示异议的体态语言： 双手臂胸前交叉，交叉架起腿也有挑战和竞争的意味 皱眉、若有所思 身体仰靠在椅背上 摸鼻子、拉耳朵表示疑虑 身体侧转，意味拒绝 代表应该在拜访时针对这些信息进行询问。 销售拜访步骤四：处理异议（ 4 ） 处理异议的原则 对客户的观点 “ 感同身受 ” 不自我设防，不辩驳 保持好奇心 请求询问，问 “ 为什么 ” 探究客户的情形和环境，寻找 机会 /影响 /需要 以解决问题的方式回应 用诚意和能力回应 销售拜访步骤四：处理异议（ 5 ） 处理客户异议 聆听（ Listen） 提供机会让医生说 假设你从未听说过（空杯心态） 尊重医生的经验 不要试图防卫！ 例：这个应该不会出现的！您用的方法有没有问题 ？ 神入（同理心 Empathize） 用自己的话复述医生的异议 表明同理心，但不是同意 例：您这个担心可以理解。某某主任也曾经提出这 方面问题。 销售拜访步骤四：处理异议（ 6） 提问，探询真正的原因 (Ask) “ 空杯 ” 心态（假设医生是对的） 他的异议从何而来：亲身经历、同事、同行、竞 争对手的宣传 了解清楚情况具体的情形 例： 主任您刚才谈到的 能不能说得详细一些？ 能否具体谈谈当时的情况？ 那个孩子的情况是 您使用的剂量是 ？接种程序？ 您是从哪里了解到这个说法？ 销售拜访步骤四：处理异议（ 7） 原因澄清 (Clarify) 是否你发现的原因，会影响医生的处方 运用封闭式问题确认 例： 您至今还未使用可唯适，是否就是担心 您对安全性的担心，是否影响您对它的使用？ 解决 (Handle) 展示证据（彩页、文献等） 将特性转化为利益，解决医生的问题 销售拜访步骤四：处理异议（ 8） 处理异议要注意的细节 不要打断医生的讲话，让他们说明他们的感觉与异 议 不要暴躁并使用数据与资料马上给予反击，不要否 定客户所提及的其它选择，这样会失去信任 不要假设你早已知道异议何在 不要不予理会，如果没有带有关资料，请说明并尽 快回访。 处理完异议，及时缔结（提要求）：医生不会自动 给你承诺！ 销售拜访步骤四：处理异议（ 9 ） 对不同类型异议的应对 异议 类 型 处理方法 怀 疑 提出 证 据 /证 明 /数据 缺点 强 化 总 体利益 ，淡化缺点 误 解 提供正确的信 息 旧 问 题 说 明 类 似 问 题 的 处 理方 法 价格 服 务 与品 质 / 价 值 关系 /使 用年限去平 均分 摊 满 足 现 状 确 认 是否 还 有 其它 问题 ， 探索 实际 需 要 销售拜访步骤五：获取承诺（ 1 ） 目的：为下一步取得协议 前提： 如果你发现了客户的需求 如果你满足了这些需求 如果你战胜了所有的异议 时机：当 客户给予信号 客户接受你介绍的利益 销售拜访步骤五：获取承诺（ 2 ） 获取承诺步骤 总结已达成的共识 提出 明确 要求： 什么时间进货 进多少量 用什么推广方式，用于什么人群 为下次拜访留下伏笔 留下资料、产品提示物、礼品 要表现出正确的态度：平静、自信、关心客户的业务 销售拜访过程总结 1.开场接触 2.探询需求 3.陈述利益 4.处理反馈