2016年金恒雅苑项目营销策略报告34p

金 恒雅苑营销策略报告 铸就淮南未来理想居住标准 2 背 景 3 金恒雅苑 大 事 记 2010年，金恒雅苑通过立项规划审批 2012年，金恒雅苑销 售元年 ，一期销售完毕，二期销售过半 2015年，一期交付使用 由于停工烂尾，导致项目后期市场形象口碑恶劣 重新建立项目形象，树立市场信心，是本案下阶段营销工作的重中之重。 2014年，二期全面停工 区域位置 本项目位于淮南市田家庵区西北，是矿区进入主城区的门户位置 ， 区域 内在售房源稀缺。 位置 ：田家庵区西北角 四至 ：南 临淮南十九中学（老 二中）， 北 至国庆西路，东接 学校路，西邻安城安置小区。 门户 ：谢家集、潘集等矿区进 入淮南城区的门户位置。 交通 ：到达城市核心区车程 约 8分 钟； 开发 ：目前在售住宅类产品稀 缺。 金 恒 雅 苑 项目概况 总建 面 15万 平 米， 多期开发。 一期 完 成销 售 ，二期销售过半，市场口碑恶劣，需要重树品牌形象。 指标 整体规划 二期剩余 三期 占地面积 80亩 总建筑面积 15万 近 3万 9万 容积率 绿化率 一期 二 期 三 期 精装修 公寓 占 地 80亩， 建 面 15万 方，计划 分三期 开 发。 一、二期 为小高层和 高层 产品，一期持 续 热销 ，曾连续获田家庵区在售商品房销 冠。二期早期延续热销，后期因各种原因 导致项目停工，并引发市场热议。 目 前二期恢复开工，二期已购房客户问题 得到解决，三期规划进行中。 营销展示 曾 今的日销售冠军，现如今百姓口中的 “ 烂尾楼 ” 。 与建筑商的纠纷导致项目提供 未 能及时兑现对前期购房者的承 诺 导 致市场购买信心丧失，市场口 碑恶劣 项目初期以线上专业门户网络为主要 宣传途径。 高性价比，优越的地理位置，深受市 场好评。 曾连续多日荣登田家庵区楼盘日销售 冠军 客户积累 已 购房老 客 户约 600组左右，缺乏信心及恶劣的口碑导致客户流失，需要重新树立项目形象，建立市场信 心。 品牌开发 商 “ 接盘 ” 实力保障，通过开发商实力 宣传，增强市场信心 实 力承建商，保障项目顺利施工，消除市场疑虑 项 目进度公式，接受全城监督，同时积累后续客 户 通过协商补偿、客户维护等手段安抚一 二 期 已购房老客户 建 立与老客户沟通的平台，及时告知项目进 度，并按时兑现对客户的承诺，逐步增加客 户信心 在重大节假日及项目重要节点，通过暖场活 动的形式给予老客户一些小礼品 小 结 本项 目虽然存在较恶劣的市场口碑，但良 好的市场基础使得本案的可操作性极强 区 域优势 安城次中心位置，离市中心仅 8分钟车程 产品优势 区域在售住宅产品较少，满足刚需及改善需求 细节展示 实力开发商接盘，工地开工，为后期复盘奠定基础 客户认可 未交房客户问题得到解决，后期维护获取客户认可 具 备树立品 质社区形象 的基础 9 目标解析 10 2017年 销售目标 销售 额 3个 亿 三期物业成功销售决定了全年回现目标的达成 价值与速度必须兼顾，即要叫好，又要叫座 目标分解： 目前具备销售条件 的近 3万 平 米物 业 （ 32层高层 &小高层）； 尚未建设的 产品 为 9万 平 米三期物业； 三期主力销售时 间预计在 2017年 8月以后 (可售总 量 9万 平米住 宅，按时间节点，预 计 2017年可实现销售约 4万平米） 目标分析： 本项目 是本区域内目前供 应量最大的项目，具有市场影响力； 本项目经历 了具备树立品质楼盘的基础条件， 市场口 碑完全能够得到改善； 本项目 是本公司首个 参与 开发销售的地产项 目，承担着后续开发形象延续以及品牌 形象塑造的使命。 11 市 场 分 析 产 品 竞 争 客 户 12 宏观市场 宏观市场 一二三四线城市库存走势 2016年上半年政策宽松趋稳， 住宅量 价稳步提升 ，二季度需求增速回落，出 现减速回调迹象； 受一二线城市带动，周边城市价格涨 幅不断扩大，一线城市涨幅收窄， 二线 城市涨幅显著； 2016年上半年全国商品房住宅库存减 少 1650万 ，主要集中于一二线城市 ， 三四线城市减量较少 ，去化问题依旧存 在。 2016年上半年市场成交整体高位运行，核心一二线及其周边城市轮番领涨，三四线城市 库存居高不下，去库存依旧是未来的主基调 2010-2016年代表 50城市月度成交走 势 百城住宅均价以及环比变化 成交回暖，库存居高不下，去库存仍是主基调 宏观政策 首次购买普通住房 的商业性个人住房 贷款，原则上最低 首付款比例为 25% ，各地可向下浮动 5个百分点；对拥 有 1套住房且相应 购房贷款未结清的 居民家庭，最低首 付款比例调整为不 低于 30%。 90 及以下不论 首套二套房，减按 1%征收； 90 以 上的，首套房面积 减按 1.5%征收， 二套房减按 2%征 收 2016年 3月 1日起 ，普遍下调金融机 构人民币存款准备 金率 0.5个百分点 2016年 2月 17日 : 公积金存款利率调 高至 1.5% 2016年 4月 15日 : 住房公积金缴存比 例一律不得高于 12% 2016年 6月 7日 :合 肥公积金缴存比 例、基数双调整 最高缴 4150元 降首付 降准 公积金政策降契税、营业税 营改增 2016年 5月 1日起 “ 营改增 ” 将展开部分 行业留差额征税，在 二手房交易方面 ,买一 套 100万元的房子 ,营 改增后可少交税约 2400元 稳健宽松的政策支持，以加快楼市库存去化 合肥市场 合肥楼市火热，在售房源稀缺，成交均价一路攀高， 土地市场楼王频出 合肥作为安徽省会， 2016年房价持续走高，尤其政务区和滨湖区最盛，年度新 房及二手房涨幅居全国第一，库存逐步消减，在售房源稀缺，造成购房者 “ 无 房可买 ” 的尴尬局面； 从土地市场来看，近年合肥政府控地严重，成交量明显降低；但 2016年地王频 出，成交总价一路飙升； 由于合肥房价持续走高，势必带动周边三、四线城市发展，并挤压一部分客户 转移，淮南优越的地理位置是合肥外溢客户的主要城市之一。 16 市场综述 土地市场 住宅用地逐步减少，商业供应量增加 2016年淮南土地市场仅有 18宗成交 ，体量小 ，总价低，成交区域主要集中于山南以及潘集区 域，且多为商业用地， 从成交企业来看，主要是淮南本地房企，无大企 业光临， 土地市场逐步回暖 ； 2016年土地成交面积与总价同比近两年呈下滑态 势； 住宅用地主要集中在山南，而山北地区的 住宅 供应逐步减少。 淮南市 2016年土地市场出让情况 序号 土地编号 地块坐落 土地面积 规划用途 成交单价（ 万元 /亩） 成交总价（万元 ） 用地权使用者 1 HGTP01509 1 山南新区春申大街南侧、高 塘湖路西侧 112.6485亩 /75099 商业用地、二类居民用 地、水域、公园绿地 79 8899.2315 淮南新龙成投资有限 公司 2 HGTP01600 1 田家庵区泉山路西侧洞山中 路南侧 22.183亩 /1478.9 商住用地 108 5764 淮南华中置业有限公 司 3 HGTP016010 潘集区黄山路东侧淮河路南 侧 9.9651亩 /6643.42 商住混合用地 116 1155.9516 安徽金格园海南房地 产开发有限公司 4 HGTP16014 袁庄路东侧、黄河路南侧 59.43亩 /39620.43 商住用地 73 4338.43 淮南广宇置业有限公 司 成交面积 /万 成交均价元 / 1月 1.37 7756 2月 0.35 10833 3月 0.72 10058 4月 5.11 6160 5月 1.03 7198 6月 3.2 9468 合计 11.78 7712.77 非住宅市场 2016年 1-7月非住宅市场呈量升价跌趋势 2016年上半年淮南市非住宅成交 11.78万 ，同比上涨 8.97%，成交均价 7712.77元 / ,同比下跌 27.92%，成交总金额 9.09亿 元 ,同比下跌 21.45%； 主要由于淮南矿业不景气，投资行业明显 受到影响，客户对投资商铺信心不足 。 库存分析 按照库存及去化速度，住宅仅需 7个月，商业成为消化难点 2016年上半年淮南 商品房成交情况 月份 供应面积（万 ） 供应套数（套 ） 成交面积（万 ） 成交套数（套 ） 库存（万 ） 去化周期 (月 ) 住宅 1 5.73 573 8.77 902 116.29 13 2 7.6 738 5.71 619 118.18 21 3 8.87 951 15.41 1640 111.64 7 4 15.88 1671 14.39 1513 113.13 8 5 13.48 1740 14.68 1525 111.93 8 6 11.29 1305 15.44 1594 107.78 7 合计 62.85 6978 74.4 7793 7 非住宅 1 1.66 1.37 76.74 56 2 0.49 0.35 76.88 220 3 1.28 0.71 77.45 109 4 4.19 5.11 76.53 15 5 1.59 1.03 77.09 75 6 2.52 3.2 76.41 24 合计 11.73 11.77 39 淮南住宅剩余库存 107.78万 ，去化周期约 7个月；非住宅剩余库存 76.41万 ，去化周期需 39个月，住宅市 场按照目前去化速度，每月基本与供应持平，去化不成问题；但非住宅将成为后期去库存主要难点。 目前住宅市场呈现三足鼎立之势，竞争格局逐渐转 至山南市场排名 2016年 1-7月淮南住宅市场呈现三足鼎立之势，香颂小镇、滟澜新城以及金大地国际城二期领跑淮南住宅市 场，稳居第一梯队，其中前 11名中山南项目占据多数，随着山北住宅逐渐消减，未来住宅竞争主战场将转至 山南。 第一梯队 整体市场小结 土地市场：淮南土地市场逐步回暖，主要以商业用地 为主， 住宅用地主要集中在山南 ； 存量分析：按照目前去化速度，住宅去化基本无大问 题，但 商业存量大，去化周期长，将成为未来去化难 点 ； 淮南住宅市场呈现三家鼎立态势，但随着金大地国际 城二期住宅去化殆尽，三足鼎立之势即将被打破， 住 宅竞争主场转至山南； 01 02 03 04 二级市场：受市场转暖影响，住宅市场同比去年小幅 上涨，非住宅市场呈现 量升价跌之势 ； 22 山北市场 金大地国际城二期 金大地国际城二期剩余 货量盘点 物业类型 楼栋 剩余套数 住宅 11# 58 合计 58 公寓 2# 588 总计 588 商铺 1# 5 2# 17 4# 4 6# 4 8#、 10# 76 总计 106 公寓货量充足 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 7.15加推 8# 5.1加推 13#4.2加推 11# 1.30加推 2# 3.15加推 12# 营销小结： 推售方面：基本月月有加推，小步快跑，加紧出货抢占 市场； 推广方面：前期以新品加推为推广主基调，主打低首付 ，吸引客户，随着住宅消化，推广重心逐渐偏向于商业和 公寓，线下持续进行大兵团拓客搭配节点性暖场活动，强 势导客； 货量盘点：住宅基本清盘，公寓剩余 588套，商铺剩余 106套， 公寓与商铺未来竞争压力 较大。 昔日山北王者，即将去化殆尽 银鹭万树城 住宅基本清盘，主攻公寓与商业 银鹭万树城剩余 货量盘点 物业类型 楼栋 剩余套数 住宅 22# 22 21# 4 前期剩余尾货 23 合计 49 公寓 22# 150 总计 150 商铺 东门商铺 26 北门商铺 8 西门商铺 48 未推天境商业 89 总计 171 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 5.14日加推 22#1.30日加推 21# 营销小结： 推售方面：整体推售节奏较慢，住宅已全部推出； 推广方面：住宅推广重点为清尾货，公寓主打低首付、 精装，商业主打商务办公体概念； 活动层面：以暖场性小活动为主，配合小蜜蜂拓客； 货量盘点：住宅基本实现清盘，公寓因单价过高，难以 去化，剩余街铺 82间，时间长质素差，且新品商业共 89 套， 面积约 223892 尚未入市； 下半年公寓与商业将成为去化的重点及难点。 淮河新城 淮河新城五期住宅货量盘点 楼栋号 剩余货量 已推未售 19# 3 20# 23 15# 91 23# 48 16# 28 25# 63 合计 256 未推未售 东组团 10栋楼及西、中组团剩余未推楼栋，预计共 20栋 2000+ 业主维权，停盘整顿，现售楼部已重新 开放 楼盘名称 淮河新城五期 项目位置 湖滨路与广场北路交汇处 开发商 淮南民生置业 占地面积 22.755万方 总建筑面积 47.4万方 绿化率 38.34 % 容积率 2.02 项目规模 共 37栋高层 在售信息 15#、 19#、 20#、 23#、 25#楼在售。 25#楼，毛坯，均价 3900元 / ， 97-110 。 19#楼 27层， 2梯 4户， 1个单元，有 95 ， 110 房源。 23#楼 18层，毛坯， 2梯 4户， 1个单元，面积 95 ， 110 。 15#楼，公寓，毛坯，面积 49 、 67 ，均价 3800元 / ； 20#楼 均价 4500元 / 。优惠：交 4000元抵 30000元 。 营销小结： 货量盘点：剩余住宅 256套，未推货源充足，但开 发商资金受限，剩余货源能否入市存在问题； 推广方面：户外基本无声音，主诉求为精装、低价 ，以价换量； 营销动作：基本无动作。 五期剩余货源能否入市存在问题 龙湖中心 龙湖中心剩余货量盘点 楼栋号 总货量 剩余货量 公寓 5# 545 14 9# 550 16 3# 568 172 合计 1663 202 1# 28 3商铺 8# 90 16 11# 145 73 4# 156 13 2# 186 4 10# 140 81 合计 745 190 营销小结： 住宅售罄，重点去化公寓与商铺，推广方面主打 低首付以及市中心的区位优势； 公寓实行三年包租，房租抵房款的形式实现去化 ； 团队方面实行销售、渠道、 call客绑定的销售合伙 人制作，利用高额佣金刺激成交； 活动层面较少，主要以暖场性活动与节点性活动 为主； 主推商业与公寓，去化压力较大 山北市场小结 山北多家主流项目住宅进入尾盘阶段，可售住宅受限，且无新项目以及新地 块入市的情况下，即将 进入 “ 房荒期 ” ； 公寓与商业存量较大，且都将集中入市，竞争激烈程度升级； 推广方面，多家项目推广重心由住宅 转移至公寓和商业 ； 活动层面以小型暖场活动居多，山北基本无大活动，相较于山南的热闹 ， 山北略显萧条 。 01 02 03 04 05 未来的竞争将是 山南抢占山北购房客户 的竞争格局。 28 产品及客户分析 29 普通住宅 在售 房源的整体供 应量不足， 普通住宅主力多 为 88-110平的三房 产品，总价段位 于 50万左右。 项目 主力面积段（ 平） 主力户型 市场均价（元 /平） 主力总价段 （万元） 推广形象 备注 银鹭 万树城 110-140 三房 4600 48-54 树是回家的方向 剩余少量大户型住宅在售 金大地 国际城 41 公寓 4500 18 令淮南臣服的奢 享 住宅基本去化完毕。 中环国际广 场 72-131 三房 4600 46-58 首席休闲式购物 乐园 剩余房源不多，主力 还 是公 寓。 淮河新城 98-113 三房 3800 40-46 140万方超级大 盘 目前在整顿中，后期销售公司 将介入销售 消费品供应商首个淮南跨界开发项目。以 “ 绿色生活 ” 为 主推广形象，营销展示较为陈旧。实现均价 4600元 /平。 住宅案例 银鹭万树城 项目位置 ：西区房产项目最佳 的位置，主干道国庆西路、广 场北路的路口，昭示性极强。 外部配套 ：体育场，剧院，超 市，公交较发达。 内部配套 ：游泳池，篮球场， 网球场，会所。 推广形象 ：树，是回家的方向 物业类型 ：多层，高层 主力户型 ：三房 主力面积 ： 110-140平 主力总价段 ： 42-54万 项目感知 ：营销展示不佳，售楼处外观 陈旧，内部简陋。销售代表服务水平不 佳。 目前均价： 3800元 /平 31 本项目价格 本项目一、二期产品的市场均价远低于在售的其他项目，形象低端，影响后续价格实现。 项目