20140707天安曼哈顿营销策略报告

人生 的旅行，人文的豪宅 天安 曼哈顿 营销策划报告 PAR T 01 市场整体态势 市场 整体 态势 宏观政策面 买房落户政策放宽，通过户籍侧面突破限购，有助提振市场 。 分析因子 研究来源：同策咨询研究部 限购退 出四大 路径 认定标 准放松 户籍侧 面突破 执行力 度明紧 暗松 差别化 限购 市场整体态势 全市 普通 住宅 供求走势 分析 14年上半年供求比为 1.31:1，存量较 13年压力更大。 14年上半年新增 供应环比下跌 28%，成交量同比环比均下跌约 1/5，均价今年 4月以来明显下跌。 全市普通住宅供求走势（ 2013.1-2014.6） 时间段 供应面积（万方） 成交面积（万方） 成交均价 成交套数 成交总价（万元） 2014年上半年 254.12 193.78 7750 17459 1501843 2013年上半年 189.25 238.07 7704 20871 1834209 2013年下半年 352.32 244.23 7971 21744 1946696 同比 34.3% -18.6% 0.6% -16.3% -18.1% 环比 -27.9% -20.7% -2.8% -19.7% -22.9% 2013年全市 普通 住宅新增供应 541.57万方，成交 482.31万方 ，供求比为 1.12:1，均价为 7839元 / ； 2014年 上半年 全市普通住宅新增 供应 254.12万方，同比上扬 34.3%，环比下跌 27.9%；成交 193.78万方， 同比下跌 18.6%， 环比 下跌 20.7%；均价为 7750 元 / ，同比基本不变， 环 比微 跌 2.8%； 供求 比 1.31:1。 市场整体态势 全市 普通 住宅 成交结构 分析 全市 普通 住宅刚需依然是主流，成交 最 好的是 80-90 ，均价在 6000- 7000元 / 的产品。 全市 普通 住宅成交面积段分析 （ 2014.1-2014.6） 全市普通住宅成交单价段分析 （ 2014.1-2014.6） 全市普通住宅成交从面积段来看，成交最多的是 80-90 的产品，占总成交的 24%，其次为 90-100 的产品，占比为 14%； 全市普通住宅成交从单价段来看， 6000-7000元 / 的产品成交 最好 ，各占 24%，其次为 7000-8000元 / 的产品，占 23%。 市场整体态势 滨湖 区普通住宅 供求 走势 分析 14年上半年供求比为 1.22:1， 库存 较 13年更大。 14年上半年新增供 应环比 下跌约 1/4， 成交量同比环比均下跌约 1/5，均价今年 4月 以来下跌近千元。 滨湖区 普通住宅供求走势（ 2013.1-2014.6） 时间段 供应面积（万方） 成交面积（万方） 成交均价 成交套数 成交总价（万元） 2014年上半年 46.84 38.45 10258 394463 3104 2013年上半年 47.41 50.27 10040 504680 4226 2013年下半年 62.82 48.30 10493 506823 3846 同比 -1.2% -23.5% 2.2% -21.8% -26.5% 环比 -25.4% -20.4% -2.2% -22.2% -19.3% 2013年 滨湖区 普通住宅新增供应 110.23万方，成交 98.57万方， 供求比为 1.12:1，均价为 10262 元 / ； 2014年上半年 滨湖区 普通住宅新 增供应 46.84万方，同比微跌 1.2%，环比下跌 25.4%；成交 38.45万方， 同比下跌 23.5%， 环比 下跌 20.4%；均价为 10258 元 / ，同比上扬 2.2%， 环 比微 跌 2.2%； 供求 比 1.22:1。 市场整体态势 滨湖区普通住宅成交 结构 分析 滨湖区普通住宅主力成交面积段为 80-90 、 140-150 ，主力成交 均价在 8000-10000元 / 。 滨湖 普通住宅成交面积段分析 （ 2014.1-2014.6） 滨湖 普通住宅成交单价段分析 （ 2014.1-2014.6） 滨湖区普通住宅成交从面积段来看， 80-90 、 140-150 产品成交最好，占总成交的 19%，其次为 150 以上的 享受 户型，占比为 16% ； 滨湖区普通住宅成交从单价段来看， 8000-10000元 / 以上的产品成交最好，均占 16%，其次为 10000-11000元 / 的产品，占 15%。 市场整体态势 总结 宏观政策 买 房落户放宽； 14年 上半年存量 较 13年压力更 大 ， 新增 供应环比下跌 28%，成 交量同比环比均下跌约 1/5，均价今年 4月以来明显下跌，滨湖区情况与全市相近。滨湖 主力 成 交成交面积段为 80-90 和 140-150 ，单价段在 8000-10000元 / 。 宏观政策 买房落户政策放宽，通过户籍侧面突破限购，有助提振市场 。 普通 住宅 供求走势 14年上半年供求比为 1.31:1，存量较 13年压力更大。 14年 上半年新增供应环比下跌 28%，成交量同比环比均下跌约 1/5，均价今年 4月以 来明显 下跌，滨湖区情况与全市相近。 普通住宅 住宅 成交结构 全市普通住宅刚需依然是主流，成交最好的是 80-90 ，均价在 6000-7000元 / 的产品。滨湖区普通住宅主力成交面积段为 80-90 和 140-150 ，主力成交均价在 8000-10000元 / ，大户型存在一定的机会。 PAR T 02 大户型住宅市场 概况 无锡 大户型 住宅 市场 全市 大户型 住宅 市场 格局 无锡大户型住宅 基本聚集在山水资源丰富的蠡湖新城和太湖新城，或是人 文底蕴深厚的梁溪河板块。 太湖新城板块 均价 11500-16000 蠡湖新城板块 均价 14000-16000 梁溪河板块 均价 13000-14000 蠡湖香樟园 富力十号 融绿玉兰 花园 万科金域蓝湾 华润悦府 银城天元世家 路劲天御 绿地西水东 雅居乐 蠡湖新城拥有得天独厚的蠡湖山水资 源，目前高端大户型住宅均价在 14000-16000元 / ； 太湖新城也拥有丰富的山水资源，同 时还是城市发展所向，目前高端大户 型住宅均价在 11500-16000元 / 梁溪河板块，无锡母亲河流域，曾经 的无锡民族工业发源地，拥有深厚的 人文底蕴与地缘优势，目前高端大户 型住宅均价在 13000-14000元 / 。 无锡大户型住宅 市场 全市大户型住宅 项目 概况 容积率都达到 2以上，社区规划为高低配或是全高层，建筑品质感强，园 林景观 精致，管家式物业 和高端配套 ， 户型面积偏大， 150 以上居多。 板块 蠡湖新城 梁溪河板块 太湖新城 项目名称 蠡湖香樟园 路劲天御 西水东 天元世家 万科金域蓝湾 华润悦府 富力十号 玉兰花园 容积率 2.36 2.2 2.7 2.49 2.5 2.48 2.1 2.05 总建面积 53万方 19万方 100万方 18万方 38万方 28万方 23万方 39.8万方 规划产品 高层 +合院别墅 高层 +联排别墅 高层 +超高层 高层 高层 高层 洋房 +叠加 +合院 +高层 高层 建筑品质 高层为现代风格 蓝色 low-e玻璃 幕墙 ART DECO 石材 +玻璃幕 墙 ART DECO风 格 干挂石材 +真石 漆 新古典主 义风格 金属铝板 + 石材 ART DECO风 格 干挂石材 +真 石漆 法式建筑风格 干挂石材 +真 石漆 新亚洲风格，石 材立面 +铝板 + 玻璃幕墙 法式，全干挂 石材 园林景观 和绿化率 每个组团围合近 3万方中央园林 ，中轴对称， 48% 公园式集中 绿化，组团 庭院， 中央园林景观， 河道景观、堆坡 景观， 浮岛式园 林景观， 38% 中央景观主题 公园， 48% 空间错落的法 式叠水景观， 37% 市政公园为小区 景观配套， 40% 法式中轴景观 ， 51% 配套 8000 五星级会所 高端会所与 社区商业 3000平米精装 休闲养生会所， 西水东商业街 基础型运 动会所， 各楼栋泛 会所 运动型人文会 所，休闲、餐 饮 仿凡尔赛宫的 双泳池、景观 会所 精品高端会所 超 5000 三大 奢雅会所，三 大私家泳池， 泛会所 物业 绿城物业 路劲物业 上海新独院 银城物业 万科物业 华润物业 尊悦荟 绿城物业 主力产品 高层 180-290 高层 143、 190、 245、 305 高层海珀系列 150-190 平层 160 ，叠加 190-280 天玺： 182、 212、 214 高层 170-230 A区洋房： 130- 170 高层 90-260 无锡大户型住宅 市场 大户型住宅项目成交占位分析 从近 18个月来看，大户型住宅成交量在全市及区域的占位保持较为稳定，但占比偏低； 大户型住宅成交价格 在全市及区域的占 位也较为 稳定 ，价格是全市均价的 1.7倍，区域均价的 1.3倍； 大户型住宅套均面积在 150 以上，高于全市和区域套均面积； 大户型住宅单月流速约 100套，平均到单个项目月均去化约 13-15套。 类比范围 成交面积 占位 成交均价 占位 套均面积 月均去化套数 全市项目 4823086 5% 7839 1.7 113 3551 南长区与 滨湖区项 目 1419714 16% 10182 1.3 123 961 全市大户 型项目 230907 13121 158 122 2013年大户型住宅 占位表 类比范围 成交面积 占位 成交均价 占位 套均面积 月均 去化 套数 全市项目 1504748 5% 7879 1.7 111 2722 南长区与 滨湖区项 目 421706 18% 10262 1.3 122 693 全市大户 型项目 76933 13015 152 101 2014年 1-6月大户型住宅 占位表 无锡大户型住宅 市场 大户型住宅市场总结 大户型项目分布集中，各项目品质均属全市顶级，难分伯仲；但大户型 项目成交量偏低，平均单个年度去化仅 2.8万方，成交价格又处于全市最高位，因此去化压力巨 大。 全市 大户型 住宅 市场格局 无锡大户型住宅 基本聚集在山水资源丰富的蠡湖新城和太湖新城 ，或是人文底蕴深厚的梁溪河板块；三个板块中蠡湖新城的均价最高，其次是梁溪河板块， 最后是太湖新城。 全市大户型住宅 项目概况 容积率都达到 2以上，社区规划为高低配或是全高层，建筑品质 感强，园林景观精致，管家式物业 和高端配套 ，户型面积偏大， 150 以上居多。 大户型 住宅 项目成交占位分析 近 18个 月 ，大户型项目 成交量与成交价格在全市及区域的占 位较为稳定，但成交量偏低成交价格偏高 ；大户型项目 套均面积在 150 以上，高于全市和 区域套均面积 ；大户型项目 单月流速约 100套，平均到单个项目月均去化约 13-15套。 该 项目近 18个月成交走势平稳， 月均去化保持在 13套左右 ，月均成交总金额 约 3225万元。 180-190 为主力 面积 段，其次是 160-170 。 均价以 12000-13000元 / 为主力，占 33%。 典型大户型项目剖析 银城 天元世家 成交情况一般，月均去化约 13套，月均总销金额约 3225万元 ， 180-190 为主力成交户型， 12000- 13000元 / 为主力均价。 月均成交总 金额约 3225 万元 2013.1-2014.6成交 走势图 面积段成交结构 单价段成交结构 典型大户型项目 剖析 银城 天元 世家 项目价值体系 开发商品牌实力，市中心优越地段，创新型产品，细致入微的服务体系。 品牌 银城地产 -南京地产界知名企业，天元世家是继山语银城成功开发 后的 又一 高端大户型住宅 项目 地段 坐落在梁溪河与京杭大运河交汇处，曾经的无锡民族工业发源地，拥有深厚的人文底蕴与地缘优 势。 产品 全市唯一金属铝板干挂外立面住宅建筑，市中心罕见低密度大尺度空中跃层大户型设计，融合梁溪 河与京杭大运打造河浮岛式园林景观 服务 双层挑高大堂，泛会所空间打造，智能化业主身份管理系统，电梯召唤和大堂专属物业管家服务。 优越地理位置 石材与铝板为建筑立面材质 浮岛式园林景观 新古典主义空中跃层大户型 典型大户型项目 剖析 银城 天元世家 营销手段 拥有 自己的拓客团队，约 20人左右，常规动作 Call客、短信、地拓，提成约为单套总价的 2%； 以 圈层活动为主，如新车发布、世家少年高尔夫体验等较高层次的活动 ；在 重要节日，比如圣 诞节、端午节等，会举办一些嘉年华。 2010年 6月 20日 举办 “ 香车大宅名流耀世家 ” 为主题的新车发布、大宅赏鉴、高尔夫体验活动 2010年 8月 22日 世家少年俱乐部首场活动，世家少年高尔夫体验营 2010年 12月 25日 举办圣诞嘉年华活动 2011年 02月 06日 2011年 02月 10日 客户至售楼处赠蝴蝶兰与电影票 2011年 3月 5日 举办 “ 欢乐欧风派对 ” 2011年 6月 跃厅美墅样板间 6月全城公开 2011年 6月 5日 举办端午嘉年华， 【 京梁合 】 新品同步亮相 2011年 7月 30日 举办畅享夏日 FIESTA清凉派对 2012年 04月 02日 2012年 04月 03日 四月和风季：游园、赏花、披萨 DIY 2012年 4月 28日 名流璀璨夜，一期园林实景呈现 2012年 8月 18日 国际名品拍卖鉴赏会 2013年 6月 22日 举办龙虾盛宴活动 典型大户型项目 剖析 融绿 玉兰 花园 大户型项目中整体成交最好的项目，月均总销金额 8498万元 ， 120 以下为 主力成交户型， 11000- 12000元 / 为主力均价 。 2013.1-2014.6， 月均成交 约 50套 左右 ，月均总销金额约 8498万元 ， 今年因 5月降价 1000元，故成交量有较大幅提升 ； 成交最多的是 120 以下的产品 ，占总成交的 31%，其次为 140-150 ； 成交最多的是 11000-12000元 / 的产品 ，占比 36%。 2013.1-2014.6成交 走势图 面积段成交结构 单价段成交结构 月均成交总 金额约 8498 万元 典型大户型项目 剖析 融绿 玉兰花园 项目价值体系 绿城品牌，太湖新城优越区位，大手笔豪宅打造，高端配套和绿城物业服务。 品牌 绿城地产在锡打造的首个高端住宅项目。 地段 坐落在太湖新城金匮公园畔，拥有丰富的山水资源，还是城市发展所向。 产品 首个全石材干挂外立面住宅建筑，大尺度奢享户型，由香港贝尔高林打造中央围合欧陆风情园林。 服务 超 5000 三大奢雅会所，会客、娱乐、休闲、健身全攻略，三大私家泳池， 5.4米的精装挑高大堂 ，绿城物业服务。 优越地理位置 全石材干挂立面，新古典风格 中央围合欧陆风情园林 大尺度户型 典型大户型项目 剖析 融绿 玉兰花园 营销手段 玉兰花园拥有拓客团队，主要以高端营销手段为主，如与高端奢侈品品牌合作和高端圈层 活动。 拥有自己的拓客团队，约 30人左右，常规动作 Call客、短信、地拓，提成约为单套总价的 2%； 高端营销手段： 1、与奢侈品合作导入高端客户 无锡国信奔驰 GLK无锡上市发布会 2、利用艺术资源与名人效应 维也纳歌剧之夜，湖南卫视金牌主持汪涵将亲临绿城玉兰花园 3、高端圈层活动 绿城 玉兰花园名媛会、航模展、春日养生养车名流沙龙 典型大户型项目 剖析 融绿 蠡 湖香樟园 成交情况相对惨淡，月均去化约 7套， 月均总销 金额约 2819万元，最好月也仅 5000万元 ， 160-170 为主力成交户型， 20000元 / 以上为主力均价。 面积段成交结构 单价段成交结构 2013.1-2014.6成交 走势图 该项目近 18个 月成交走势起伏， 月均去化仅 7套左右 ，月均成交 总额 2819万元 。 160-170 为主力面积段，其次是 180-190 。 均价以 20000元 / 以上 为主力，占 21%。 月均成交总 金额 约 2819 万元 典型大户型项目 剖析 融绿 蠡湖香樟园 项目价值体系 绿城品牌，蠡湖之畔优越区位，大手笔豪宅打造，高端配套和绿城物业服务。 品牌 绿城地产无锡蠡湖畔打造的又 一大户型住宅 项目，绿城绝版产品。 地段 坐落在蠡湖新城蠡湖中央公园畔， 拥有得天独厚的蠡湖山水资源 。 产品 独创蓝色 low-e玻璃幕墙外立面住宅建筑，大尺度奢享户型，由 美国 LSI机构 打造中央围合园林。 服务 7000平米商业集中区，各建筑组团内设有小型会所，会包含泳池、公共会客厅等。 绿城物业服 务。 蠡湖之畔，优越地理位置 蓝色 low-e玻璃幕墙立面 中轴游泳池水景 大尺度户型 典型大户型项目 剖析 融绿 蠡湖香樟园 营销手段 共享融绿体系的拓客团队，主要以高端营销手段为主，如与高端奢侈品品牌合作、顶级豪 车展览、胡润长三角财富论坛、名媛汇等。 2014年 05月 10日 加推 30套精装湖景大宅 268 改善房源；同时，蠡湖香樟园 115 深蓝两房全球首发。 2014年 05月 02日 03日 每天下午 14： 00-16： 00，在无锡顶级豪宅蠡湖香樟园举行特斯拉超跑展示会 2014年 04月 15日 18日 体验蓝色贵族生活：预约到访享 298元 /人贝德芙下午茶！每日抽取一台 iPhone 5S 、两张 419启封盛典限定邀请函。 2014年 03月 23日 香樟园 “ 贝德芙公爵夫人草坪音乐下午茶 ” 。 2013年 07月 13日 14日 蠡湖香樟园合院泳池会所上演仲夏梦幻泳池派对 2013年 03月 09日 香樟会成立启动仪式，绿城物业品质服务年启动仪式 2012年 10月 19日 20日 邀请易学大师举办豪宅风水堪舆讲座 2012年 08月 12日 携手梅赛德斯 -奔驰进口车型启动独家限时优惠 2012年 08月 04日 启动香樟会拉斯维加斯梦幻之夜 2012年 05月 24日 举行蠡湖香樟园胡润长三角财富论坛 2012年 04月 26日 2012典藏沉香玉石艺术品展 2012年 04月 17日 蠡湖香樟园 2012全球顶级豪车展 品牌实力 奠定基础 产品打造 引领市场 大手笔营销 震撼轰动 p 银城地产是南京知名房企，在 无锡已成功打造山语银城、京 梁合等多个高端品质社区； p 绿城地产专注于高品质物业的 开发，已连续 5年名列中国房 地产公司品牌价值 TOP10。 p 三项目均占据优越的地理位置 ； p 三项目产品体系打造全面领先 于市场已 有大户型项目 ，将锡 城大户型的 档次再次提升； p 三项目均注重配套及物业服务 ，均配有高端私享会所，管家 式服务等。 p 立体化、高强度推广，成功引 起全城关注效应； p 拥有自己的拓客团队，约 20人 左右，常规动作 Call客、短信、 地拓； p 高端圈层营销策略，高端异业 资源嫁接。 典型大户型项目剖析总结 分别对三板块内典型大户型项目的 成交情况 、 营销手段 和 项目价值体系 分析后，综合得出以下结论： 上述三项目 从 各 方面 都已做到全市顶级标杆水平 ， 月均 总销金额 约 5000万元 ， 可见本案销售目标并不是没有可能，但存在一定难度。 无锡楼市整体总结 普通 住宅 主流市场直面库存及价格 压力，大户型住宅 市场的 成 交量偏低， 且 大户型客户数量有限，去化存在较大难度。 宏观政策 买房落户政策放宽，通过户籍侧面突破限购 ，有助提振市场 。 普通 住宅供求走势 14年 上半年存量 较 13年压力更 大 ， 新增 供应环比下跌 28%，成交量同比环比均下跌约 1/5， 均价今年 4月以来明显下跌，滨湖区情况与全市相近。 普通 住宅住宅成交结构 全市普通住宅刚需依然是主流 ，成交最好的是 80-90 ，均价在 6000-7000元 / 的产 品。滨湖区普通住宅主力成交面积段为 80-90 和 140- 150 ，主力成交均价在 8000-10000元 / 。 大 户型存 在一定的机会。 。 市场格局 ：聚集在蠡湖新城和太湖新城或梁溪河板块；其中蠡湖新 城的均价最高，最低是太湖新城。 大户型住宅 项目概况：容积率都到 2以上，高低配或是全高层，建 筑品质感强，园林景观精致，管家式物业和高端配套，户型面积偏 大。 大户型住宅 成交占位分析：近 18个 月成交量偏低成交价格偏高； 单月流速约 100套，平均到单个项目月均去化约 13-15套。 典型高度项目从品牌、产品以及营销这三方面都已做到全市顶级标 杆水平，但是，成交情况一般，月均总销金额 约 5000万元。 无锡 普通 住宅 市场总结 无锡大户型住宅 市场总结 后期存量去化及未来价格预期存在 一定上扬压力。 非主流成交市场，大面积，高总价 限制项目成交流速。 PAR T 03 项目本体 分析 项目周边配套 优质核心地段，连接老城与新城，交通、餐饮、医疗、健身一应俱全，生活 便利，氛围浓厚。 太湖新城 老城 太湖 CBD区域 蠡湖新城 湖滨 商业街 无锡市中医院 无锡 新体中心 项目自身概况 二期 住宅片区概况 容积率 2.5，住宅总建面积 11万方。配套高端健身会所， 6万方沿街商业，毗邻市 区，配套完善，交通便利。 鸟瞰图 沿街商业 中央湖景 高端健身会所 项目自身概况 产品概况 ART-DECO风格建筑；产品户型面积偏大， 100-163 的为主力户型，占比 86%。 建筑与景观设计理念 项目利用 Art Deco建筑 流派的手法，外立面典雅 不失时 尚。小区 绿化达 65%，拥有大片 Golf果岭 ，中间还设有约 2万平米 的中央景观湖，另外，项 目种植了名花绿草、珍贵 乔木、做到了步移景迁的 效果。 二 期 产品户型明细表 面积 户型 户数 户数比例 100-102 2室 2厅 1卫 106 21.5% 142-144 2室 2厅 2卫 159 32.2% 157-163 2+1室 2厅 2卫 158 32.0% 171-193 3+1室 2厅 3卫 59 11.9% 209-237 4+1室 2厅 3卫 12 2.4% 合计 494 Strengths：优势 Weaknesses：劣势 Opportunities：机会 Threats：威胁 1. 优质 核心 地段，毗邻城市中心 2. 配套齐全，近新体中心、城中商圈等 3. 绿化率超高，移步异景 4. 配套高端健身会所自带沿街商业 5. 24小时酒店式管家物业 服务系统 1. 本案以大面积产品为供应主力，与目前市场 以刚需产品为主背道，市场接受度较低 2. 高端产品整体去化乏力，销售压力 明显 3. 项目体量较小，且前期宣传并不理想 1. 无锡限购政策明紧暗松，产监处审查不 严 2. 利用二期改头换面，重新再战 3. 二胎政策开放，对于大户型产品是利好 信息 1. 周边 项目 对于本案客户的分流 2. 大 面积 客户 一定时间段内数量有限，如何有 效挖掘难度较大 项目自身概况 SWOT 领导者 p区域的影响者 p游戏规则的建立者 p扩张市场份额 追随者 p搭便车 p以小博大 p价格战的制造者 补缺者 p市场存在缝隙 p独立的产品与需求点 p目标客户明确 挑战者 p市场容量较小 p建立新的评估标准 p强调产品特色与价值 非主流市场 机会主义中大规模 主流市场 项目市场占位分析 无锡豪宅纷争，群雄并起，本案不能盲目硬拼，应以柔克刚， 以小博大，如同英雄身边的 “ 美人 ” ，寻求机遇。 PAR T 04 项目入市价格 建议 项目入市价格建议 既是 “ 美人 ” ，如何自处至关重要。 太过高冷，无人敢问， 姿态过低，不受重视， 中高端路线，实为上策。 且看本案定价。 项目入市价格建议 金辉梁溪原筑 万科金域蓝湾 中建溪岸观邸 14年上半年均价 9111（精装毛坯混合） 13050（精装毛坯混合） 11066（精装毛坯混合） 成交套数 99 29 41 月均去化 16 5 7 参考比重 40% 30% 30% 实际毛坯价格修正 8311 10550 9566 类比竞品成交梳理 项目入市价格建议 市场比较法测算价格 项目名称 本项目 金辉梁溪原筑 40% 万科金域蓝湾 30% 中建溪岸观邸 30% 比 较 因子 权 重 拟 合度 拟 合度 比 较 系数 拟 合度 比 较 系数 拟 合度 比 较 系数 市政交通 10% 1 1 0.100 1 0.100 1 0.100 区位 10% 1 1 0.100 1 0.100 1 0.100 周 边 配套 10% 1 1 0.100 1 0.100 1 0.100 自身配套 12% 1 1.1 0.132 1.1 0.132 1.1 0.132 居住氛 围 11% 1 1 0.110 1.1 0.121 1.1 0.121 户 型 设计 12% 1 1.1 0.132 1.1 0.132 1 0.120 立面用材 6% 1 1 0.060 1 0.060 1 0.060 规 划布局 8% 1 1 0.080 1.2 0.096 1.2 0.096 景 观环 境 11% 1 1.2 0.132 1.2 0.132 1.2 0.132 开 发 商品牌 10% 1 1.1 0.110 1.2 0.120 1.1 0.110 合 计 100% 1.056 1.093 1.071 价格（元 /m2） 8311 10550 9566 项目入市价格建议 类比项目价格 *权重 类比项目修正系数 推算价格 = 8723元 /= 同策建议，本案二期整体均价约在 8700元 / ， 根据后期销售节点及当期市场情况可略有浮动。 PAR T 05 核心竞争力打造 核心竞争力打造 豪宅 DNA 现状 地段 市区豪宅 领 地，无明 显 独特 优势 配套 丰盛 纯 熟，却与他人共享 建材 高端品 质 ，但游离于生活之外 外立面 豪宅的同 质 化表 现 户 型面 积 豪 阔 尺度，市 场 供 应 充足 景 观 精致景 观 ，真正生活享受 会所 私人高端会所，价 值 体 现 物 业 品牌物 业 ，用心打造 机遇 产品品质 理性诉求 上升空间有限 生活品质 感性诉求 升级再造，无限可能 如何 提升项目品质生活 ，是项目立足豪宅争雄之地， 得以突围的 核心竞争力 核心竞争力打造 核心竞争力打造 赋予核心竞争力以一种主题 让项目拥有独特气质 停下来，看看风景 外表的光鲜、内心的疲惫， 是身上一层又一层的 “枷锁 ” 停一停，沿路的风景很精彩 感知内心深处的向往 旅行中，时光在流逝，感动却驻 留 身心的飞扬才是最舒适的活着！ 核心竞争力打造 去旅行 ，与世界为伴 也许会失去追逐名利的畅快成就， 但却收获了与世界分享时间的超然体验， 与自然一起，一个呼吸都能感受到最自由的心跳 但愿有一天，住在世界的风光里，与世界作伴 核心竞争力打造 回家，也是一场走遍世界的旅行 核心竞争力打造 第一站：组团景观 维也纳，与艺术的 不期而遇 一个初见就让我忍不住发出赞叹的地方 她是多瑙河的女神，是艺术家的家乡 于维也纳，每个音符都是艺术的惊艳 每曲华尔兹，都是艺术的淋漓尽致 维也纳的海风，永不失约 钢琴雕塑 小提琴雕塑 铜质艺术家 核心竞争力打造 当音乐健身会所遇上维也纳的浪漫海岸风情 顶尖会所的享受，前所未有的视觉与服务感受，这里是一切拥有身份标签的人争先恐后的地 方，这是每一位社会名流梦想中的私属领地 。高端健身会所中的音乐符号，是最惊艳的歌 曲。 高端健身会所 钢琴演奏区 核心竞争力打造 美人鱼铜像 第二站：组团景观 在 丹麦，遇见童话 童话人偶 来到丹麦，总有种莫名的悸动，这里的一切都是单纯的存在 ，倾听 “人鱼公主 ”的晚唱、幻想 “卖火柴的小女孩 ”火光中的 梦想，与童年里的玩伴相遇，夜晚沿着美人鱼眺望的方向， 想象她的故事，是在这里做过最美好的事。 童话画像 核心竞争力打造 第三站：组团景观 马尔代夫 ，这里就是天堂 哪怕只是惊鸿一瞥，都注定难以忘记 晴空万里的蓝天，皎洁细柔的沙滩上，海风徐徐轻拂，青葱 翠绿椰林处处随风摇曳； 若隐若现的缤纷珊瑚，坐在屋前不停的编织，犹如编织着马尔代 夫群岛的优雅风情画。 草屋 细沙 +沙滩躺 椅 珊瑚 核心竞争力打造 第四站 ： 纽约公园 ，一生一遇的邂逅 廊桥边，是清风拂面的轻柔，是世界在耳边的恋恋絮语 喷泉的灵动，天鹅的展翅，许我们大自然的灵动与清澈 枫叶抖动，满地烂漫，仿佛置身于电影的布景地，而你我恰恰 就是这世界的主角。 一生一遇，最美的时光在这里 铜质艺术喷泉 湖面天鹅雕塑 景观廊桥 艺术地砖 核心竞争力打造 第五 站：入户 大堂 希尔顿 ，享受世界级礼遇 铜门设计，增加厚重感 每次旅行，总有一处安放心灵之地 我们需要一个 五星级舒适与安心的家， 回家的每一步，都在享受世界级的服务 这一切，让旅行变得更美好 专人服务系统 五星级酒店大堂 核心竞争力打造 在曼哈顿，开启世界级归家礼序 于 曼哈顿，品质的超越升级，是旅行的享受 于曼哈顿，每处细节的淋漓演绎，都是我们旅行的故事 组团 景观 组团 景观 组团 景观 大堂 核心竞争力打造 维也纳之梦 丹麦童话之镇 马尔代夫 希尔顿入户大堂纽约花园 丹麦童话镇 于曼哈顿，看遍世界的风采 丹麦 童 话之镇 马尔 代夫 维也纳之梦 纽约花园 希尔顿 入户大堂 核心竞争力打造 市中心 首个五星级度假社区 这就是旅行，从这里出发，让视野走遍世界的生活意义 我们越发坚定自己的目标： 核心竞争力打造 PAR T 06 营销策略 产品篇 （ 100-163 ） 1、目标客群：社会阶层 本案大户型的总价与特征，直接决定了目标客群 的阶层取向。他们来自于社会经济体系中富裕市 民阶层，事业正处于上升期 。 在积累财富的过程中，他们才刚刚进入到财富的 积累期，目前财富有限，而又向往成功人士的身 份感。 市民阶层 富裕市民阶层 新资产层 财富高层 财富 顶层 社会结构体系模拟图 目标客群聚焦 通过玉兰花园成交客户及富力十号客户来源区域来看，滨湖、南长、崇安为主力客户来源区域。这些区域客户关注核心点为新行政中心区， 以及大型复合型社区。 1、客群特点 客户大部分在 25-35岁之间的客户，处于社会的中间层面，属于无 锡富裕阶层中相对年轻的群体，对生活品质和品位有一定要求，追求时 尚型享受。 2、行业特点 法律、财务、投资、贸易等行业的中层管理人员，以及技术群体 ，对时事较为了解，看好房地产行业；其次是当地大型企业的高层管理 者。 特征预判 2、目标客群：核心特征 目标客群聚焦 A、使用功能 使用目的主要作为城市生活的第一居所， 生活功能仍占据置业的主 导地位 。家庭构成以 2+1的 “ 小太阳 ” 为主，三房基本能满足阶段 性居住需求。 B、身份认同 刚进入财富的积累阶段，由于事业处于上升期，更多的是希望满足 圈层身份感需求，因此社区整体品质成为他们置业时的重要考虑因 素。 2、目标客群：置业逻辑 客户关注要点 1、功能空间的实用性； 2、 高端的社区配套； 3、 高端圈层归属感。 目标客群聚焦 1、借势 “ 大平层 ” 借助于鼎级城市阔景 大平层地位 ，诉 与 高端平层 的享受进行对比 ，展示终极 置业的另一种需求标准； 2、差异化 “ 产品标签 ” 借助品牌差异化，社区产品类型差异化，塑造高端产品标签； 3、深挖 “ 精英圈层 ” 采取特定渠道性拓客策略，强化社区归属感，身份标签感； 【 大户型产品：三大策略方向 】 价值诉求： 诉求项目价值，提高整体楼盘品 质 人群对位： 意向客户以及资源客户 活动形式：联合无锡高端酒会及知名时尚内 衣品牌 ，举办一场奢华撩人的时尚之夜，届 时同时推出我们的产品 ，吸引客户眼球， 邀约全市主流媒体、政府官员、意向 客户借助推介会的影响力进行，产品 发布和项目推介，建立项目口碑度及 影响力。 炒作媒体： 报广、网络软文、电视广告、户 外、短信、微信 事件 ： 夜色迷离 奢华水岸生活 show a) 客户带看激励 关键人每推荐一组 B级客户， 500元 b) 客户成交激励 关键人推荐客户成交， 30000元 c) 额外增设激励 -视情况灵活设定（如当季带看客户最多，奖励苹果手机一部） 300 转化来人 = 30 关键人 x 10 人均推荐数 渠道地拓导客 拓展执行 导入多种形式的 异业圈层 资源，通过以 场地 +茶歇置换城市年轻新贵群体的聚 焦 。 书迷见面会 养生讲座 亲子活动 全年圈层活动铺排指标 30场 每场预计有效来人 6组 =导入来人 180组 渠道地拓导客 拓展执行 渠 道 2圈层营销（异业资源） 长三角高端经济论坛峰会 钢铁 行业论坛 奢侈品生活体验分享 教育 /移民等专业讲座 渠道地拓导客 拓展执行 渠 道 3数据库营销 为了实现本案大平层产品顺利去化，采 集有效客户数据进行 CRM数据库直效攻击。 主竞品 序号 竞品 备注 1 融绿玉兰花园 20000 3 华润太湖国际社区 5000 4 万科信成道 3000 6 金匮大观 10000 8 华润 悦府 20000 目前以采集竞品数据共计 53.5万组 泛无锡高端项目 序号 项目 2 绿地西水东业主电话 30000 3 银城天元世家 5000 4 万科金域蓝湾 15000 6 九龙仓时代上河业主电 话 10000 8 山水湖滨 1500 9 苏宁悦府 2500 历年无锡高端楼盘 序号 项目 1 金色江南 10000 2 长江国际 20000 6 蠡湖公馆 3000 渠道地拓导客 拓展执行 渠道 2数据库营销（短信 +CC+EDM） 组建专门去电团队，配备 5名 专职高端客维专员 ，在每轮 PR活动前 1周 开始攻击动作铺排，每天 定量 去电 100组有效沟通。预计 2014年 11月前，完成 所有数据电话攻击。 430 转化来人 = 215000 去电量 x 1:500 转化率 双周发送 1轮 EDM 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 营销短信发送 PR暖场活动 渠道地拓导客 拓展执行 渠道 4中介联动 中介名称 联系人（职务） 豪泰地产 徐亚萍（门店店长） 豪泰地产 朱鹏程 （销售经理） 大众（万邻）房产 李明（店长） 优房置业 周文明（店经理） 安家地产 朱熙 （分店经理） 美联置业 唐伟明（经理 ) 鸿安房屋经纪有限公司 朱华萍 （资深经纪 ） 恒阳房产 沈静霞 永诺房产 张小波 壹家不动产 陈冬（城南区域经理 ） 恒顺房产 何利 瑞居房产 万苏晋 龙宇房产 焦涛 已确定合作中介（部分）广撒网，全民皆是兵 建立 5人 专门团队，利用中介公司的门店网络，扩大 销售渠道； *目前就无锡几大区域中介门店已经做好采样及地图标注。 保持常态联动活跃中 介 100人 每 人 预计有效来人 2组 =导入来人 200组 走访中介门店 沟通合作条件 确立合作关系 联动实施 渠道地拓导客 拓展执行 企业推广方式： u与知名企业合作，进行团购巡展 u 以互动推介会，联谊沙龙等形式 u 利用企业会议室、用餐区等地方进行巡展路演 u介入员工生日等，提供生日蛋糕、礼品赞助 企业团购优惠方式： 需根据不同企业制定不同的优惠方式。如 5人以上在享受原有 优惠基础上再享受总价优惠 1%,10人以上优惠 1.5%等。 u 开展时间： 2014年 8-12月 团购客户来源： 深入周边各类企业，机关，事业单位。以团购形式，通过 专场活动形式，给予一定排他性优惠 ，集中 导入项目现场，促成成交 。预计月度有效来人 20组 =导入来人 100组 渠道地拓导客 拓展执行 渠 道 5企业团购 产品推介会后，适逢举办中秋晚会等活动，聚集人气，为公开进一步蓄客，根据本案的客户属性，对 于产品的客户收口方式进行严格管控，以常态铺排 PR活动 与 圈层晚宴 为主要客户收口形式。 节日节点型：花好月圆， 相约曼哈顿， 月饼 DIY活动 私人定制型： 魅力女人，指尖绽放，美容美甲活动 圈层定制型：缤纷随心，爱车有道，车饰 DIY活动 保障主力销售期内每 2周一场 7-8月 9月 10月 11、 12月 渠道地拓导客 客户收口 项 目 主推两房、三房 ，客户群为三口之家居多，暖场活动可与一些亲子机构、市区幼儿园、儿童摄影机 构进行资源嫁接，举办亲子活动，促进项目销售。 小丑魔法师，儿童魔幻表演 凭单页可至售楼处领取魔幻玩偶 五谷巧画，趣味涂鸦 与亲子机构嫁接举办亲子 DIY活动 夺宝奇兵，丛林冒险儿童探险活动 渠道地拓导客 客户收口 8月 9月 10月 11月 12月 产品推介会 开盘 加推 加推 推广诉求 时间节点 展示策略 活动策略 拓客策略 8月 30日 9月 14日 10月 18日 11月 25日 名人宅邸风云际会，为精英生活加冕 城中心 顶级品质 宽景 菁英宅邸 展示系统升级，高端会所体验 亲子类、美容美甲、爱车有道等暖场活动 渠道、圈层 、 数据库 、中介、团购 亮相耀锡城 魅惑之 夜 暨品牌发 布会 阶段营销路线图 项目整体推售策略 项 目地块住宅分两期开发，目前为二期： 二 期为： 4、 5、 6 共 3栋 ， 可售套数为 494套 ， 可售面积约在 7.3万 方 。 其中按照工程节点 4、 6 8月份拿到预售证， 先销售， 5稍晚 。 项目首次开盘时间为： 2014年 9月 14日 考虑到工程节点及年度目标建议： 2014年年度销售楼栋为 ： 6、 4 项目整体推售 规划 三次加推首次开盘 二次加推 2014年年度销售楼栋为： 6、 4可售楼栋共分为 三次 推售 ： 第一批次 ： 6号楼 共 168套 ， 可售面积 3.26万方 第二批次 ： 4号楼中间单元， 共 87套 ， 可售面积 1.12万方 第三批次 ： 4号楼东单元 共 58套 ， 可售面积 0.71万方 项目整体推售 规划 9月 14日 10月 18日 11月 25日 项目首开 第二批次 第三批次 房源组合 56套 142 户型 28套 144 户型 56套 100 户型 28套 177 户型 58套 142 户型 29套 100 户型 29套 142 户型 29套 100 户型 房源角色 177 户型 树立项目形象标 签，奠定项目高端形象 ； 142 、 100 户型 主力去化产 品， 通过 177 价格及形象的 挤压，达到快速去化的目的。 通过前期项目形象的树立及热 销印象，带动加推的 142 、 100 户型的去化，回笼现金 流，保证年度目标的完成。 推售批次 2014年度收官推售产品， 以东 单元 主流 户型 ，中心景观位置 为主，带动新一轮价格上涨， 实现产品溢价，为后期开盘产 品提供价格基础。 现金流产品与婴儿产品相组合，树立高端住宅项目的同时带动现金流产品的去化。 项目整体推售 规划 面积段 供应套数 货值（元） 预估去化 预计成交 去化率 100102.1 106 96449400 80 72792000 75% 142.2144.4 159 205587000 55 70983000 35% 157.5163.2 158 227951100 0 0 0% 177.9 53 84858300 5 8005500 9% 合计 476 614845800 140 151780500 29.4% 2014年 年度可售货值约 4.7亿 ， 目标 1.5亿 占总金额的 31%， 共需 去化 140套 ， 整体去化 率约为 30%。 项目销售去化预估 预约接待制 每日规定接待人数 看房需预约登记制 来访客户需资产证明 分层接待制 保安引导，贴心服务 沙盘及样板示范区讲解员 客服人员细心服务 通过预约制及客户相应的 资产证明，来确保案场的 来访客户更有效。 每个细节及预约流程有专 业专人服务，提高项目品 质的同时给与客户尊崇 感。 项目销售接待规划 时间周期 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销节点 8月 30日 9月 14日 10月 18日 11月 25日 产品推介会 开盘 二次加推 三 次加推 阶段划分 来人 目标 约 2100组 大型活动 水岸生活 秀 &热气球看房暨样板间开放 加长悍马巡城 暨开盘活动 暖场活动 风生水起，茶韵飘香 大师风水讲座 圈层定制 型 名 表 赏鉴 子女 教育型 高端留学咨询 子女 教育型 亲子 类活动 圈层定制 型 Casino嘉年华 名流同欢，醇香共赏 红酒 /雪茄品鉴会 私人定制 型欧式 下午 茶 私人定制 型瑜伽 养生 子女 教育型子女 菁英教育 私人定制 型私人 定制晚宴 推售房源组合 56套 142 户型 28套 144 户型 56套 100 户型 28套 177 户型 58套 142 户型 29套 100 户型 29套 142 户型 29套 100 户型 拓客政策 渠道、圈层 、数据库、老带新 启动期 蓄客期 开盘期 强销期 整体营销排布 案场销售执行体系 业务要求： 1、案场每名业务人员参与 1个竞品个案的监测，周日汇总竞品周 监测报告； 2、每周二对区域竞品动态进行分享，着重于房源和价格； 3、上岗的业务员需要亲自过竞品，并对竞品户型有较深了解，有 足够的户型 PK说辞； 4、不采取直接的方式攻击竞品，也不用 “ 我 ” 的观点阐述竞品， 而是通过比较论证或客户反馈来攻击竞品； 5、对于竞品需要有自己的观点，通过客户反馈进行表达，能在本 案售楼处与客户讨论不涉及利益的另两个个案的优劣势。 更进一步： p能对每个竞品个案有一针见血的一句话观点描述； p了解竞品在售房源状况，通过信息不对称进行竞品主动推荐，便 于获得客户信任以及做客户教育。 区域竞品 应对 周 一 周 二 周 三 周 四 周 五 周 六 周 日客户回访 客户邀约 回笼确认 集中杀客 派单 /call客 截流 上岗人员 候补人员 轮排接待 集中杀客 辅助接待 应急接待 客户 接待 客户 维护 客户 拓展 珍惜客户资源，合理安排人力，保证团队效能最大化 团队周销售 循环 来电 电转 人 新客 户 回笼 客 预约 成交 积分 电转人比 来人成交 / 预约比 来人回笼 比 合计 合计 合计 合计 合计 合计 顾力 16 2 2 1 5 0 111 12.50% 125.00% 25.00% 杨希 21 4 4 1 1 0 68 19.05% 12.5