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互联网广告经营策略研究 目 录 一、引言 1 二、互联网广告的特点 1 1. 传播范围广 1 2. 形式灵活多样 2 3.信息容量大 2 4.受众接受互联网广告具有主动性 2 5.受众数量可准确统计 2 6. 强烈的交互性与感官性 3 7. 较强的实时性与低廉性 3 三、互联网广告经营策略 3 1. 互联网广告品牌策略 4 2. 互联网广告人才策略 4 3. 产品生命周期策略 5 4. 消费者中心策略 5 5. 多媒体策略 6 四、结束语 6 参考文献 7 一、引言 目前互联网广告市场正在以惊人的速度增长，互联网 广告的作用越来越重要，已成为继报刊杂志、电视广播和 户外广告以外的第四大媒体。所谓互联网广告，是指在互 联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 它是 Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销 技术。互联网广告的出现使得整个广告业的发展进入了一 个崭新的历史时期。互联网广告与传统广告相比，因其含 有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特征：1、互 联网广告具有广泛的传播时空；2、互联网广告具有较高的 经济性；3、互联网广告采用“推”“拉”结合的互动方式。 互联网广告不同于平面媒体广告，互联网广告是多维广告， 能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的 信息，让顾客如身临其境，感受商品或服务。互联网广告 的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以 对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲 身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的 广告形式，将大大增强互联网广告的实效。 二、互联网广告的特点 互联网广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联 网的发展和普及而逐步兴盛起来的，与传统媒介广告相比， 互联网广告具有以下几方面的特点。 1. 传播范围广 互联网广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国 际互联网把广告信息全天候不间断地传播到世界各地。只 要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。据有关 部门统计，目前全球网民已超过 10亿，并且据预测，正在 以每年 10%的速度发展壮大。这些网民具有较高的消费能力， 是互联网广告的受众，是他们的推波助澜，让互联网广告 业得以持续发展，互联网的广告效果，是传统媒体无法比 拟的。但是，互联网广告传播范围广，是相对城市而言的， 我国还有很多地方没有能力上网，特别是广大农村，这部 分人群接受广告信息，还是通过广播电视报刊等体统媒介， 因此互联网广告虽然分传播广泛，但还是有一定局限性的。 2. 形式灵活多样 网络是伴随着高科技发展起来的，表现手段丰富多彩。 互联网广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音 乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体 相结合，更加吸引受众。互联网广告可以集影视娱乐性、 平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优 势。互联网广告还拥有灵活多样的广告投放形式。目前全 球互联网广告的形式主要是横幅式广告、竖式旗帜广告， 按钮式广告，墙纸式广告，电子邮件式广告， 网上竞赛或 推广活动，弹跳广告， 图标广告， 文字链接等等，可谓 是五花八形式多样。但是这些广告，也会造成了泛滥成灾， 引起了很多网民的不满，给网民造成了不便，更有人对此 深恶痛绝。 3. 信息容量大 互联网广告的内容种类繁多，大到飞机、小到口香糖 均可上网做广告。借助互联网的优势，互联网广告能够容 纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大 是报纸、电视所无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版 面篇幅限制，电视广告的信息量受到频道、播出时间和播 出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多 的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页， 打出广告， 推销自己， 推销产品，使互联网广告信息量 激增。但是，在实际工作当中，也出现了许多负面内容， 如何兴利除弊，是互联网广告业的当务之急。 4. 受众具有主动性 网络具有过刊查询和资料检索功能。广播、电视错过 了播出时间就很难听到、看到，想查看报刊以往刊登过的 广告也非易事。如果受众有某种购物需求，需要寻求某类 广告，这在传统媒体上是很难做到的。而互联网广告媒体 则可以让受众随时查看以往广告，也可以十分方便地通过 输入关键词来查询某类广告。这可以说是广告媒体发展过 程中的一大进步。 此外，互联网广告还具有受众数量可以准确统计、较 强的信息互动性，制作周期短，发布较快，费用低等特点。 三、互联网广告经营策略 互联网广告经营策略选择的得当与否，对互联网广告 公司经营状况起着决定性作用。吸引眼球只是目标，效果 才是硬道理，根据互联网广告的特点和广大消费者的口味， 笔者认为互联网广告经营应加强以下几方面策略： 1. 树立互联网广告品牌策略 随着大量网站的建立，互联网广告也在大量增加。为 此，广告的竞争更加激烈，一些网站为了扩大业务量、增 加知名度，采取薄利多销的策略，甚至出现了免费广告， 赔本赚吆喝的恶意竞争，网站如何在竞争中取胜，就要有 长期发展的眼光，不能急功近利，更不能自毁前程。价格 低必然服务质量差，真正想做品牌的企业，在投放广告时， 一定会倾向于较有有实力的知名网站，相信这世上没有免 费的午餐，未来，企业会更加注重广告效果。 如今，互联网广告的价格将不再是大型企业选择网站 的决定因素，企业更会选择那些有一定品牌形象，更具备 实力的网站作为自己的宣传窗口。因此，将网站建设成为 具有一定品牌形象的知名网站是增加互联网广告量的关键 所在。我们应该看到，大量的互联网广告费被具有一定品 牌知名度的网络公司瓜分，而互联网广告主也是那些具备 相当实力的诸如英特尔，IBM、联想、 摩托罗拉和诺基亚 等大公司，出现了强强联合的趋势。可见在各个网站的发 展进入良性循环以后，互联网广告收入是网站收入至关重 要的一部分，甚至决定着网站的命运，对于上市网络公司 如此，对于那些没有上市的公司就更是如此了。所以，免 费互联网广告不是网站发展的长久之策，树立网络品牌才 是关键所在。 品牌经营是媒体经营的必由之路，可以通过联盟的方 式，短期内迅速扩大影响力，挤身品牌经营之列，利用具 有符合自身特点的策划、定位和创建，借助其他媒体，巩 固和优化自身的品牌，逐步形成自己独特的品牌文化。 2. 增强互联网广告人才策略 网络技术飞速发展，技术设备不断更新，但是人才成 了制约互联网广告发展的瓶颈。互联网广告人员是综合素 质较高的人才，既要具备专业的广告知识，又要掌握丰富 的网络专业技术，还要有传统业务工作的推广技能。为了 适应互联网未来发展的需要，我们要积极培养这方面的人 才。 一是采取招聘、培训等方式，培养新生后备力量，让 更多的人才投入到广告产业当中。建立起人才培养机制， 是要根据人才市场需求来确定人才培养，增加广告人才培 训机构，高校培养广告人才要向复合性人才方向转移，根 据人才市场行情调整，特别是高级人才的培养，是学有所 用，还要留住这些人才。二是积极引导互联网广告从业人 员对互联网广告的兴趣，有了兴趣，才能做好广告，众人 拾柴火焰高。三是充分利用现有的人才资源，鼓励创新， 增加创意，把广告产品做精做强，这才是根本。 另一方面，还要加强对广告人员的管理，提高广告从 业人员的素质，将那些不合格的人员，淘汰出广告队伍， 特别是那些做假广告的人员，坑害消费者利益的人员，制 约广告行业发展的公司，热衷于搞恶意竞争的广告人，清 理出广告行业队伍，净化广告行业空间，让互联网广告行 业健康有序地发展。例如，前一阶段，国家清理了一批不 良网站，这些网站的教训不容忽视。 3. 延长产品生命周期策略 互联网广告经营者在为企业的产品作宣传时，一定要 考虑产品的生命周期规律。产品的生命周期是指某一种产 品在市场上出现、发展到被淘汰的全过程。它可分为四个 阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。 制作广告产品时，要根据产品所处不同生命阶段采取 相应的策略。比如，产品的导入期是初次上市阶段，由于 消费者对产品的了解比较少。这时应适当采取强冲击力策 略，先声夺人，让消费者迅速记住品牌并了解产品，从而 扩大市场占有额。在产品的成长期，产品的生命力有了一 定的基础，销量增加，知名度有所提高，此刻制定广告策 略时，就要充分去了解消费者心理，采取品牌维持策略， 不断地加深消费者印象，从而在消费者心中占居一定的位 置。产品的成熟期是产品的兴盛期，销量和利润达到了最 高点，此时，互联网广告经营者就要采取重复刺激策略和 变化策略，通过重复刺激加深对产品的认同，延长产品成 熟周期的时间，通过变化策略给人以不断创新的感觉，在 消费者心中树立良好的形象。产品的衰退期是产品生命周 期发展的最后一个阶段，这时，产品的销量下降，利润回 落，广告要采取感情诉求策略，阻止这种衰退下滑的趋势。 事实证明，经过有针对性的进行广告策划营销，可以 改变品牌的生命周期，使老产品焕发和机。许多成功的企 业都是综合运用市场开拓与产品再生来延长产品成熟期的。 有一个很著名的例子：杜邦公司在二次世界大战结束前， 预测到随着战争的结束,降落伞的需求会减少,于是采取种 种措施延长产品的生命周期。第一，把一部分尼龙从军用 转为民用。第二，发明并研制成功尼龙丝袜推向市场。战 争期间因节约，妇女多数不穿袜子，战争结束，原有的习 惯改变,社交时女士必须穿袜子。同时注意发展不同颜色、 不同花样的尼龙丝袜，吸引新顾客使得尼龙丝袜销量进一 步增加。第三,寻找新用途，用尼龙制作汽车轮胎、轴承、 人造纤维等。当然，那时没有互联网广告，这些新产品的 推销都要靠传统方式，现在通过互联网广告，新产品推销 推广更加容易。 在实际操作当中，判断一种产品处于哪个阶段很重要， 要通过市场的大量调查工作，根据产品所处的不同周期， 采取相应的策略，如果找不准定位，投放出的广告很可能 就劳民伤财，有的还会适得其反。 4. 确立消费者中心策略 在市场经济时代，消费者占主导地位，生产者必须以 消费者为中心，围绕消费者来组织产品的生产和销售。因 为互联网广告是交互性的传播方式，可以随时根据消费者 的反应制定不同的广告策略。面对广大的消费人群，对消 费者的研究工作是一项巨大的系统工程。作为互联网广告 公司应该潜心发展自己的信息收集和处理系统，其中包括 剪报资料、消费者追踪调研以及互联网、局域网等资源， 这样才能保持对消费者了解的全面性和时效性。更重要的 是对信息的分析和总结，总结消费者对生活的态度以及消 费意识的变化。研究发现，消费者希望广告能表现产品与 他们切身利益相关的要点，而非空洞的承诺。消费者复杂 的心态，会给他们消费行为上带来不同的影响，也必然会 决定他们消费行为的方式，因此，互联网广告的策划人， 必须对消费者的心理有深入的认识，并在此基础之上对消 费者行为的变化做出准确的预测。但是，在实际工作当中， 我们所能做的，是要对消费者进行不同的分类，然后有针 对性地对最容易接受你产品的那部分消费者进行有效的宣 传，而不是针对所有的人群采取的策略，最近几年，XX 茶 的营销广告，就体现了消费者中心策略，他们对潜在的 XX 茶用心服，进行了详细的分类，针对不同的用户群，将 XX 茶也进行了相应的分类，采用金字塔式的产品结构和价格， 形成了完整的产品线，哪一类人群都可以找得到自己相应 的产品，再针对不同的人群采用了相应的广告策略，用来 满足不同层次消费人群。抓住最想购买你产品的那一部分 人群，这样的效果比泛泛去做要好得多。