[江西]70万平米高端住宅营销策略总案（国家住宅示范工程）194页

保集半岛 2012年营销总纲强 势 出 击营销目标理解与挑战判断政策 &市场环境分析项目 2期本体研究项目客户研判营销总体策略营销策划及推广执行一、营销目标理解与挑战判断 目标理解1、销售目标： 2012年，需通过 2期多层、高层住宅产品及 1期剩余商铺的销售，完成资金回款约 3.5个亿（约 800-900套房源， 20-30套商铺）；2、速度目标： 考虑银行放贷的实际，重点回款周期为前 3季度，将任务分解后，平均每月约需去化 90-100套住宅， 2-3套商铺；3、利润目标： 在未来房地产市场不甚看好的预判下，降低利润预期，确保一定利润的同时，加快销售速度，现金回款才是王道；4、品牌目标： 继续创建并维护保集集团 房地产百强企业品牌形象，为企业在南昌乃至整个赣鄱大地布局打下坚实基础；一、营销目标理解与挑战判断 挑战判断1、政策挑战： 2011年底至 2012年初，以温家宝总理为代表的政府决策层在多个场合多次表态 2012年会继续将宏观调控进行到底，因此即便调控政策会出现微调，整体调控格局仍将无法根本改变！（如 “ 限购令 ” 退出，也将有 “ 房产税 ” 等着眼长期的储备政策跟进巩固调控成果）；2、市场挑战： 2011年 9、 10月以来，市场已逐渐步入量价齐跌的下行通道，预计 2012年仍将有一段时间的低迷期；3、竞争挑战： 2011年 11月中下旬，象湖新城项目已经受到了来自板块内银亿上尚城为代表的新开项目以及朝阳新城部分新开项目、京东板块项目的价格冲击。 2012年，这种针对刚性需求客群的价格竞争将更加激烈；一、营销目标理解与挑战判断 挑战判断4、蓄客挑战： 在销售目标压力下，不大可能回暖的第 1季度和贷款困难的第 4季度，对全年销售目标的实现贡献度不会太大，因此相对有效蓄客周期仅 2个季度，蓄客时间短，销售任务重！同时客户在经历08年和 11年宏观调控调教之后，将更趋理性和观望；5、利润挑战： 在市场整体低迷，价格不断受到其它板块冲击的情况下，保集半岛项目恐怕难以维持原高位运行的价格体系，牺牲利润，以价换量将在所难免；营销目标理解与挑战判断政策 &市场环境分析项目 2期本体研究项目客户研判营销总体策略营销策划及推广执行数字 11月n 11月 CPI上涨 4.2%。n 11月全国商品房销售额下降 1.2%， 1-11月全国固定资产投资同比增24.5%宏观环境n 11月市区二手房住宅交易 1220套，面积 13.55万，环比分别上升13.1%和 20.02%。 三级市场n 11月新增成交商品房用地 10宗，总面积 1165.45亩，楼面价 1289元 /。n 1-11月，已出让土地楼面价 1731元 / 。一级市场n 11月，南昌市商品房新开工 67.2万，环比增长 46.22%；其中住宅46.08万，环比上升 40.24%。n 11月市区住宅销售套数 1079套，环比下降 29.3%；住宅销售 11.29万，环比下降 32.4%。二级市场l全球经济陷入二次衰退，前景暗淡n 欧洲经济陷入衰退、美国经济增长乏力、中国等新兴经济体经济增长也开始放缓；l受全球经济影响，中国经济增速将趋缓n 中国的 GDP增速已经在第三季度放缓至 9.1%，低于第二季度的 9.5%和第一季度的 9.7%。预计 2012年 GDP增速在 8%左右；【 宏观经济 】 受外部经济环境影响，中国经济增速将下滑【 政策信息 】 政府决策层多次表态：下调房价是国家坚定政策，绝不动摇l 发言人：温家宝l 时间： 2011年 11月 22日l 地点：俄罗斯圣彼得堡l 主要内容：温家宝： “ 房地产调控，我们已经说起来进行两年了，一些重大的措施都已经出台了，特别是我们今年要确保一千万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。在这里我特别要强调， 对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格 。 “【 政策信息 】 央行：继续实施稳健的货币政策，并首次提出适时适度进行预调微调n CPI自 8月起 连续回落 ， 10月份 跌至 5.5%。央行认为， 8月份以来 CPI环比增速显现放缓迹象，目前看同比 CPI涨幅有继续回落的可能。n 11月 16日，央行发布第三季度货币政策执行报告指出， 继续实施稳健的货币政策 ，并 首次提出适时适度进行预调微调 。对比二季度的措辞，央行并未提及 “ 把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务” ， 调控重心发生微妙变化 。今年前三季度 CPI环比涨幅高出历史平均水平第一季度 第二季度 第三季度CPI 食品 烟酒及其用品 衣着 家庭设备用品和维修服务居住医疗保健和个人用品交通和通讯 娱乐、教育、文化用品和服务l限购政策于 2011年年底到期的 11个城市，需对限购政策进行延续。n 中国经营报 12月 2日报道，住房和城乡建设部 (下称住建部 )日前知会地方政府，对于限购政策将要于 2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。n 住建部对于政策的后续走向给出了明确的观点：（ 1）对于限购政策将要于 2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续（ 2）秉承一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行方向性调整的总体精神，即便现有调控政策进行调整，也将遵循着 “承继式 ”的原则。【 政策解读 】 限购令需延续执行，退出需有承继式的替代政策l2011年 1000万套保障房建设目标已基本实现，明年保障房建设目标将更务实n 尽管困难重重，尽管有 1/3保障房项目存在 “挖坑待建 ”的现象，但截至 2011年 10月底，大体实现了 1000万套保障房全面开工的建设目标。n 住建部副部长齐骥在接受采访时透露，明年的保障房建设任务量将比今年有所降低，但相比 2010年 590万套的数量会有大幅度的增加，预计在 600-1000万套之间。【 政策解读 】 保障房建设将继续承担政府调控房价的重要砝码l房产税未来或将成为常态化制度设计，并接替现阶段行政色彩浓厚的 “限购令 ”政策n 今年 1月，上海、重庆同时启动房产税试点。尽管征税范围不大，但在这却是我国房地产税费改革的重要一环：当前我国房地产业的税种主要集中在交易环节，造成不动产交易成本高、持有成本低的状况，并在一定程度上推高了购房成本。房产税的推出，可平衡这一差异。n 房产税进一步推进的大方向已经明确， 2011年年底将会对重庆、上海两地的房产税试点情况进行总结，届时会讨论和决定下一步扩大试点的方案。直辖市、省会、计划单列市将可能纳入房产税试点范围之内。【 政策解读 】 中央经济工作会议： 2012年房产税征收范围扩大，已成定局。l 拐点初步确立，房地产市场整体入冬n 10月份， 70个大中城市房价平均环比下降 0.14%，首次出现环比下降，拐点初步确立。此外，近七成一线房地产企业今年前三季度未完成年度销售任务的 75%。n 11月份，全国房地产开发景气指数（简称 “ 国房景气指数 ” ）为 99.87，比 10月份下降 0.4个百分点，比去年同期下降 3.33点。国房景气指数是继 2008年金融危机以来 2年多后首次低于 100的景气分界线，显示出中国房地产业已经进入非景气区间。n 前 11月，商品房销售面积累计同比增速 8.5%，比上月下降 1.5个百分点，销售额累计同比增速下降 2.5个百分点至 16.0%。 1-11月均价同比上涨 6.9%，涨幅比上月回落 0.8个百分点，涨势进一步趋缓。n 到 11月份， 35个监测城市中，有近 8成城市成交量下跌。 13个城市成交量降幅在 50%以上。其中贵阳同比降幅最大，达到 74.09%，蚌埠同比降幅达 72.10%，天津跌幅为 67.20%，杭州跌幅也超过 60%。【 行业信息 】 2011年底 -2012年，全国房地产市场将整体入冬l房地产企业资金链紧张n 2011年房地产行业资金缺口约 3506亿，相对于 2011年 5万亿左右的销售体量，该资金缺口对行业的影响并不大；而 2012年、 2013年房地产资金链缺口分别将达到 12423亿、 20351亿，资金缺口大致相当于当期销售额的 25%、 40%。l小型房企被鲸吞n 不少中小房企在产权市场转让股权、债权，抛售房产、在建项目等实物资产实属不得已地 “断腕 ”求生。l大型房企谋扩张n 部分具有雄厚资金实力的标杆房企则在并购潮中谋求逆势扩张。如万科、保利、金地、恒大地产、佳兆业、 SOHO中国等大型房企也频频出手 “接盘 ”，大鱼吞小鱼是行业入冬后的必然结果。n 据研究数据统计， 2011年 1月至 12月上旬，非房地产主业企业涉及的房地产产权交易达 238宗，总金额超过 400亿元。【 行业信息 】 销售回款乏力、融资渠道收窄、融资成本升涨，房地产企业资金链紧张n 证券时报记者获悉，年底将至，国内部分城市 “限购令 ”也即将到期，在其他城市陆续提出楼市调控政策不松动的背景下，南昌市房管部门日前传出消息，南昌限购令将继续按原有的执行，正常情况下短期内暂无取消或调整的计划。【 南昌楼市 】 南昌将继续执行原有限购政策l土地流拍加剧，底价成交成常态，偶有溢价，但溢价率极低n 南昌土地市场延续了前几个月的惨淡，同时土地流拍现象有所加剧， 11月仅成交地块 14宗，另有 6宗地块因无人问津而流拍，流拍率高达 30%。n 土地流拍加剧的同时，底价成交也成为常态，在 11月成交的 14宗地块中有 12宗底价成交，占整体成交的 85.7%。另外 2宗地块虽是溢价成交，但其溢价率极低，在 1个百分点以下。l试水网上土地拍卖，效果不甚理想n 11月份，南昌试水土地网上拍卖，但效果不大理想。 11月共有 7宗地块以网上拍卖形式交易，仅有 2宗交易成功，另外 5宗因无人竞价而遭流拍，流拍率高达 71%。【 行业信息 】 南昌土地市场持续惨淡，或流拍加剧，或多以底价成交n 数据显示，截至 12月 11日，南昌商品房住宅库存为 14062套，非住宅库存为 17176套，商品房合计库存达到了 31238套。为 2011年库存量新高。【 行业信息 】 南昌商品房库存高企，去化压力巨大l南昌房价连续两个月停涨（ 9月 19日，搜房网）n 11月以来，最为震撼的是，一直靠打 “赣江门户、人文大宅 ”奢华牌的 九颂山河 项目 11月 16日突然宣布降价， 7712元 /平方米起的售价致使房产总价瞬时缩水 4成，一时间成为了业界、媒体舆论和广大购房者议论的焦点。此后至今，南昌楼价整体回归理性，大多数楼盘都出台了较大幅度的让惠政策。【 行业信息 】 南昌首例 “ 六折 ” 楼盘的产生，引发大规模的降价跟进，南昌楼市拐点已现二、 政策与市场环境分析 结论1、 2012年全球经济可能继续低迷，复苏乏力；2、 2012年， 政府 对于房地产市场 的宏观调控不会放松，将呈现长期化和常态化的趋势；3、 2012年南昌房地产市场库存量及放量均在高位运营，各项目销售压力巨大，以价换量在所难免，也势在必行；4、 2012年象湖板块仍将保持较大放量，随着板块价格优势减弱，板块内外市场竞争将异常激烈；5、在楼市明确步入上行通道之前，购房者仍将保持相当长一段时间的观望期。营销目标理解与挑战判断政策 &市场环境分析项目 2期本体研究及竞品对比分析项目客户研判营销总体策略营销策划及推广执行三、项目 2期本体研究 基本认知l 主力户型：1、 2012上半年，我们的主推物业仍将以 2期多层为主，主力产品为面积约 88的 2+1房，赠送面积仍在 18-23之间；2、 下半年将可能加推 2期高层物业，主力产品面积为 81-87的 2+1房，赠送面积在 10-20之间；三、项目 2期本体研究 基本认知l 建筑园林： 至 2012年春暖花开之际（即市场可能回暖之时）， 2期法式多层建筑已有外立面呈现，并基本准现房销售； 2期园林也已经有丰富、鲜活的实景展现，较之 11年 9月份首次发售，现产品展示已然有很大提升，较之一期产品更有质的飞跃；三、项目 2期本体研究 基本认知l 内部展示 ：二期营销中心、样板房、园林示范区等均已实现部分展示；一期金沙二路商业广场位置的恒温游泳池等内部配套也将在 2012年有所展示；三、项目 2期本体研究 基本认知l 外部配套： 随着时间推移， 2期诸如：交通配套（ 25路等公交线路增加）、教育配套、商业配套等外部配套较之 1期有较大成型和改善；幸福时光：幼儿园 平安象湖风情：幼儿园与中专 江奥幼儿园超市与生活配套店面 关帝庙酒店 家具城 室外菜场九里象湖城：幼儿园三、项目 2期本体研究 SWOT 分析S（优势） : 在户型面积相当的情况下，保集半岛 2期多层物业，得房率明显高于高层物业，居住舒适度也优于象湖新城高层所代表的主流生活方式；保集半岛 2期高层物业，濒临抚河古道资源，抚河美景尽览无遗；W（劣势） :从另一层面而言，保集半岛 2期多层物业基本处于独此一家的状态，不具备同类可比性，孤掌难鸣，难以让客户认知到其优势和价值背后所代表的价格；三、项目 2期本体研究 SWOT 分析O（机会） : 1、 2011年南昌市第十次代表大会上，南昌基本确定城市向南