基于投资者视角的资本品牌研究述评

基于投资者视角的资本品牌研究述评作者简介张 浩 中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生【摘 要】资本品牌这一概念近几年在中国兴起，但目前学界关于资本品牌的聚焦性研究较少，本文从不同角度阐释资本品牌的内涵，从概念厘清、现实意义、评估体系三个方面对资本品牌相关知识进行系统化梳理，并融合战略品牌管理、投资者关系管理、市值管理等多元化剖析视角，为资本品牌未来研究方向提供思路和借鉴。【关 键 词】资本品牌；投资者视角；投资者关系引言2017 年 4 月 24 日，国务院同意设立“中国品牌日”，“中国品牌联合国宣言”在首个“中国品牌日”发布，中国品牌正走向世界。近年来，资本品牌这一概念在学界和业界兴起。外延式扩张时代，上市公司不断催生投融资需求，各方利益主体为争夺资本、提升核心竞争力，重视构建资本品牌，融合战略品牌管理、投资者关系管理、市值管理等多层次理论的资本品牌建设为市值管理工程提供巨大想象空间。对基于投资者视角的资本品牌相关研究进行系统梳理，有助于深刻理解资本品牌内涵和价值，明晰未来研究方向。鉴于此，本文从资本品牌概念厘清、现实意义、评估体系三个方面对资本品牌相关研究进行系统梳理。一、资本品牌概念厘清美国市场营销协会将品牌定义为“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。1 凯勒在战略品牌管理一书中提出品牌结构理论，他认为品牌层级共分为四层，即最高层的公司品牌、次高层的家族品牌、描述具体产品的产品品牌、修饰品牌。其中，产品品牌影响力所聚焦受众以产品市场中消费者为主，品牌营销和传播活动促使顾客在心智中形成品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依附和品牌活动，在市场环境乘数等外部因素影响下，顾客心智在市场形成品牌业绩2；公司品牌作为组织的品牌，内涵较产品品牌更为丰富，能潜在影响多类利益相关群体，包括客户、股东、员工、政府、意见领袖和合作伙伴等3。公司品牌研究根据利益相关者差异划分为众多细分领域，其中一种基于投资者视角，即基于投资者视角的公司品牌研究。图 1 凯勒品牌价值链模型对品牌结构进行较为清晰的层次划分后，凯勒（2008）剖析了公司品牌营销活动创造品牌价值的路径，提出品牌价值链模型，有效评价了品牌资产来源和结果，如图 1 所示。该模型认为企业投资营销活动后，营销项目以明确性、独特性、相关性、一致性等特性影响消费者心智，在外部市场环境因素的影响下，顾客心智价值影响市场业绩，此前品牌创造价值阶段皆基于消费者视角。当资本市场投资者注意到市场业绩时，从市场动态、增长潜力、风险情况、品牌贡献度多维度考量进行投资决策，并在金融市场上形成对股东总体价值的评估，并具体反应在股价、市场资本总额等指标上，此阶段品牌价值链从消费者视角转换为投资者视角。基于投资者视角的公司品牌作为品牌研究的一个分支将品牌研究拓宽到新领域，从产品市场拓展到资本市场，由产业思维过渡到资本思维，产业思维和资本思维双轮驱动、产融互动，以增强企业核心竞争力、增加股东财富、实现企业公允价值。刘华（2016）认为，将公司品牌研究范围从产品市场扩展到资本市场，是公司品牌研究发展趋势之一。4近年来，我国上市公司数目与日俱增、机构投资者队伍不断壮大，当上市公司股票作为商品在资本市场买卖时，投资者心智中形成的关于上市公司或其股票的印象被称作资本品牌。简言之，资本品牌是给上市公司带来资本溢价的一种无形资产，构建独特资本品牌是上市公司进行市值管理的重要手段。资本品牌基于投资者视角,将公司群体中上市公司作为研究对象，在资本市场上以吸引投资、形成资本溢价、实现企业公允价值为目的，通过投资者关系管理等途径维护资本市场形象，实现资本品牌管理。二、构建资本品牌的意义和价值 基于投资者视角的资本品牌作为品牌的一个细分领域，在中国资本市场新业态下呈现出个性鲜明的研究和实践意义。构建资本品牌在“资本市场宏观上市企业中观投资者微观”三个层面上呈现不同价值和意义，对资本品牌影响力深入剖析将沿用此框架进行归纳，整合。（一）宏观层面：稳定资本市场，繁荣投资文化资本品牌促使上市公司树立良好的资本市场形象和声誉，资本品牌传播是上市公司的必然选择5。据 Interbrand 相关研究发现，与一般公司相比，具有强势公司品牌的公司其股票价格在牛市中能多涨 5%7%，在熊市中则能少跌6。可见，构建强势资本品牌可使上市公司于股市低迷时减缓股价下跌，资本品牌力量有效缓冲股市波动对个股冲击，缩小股价震荡区间，降低股价波动的不确定性，从而稳定股市波动。Rao 等人（2004）花费5 年时间分析了 113 家公司财务绩效，归纳得出公司品牌战略和托宾 Q 值具有相关性，如若公司采取不同的品牌战略，多数公司可以提高托宾 Q 值7。托宾 Q 值较高时，金融资本转化为产业资本。托宾 Q 理论沟通虚拟经济和实体经济，对接资本市场和实体经济8。因此，在泡沫仍存、市值虚高的资本市场环境下，上市公司实施强劲公司品牌战略、构建强势资本品牌可以促使企业金融资本转化为产业资本，助推“行业价值回归”，即资本市场金融价值回归实体价值。资本品牌作为无形力量可以在瞬息万变的股市涨跌中稳定投资者情绪，资本品牌作为企业无形资产中的重要一维是基本面分析重点，可帮助资本市场形成“重企业长期业绩和股价走向、轻短期投机趋利”的良好投资文化氛围。（二）中观层面：实现公允价值，提升核心竞争力Jacobson 等人（1994）研究发现，品牌资产和股票收益之间存在很强的正相关关系9。Barth 等人（1998）检验了品牌价值与股票价格、品牌价值的年变化与每股年回报之间的关系，研究结果表明品牌价值的估计与资本市场价值之间有着显著的正相关关系10。其它研究结果显示，品牌资产和股票收益呈正相关关系，并且对净收入等其它会计变量的影响正在逐步增加11。Kallapur & Kwan（2004）从财务角度研究了品牌资产的价值相关性，他们通过建立回归模型发现品牌资产变量和股票市值变量的回归系数非常明显，表明品牌资产价值是股票市场价值的重要构成部分12。综上所述，上市公司对品牌资产的投资可以形成其对资本市场投资者的粘性，为公司股票带来资本溢价，从而降低再融资成本，易于融通资金，加速布局并投资新项目，提高公司盈利能力、拓宽发展空间，最终实现企业公允价值。Mizik & Jacobson（2005）认为品牌资产通过直接和间接两种方式影响股票价格，品牌资产对上市公司财绩指标的影响有三分之一的是现期的，其余三分之二是远期的13，现期对品牌资产的投资影响股市长期增长态势，因此经营管理者应当确立“长期绩效导向”的经营理念14-15。研究品牌资产对上市公司的金融市场表现，可助益上市企业高层管理者转变管理理念、科学评价品牌投资价值16。此外，在企业谈判、合作、并购等一系列活动中，资本品牌作为上市公司无形资产的重要组成部分，可以抬升公司整体实力和核心竞争力，提升话语权，为上市公司在多重关系网络中的经营运作赋能。（三）微观层面：引发投资者共鸣，回归价值投资投资者是资本品牌的直接受益者。资本市场本质上是一个虚拟的信息密集型市场，当资本市场上存在信息不对称时，投资者容易产生逆向选择和道德风险。刘华（2016）认为，公司品牌与投资者关系管理研究两大契合点：（1）对公司价值的追求是公司品牌与投资者关系管理研究的共同目标；（2）公司品牌是实现投资者关系管理具体目标的手段17。简言之，上市公司资本品牌构建与投资者关系管理有异曲同工之妙，资本品牌凭借信息流的沟通效应和持续影响力可以降低投资者选择不确定性，保障投资者权益。Doyle（2001）认为，品牌是营销中“最大的活动内容”，被众多投资者视为一种重要的力量和价值源泉；品牌战略的唯一目标是使股东价值最大化18。Brown 等人（2006）的最新研究表明, 公司股东通常依赖于公司声誉资产进行投资决策和产品选择19。Madden 等人（2006）用实证方法探讨品牌创造股东价值的路径，研究结果表明：强势品牌相对基准品牌能带给股东更大的回报，并且强势品牌比基准品牌的风险要低19。鉴于资本品牌构建与投资者关系管理的内在联系，国内外关于投资者关系的研究为资本品牌构建提供理论参考。Mary Conger（2004）认为，良好的投资者关系能够帮助公司了解股东、识别潜在的问题、节省时间、增强投资者信心、降低资本成本等20。弗雷德里克纽厄罗（2003）认为，IRM 可以规范资本市场运作、保护投资者利益、缓解监管机构压力等21。李心丹等人（2007）研究显示，投资者关系管理水平与托宾 Q 值呈显著正相关关系，具有良好的投资者关系管理的上市公司通常具备较强的盈利能力和股本扩张能力，投资者愿意为投资者关系管理水平高的公司支付溢价22。可见，资本品牌反映上市公司在资本市场的良好形象、声誉和发展潜力，吸引投资者注意力资源、与投资者建立信任关系促使其对股价形成看涨预期。与此同时，通过资本品牌影响力使资本市场信息充分流动，防止信息不对称现象发生，妥善处理上市公司与投资者之间的关系，最大程度减少由信息不对称所导致的投资者认知不协调，投资者在及时、准确地掌握了公司的战略信息后，其投资的不确定性和风险将减少，其资本成本也将降低23。综上所述，资本品牌于投资者而言，可以拉动投资需求，引起投资者共鸣。资本品牌通过建立信任关系和投资者关系管理影响投资者决策，并为投资者投资决策提供全新分析视角，即基于品牌公信力和影响力引导投资，帮助投资者和分析师把握股市长期走势，在一定程度上消除因股价短期波动给股票价值投资所带来的影响，助推投资者回归价值投资24。三、资本品牌价值评估模型 品牌资产构成要素和评估机制因研究视角不同而呈现出多元化特色。大卫艾克在管理品牌资产一书中将品牌资产构成要素划分为五个维度，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、除品牌认知度之外的品牌联想、品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等25。作为品牌三部曲的开创与奠基之作，管理品牌资产一书中对品牌资产的结构划分为管理者合理评估品牌资产、掌握品牌资产创造价值的路径提供蓝本。资本品牌作为企业无形资产，具备品牌资产的共性，但由于其研究视角切入的特殊性而与传统品牌资产有所差异，具备鲜明个性。品牌资产和股票市值的相关关系为资本品牌价值评估提供新思路，即资本品牌价值评估从企业财绩指标和资本市场表现入手，依据品牌价值链模型逆推求解资本品牌价值。美国芝加哥大学的西蒙和沙利文提出的股票价格法，美国金融世界品牌资产评估方法都是从品牌的财务表现入手评估品牌资产价值，这为资本品牌价值评估提供借鉴。国内能够查阅到的资本品牌价值评估模型为中国上市公司市值管理研究中心所建构的资本品牌影响力评价指标体系，此评估体系直接基于资本品牌自身特色，与评估资本品牌价值这一研究目标最为契合，市值管理中心根据此模型计算发布年度资本品牌价值排行榜，为上市公司资本品牌价值分析提供数据来源和参考样本。（一）西蒙和沙利文的股票市值法27西蒙和沙利文的股票市值法总体思路是将公司品牌资产的价值从金融市值中提取出来，核算品牌资产价值时以公司股价为基础，将公司有形资产和无形资产相分离，再将品牌资产从无形资产中剥离开来。具体做法为：1.计算公司市值；2.利用重置成本法计算公司有形资产价值，然后用总市值减去有形资产价值求得无形资产价值。其中无形资产价值包括品牌资产和其他无形资产；3.确定品牌资产和其他无形资产各自影响因素；4.建立数量模型，估计不同因素对无形资产的影响程度，进一步求解不同行业中品牌资产占有形资产的比重，然后用有形资产乘以该比重估计出品牌资产价值。该方法以股票价格为分析基点，而股价反映企业未来盈利能力和潜力，通过该渠道所得的品牌资产价值同样不是反映公司过去盈利状况，而是暗含市场对品牌的预期，更为符合品牌长期影响力特点。虽然该方法较为经典和科学，但是该法估算的品牌资产价值与资本品牌价值仍有不同，资本品牌价值包含于品牌资产价值中，若能求得资本品牌价值占据品牌资产价值的比重，进而估算出基于投资者视角的资本品牌价值，对于该评估模型将是一大完善。（二）Financial World 品牌资产评估方法28美国金融世界的品牌资产评估方法与 Interbrand 评估方法有异曲同工之妙，但Interbrand 方法侧重于对产品品牌（商标）价值的评估，而金融世界的品牌资产评估侧重于公司品牌（公司商号）资产价值评估。而资本品牌是以公司群体中的上市公司为对象，且基于投资者视角，因此采用 Financial World 品牌资产评估方法为资本品牌价值评估提供想象和可能，该法具体操作如下：1.以专家意见来确定品牌的财务收益，计算出品牌的利润贡献；2.根据 Interbrand 公司的品牌强度七因素模型估计品牌强度倍数，品牌强度倍数反映出品牌盈利能力的可能性大小，包括市场特性、稳定性、行业地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护七个维度；3.品牌资产=品牌净利润品牌强度倍数。该方法主要针对公司品牌的品牌资产价值估算，与估算资本品牌价值的目标更为接近，但资本品牌内涵是公司品牌中基于投资者视角的上市公司品牌，因此该法所得品牌资产价值与资本品牌价值有一定偏差，与股票市值法有相同缺点，而且该方法依靠专家意见来估计品牌财务收益难免产生主观性误差，这也是此法评估资本品牌价值的最大缺陷。（三）AVAN 中国上市公司资本品牌价值评价模型中国上市公司市值管理研究中心所建构的 AVAN 中国上市公司资本品牌价值评价模型为上市公司资本品牌价值分析提供数据来源和参考样本,该模型最为契合资本品牌价值评估的现实需要。市值管理中心根据此模型计算发布年度资本品牌价值排行榜，近几年资本品牌价值百强榜数据显示，强势的资本品牌价值表现并不会随着市场环境而大幅波动，上市公司资本品牌影响力评价指标体系如表 1 所示。表 1 上市公司资本品牌影响力评价指标体系一级指标 权重 二级指标1 规范度 15% 1.1 公司治理2 透明度 15% 2.1 信息披露3.1 营业收入增长率3 成长性 30%3.2 净利润增长率4.1 资本溢价率4 股东回报 20%4.2 股息率5.1 媒体报道数量5 认知度 5%5.2 分析师研报数量6.1 机构持股集中度6.2 机构持股稳定性资本品牌影响力6 认同度 15%6.3 公募基金家数资料来源：王旗.资本品牌 上市公司价值新坐标.根据此评估体系，资本品牌影响力由规范度（占比 15%）、透明度（占比 15%）、成长性（占比 30%）、股东回报（占比 20%）、认知度（占比 5%）、认同度（占比 15%）六个维度构成。此模型作为国内上市公司资本品牌价值评估方法具有开创性意义，评估指标覆盖投资者关系管理、财务管理、媒体传播等领域，较为全面地反映了资本品牌的丰富内涵，并根据重要性赋予各指标不同权重，为资本品牌价值评估提供标准量化体系，但学界缺乏运用有效研究方法验证其科学性和真实性的实证研究。笔者认为，今后对于上市公司资本品牌价值评估体系的量化研究可以弥补学术空白，进一步完善和发展此模型，在实践中不断丰富资本品牌相关理论体系。（四）对比小结横向对比来看，三种品牌价值评估方法在适用性和科学性上各有利弊。AVAN 中国上市公司资本品牌价值评价模型最为明确地揭示出上市公司资本品牌影响力构成部分，与资本品牌价值评估这一研究目标最为契合，并较为详细地精确至二级指标评估，但是学界缺少关于论证此方法的实证研究，因此 AVAN 模型的科学性有待商榷；西蒙和沙利文的股票市值法从市值入手逐步求取品牌资产价值，每个环节逻辑严谨，层层深入，较为科学，与 AVAN法相比更具说服力，但股票市值法所评估的品牌资产价值与资本品牌价值有所不同，并不能满足研究目的，其逻辑和具体操作路径为资本品牌价值评估提供参考；金融世界的品牌资产评估方法最大缺陷在于依靠专家意见来评估品牌财务收益，该方法的第一环节存在较强的主观性偏差，导致最终结果可信性不强，但该方法较前两种方法的进步之处在于运用品牌强度倍数来计算品牌资产价值，从多维度反映品牌赢利能力大小，若沿用此思路得出资本品牌净利润、建立资本品牌强度倍数来评估资本品牌价值，将是对该方法的进一步完善。今后对于资本品牌价值评估方法的实证研究应在明晰前人方法优势和弊端的基础上，扬长避短、优势互补，探索出一套既适合国内上市公司发展现实，又兼具科学性和适用性的资本品牌价值评估模型，并将此模型应用于资本市场各个板块的资本品牌价值评估实践中。四、总结及研究展望通过本文对资本品牌的系统梳理可知，资本品牌基于投资者视角，旨在维护上市公司在投资者心智中的形象和声誉，吸引投资，实现上市企业公允价值。资本品牌影响力对宏观资本市场环境，中观上市公司和微观投资者具有重要意义。资本品牌评估模型将在理论和实践中不断完善，合理评估资本品牌价值，为投资者投资决策提供参考。但学界关于资本品牌的聚焦性研究相对较少，且缺乏对资本品牌生成机制的基础性实证研究。本文从不同角度对资本品牌内涵加以阐释，对于资本品牌领域的后续研究，笔者认为资本品牌评估体系的实证研究、评估模型的进一步完善有待探索，中国不同行业上市公司资本品牌价值和市值的多元回归探索、资本品牌生成机制的实证研究，具有进一步研究意义。【参 考 文 献】1 美国市场营销协会定义.2 凯文莱恩凯勒. 战略品牌管理（第四版）M. 北京：中国人民大学出版社，2014 年 10 月，第1 版：P100-101.3 张黎明，胡豪. 公司品牌的战略选择M. 北京：清华大学出版社，2011 年 10 月，第 1 版：P26.4 刘华. 基于投资者关系视角的公司品牌研究M. 北京：电子工业出版社，2016：P63.5 汪在满. 资本品牌与传播：一个财经作家的公关传播文本M. 成都：西南财经大学出版社，2016（10）.6 JeffreyParkhurst. Leveraging brand to generate value：From ideas toassetsM. New York：John Wiley & Sons，2002.7 Vithala R.Rao，Manoj K. Agrawal，and DeniseDahlhoff.“How Is Manifested Branding Strategy Relatedto the Intangible Value of a Corporation”Journal ofMarketing 68（October 2004）：126-141.8 陈彦晶，周磊. 托宾 q 理论的解读及应用J. 经济研究导刊，2006（3），P23-P26.9 David A.Aaker and Robert Jacobson，“The Financial Information Contentof Perceived Quality”Journal of Marketing Research 31（May 1994）：191-201.10 Barth，Mary，Clement，etal.Brand values and capital market valuationJ. Review of Accounting Studies，1998，3（1-2）：41-68.11 Madden T J，Fehle F & Fouenier S M. Brands matter：anempirical demonstration of the creation of shareholder value throughbrandingJ. Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34：224-235.12 Kallapur，Kwan. The value relevance and reliability of brand assets recognizedby U.K.FirmsJ. Accounting Review，2004，79（1）：151-172.13 Miaik，Jacobson. Talk about brand strategyJ. 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