“好想你”枣片策划书

1河南好想你股份有限公司好想你枣片广告策划方案学校：南京林业大学院系：人文社会科学学院专业：广告学专业 0907021小组成员：张敏 张丹王倩 谢晓彤指导教师：罗俊峰2目录第一部分：市场分析一、营销环境分析31.营销环境中宏观的制约因素32.营销环境中的微观制约因素33.市场概况34.营销环境分析总结5二、消费者分析61.消费者消费的总体态势62.消费者选择枣片的一般概念63.现有的消费者群体分析7三、产品分析71.产品特征分析72.产品的生命周期分析93.企业的品牌形象分析9第一部分：广告策略10一、广告目标10二.目标市场策略10三.产品定位策略10四.广告诉求策略12五.广告表现策略12六.广告媒介策略12第三部分：广告计划12附录：273第一部分：市场分析1、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素1.1 经济环境分析2009 年2009 年，我国的营养保健品行业年均增速均超过两位数。2010 年中国营养品保健品行业增速超过 20%。据发达国家的经验，当一个国家的人均 GDP 达到 1500 美元到 3000 美元之间时，营养品产业就会崛起。中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国的 GDP 已超过 3600 美元，迈入中等收入国家行列，让国家营养保健品进入高速成长期。1.2 政策环境分析“好想你”枣股份有限公司 2009 年上缴工业税金一千八百多万，带动了100 万枣农走上了产业发展之路，盘活了新郑市的经济，同时也宣传了新郑市的知名度，使“好想你”成为新郑的标志。1.3 社会文化环境分析“好想你”枣诞生在五千年中华人文始祖轩辕黄帝诞生、创业、建都之地， 而“好想你”的原材料红枣更是依托了新郑红枣 8000 年的历史渊源。可谓说是红枣的发源地。红枣的悠久历史和渊源文化使“好想你”枣在枣类市场中更富有优势和竞争力。2.营销环境中的微观制约因素2.1 企业与供应商的关系：由于“好想你”枣企业有较长的发展时间，而且实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原材料供应方面不存在问题。2.2 企业与经销商的关系：“好想你”枣所作的广告比较少而且基本上是以专卖店的形式进行销售。在除本地以外的其它地区并没有较高的知名度，因此在其它地区的实际销售量并不理想，经销商获利很少，所以企业应该在营销渠道上多做努力。3.市场概况3.1 市场规模目前红枣行业处在良好的发展状态之中，有数据显示，中国枣产品的市4场规模已经从 2005 年的 116.4 亿元增长到现在的 243.8 亿元，年均复合增长率在 20.30%。预计未来 5 年内，行业复合增长率将在 10%以上。在行业稳定增长的大背景下，红枣行业有望从中受益。3.2 市场构成中国市场枣的种类：金丝小枣 、大枣 、面枣 、梨枣 、大雪枣 、冬枣 、大白铃枣 、无核小枣等。3.3 市场主要枣类竞争品牌以及它们的市场品牌的认知情况：东阿阿胶：山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952 年建厂，1993 年由国有企业改制为股份制企业。1996 年成为上市公司，同年 7月 29 日 “东阿阿胶”A 股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。其优势特色为：“一水” 、 “两宝” “三千年” ，即东阿地下水、国家级保密工艺和国家级保密配方、和三千年的悠久历史。东阿阿胶枣主要是在各城市的超市销售，以优质品质和合理价格深的广大消费者的钟爱，品牌和知名度忠诚度很高，是好想你枣的主要竞争对手之一。但其产品品种单一，缺少特色，导致其部分消费者品牌偏好度发生转移。和田玉枣：和田玉枣以其个大、皮薄、核小、肉厚、颜色好、干而不皱。维生素 C 含量丰富，高于苹果含量的七八十倍，鲜枣中碳水化合物含量比各种蔬菜和其他水果都高，糖分含量很高，和田的大红枣，全国的极品大枣，肉非常厚，核很小口感是哈密红枣不可比的！可以煲汤，熬粥，泡茶或直接吃！很好的食补品。短短几年时间，农十四师倾力打造的“和田玉枣”品牌誉满大江南北。大实业发展有限公司总经理吴忠智是“和田玉枣”深圳地区总经销商，他曾先后几次到和田、农十四师考察，深入了解了“和田玉枣”主产地二二四团特有的地理条件和光热资源，尤其是产地无公害、无污染的栽培模式后，对经销“和田玉枣”信心倍增。为打开全国市5场，辽大实业借用网络、媒体等宣传推广工具，在几项促销措施同步实施后，成功打开了销售市场河南新郑枣雅枣：河南新郑红枣历史悠久，在世界享有盛誉。枣为五果之首，与栗、桃、李、杏共为人们所喜食。枣树叶、花、果、根、刺及木材均可入药。大枣主治心腹邪气、安中养脾、平胃、通九窍、助十二经补少气。本草纲目中载：“枣核烧后，研成粉治胫疮。 ”枣树皮入药可治眼疾。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦。妇女产后常吃大枣，可得到多种补益，身体及时恢复健康。婴幼儿吃枣泥，有利于发育成长，启迪智慧。老年人吃红枣，可颐养天年，返老还童。枣雅枣目前销售状况远不如好想你枣和阿胶枣，市场占有率不是很高，尤其是在产地以外的地方，但在原产地及其他城市还是有不少品牌忠诚者，它也是好想你枣的竞争者之一。3.4 未来市场构成的变化趋势未来市场构成的变化主要有这几种可能：一是好想你继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是好想你的主要竞争对手挤占了好想你及其他品牌的市场；三是某一个小品牌异军突起，挤占了这几个品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。3.5 本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中可能出现以下几种可能：（1）继续保持现有市场占有率，但因其他品牌占有率上升而相对下降。（2）占有率下降。（3）占有率上升、知名度提高，这也是我们本次策划活动的主要目标。4.营销环境分析总结：（1）市场机会：随着人们对健康生活的追求，整个市场将继续扩大，需求量将会逐步提高。（2）市场威胁：枣类市场是一个比较可观的市场，发展到现在产品生命周期已6处在成熟期阶段，所以要改进市场、改进产品、改进营销组合以谋求企业更好稳定发展。（3）企业在市场中的优势：好想你企业拥有比较雄厚的实力，有能力改善产品在市场上的状况。由于好想你产品有着较高的市场占有率、知名度和美誉度，因此采取有效的市场营销组合策略能够吸引更多的消费者。（4）企业在市场中的劣势：好想你企业采取的是专卖店销售的方式，没有进入各地方的超级市场，因此有大部分消费者不了解其产品，好想你的广告不多不齐全，因此有很多潜在消费者没有被“挖掘”出来。（5）重点问题：基于企业长远发展，利用企业已有的市场优势，采取有效营销策略，迅速提高产品的市场占有率，在现有市场的竞争者获取绝对竞争优势。2、消费者分析1.消费者消费的总体态势：好想你枣片的主要消费者是女性、儿童和老人。好想你枣片以其独特的烟盒包装吸引力很多消费者。口味也是他们选择的重要因素之一。2.消费者选择枣片的一般概念口 味 价 格 营 养在 购 买 枣 类 产 品 时 你 最 看 重 的 因 素 是 ？0120340560百分比在 购 买 枣 类 产 品 时 你 最 看 重 的 因 素 是 ？7其中枣类的口味和营养是购买的重要因素。而对口味和营养的主要来源就是自我的经验和对于广告的中所传达的诉求点。3.现有的消费者群体分析：3.1 群体构成：女性：年龄在 2545 岁之间。其他特征：工作和家务比较重，疲劳，注重对自身健康的滋养。3.2 消费者的购买场所大都为大型超市，便利店和专卖店。3.3.消费者的购买动机：使用情景 够买时间 够买频率 购买数量自己食用 经期和周末 大,固定 平均每月 2-3 袋（盒）200克装。送礼 节日期间 小，不确定因素较大为礼品包装的一大盒,通常为 600 克。三产品分析1产品特征分析：1.1 产品的质量分析：便利性：枣片的设计可以创新了消费者对于枣的惯有的食用方法。我们可以帮它当作是一种营养的零食，人们工作，娱乐休闲时都可以享受。环保无核：一种单纯的枣肉营养食品，无核，方便，环保。人们可以在想吃的时候随时食用，不用担心吐核的烦恼。营养健康：枣片具有补气养血，补中益气，养血安神，可以缓解人们的压力。1.2.与同类产品比较：8不 好一 般好你 觉 得 好 想 你 枣 口 味 怎 么 样 ？不 好一 般好你 觉 得 好 想 你 枣 价 格 怎 么 样 ？9不 好一 般好你 觉 得 好 想 你 枣 包 装 怎 么 样 ？1.3.“好想你”枣片 SWOT 分析：优势（Strength）：枣片市场竞争不甚激烈，品牌的知名度高，枣片本身方便无核，食用方便，口感好，开发了冲剂的新食法劣势（Weakness ）：这一品类的认知度较低，提起“好想你”很少有人会想你枣片，而是其他枣类品。烟盒的包装岁独特，但与营养的功效形象不符。定位形象模糊，其零食的概念没有被大多人接受。机会（Opportunity）：市场的发展空间较大。威胁（Threats ）：一旦没有寻找到恰当的突破口，就会很快的推出市场，被其他产品所替代。2.产品的生命周期分析：“好想你”于 1999 年在中国市场推出，它填补了中国枣业加工的一项空白! 是中国枣业又登上一个新台阶。产品上市有 11 年之久，市场占有率也已基本稳定，因此处于产品的成熟期。3.品牌形象分析：企业赋予产品的形象：好想你枣片，不仅营养丰富，食用方便，而且包装新颖，内似口香糖，外似香烟盒。消费者认知的形象：通过调查，消费者认为“好想你”枣片在价格和包装上10都没有什么特别的之处，与企业的形象定位有出入，并没有很深刻的形象认知。4.产品定位分析：企业对产品的预期定位：“好想你”枣片是集营养与健康， 方便消费者食用的产品。消费者对产品定位的看法：没有与普通的枣类品区分开来，并没有认同有零食方便的特点，差异化不明显。产品定位的效果:企业的产品效果不明显，从传播层面来看，并没有预期的定位成效。第二部分 广告策略一.广告目标：1. 扩大市场份额，增加新的细分市场。2. 扩大品牌的知名度，吸引新的消费群体。3. 加强部分消费者对于产品的忠实度。二.目标市场策略：1.企业的原有的目标市场策略：企业原有的目标市场是模糊不清的，只是把女性作为目标人群，在此基础上并没有进一步细分，这使得没有明确的目标细分市场，营销策