电子商务中消费者影响因素研究

1XXXXXX 大学本科毕业论文电子商务中消费者信任影响因素的研究学生姓名 XXX院系名称 XXXXXXXX 学院专业名称 XXXXX办 学 点 准考证号 XXXXXXXXXXXXXXXX指导教师 XXXXXXX 大学二 XXX 年 X 月2电子商务中消费者信任影响因素的研究学生：XXX 指导教师：XXX 摘要：随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，电子商务凭借自身独特的优势，受到个人消费者的喜爱，交易量逐年攀升。然而，电子商务发展的最大障碍是信用问题，即电子商务消费者容易对卖家产生不信任，进而影响购买意向，这必然会阻碍电子商务的健康发展。本文主要的研究目的是探讨电子商务中影响消费者信任的因素，寻找增进消费者信任的方法和途径，从而增加消费者的购买意向，最终促进电子商务的进一步发展。本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人提出的电子商务中消费者信任的影响因素，回顾了主要的电子商务信任模型，针对电子商务的特点，本文从消费者自身、卖家、网站三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本，通过问卷的形式对电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，并利用SPSSl 20软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了7个影响消费者对于卖方信任的因素：个人信任倾向、过去交易经验、信任传递、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具、网站声誉；然后运用回归分析从这7个影响因素中筛选出了4个有显著影响的因素：个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。通过实证分析本文得出研究结论如下：对电子商务中消费者信任的主要影响因素为个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。消费者的信任不仅取决于消费者自身还取决于网站平台和平台上的卖家。最后，在实证研究的基础上，本文对网站和卖家提出了几点管理建议。关键词：电子商务；信任Abstract: With the rapid popularization of the Internet and flourishingdevelopment of e-commerce，More and more people start to shopping on the Internet，especially website e-commerce is loved by individual consumers relying on its own unique advantagesAnd the volume of transactionsincreases year by year The biggest obstacle of the e-commerce development is credit problem，namely the consumer of e-commerce distrust of the online sellers，than affect its purchase intention，it will hinder the healthy development of e-commerceUnder this background，this paper carried on the empirical research on the factor of consumer trust in e-commerce The author tries to find the way to increase consumer 7S trust and boost e-commerceThe author has reviewed the definition of consumer trust， summarized the factors that influence consumer trust in e-commerce and reviewed the main model ofelectronic consumer，S trustAccording to the characteristics of e-commerce， the paper has conducted the research from consumer 3oneself,sellers website A survey with form of the questionnaire which regard university student as samples has been carried SPSSl20 software was used to analyze the census data of the questionnaire Regression analysis used to select four factors with prominent influence from these 7 influence factors：personal trust tendency，past experience，trust transfer，the Seller communication，shop reputation，thirdparty payment and website reputation Regression analysis used to select four factors with prominent influence from these 7 influence factors：personal trust tendency，the seller communication，shop reputation and thirdparty paymentThe research conclusion is as following：in C2C e-commerce，personal trust tendencycommunication ，shop reputation and third party payment on consumer trust were a significant positive effectPast experience，trust transfer and website reputation has no significantinfluenceThe comsumers trust not only depends on comsumer oneself but also relies on the online sellers and websiteIn the end，based on the research results，this paper the website and the online sellers puts forward severalmanagement advice to the website and the online sellers.Keywords: Electronic Commerce；Trust目 录1 引言 11.1 电子商务信任 22 研究内容与方法32.1 研究内容 32.2 研究框架 32.3 研究方法 43 研究设计 43.1 研究假设 43.2 消费者个人因素43.2.1 个人信任倾向43.2.2 过去的交易经验43.2.3 所在群体成员的信任传递53.3 网上卖家因素543.3.1 卖家的沟通性53.3.2 卖家声誉度53.4 购物网站因素 43.4.1 网站所使用的支付工具63.4.2 网站声誉63.5 调查问卷设计64 数据分析 84.1 描述统计 84.2 信度分析94.3 效度分析104.4 消费者个人因素分析 104.5 卖家因素分析 104.6 购物网站分析 115 结论 125.1 管理建议125.1.1 对平台的建议125.1.2 对卖家的建议146 致谢 14参考文献 14电子商务中消费者信任影响因素的研究1 引言根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月3 1日，中国网民规模达到384亿人，位居世界第一位，普及率达到289，超过全球平均水平；网民规模较2008年增长8600万人，年增长率为289。中国网民规模依然保持快速增长之势。互联5网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并在互联网上购物，2009年是商务类应用大发展的一年，2009年，网络购物用户规模108亿人，年增长459，网络购物使用率继续上升，目前达到281。中国互联网应用的消费商务化特征趋势明显，来自艾瑞网20092010年中国网络购物行业发展报告显示：2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长，为连续第三年快速增长，占消费品零售总额197；网络购物用户规模突破1亿人次，约282的网民曾通过网络购物。市场方面，消费者对消费者的电子商务市场仍是寡头垄断。互联网彻底改造了消费者，相对于传统经济条件之下，他们拥有更有的信息、知识，更便捷的交易方式和更高的消费期望，认真工作，努力消费，出现了所谓新新人类，并且成为最具消费能力的群体，尤其是个人消费者对电子商务的需求正成为热点。其中电子商务凭借自身独特的优势，受到人们的喜爱，越来越显示出巨大的市场潜力。但是，由于我国电子商务起步较晚，在资金流、物流、信息流和相关法律法规方面还存在不少问题。以往困扰电子商务发展的支付问题随着第三方支付平台的不断完善而得到缓解，而最近几年相继出现的大大小小的物流公司也为电子商务提供了强有力的物流支持。目前电子商务所面临的最大障碍是电子商务的信用问题，而这个问题集中反应在电子商务中。消费者对信用问题的担心使他们在C2C电子商务网站购物时容易对卖家产生不信任感，进而影响到消费者的购买意向，这势必会阻碍电子商务的健康发展。与其他网络购物或者电话购物模式相比，电子商务呈现出新的特点：(1)参与者人数众多，其中多数为个人或中小企业。电子商务交易的主客体都是个人或中小企业。交易主体是在线卖家，交易客体是在线买家，网站平台(如淘宝、易趣、拍拍)都是在线交易的中介。作为交易中介的网站并不直接参与交易，它通过制定交易规则和可信的交易环境，达到促进整个电子商务市场信任的目的。(2)网站商品种类、数量极其丰富。网站商品已经涉及日常消费品中的大部分品类，对商品品类的限制少。从价值昂贵的珠宝钻石到书籍音乐、衣服配件，从昂贵的品牌奢侈品到价廉物美的日常生活用品，出售的商品包罗万象新货旧货都有。例如，春节前夕，各大网站推出春节抢购活动，糖果、营养品、春节挂件都能在网站买到。(3)电子商务的交易方式十分灵活。购买者可以浏览网上商品图片及描述，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。(4)电子商务风险性高。网站买卖双方多为个人或中小企业，双方互不相识，买卖双方都不清楚对方的身份，无法知晓对方信息的真实性，在线卖家可能由于利益驱使欺骗消费者，使得消费者面临着巨大的风险。(5)相关的法律法规不完善，目前为止还没有一部专门的法律法规约束的法律法规。注册、经营一家实体店铺需要经过严格的工商注册、税务登记等程序，如我国个体工商户工商登记程序规定，个体工商户的设立除要提交申请人本人身份证明外，还要提交经营场所证明，并对个体工商户的设立、变更、注销登记都做出了明确说明。但是在电子商务模式中，店铺的注册、登记、注销与工商、税务以及卫生、防疫部门全然无关，完全由各网站来决定，网站依靠自6身的资金优势、营销优势从相关部门手中夺取了经营准许的权利。与传统市场相比，电子市场的商品和服务质量更难评估。在电子商务的虚拟环境中，现实世界中的许多个人互动的因素或者消失或不适用(例如面部表情、姿势和身体语言等)，增加了交流的不确定性。信任和不确定性、风险密切相关，信任只存在于不确定性和风险的环境当中，它们之间的关系是相互交织的。如果商务交易、人际交往中没有风险，也就是说当人的行为结果是确定的时候，信任就没有存在的必要了。一方面电子商务所依赖的交易技术、支付技术还处于发展阶段，其安全性和稳定性不能得到绝对的保证，这使得电子交易存在一定的技术风险。另一方面，电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称等特征，使得交易主体很容易机会主义行事，这会进一步加大消费者从事电子商务的风险。这些风险的存在使得消费者在参与电子商务的时候疑虑重重。在难以消除消费者的感知风险的情况下，培育和发展电子商务中的客户信任能够在很大程度上能增强消费者的网上购物意愿，从而促使消费者从事网上交易活动。在电子商务动荡的发展过程中，电子商务信任较传统商务信任显得更加重要，而缺乏信任被认为是目前电子商务没能充分发挥潜力的主要障碍之一。1.1 电子商务信任电子商务信任，即把信任引入网络环境中。网络环境与传统的商务环境在许多方面存在差异，如匿名制和时间差等。在两种环境下，风险、恐惧、复杂性和成本等都在限制交易，合作和协调都在促进交易，人际交往的社会准则在两种环境下都在起作用。在传统的离线环境中，信任可以减少风险、恐惧、复杂性和成本，在网络环境下信任很有可能发挥同样的作用。信任作为一种社会资本可以产生合作与协调，在网络环境下信任也可能发挥同样作用。因此，信任与电子商务信任是相关的。我们很难想象，离开了信任，如何去建立一个强健的、互动性良好的网络环境。实际上，定义“电子商务信任”是非常困难的，最主要是因为很难确定在线环境下的对象，即信任者和被信任者。因为在线信任存在于网民与网站、网民与网络技术以及网民与网络卖者之间。如果要定义电子商务信任，我们就必须把这种关系抽象出来。就电子商务信任而言，国外学者多从两个方面来界定其概念。一方面从交易主客体双方的关系来界定。这种观点认为电子商务信任是消费者对在线卖家与信任相关特点的信念和期望。如消费者希望在线卖家能够愿意并在行动上代表消费者的利益，诚实交易而且有能力投递已承诺提供的产品。Mcknight，Cummnings和Chervany(1998)认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、电了商务中消费者信任的影响因素研究诚实和可预测行为的信心，是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念和信任意图。其中信任信念包括能力、善意、诚实和可预测四个维度，信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率。另一方面从交易环境的角度出发，将电子商务信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种7关系。信任是消费者在有风险的在线环境中对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露信任主体弱点的期望。Corritore，Kracher和Wiedenbeck(2003)认为信任是一个多维度的概念，一般可以分为普遍信任和特定信任，普遍信任是指个体对其余个体、组织或者技术的整体的一般信任，而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任。从以上信任的定义中可以看出，电子商务信任具有以下三个特点：(1)电子商务信任是伴随着网上购物风险产生的。风险是信任赖以生存的环境，没有了风险或不确定性的存在，信任也就不复存在。由于网上购物比传统购物方式具有更高的风险性，所以信任在电子商务中的作用更加重要。(2)电子商务信任是信任主体和信任客体的一种关系。在电子商务中，相对于商家来说，消费者面临的风险更大一些，因此将网上购物者视为信任主体，是易受攻击的一方(处于弱势)；而在线卖家是信任客体，信任客体有机会利用信任主体的弱点(处于强势)。(3)电子商务信任的最高层次是通过网络人际交往建立的人际信任，这个层次信任的建立有利于交易的实现，尤其对C2C网站来说，买卖双方主要以个人为主，在交易过程中，买卖双方的信息严重不对称。所以相对来说，这个层次的信任建立较难。2 研究内容与方法2.1 研究内容通过对研究背景以及研究意义的思考，以及对国内外相关研究的认识，本文的主要研究目的为：结合我国电子商务发展的实际，通过实证研究，找出影响我国电子商务消费者信任建立的因素，为解决制约我国进一步发展的瓶颈问题提供一些思路。根据该研究目的，本文的主要研究内容如下：(1)通过国内外相关文献综述，对电子商务信任研究进行整理，并结合我国电子商务发展的实际，找出影响电子商务消费者信任的因素，并对其总结分类，并在此基础上研究消费者信任对购买意向的影响，建立影响消费者信任的因素模型。(2)通过实证分析，验证模型的合理性，并分析其影响强度，以提供后续营销建议的依据。(3)根据研究结论，针对我国电子商务发展的现状，提出有利于信任理论发展和电子商务行业实际应用的结论和建议。2.2 研究框架本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，具体如下：(1)提出问题在电子商务迅速发展的大背景下，通过对电子商务信任的文献研究，指出电子商务信任问题研究的缺失，提出本文的研究目的及内容。(2)分析问题在对我国发展状况进行分析的基础上，借鉴国内外学者的信任影响因素研究和电子商务信任模型，构建本文的理论研究模型，提出相应的研究假设。并通过实证分析，对模型进行验证。8(3)解决问题用该模型得到的结论，结合我国电子商务发展的现状，提出解决问题的方法和建议。2.3 研究方法本文主要采用实证分析的方法。实证分析：在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型，并通过调查数据，进行统计分析，检验各假设之间的关系，然后对模型进行改进，并提出一些建议。 3 研究设计3.1 研究假设由于在一个实证研究中，不可能将所有的潜在影响消费者网上购物信任的影响因素加以检验，所以，本文在回顾国内外相关领域文献的基础上，总结了影响消费者网络购物的因素，主要从三个方面来研究消费者网上购物信任的影响因素：消费者个人因素、网上卖家因素、购物网站因素。3.2 消费者个人因素3.2.1 个人信任倾向信任倾向(Trust Tendency，简称TT)是消费者个体的特征，即经过长期社会化形成的依赖其他人的意愿，它是由文化背景、个性和个人的发展经历等决定的。当消费者决定是否或在多大程度上去信任网站时，他们会去寻找线索(比如网站特征等)，而信任倾向会放大或减小这些线索提供的信号。当消费者还没有公任何信息的情况下信任倾向对于信任的作用尤其明显。由于成长背景不同，人的信任倾向也会有所不同，最极端的例子称为“盲目信任”，即有些人会倾向相信一般人认为不值得相信的事物。相反的，即使某些事物有相当的程度的证据显示其为可以信任的，有些人仍不愿意信任该事物。在经济学里把社会中的人大体上分为风险偏好、风险中性和风险规避三种类型。网络使用者的信任倾向会增加或是降低信任因素对于信任本身的影响力。也就是说，在风险相同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易，如果第一次购物经历令这个消费者满意的话，消费者就会发生第二次或者多次的购物行为，在这些过程中如果网站做出了值得信任的行为，并实现了消费者期望的情况下，消费者就会产生或增加对它的信任。基于以上推理本文提出假设：假设l：消费者的个人信任倾向对消费者信任有显著正向影响3.2.2 过去的交易经验消费者的网上经验对他们在网站上的行为有很重要的影响。当消费者使用9某一个网站的经验增加，他就会对该网站有更正面的态度。随着交易经验次数的增加，消费者会更有自信不会被卖方占便宜。拥有多次交易经验的消费者认为与卖方交易能为他带来的利益会超过可能发生的损失，也就是对于卖方的计算型信任程度较高。Shim等人的研究结果显示消费者使用网络经验与其利用网络搜寻信息与购物的意愿呈现正相关。Doney and Cannon也认为随着交易经验的增加，消费者会倾向与特定的厂商进行交易。因此本文假设：假设2：过去交易经验越多对消费者信任有显著正向影响3.2.3 所在群体成员的信任传递其中消费者在对网络商店的信任关系中，消费者是信任主体，而网络商店是信任对象。在信任主体当中，同样需要对网络商店作出信任判断的还有消费者用来作为参考的其他消费者，特别是他们的意见将很大程度上影响相关消费者的信任态度。信任传递是一种认知过程，当信任主体基于对信任目标相关的一些其他实体或环境背景的信息而不是直接基于信任目标的相关信息来作出对信任目标的信任态度的初始判断时，我们称这种认知过程叫信任传递(Trust Transfer)。消费者所在群体的其他消费者对于该网络商店的产品，价格，服务，种类等的评价和口碑也是信用传递的关键。特别是消费者的亲人、朋友、同事、同学对于该网站有良好的购物体验并将该网店推荐时能增强消费者的信任。假设3：群体成员的信任传递对消费者信任有显著正向影响33 网上卖家因素3.3.1 卖家的沟通性在网上购物的过程中，与卖家的沟通是一个重要的环节。通过与卖家的沟通，我们可以进一步了解我们所要购买的商品的详细信息，感知卖家的可信程度，使交易能够更好地进行。在传统的商务中，消费者通过商品导购员的介绍，可以了解到商品的情况，并获得对商品和卖家的信任。消费者在网上购物，可以通过以下形式了解商品信息：一是通过网页上对商品的介绍、图片、他人的在线评价等；二是可以通过与卖家直接沟通，以获得所需的信息。与卖家沟通主要