2015年新天地.春天里9-11月营销策略方案89p

UNIESTATELIMITEDCOMPANY谨呈成都鑫泰新实业有限公司新天地春天里911月营销策略方案联合地产机构前言目前项目一期营销工作已进入中期，前期积累一定量老客户，同时由于市场持续淡季，项目声音有所趋弱，因此本案着重对911月传统旺季进行统一营销规划建议。本次营销策略提案重点关注1前期项目市场情况分析2项目911月整体战略目标、营销思路3项目911月策略、各月营销战术、销售计划1前期项目市场情况分析双流市场双流2014年月2015年月整体走势情况注房管局备案数据2015年17月，双流区域销售备案面积约138762万，月均销售198万，成交均价约为5744元/（不含别墅），新增1087万，存量备案面积约2171万；双流板块，市场整体销量下滑，价格逐步企稳，销量近三个月以来持续下降；7月同比去年，销售面积增长5，价格同比增长08；航空港区域航空港板块201年1月2015年月整体走势情况注房管局备案数据2015年17月，航空港板块销售备案面积约254万，月均销售36万（242套），成交均价约为5742元/（不含别墅），新增215万，存量备案面积约459万；航空港板块自5月份之后，市场销量连续三个月呈下降趋势，价格受个盘影响，波动加剧。近两个月市场均无新增供应，区域尾盘化特征明显，区域需求波动小，价格波动将更加受单盘影响，后续市场存量减小，区域市场将进一步回暖。竞品市场情况大成郡项目目前尾盘，成交主要以特价房为主，成交价格在53005600元/，项目110以下户型整盘均价在58065984元/居室3室2厅1卫1厨建筑面积98居室2室2厅1卫1厨建筑面积79居室2室2厅1卫1厨建筑面积83售罄在售123456789未售10一期面积段总套数总面积备案套数备案面积备案均价元/5070342208342381450158067090902737557566213858579011012451227691028100565984竞品市场情况大成郡项目2014年整体成交均价6136元/；但2015年3月底推出尾盘4、9、10号楼后，价格大幅下调至备案均价5400元/，成交量提升一倍；2014年全年成交524套，月均成交43套，成交面积4574711，成交均价6136元/；2014年3月22日开盘，推出4、9、10号楼，面积57106，共计486套房源，价格大幅下降，开盘当天800余人到场，成交率65左右。2015年3月份推出3号楼一单元，3月7日开始转定，当天成交12套，价格6200元/；2015年4月大成郡现单价6200元/平方米，优惠后的价格，主推3、9、10号楼，面积57106平方米之间，全款优惠55，按揭优惠45。特价房5400元/竞品市场情况景茂雍水岸郦府居室3室2厅1卫1厨建筑面积98居室2室2厅1卫1厨建筑面积79居室2室2厅1卫1厨建筑面积83售罄在售123456789未售10一期项目目前在售产品与我方同质，项目差异化价值点主要在环境和价格上，目前成交价格在53005700元/，项目110以下户型整盘均价在54145739元/面积段总套数总面积备案套数备案面积备案均价元/50705637613523505414709013110502105841857209011034532917232221185739竞品市场情况项目2014年整体成交均价5890元/；但2015年4月底开始价格大幅下调至5213元，主要通过大幅优惠、团购方式；成交量急剧上涨；2014年全年成交661套，月均成交55套，成交面积572078，成交均价5890元/2015年1月31日开盘推出雍水岸郦府，4二单元、5一单元、7，开盘去化约150套房源。景茂雍水岸郦府在售4、5、7号楼。每平米价格在55006000元之间，单套优惠36000，现场拼团，两个人一起买优惠50000，户型区间为67140平米，预计2017年底整体交房（特价房5200左右）景茂雍水岸郦府竞品市场情况骑士郡锦程项目目前散售，主要为楼王位置，目前成交价格在5700元/左右，项目110以下户型整盘均价在56696085元/面积段总套数总面积备案套数备案面积备案均价元/50以下15474061527316608550703092101128719504566970906275065154643578571390110300304942382456051308967在售未售居室2室2厅1卫1厨建筑面积69居室3室2厅2卫1厨建筑面积87居室3室2厅2卫1厨建筑面积108竞品市场情况项目2014年整体成交均价5920元/；但2014年末即开始大幅调价至5800元/，属区域最早降价项目，效果较好；此后价格未作进一步下调，目前保持在中速销售，均价在5700元/；骑士郡锦程目前均价5700元/平米，项目是富豪实业开发的品质高层华宅，总占地约56亩，二期【锦程】占地约33亩，建筑面积约11万，共计719户。主推69103平米楼王，惠后均价5800元/平米，一口价房源5300元/，全款惠12，按揭惠10，分期惠10，支持公积金。骑士郡锦程竞品市场情况其余竞品整盘备案价格项目面积段总套数总面积备案套数备案面积备案均价元/剩余套数剩余面积（）去化率（）南城锦尚50以下1889872314979571415748931667507018411307466946165154221156690953757090294245751296818957546919816385553265901103413410143734228254503043067858108511013046540281000465402810合计88376285512051637869545467859906822322景逸华宅507012668511811598015971115625317873709036330438211511263995603721217798264169011028287434151540496114131333855357合计51740163731771477845604334025385283424竞品市场情况6189竞品来电来访情况（按成交数量排序）楼盘名称来电来访成交转化率蓝光圣菲悦城334约2800大成郡66542114210新天地春天里1199058286景茂雍水岸骊府1138495160南城锦尚357153549前锋空港国际305783561巴黎都市184172970骑士郡锦程354192150蓝润棠湖春天V客713251649景逸华宅282961241新碧园12180528市场预判从市场层面来看，区域整体911月销售量会呈现逐步上升的趋势，预判区域整体来访客户将逐步回升；9月末为房交会时期，预期9月区域各楼盘均会借此进行强化宣传推广，区域内线上及线下推广渠道将受到一定冲击，线下渠道的加强将对本项目来访造成较大不利影响；按照往年市场经验，9、10月为传统旺季，且9月各项目配合房交会，均会进行一定幅度的价格下调，配合市场推广，区域价格将进一步下降；蓝光如因预售证问题，延迟至9月开盘，911月期间，低开平走为大概率事件，此价格策略对我项目将造成较大压力；市场机会增大、营销难度增大、竞争加剧项目客户情况分析项目来电分析项目自3月开盘来，从5月起，随着推广力度减少，来电客户持续处于低位；从来电渠道看，项目除空港及周边外，对城南及石羊场区域区域客户均存在一定吸引力；项目来电分析项目来电客户除阵地包装吸引外，次主力途径为围墙、网络户外等线上的推广，线上的推广对项目的宣传、知晓力度依然较为关键；来电客户需求套型面积吻合，不成为阻力；项目来访分析项目自3月开盘来，随着推广减弱，4月来访客户下滑，随着5月线下渠道的铺开，弥补线上减弱及区域整体淡季来访下降的影响，但仍未达到3月顶峰来访量；目前推广组合来访量较为稳定，整体好于区域，未受到市场趋势明显影响；老带新政策未施行，导致老带新占比位于低位；方式24月占比57月占比首访113995113094电转访393252客户推荐232464项目来访分析项目来访客户主要为区域客户，占比达到64，其次为城南、石羊场、城西等外围客户；随着区域客户的覆盖及影响力外溢，外围客户占比逐渐提升，二季度城南客群占比上涨5个百分点；区域24月占比57月占比占比变化航空港48453442512城南8710129155白羊场8497381城西2533842红牌楼1423142城东1721210华阳911010城北91910项目来访分析项目来访客户主要渠道为阵地，占比47，其次为行销占比23，亲友介绍19。其余渠道对直接来访贡献较平均；随着行销拓展及亲友介绍增多，此两项来访占比大幅上升，是项目二季度保持来访未下降的主要因素，但全民营销和老带新政策贡献仍较低，可挖掘空间较大；区域24月占比57月占比占比变化阵地677565044214行销186153302712亲友介他户外5852922网络1811710短信161911DM单50910围墙504913老带新30600全民营销121501项目来访分析项目来访客户主要渠道为阵地，占比47，其次为行销占比23，亲友介绍19。其余渠道对直接来访贡献较平均；随着行销拓展及亲友介绍增多，此两项来访占比大幅上升，是项目二季度保持来访未下降的主要因素，但全民营销和老带新政策贡献仍较低，可挖掘空间较大；项目来访分析项目来访客户关注点除价格外，主要集中在对地段、内部配套和绿化的认可上，其次为交通、学校等；主要抗性交房时间；从竞品影响上看，主要竞品依次为蓝光、雍水岸、骑士郡、大成郡；此外因关注华府板块对客群的分流；项目房源盘点1号楼房源合计277套，已售227套，保留30套，可售20套，去化率821单元房源合计132套，已售104套，保留12套，可售16套，去化率782单元房源合计145套，去化123套，保留18套，可售4套，去化率841库存统计单元房号户型建筑面积套型推出套数已售套数保留套数可售套数去化率备注11A27869套25单卫21114652不含一楼2A58815套35单卫21190290不含一楼3A38995套三双卫21181286不含一楼4A58815套35单卫212100100不含一楼5A27981套25单卫21147067不含一楼6A98443套三双卫212100100不含一楼小计126104121083/21B38773套35单卫242400100不含一楼2B47662套25单卫24168067/3B29159套三双卫24230196/4B16955套二单卫24203183/5B16955套二单卫24195079/6B29159套三双卫24212188/小合计270227301384/本体项目分析库存房源分析2号楼房源合计281套，已售38套，保留6套，可售237套，去化率141单元房源合计149套，去化17套，保留2套，可售130套，去化率122单元房源合计132套，去化21套，保留4套，可售107套，去化率172库存统计单元房号户型建筑面积套型推出套数已售套数保留套数可售套数去化率备注11B29111套三双卫24501921不含一楼2B16919套二单卫2421218不含一楼3B16919套二单卫24402017不含一楼4B29111套三双卫2400240不含一楼5B47622套25单卫2411224/6B38727套35单卫24501921不含一楼小计1441721251221A9844套三双卫2111195不含一楼2A27978套25单卫2100210不含一楼3A59019套35单卫2100210不含一楼4A59019套35单卫21801338不含一楼5A27978套25单卫21801338不含一楼6A39039套三双卫21431419不含一楼小计12621410117合计27038622614本体项目分析库存房源分析目前3号楼房源合计150套，去化56套，可售74套，保留20套，去化率393库存统计房号户型建筑面积套型推出套数已售套数保留套数可售套数去化率备注1A69393套35双卫24116746不含一楼2A27932套25单卫24431717不含一楼3A58762套35单卫24220292不含一楼4A4804套25单卫24531621不含一楼5A19699套35双卫24143758不含一楼6A27821套25单卫2405190不含一楼小体项目分析库存房源分析2项目911月整体营销战略思路营销目标120套150套90套9月10月11月项目911月整体营销目标为360套分解目标营销目标完成目标，以12转化率计算，需要3000组有效到访分解目标1000组1250组750组9月10月11月到访客户预判目前区域主要在售楼盘（10大竞品，不含蓝光），68月月均合计来访2352组；按照区域每1000组来访客户，其中80客户会到访约56个楼盘，其余20客户仅到访12个楼盘，计算区域真实来访需求约为28；采用此方法计算得出，区域实际每月产生真实来访客户约235228656组本项目来访客户占区域来访客户的606项目目前来访客群占比达到区域来访客户的61，一般常规较大规模营销推广的区域明星项目占比可达到7085，由此项目在区域内仍有一定的挖掘空间，但仍然无法满足项目有效到访客户需求；营销目标分解提升来访提升转化率市场自然来访预计提升25；项目营销来访需提升7080强化线下渠道增加线上渠道大型活动拓展人员优化销售技能培训项目体验提升奖励机制现有来访转化率86目标转化率12完善阵地包装老带新全民营销样板间打造销售政策支持提升到访根据前期到访情况，特将下阶段任务进行如下细分方式线下渠道自然到访活动计划全民营销老带新拓展网络推广合计占比45355555100方式行销外部分销内部分销阵地到访线上推广活动全民营销老带新社区、写字楼、企事业单位、异地拓展网推/来访7204501809001501501501501503000成交8654221081818181818360占比241563055555100注按12转化率来计算3提升来访措施1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广线下渠道现状内部行销竞品拦截共8人派单共4人带访成绩85组/月分销带访成绩42组/20天线下渠道目标按照现有线下渠道情况，预计月均带访148组按现有目标，线下渠道月均带访需达到450组月均需提升302组线下渠道措施（1/3）1加强自身行销、派单力度；2加强线下渠道管理；3大源组团行销派单为暂定，具体结合网推；4房交会将制定专项行销方案；拦截点位、人员安排（12人）行销组织优化、加强新增派单点位安排（27人）重点拦截蓝光，加强蓝光门口拦截力量，同时在蓝光道路周围设置双重拦截力量；线下渠道措施（1/3）1加强自身行销、派单力度；2加强线下渠道管理；1行销主管不定时巡查每日不低于2次；2在主要竞品蓝光圣菲悦城设1人专职监督（监督对象为在蓝光悦城的拦截、派单人员）；3安排专职监督人员2名持续动态巡查（监督对象为所有拦截、派单人员）；4行销人员互相监督（如发现拦截、派单人员不在岗认真工作的举报查实后奖励200元）；5由策划或销售人员不定期巡查，每日不低于1次；6巡查所有点位均应拍照上传至微信群并配文字说明在岗状态。行销监督强化线下渠道措施（2/3）扩大外部分销网络；现有1家分销公司，月均带访63组，即使强化及优化，短时期内也完全无法满足如此大的来访提升量，因此结合现有区域情况，我们认为1家分销公司4家分销公司扩展至4家分销公司后，即使有部分客户重叠，预计每月仍可带来新增来访150180组线下渠道措施（3/3）建立项目航空港分销网络由王琨负责拓展执行，成交计入王琨业绩为更好利用航空港分销资源与蓝光悦城争夺客户，建议公司考虑建立项目自身空港区分销网络，引导空港区行销资源；采用专人管理的方式，给区域分销带访有效客户7000元/组，成交1套奖励5000（同其它楼盘分销奖励一样）1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广自然到访现状、目标项目7月阵地到访180组项目7月户外推广到访28组按现有目标，线下渠道月均带访需达到350组,还需提升项目形象感；月均需提升142组自然到访措施（1/2）阵地升级最晚9月10日前完成）1绿化景观围墙执行上线；2精神堡垒外移；3项目道旗；4金箔包树；5阵地外围树枝灯光系统；6楼体布幅广告7售楼部前驱人行道树池花卉种植更新8售楼部对面广告牌加高自然到访措施（2/2）推广现状I随着项目开盘后推广的逐步减弱，市场新鲜感的消失，项目市场影响力逐渐衰退；II5月之后依靠线下及客户的推荐，虽保持一定的来访量，但市场影响力及地位未能得到有效的夯实；过于注重成交，轻品牌形象（线下推广的弊端）；III线下推广对项目外在影响力和认知度贡献有限，且给予蓝光线上推广的可乘之机，使我项目和雍水岸在形象认知上处于第二梯队，对区域客户来访吸引降低；自然到访措施（2/2）推广建议再聚春天里暨，春天里第二波起势行动起势立势合势9月10月11月样板间开放自然到访措施（2/2）推广主题9月起势推广主题再次盛放春天里，样板间即将呈现，恭临品鉴买到就是赚，欢迎老业主提前体验“春天里”的生活夏日体验“春天价”XXXX元/起自然到访措施（2/2）10月立势推广主题空港销冠，引爆全城；空港首个无钥匙小区；空港“最科技”小区；空港“空中花园”；“拒绝小三房，大开间，最舒适”推广主题自然到访措施（2/2）推广渠道选择因营销费用有限，考虑实际情况和线上资源档期，综合确定；轿厢、刷屏机、荧光板公交站台二选一总费用15万/月（9、10月共2月）1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广活动组织9月10月11月大型活动中型活动暖场活动老业主千人火锅盛宴“青年相亲会”活动“儿童才艺比赛”活动样板间“全家福”评比活动1乐器表演主题抽奖；2教师节活动3中秋节活动待定待定活动铺排活动组织大活动（1/3）春天里“千人火锅盛宴“目的维系老业主，增加业主满意度，吸引前期到访客户及意向客户参与、宣传项目带客政策活动形式1采取与火锅店合作的形式，由火锅店提供相关食材和服务人员。我方组织人员主持、互动、演出、政策宣讲、销售等；2老业主“老带新”政策宣讲，到访客户“全民营销”政策宣讲及凭证卡领取；活动时间8月下旬9月中旬活动费用15万；预计效果活动期间新增带访100150组，老带新政策落地，促进客带客成交，911月预计成交1015套；活动组织大活动（2/3）有爱有家、春天里大型相亲会目的结合社会热点，搅动周边及南门企事业单位、公司单身群体，为企事业拓展提供有力的后台支撑，挖掘新客户，促使成交；活动形式1以现场表演、项目推介，到访伴手礼，抽奖进行以及茶话会的形式穿插拉近距离的小游戏、促进了解的语言互动等环节形成相亲大会内容；2老业主“老带新”政策宣讲，到访客户“全民营销”政策宣讲及凭证卡领取；活动费用15万；活动时间10月上旬11月中旬预计效果预计活动期间到访约400人，粉丝增加300组，认购45套；活动组织大活动（3/3）“明日之星我最闪亮”儿童才艺展示活动目的以儿童才艺展示表现，持续聚集人气，强化项目影响力活动形式1三场预选赛分为【舞蹈类】【歌唱类】【乐器类】；每周进行一种类别的预选赛，同时在售楼部内配合开展【绘画课】【书法课】【剪纸课】的教学课程，形成空港区免费儿童才艺培训基地；2线下三场预选赛，12月总决赛；活动费用15万；活动时间11月中旬12月上旬预计效果预估促进来访350组，粉丝增加200组，促进直接成交35套；活动组织中型活动样板家“全家福”活动目的维系老业主，增加业主对项目的认可度，形成口碑传播，增加高转化率途径来访量；活动形式1与活动公司进行合作，活动公司对接影楼，进行售楼部现场样板间的全家福拍照，活动公司将底片赠与业主，同时将一张相片制作成精美相框赠与客户；2以网络为主，微信平台进行持续的评选；活动费用3万；预计效果预计活动期间到访约150组客户，老带新认购2套；活动组织9月暖场活动乐器表演主题抽奖；乐器表演周末，售楼部现场设置小提琴、萨克斯等现场LIVE表演；主题节日性主题、插花DIY主题、美容、保养讲座主题等；抽奖为配合持续性的大型火锅盛宴活动，现场保证人气，建议采用以下形式1每日来访客户均可参与抽奖（采用转轮抽奖的形式），每天上下午各安排两个时段抽奖，以留住客户聚集人气；2成交客户送家电礼品；费用周末暖场活动5000元/周；9月持续性抽奖及礼品，共计5万；活动组织9月暖场活动教师节活动活动形式新书特卖、1元名著拍卖会、送书（后期可根据资源情况，扩展为中型活动）费用5000元（含在暖场活动中）中秋节活动活动形式送月饼、月饼DIY、样板间装点赢礼品；费用5000元（含在暖场活动中）1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广政策吸引现状、目标57月全民营销、老带新渠道共计月均到访14组，占比仅4提升空间较大；按照其他项目经验，全民营销、老带新方式成交可达渠道占比203038月全民营销、老带新渠道共计成交约40组，占比约12政策吸引问题目前政策效果较不理想的主要原因1政策出台较慢；2政策落实执行较慢，结款未能按时结算，导致客户推广意愿不大，销售人员与客户关系出现问题（客户不信任，且抱怨加大）；3政策推广执行力度不够；政策吸引措施1、结合项目三大活动，全力推广“全民营销、老带新”政策；老业主千人火锅盛宴“青年相亲会”活动“儿童才艺比赛”活动2、优化政策执行流程（转化率部分详细说明）；推广老带新政策现场发放前期客带客成交奖励，维系老客户关系全力推广全民营销政策1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广渠道拓展措施（1/4）大源区域外拓大源区域推广主题向西3公里，多省20万；一步跨越、完美生活；向西3公里，有房又有车；推广方式大源推广针对青年刚需客群，重点强调价格优势，产品品质，塑造性价比；线上正对青年客群特点，以网络为主；地面方式DM单、行销；渠道拓展措施（2/4）企事业单位拓展（结合相亲会）1重点围绕区域企事业单位，大源区域写字楼，进行扫楼、上下班时间派单等形式进行；2陌拜、合作，积累到一定意向客户后，可进行专场项目推介；专场推介扫楼、派单相亲活动拓展渠道拓展措施（3/4）代理公司资源联合资源客户蜀都中心、甘孜、阿坝客群；中成资源客户代理楼盘资源；各公司详细资源汇总，由各代理公司周一统一汇总提交；渠道拓展措施（4/4）西藏区域异地拓展1当地人流较高地区、商场、超市设展；2共设置23名置业顾问负责，需兼顾坐销、陌拜、派单。任务考核加定期末位淘汰；39月20日前完成点位选址工作，人员招聘；4搭建团队完成，参加9月底当地房交会；1线下渠道2自然到访3活动组织4政策吸引5渠道拓展6网络推广网络推广改进主要方向1面向大源的深度拓展2全民营销扩散推广；3最大化扩大活动影响力详细方案由网推公司下周一提报；4提高转化率措施1案场措施2销售方式3政策支持案场案场现状项目案场置业顾问素质较为平均，缺乏拔尖的高销类人才，还需进行提升。置业顾问销售说辞、销售技巧需要进一步的提升；项目现有工法展示客户整体感知不够强，不能有效支撑项目价值体系，需要进一步完善项目工法展示内容；工作执行力需大幅提升案场目的68月份，案场转化率为86，仍有提升空间；提升案场转化率，保障项目911月份达到12的转化率。代理公司8月底之前提交置业顾问人员优化方案（9月1日前）人员优化案场具体措施（1/3）提升优秀职业顾问占比；甲方团队增设销售主管岗位，甲方销售经理更多的精力投入到工作的统筹、协调和推动上，提升工作执行力技巧提升1销售现场考核制度已经出台（详见细案）；2标准说辞、标准接待流程讲解流程的规范（本周）；3竞品对抗性说辞的的调整（本周）；案场具体措施（2/3）提升案场销售人员谈客技巧；1防盗门窗的展示（下周四完成）；2白兔面砖展示（9月1日前完成）；3销售部增加2个销售模型（预计9月底完成）工法展示、道具完善案场具体措施（1/3）提升客户对项目品质的价值感认可；1案场措施2销售方式3政策支持销售策略销售方式销售方式采用平时限价，周末放价推特价房的方式进行，集中转化；销售节点以一周作为一个销售节点，周周有节点，小节奏快速去化；销售支持特价房源支持，对外宣传XX套特价房，对内不限定数量，仅限定时间，每周推出；通过活动进行氛围渲染。小节点爆破，周末平推特价，小步快跑1案场措施2销售方式3政策支持政策支持措施周末特价房销售激励金融政策231销售政策4小节点爆破，清凉特价房，房交会特价提前享等，以周末为节点，周末限价不限量特价房销售；采取销售成交奖励机制，鼓励置业顾问销售积极性；目前华夏银行无法支持首付分期政策，加大力度再行沟通销售现场到访客户有礼，周末抽奖；销售成交大礼包，百分百中奖；为了迎接房交会，各大楼盘将在9月中旬之前推出特价房，房交会期间区域各大楼盘将会提前推出特价房，以配合房交会期间的热销，房地产势必会迎来一次价格波动潮；蓝光低价开盘入市对本项目带来的直接影响；启示配合房交会和传统销售旺季，抓住时机，周末限价不限量推出特价房、清凉价格房销售，以应对市场带来的影响。政策支持措施（1/4）周末特价房支持为了迎接房交会，各大楼盘将在9月中旬之前推出特价房，鼓励置业顾问多卖房，增加置业顾问的销售积极性；蓝光悦城项目现阶段正在执