(doc)-《某食品集团营销通路管理期末报告》(doc25)-营销渠道

通路管理期末報告味王股份有限公司壹、研究動機及目的為了要了解通路課本所談的東西是否跟實際企業通路是相同的，因為我們選擇了味王企業來作為我們小組所研究的對象，由於味王企業在台灣來講是歷史悠久的企業，加上它是食品產業，食品產業的通路更是會因為時代的進歩而有所不同，想必會令我們更加的了解課本上所談的理論與實務。而且很高興我們小組能夠訪問到味王台東經銷商禾勤行。張先生本身是從味王内部出身的，他曾擔任味王內部經理長達10年之久，所以對於味王企業的内部非常的了解，也因此可以給予我們許多的資訊，加上他現在是味王台東經銷商，所以對於經銷商與製造商之間的問題及相處情況也都十分的了解，對於我們更是不吝嗇的回答我們所有的問題，他是一位非常豪爽的人，讓我們有問必答，所以我們在訪問上幾乎是沒有遇到太大的問題，最後可以順利的做出這份報告。貳、個案介紹味王股份有限公司味王股份有限公司，係由企業家陳雲龍結合陳逢源、侯雨利、陳查某、杜萬全、林木桂、許燦煌、賴世澤及葉山母等企業人士集資成立原名中國醱酵工業股份有限公司。引進日本最新的醱酵及製麵技術與設備，領導業界，產銷全國。味王以優良品質的味王味精、鮮寶高鮮味精、AONE風味調味料、AONE食用油、金味王醬油、XO巧之饌醬油、速食麵、王子麵、蘆荀露、阿拉斯加冰河水、紫菜湯、調理快餐、冠軍花生麵筋、蒟蒻花生麵筋、及維多利亞寵物食品等廣受全國家庭愛用。味王最早與日本協和醱酵工業株式會社技術合作，引進醱酵法之專利新技術，大量生產味精，使成本大為降低。除供應國內消費者價廉物美的調味品，並擴展外銷，爭取外匯，實為我國味精工業之領導先驅。歷史沿革民國四十八年本公司原名“中國醱酵工業股份有限公司”四月於台北成立，同年九月於樹林鎮籌建味精廠乙座命名為台北廠，並與日本協和醱酵株式會社技術合作，引進該公司發明之醱酵法專利技術和全套自動化設備，翌年八月台北廠建廠完成，開始生產味精。民國五十三年首次增資，擴建設備，增加產量，並將公司股票申請上市成為公開上市之大眾投資公司。民國五十五年積極發展海外投資事業，與越、泰、菲、印尼等東南亞僑商合作設廠生產味精。民國五十九年更名為“味王醱酵工業股份有限公司”使公司名稱與產品商標一致；並與日本明星株式會社合作製造速食麵應市，邁向多角化經營之途徑。民國六十一年鑒於多角化經營之策略，原在樹林鎮之台北廠設備已不敷使用，該年於雲林縣豐田工業區籌建新廠，命名為豐田廠。民國六十四年豐田廠第一期建廠計劃如期完成，同年十月開工生產速食麵、紫菜湯、罐頭飲料，並繼續進行第二期建廠計劃，籌建高級釀造醬油生產工廠。民國六十七年為謀求一元化，促進經營合理化並配合政府鼓勵企業合併發展工業之政策，合併“味王醬油罐頭工業股份有限公司”並將該公司工廠更名為“味王公司三重廠”同年七月豐田廠生產金味王醬油供應消費大眾。民國六十八年再更名為“味王股份有限公司”同年十二月轉投資，冠軍股份有限公司”。民國六十九年與日本明星株式會社技術合作，生產速食麵系列產品。其中，紅燒牛肉麵、原汁牛肉麵、王子麵及素食麵廣受消費者稱道。民國七十一年民國七十二年自日本引進RETORTPOUCH殺菌調理包又名利多袋設備，率先推出採用該包裝之金味王紅燒牛麵，推出後深獲消費大眾好評。民國七十三年鑒於速食麵市場需要，乃於新竹香山增建速食麵生產工廠。同年八月間，推出調理食品（速食名菜系列），及金味王IG味精。民國七十九年加強全公司目標管理行與追蹤；同年台北廠榮獲食品GMP優良標誌。豐田廠榮獲防治工業污染績優工廠。民國八十年豐田廠榮獲醬油及速食麵兩項食品GMP優良標誌。民國八十一年本公司速食麵強強滾系列產品，分別榮獲1992年行銷傳播卓越獎中華民國第1名及國際MCEI首獎。民國八十二年豐田廠飲料類及新竹廠速食麵類分別榮獲食品GMP優良標誌。民國八十三年本公司台北廠榮獲ISO9002國際品保認證。民國八十五年與印尼三安集團簽約成立合資公司PTVEWONGBUDIINDONESIA生產味精。同年五月，三重廠停產，轉與日本藤森工業株式會社成立合資公司森美工業股份有限公司生產包裝材料。民國八十六年十月份公司組織分成食品、貿易、汽車、營建及綜合區開發等五大事業部。並與日本東洋水產株式會社簽訂技術協助及業務合作協議。冠軍工商綜合區開發申請獲得內政部開發許可。為因應WTO時代之來臨，除加強與著名外國廠商技術合作，共同研發更適合市場口味需求的產品外，且本著客戶滿意及有效經營之理念，強化經營體質，提供美食服務於每一家庭之目標，積極展開各項相關工作，並從研發、生管、物流及售後服務等作業流程的精簡及改進，依循創造、責任、榮譽、團結之守則，展現蓬勃發展的新局面，再創味王事業新契機。民國八十七年元月豐田廠榮獲ISO9002國際品保認證。五月投資成立王慶汽車股份有限公司，經銷速霸陸汽車。八月與印尼合資之PTVEWONGBUDIINDONESIA公司開工生產味精。民國九十年王慶汽車股份有限公司於四月三十日結束營業。民國九十一年元月豐田廠製麵組L6榮獲食品GMP優良標誌認證。四月本公司豐田廠榮獲ISO90012000年版國際品保認證。味王目前在食品業的競爭下，所展現的競爭優勢在於訂貨跟送貨最快速，例如一般台東地區的下遊通路商有需要就會馬上訂貨，而且台東是屬於長條型的，路程較為遙遠，所以大部份的廠商都較不願意送，但是味王藉由員工送貨的機制來解決這個困擾，即是若有員工是住在訂貨商家附近的，就請員工用自用車幫忙送貨到商家，盡量在當天就把貨送給商家，味王提供快速送貨的服務品質，是優於同業的。因有些知名品牌的廠商，其銷售量佳，出貨量較大，所以要送貨到那些商家是必須要事先排線路和時間，所以如果商家馬上有需要，而廠商很有可能沒辦法在短時間內送到，而造成商家可能在今天叫貨，但貨物卻在一星期後才送到的情況發生。參、產業概況近十年來，台灣的食品市場因為陸續引進國際性的經營思維、新式經營管理模式、新的食品產業、新的產製技術及新式包材，促使整體市場更為蓬勃發展，轉型也更形加劇，市場處處充滿生機，也處處都是創意。為了迎接此一市場趨勢，具前瞻性的企業大廠，紛紛逐步揚棄老式的經營型態，調整公司經營策略，並且將產品行銷視野由本土漸擴及於外，規劃全球化佈局。而且隨著消費意識抬頭，產品研發並不侷限於滿足基本民生需求，各種生技有機養生產品也如雨後春筍般興起，不僅照顧到國人的飲食健康，同時也將台灣的食品逐漸地推展到國際市場。民以食為天，食品製造業滿足民生之基本需求，故該行業雖然已被歸屬於傳統產業，未來成長空間有限，但亦不致衰退，民生的基本的需求可以支撐產業維持在一定的市場規模，近幾年來，我國食品製造業年產值均維持在4,4004,800億之間，起伏不大。由於國內外產業環境在最近幾年的變化極其快速，尤其是食品製造業者，刻正遭逢前所未有的經營衝擊，例如加入WTO後，國內市場益加開放、掌握通路優勢的量販店與連鎖超商快速興起、大陸市場的興盛茁壯等等改變，如何面對這些對產業發展影響頗為巨大的衝擊，為傳統的食品製造業在注入一股新活力，乃業者必須嚴肅思索及面對的課題。當前影響食品製造業的主要因素，以及若干廠商的因應策略，說明如下1面臨WTO新形勢我國與大陸同時於2002年初進入WTO，加入WTO之後，在食品原物料方面，超過三成以上的品項在入世之後，關稅將大幅下滑超過50，但廠商表示，原料關稅降低將帶動更激烈的市場競爭，勢必造成零售價格向下調整，廠商將很難因為關稅下降而提高獲利。其次影響更為可觀而深遠的是，大陸產品將挾著價格優勢在台灣登陸、搶奪市場，是許多台灣一線廠商早已在大陸佈局多時，靜待時機成熟，即蜂湧而至，如頂新集團計畫將其在大陸生產的康師傅速食麵以及當地低價產品，引進台灣，透過味全公司的行銷系統搶進台灣市場。面對WTO新形勢，廠商若不能積極開發新產品，創造產品領先優勢，或是分散生產基地以降低生產成本，未來廠商的經營處境，將益形艱辛。2產品推陳出新的速度加快以飲料業為例，整體飲料市場平均每年約推出300種產品，但產品的存活率卻不到10，市場競爭之激烈，可見一斑，因此，業者無不需費盡心思，不斷開發新產品並採取有效的行銷策略，以求在市場中不被淘汰出局。食品廠商近年來，對於生物科技與健康食品的開發，亦不遺餘力，所研發推出的新產品，也有不錯的銷售成績，如統一開發雞精健康食品、桂格推出機能性奶粉。3產業西進態勢日趨明顯食品業在台灣已是屬於成熟性產業，除了少數健康食品及機能性食品尚能有所成長之外，大部分的產品均已面臨成長停滯的瓶頸，反觀大陸地區正處於經濟快速成長，國民所得顯著提高的情況下，民眾對於改善基本民生需求益加迫切，也為食品業者帶來龐大的商機與市場。台灣食品業者近幾年赴大陸地區發展的廠商，幾家知名大廠，如統一企業、頂新企業、旺旺食品、卜蜂企業、福壽公司、大成長城等，均已在在大陸深耘多年。統一企業在台灣耕耘超過30幾年，目前年營業額約300億台幣，但統一企業於82年赴大陸地區設廠銷售，迄今僅12年時間，營業額已超過150億台幣，可以想見大陸市場之潛力，不宜小覷。另以生產米果為主的旺旺食品，目前台灣地區的營業額僅佔整個集團的5，其餘95主要是依靠大陸地區的市場所創造。4產品銷售將更加受制於通路商近年來，國內連鎖超商與大型量販店興起，其挾著強大的通路優勢與議價能力，對於供貨廠商予取予求，使得食品製造業者利潤空間備受擠壓，甚至無利可圖。為了掌握自己的行銷通路，避免受制於人，食品業者早已積極投入經營連鎖超商或量販店，如統一企業投資家樂福、味全投資松青超市、泰山成立福客多超商、光泉設立萊爾富連鎖超商等，其中以統一企業所投資設立的統一超商，其優異的經營成績，更是食品業者轉投資之成功典範。以下是台東經銷商認為在統一企業的制度上值得味王去學習的優點通路科技系統統一的物流中心提供供應商、經銷商商流相關訂單、出貨、庫存、退貨等查詢功能。而味王在這方面就沒有像統一那相關的系統，總公司需要自行連線至各營業所和經銷商，才能知道其銷售情況，但統一的711便利商店的POS系統則是在晚上12點會直接傳輸當天的銷售狀況、缺貨情形等相關資料至總公司，總公司隔天就可以依照各家711所傳回的數據直接出貨。專業經理人的制度發展統一企業在行銷、銷售、管理等方面分開，掌權人不會介入，以求企業永續經營，另外統一企業每個年度，對於主管和專業人員，都會由直屬主管進行雙向溝通，以評估員工的績效表現，規劃新的學習方向。而對於高階主管，則為使其擴充視野，均會鼓勵多參加各項高階管理的課程，並且能與不同產業的人進行交流和經驗分享，以尋求個人發展的突破。重視新產品的研發統一企業認為研究發展是新事業、新技術、新產品之火車頭，也是公司成長的關鍵。所以統一企業大量的擴增RD的經費，增編人力、設備，積極開發全新、機能性、高科技食品及原料。並且推動行銷導向研發，掌握消費趨勢、市場趨勢、通路資訊及售後服務，以提供顧客完全滿意之產品。統一企業認為唯有不斷的創新，才能在變動快速的經營環境中帶領企業走向永續經營。通路間的產品區隔即以不同容量的產品賣至不同類型的通路。例如傳統通路銷售300CC的飲料、而現在通路、軍福較為大型的量販店如家樂福、全聯社則銷售250CC的飲料，使其有50CC的區隔，因為大型量販店通常都是以較市價低的價錢銷售，如果在容量上做區隔的話不同通路間的衝突，對於傳統通路來說，才有其容量差價上的利益，消費者來說也有不同的選擇，不會只是一味的往大型量販銷售。在目前台灣的食品銷售通路，幾乎已被幾家大型連鎖超商及量販店所壟斷的情況下，可以想見，食品製造業的未來經營環境將益加艱難。肆、供應鏈管理圖（一）味王全省營業據點發貨中心北部發貨中心中二區發貨中心中三區發貨中心南部發貨中心西部營業所基隆營業所台北營業所中和營業所新莊營業所台北三營業所台北四營業所桃園營業所新竹營業所苗栗營業所豐原營業所台中營業所草屯營業所彰化營業所雲林營業所嘉義營業所台南營業所高北營業所高南營業所高中營業所高雄三營業所屏東營業所東部經銷商宜蘭經銷商鈺烽興企業有限公司花蓮經銷商陳曜股份有限公司台東經銷商禾勤行股份有限公司根據圖（一）來看，味王股份有限公司有4個發貨中心，在經銷體系方面，台灣西部為營業所，東部則為經銷商，這些經銷體系在以往，不論是在台灣東部，或者西部，都是味王股份有限公司旗下的子公司，這幾年來味王希望把這些經銷體系漸漸分化出去，成為獨立的公司，由外部的人所管理，雙方之間變成一種夥伴關係，其主要的目的是降低管銷成本，首先改變的就是讓味王台灣東部地區的營業所，變成經銷商體系。圖（二）供應鏈網絡現代通路生產線發貨中心營業所訂單軍福通路經銷商傳統通路訂單分銷商根據圖（二）所示，營業所收到零售商的訂單時，將資料告知發貨中心，再由發貨中心將產品運往現代通路、軍服通路和傳統通路。現在通路即是量販店、便利商店；軍服通路則是全聯社、國防部等。另外，味王為了避免公司資源重複，增加不必要的成本，因此，經銷商和分銷商均不透過營業所，而是直接將訂單告知生產線，並且從生產線工廠直接出貨。而味王如何預估產品線的生產數量呢根據台東經銷商所言，味王是由歷年來估計的量所得，然後由味王的營業所提報，以泡麵來說，冬天就會生產較多的量，飲料的生產量則會將低。因為目前味王關於銷售、庫存、採購、盤點等，接由人工所完成，所以，經銷商認為味王應加強其管理資訊系統，像是導入POS（POINTOFSALES）系統，不僅能將商品進行電腦登錄、統計、傳送資料的功能，也可同時針對商品的銷售，及時地收集資訊，進而對商品的進銷存盤訂撥等，做有效控管，減少成本、時間的消耗。伍、通路設計味王的經銷商與營業所最大的不同當初味王全省都是以子公司經營，全省總共有二十九家的子公司與四個發貨中心北部發貨中心三重、中部發貨二區彰化花壇、中部發貨三區雲林、南部發貨中心高雄岡山，在經營味王的所有的業務，在每一區域的訂貨都是由發貨中心來送貨，而東部地區於前年改為經銷體制，就與西部的營業所不同了，是直接向味王總公司訂貨，由味王的工廠直接送至東部經銷商處，不經過發貨中心。而西部營業所是負責承接業務的，也就是說要訂貨是向營業所訂，而送貨就由發貨中心來負責運送。公司直營的營業所與經銷商的還有一點不同就是經銷商可以選擇賣的比較好的產品來賣，而賣的不好、不好推銷的產品，他可選擇不賣。西部營業所是公司直營的，所以內部人員都是由台北總公司來決定人事的派駐的，而經銷商就像是外包給別人來經營了，所以盈虧是自行負責的，公司不管的。當初東部其實也是味王公司直營的，但是因為前年東部營業所的主任退休了，且味王公司認為宜蘭、花蓮、台東這東部地區沒有什麼錢賺，有意不想經營了，所以才決定換做經銷體制試看看，而換成經銷體制後，竟意外的，經營的不錯，因為營業所與經銷商體制最大的不同就在於，人事的管銷費用上，其他的費用都還好，因為人員的薪水、福利等是永久的費用，每個月都要固定支出的，就算年資到了，要退休了，還是需要付一筆退休金的，而像其他費用例如廣告，雖然金額很龐大，但是廣告過了，就沒了，所以將東部這邊改為經銷體系，味王公司可以節省許多的人事管銷費用。味王公司以味王蘆筍汁為例在西部除了有營業所外還有產品的分銷商，而分銷商與經銷商最大的不同就在於經銷商要承擔業績壓力，因為味王公司會固定要求經銷商一個月要賣多少，例如說，一個月要賣一百萬或二百萬等等的，而分銷商有達到量就可以了，例如說，一次向味王買貨要買十二板，一板一百六十箱，若一次買貨有買到一千九百二十箱的話，味王公司就會直接由公司出貨至分銷商。味王發貨中心的業務味王公司下有四個發貨中心，分別為北部發貨中心三重、中部發貨二區彰化花壇、中部發貨三區雲林、南部發貨中心高雄岡山，主要業務在運送味王公司西部營業所接到的的業務，在每一區的營業所的訂單都是由最近的發貨中心來送貨，像是南部發貨中心就是負責新營以南這區所有的運送，而新營到台中就由中區發貨中心來負責，而發貨中心除了送貨外，還要包裝，發貨中心內部有一台十幾萬元的機器是負責在包裝貨品的，例如像是說西部營業所有時候會接到一些商店客戶他們要做一些節慶促銷活動或什麼當月活動等等，希望一瓶醬酒要加贈一隻娃娃，那西部營業所的主管接到訂單後，就會向台北總公司回報，不過，因為量通常都不大，所以是屬於個案，那味王公司就會決定就由發貨中心那裡直接將二樣產品包裝在一起就可以了，而不是由公司的工廠來運作包裝，通常個別營業所有什麼個別的需求，都是在發貨中心裡進行包裝的，除非是由味王總公司發函下來準備做什麼促銷活動，是在總公司的工廠來進行外，其餘的幾乎都是在個別的發貨中心來進行運作的。如何設計通路味王公司目前有三種不同的通路，第一種是軍福通路，主要是服務全聯社、國防部等等的通路，第二種是現代通路，主要是服務便利商店、量販店例如家樂福、大潤發、大樂等、以及封閉通路像是學校、機關團體等，第三種是傳統通路，主要是服務一些較傳統的商店，例如，甘仔店、海產店等等，是需要挨家挨戶的拉生意的。味王公司的通路路線是由公司來分配的，以高雄為例，例如，苓雅區是由誰跑、三民區是由誰跑、軍福由誰跑、現代通路由誰跑等，把區域、軍福通路、現代通路、傳統通路區隔開來，而味王公司會選擇要分成這三種通路的原因是因為要區隔營業額，為了各方面、獎金，而使得味王做了這項改變。業務人員在跑量販店、軍福通路或傳統通路的，都是有業績獎金的，但是，跑量販店、軍福通路的就比較好跑，可能跑一趟量販店就一堆訂單的，而跑傳統通路的，就必須要挨家挨戶的跑，所以辛苦的程度不同，應該獎金也要分的不一樣，原則上，如果傳統通路是一萬元的獎金，那現代通路、軍福通路就七千元左右。而且將通路設計為這三種通路的另一個作用，是為了要防止弊端的出現，以前味王公司沒有這樣子分時，每家營業所每個月的業績都非常的漂亮，因為如果業績不好看時，只要主管打一通電話給量販店說，現在要給他們一個促銷，或是請他們進貨，但私底下在多給他們一些貨品等等的，這樣馬上銷售量就衝上去了。這樣就分不出來，哪一個營業所好，那一個營業所不好了。所以現在分成三種通路，就可以非常清楚的知道誰好誰壞了。通路間的衝突現在味王公司裡最頭痛的就是軍福通路、現代通路、傳統通路間無法維得平衡，通路間的衝突，像是某種產品，味王公司賣給普通通路是一百七十元，但是賣給軍福通路像是全聯社或是現代通路裡的量販店，價錢就比較便宜，可能只賣一百五十元而以，所以顧客就都會跑到量販店、全聯社去買，但其實在量販店賣，只是在打公司的知名度罷了，根本就賺不了錢。不過，這樣也並不是完全沒有解決的方法，就以產品的容量來做區隔，像是賣給量販店、全聯社是比較便宜的價格，就容量少一點，而賣給普通通路比較貴的價錢，就容量多一點，不同容量不同的價格，以此來做區分。評估信任表此評估信任表示由味王台東經銷商，張先生實際填寫對他們自己的通路夥伴評估信任度而完成。評估信任表因素評分15改善建議和方法團結外界是否認知貴公司的支持承諾5雙向溝通你是否常常和通路夥伴交換資訊、傾聽他們的意見4目前我們台東經銷商要與通路夥伴交換意見都是經過電話溝通，如果以後能夠找一個時間實際交換意見和溝通的話，會更好。公平你是否平等對待所有的通路夥伴，是否有實際的申訴流程4一貫你的政策和程序是否維持一貫4知識你是否顯示出對產業與市場的了解5尊重你是否表現出對通路夥伴的尊重5互賴你是否願意放棄部分的獨立性，而和通路夥伴合作4我認為如果放棄部分的獨立性的話，可能會受制於一些規定，但如果有必要的話，我會合作。同理心你是否了解配銷商和經銷商的世界，把他們的利益放在心中5能力你的通路夥伴是否相信你都做得5到陸、選擇合適的通路夥伴尋找經銷商味王目前只有在花蓮地區是另外找外面的經銷公司來接管經銷權，而當時他們在尋找這家公司時，主要有以下幾點考量1尋找當地信譽良好的經銷公司。2評估經銷公司在財務方面的狀況是否穩定發展。3最重要的是此經銷商是否有意願接管經銷權。以下介紹台東經銷商利禾勤行在經銷商行業的實際作法服務的市場目前台東的經銷商只代理味王的產品，另外經銷商也會因應當地顧客的需求，跟其他品牌的廠商購買需求的產品，而不同品牌之間的經銷商也會互相訂貨，而經銷商只代理味王產品的原因在於銷售量佳的品牌，例如統一，其經銷商大都不會放手給其他經銷商來經營，而銷售不好的，經銷商也不敢代理，例如立頓奶茶，立頓奶茶一季需叫貨一萬箱，但立頓奶茶的銷售不佳，而且利潤低，一箱成本148元，但經銷商大概只能賣153至155元，但其管銷人員上的成本費用就不止這些營收。此外味王公司也會口頭告知經銷商盡量不要賣同質性的產品，但是並沒有特別簽定契約規定，例如說如果賣味王的泡麵那麼就不要再賣統一的泡麵。業務能力通常經銷商在尋找業務人員時，較為重視的是此業務人員是否有做過同質性的工作，因為如果曾經從事過同質性的工作，可以馬上了解在這個行業的一些相關事宜，另外經銷商也會評估業務人員的銷售能力，講話各方面的表達技巧。業務和主管的穩定度味王對於下遊的通路夥伴，通常在第一次訂貨時，都會規定以現金交易，第二次訂貨再和通路夥伴商議再斟酌付款方式，因下遊通路商每次訂貨的數量不少，所以如果不以現金支付的話，公司所要承擔的風險太大，尤其現在政府已經將票據法廢除，造成如果通路商跳票的話，對於公司來說也只是一種商業行為，公司要自行負責，無法控告通路商，所以當味王在和通路夥伴合作的同時，會去觀察通路商平時的營業狀況，是否經常休息，另外也會探聽同業之間的風聲，查明其信譽是否良好，而通常一般的便利商店在訂貨並不會很多，金額不是很高所以較沒有這方面的顧慮，但是其大型盤商在訂貨時，通常都是大量訂貨，所以在這方面才要特別注意。行銷能力製造商在有新產品需要推銷時，通常經銷商會等到製造商有打廣告時，才會願意進貨，這麼做是為了要避免因消費者對產品不熟悉，而產生滯銷的情況發生。交易順暢製造商與經銷商之間的關係也是會影響交易的順暢性的，而我們所訪問的台東經銷商張先生，本身就是從味王內部出來的，因此他與味王內部幹部之間的交情都相當的深厚，交情深有時候做事也會方便多了，一些事情反應或是建議都能很快的受到重視。製造商在找經銷商與之簽約時，會給經銷商一些誘因致使經銷商願意持續進貨和存貨，讓製造商的商品賣的更好。以下有幾點可顯示味王製造商給味王經銷商的一些誘因全產品線承諾經銷商可能會希望有代理製造商生產線未來產品的彈性，而且可能相當重視不受限的保證。像是他們可能會想要代理什麼就可以代理什麼。例如像是味王的經銷商，在他們簽訂合約時就會說，如果味王經銷商想代理製造商的任何新產品時，是不受限的。像是一些比較好賣的高單價產品，原汁牛肉麵和排骨麵等等，如果經銷商想代理，是完全不受限的。但雖然有給予全產品線的承諾，但實際上只是口頭上的表示，並無實際條列在合約中。快速送貨雖然快速送貨有的時候反而會變成鼓勵讓經銷商到有需要時才開始下單。但是快速送貨是現在幾乎每家製造商都得達成的一項誘因，因為如果不在經銷商下單時就以最快的速度送貨，即有可能使原本可能一項熱門的商品因為製造商的延遲送貨而使終端客戶買不到而漸漸消退。例如像是味王，它們的情形是經銷商方面直接找他們認為可信任的貨運公司，直接到味王公司去載貨。而在訂貨之後，可能是早上訂下午貨運公司直接去載貨，或是今天訂貨明天去取貨。然後味王公司會給經銷商運輸費用，再付給運輸公司。他們認為他們並無像統一企業一樣擁有漫佈全省的運輸網絡，如果味王公司想要快速送貨。就得採取這樣的運輸方式才會快速送貨。一流的保證方案使用保證方案優於競爭對手所提供的保證，通常會使經銷商能更容易將產品賣給顧客。味王公司所使用的一流保證方案是會在一些產品上附加上贈品，例如王子麵，現在如果買王子麵的話，可以到生活工廠加付129元，即可得到小王子一隻。但是這樣的保證方案，如果是直接附在產品上，或許會讓產品的業績提升，但因為這樣的行銷方式，使的王子麵的銷路並無成長許多。但實際上，如果產品有附贈品的話，會讓產品業績成長。而他們目前這方面的行銷方法必須還要更努力，才有可能改善，不然持續下去的話，可能會讓經銷商漸漸失去信心。更多合作廣告合作廣告方案指的是製造商幫忙經銷商分攤在當地幫製造商行銷廣告的費用。在味王公司，所有的廣告都是由味王公司一手包辦，經銷商則是不需要多花費用在廣告上，而味王公司會在廣告期間，給經銷商他們所廣告產品的DM，讓經銷商幫忙宣傳新產品。促銷補貼味王公司在新品推出時，會鼓勵業務人員，當他們每舖貨至一間零售商，則會有50元獎金的獎勵措施。庫存退換方案退貨是經銷商與製造商的大問題，對於味王來說，如果是賣的不好的滯銷品是可以退貨的，且新產品如果賣的不好的話，在半年內也是可以退換的。味王允許經銷商有該產品銷售額3的產品毀損率，也就是說，買一百箱，可以退三箱，超過此一數字則從經銷商扣除獎金。味王公司為了要約束經銷商不要大量的囤積產品大量進貨，以此來賺獎金或優惠，產品壞了公司付，獎金、優惠經銷商賺的心態，所以如果買一百箱，可以退三箱，但是第四箱就要扣獎金了。飲料類的產品，則可選擇退貨或對換的方式，新產品在半年內，不需附帶條件，可一律退貨。優於平均的付款或信用條款味王公司對於經銷商有給予優惠的付款條件，就是經銷商如果要買貨時，可以質權設定就好了，例如說，經銷商買了五百萬的貨品可以質權設定跟味王公司融通五佰萬的商品，不需要現金交易，而且月底結算後可以開三十到四十五天的票。味王的東部經銷是前年才改制的，以前東部還是味王公司直營的營業所，所以其實味王的產品在全省的價錢都非常的統一，就算換了經銷體制了，味王公司為了要統一價格，所以給東部的經銷商一些優惠，但是要求東部經銷商賣的價錢也要跟味王賣出去的價會的一樣的，也就是味王賣一百五十元，經銷商也是要賣一百五十元，但其實經銷商跟味王拿貨的成本就一百五十元了，所以味王就貼補經銷商百分之十二的佣金，也就是說如果東部經銷商這個月進了二百萬元的貨，月底時，味王公司會給你百分之十二的佣金，就是二十四萬元，其實這百分之十二的佣金是味王當初在東部直營時的人事管銷費用，只不過，現在貼補給經銷商罷了。導引性銷售味王公司在全省都有做一些廣告，而在東部有做招牌，在電視上打廣告，或發海報給當地的商店、檳榔攤、海產店張貼，以這樣的方式，長期的進行一些行銷方案。區域性倉儲味王公司的區域性倉儲就是他們的四個發貨中心，分別為北部發貨中心三重、中部發貨二區彰化花壇、中部發貨三區雲林、南部發貨中心高雄岡山，在每一區的營業所的訂單都是由最近的發貨中心來送貨，像是南部發貨中心就是負責新營以南這區所有的運送，而新營到台中就由中區發貨中心來負責，不用從總公司出貨，有了這四個發貨中心，可以讓顧客減少存貨量，也不用擔心造成庫存不足的危險。產品訓練味王在新產品推出時，味王會派行銷部人員到營業所，教導營業所人員如何販賣該產品，並告知該產品特性。但味王與經銷商之間，則是透過書面、口頭通知作為溝通的模式。柒、改善通路效能改善通路效能的元素以下是製造商用來改善經銷商績效的幾個方法1有時候透過成功執行製造商的計畫，會帶來一些效益，像張先生就有說味王也會給他計畫跟他說要怎麼做，但他說還是要自己懂得變通，因為賣東西會有區域性，可能這一區比較喜歡牛肉麵但另一區可能是飲料的銷路比較好，所以要自己多多去了解，才能容易穫利。2味王也是會訓練所有經銷商業務人員、顧客服務人員各種相關產品、市場、應用、服務和銷售的程序，但這只有對於新進的年輕人員較為有所幫助，讓這些新進人員可以提升自己的能力，但對於資深員工或經銷商就比較沒有幫助了，因為這些員工早就都有自己的一套經驗法則了，所以大多數都還是依照自己的方式去做，對這些資深員工而言，訓練就當做是放了一天的假，跟一些許久不見的朋友交流一下，對於訓練所教的東西也是不太會去理會的。但都有自信可以處理與顧客間的所有聯繫狀況。3在促銷或是廣告活動上，味王也都會有提供一些活動，像以促銷就會有三大節慶的促銷，在各大賣廠的DM味王也都會出錢，在上面打廣告，讓經銷商會更好販售產品。4在經銷商負責人在事業上的顧問及財務顧問這方面，對於台東經銷商禾勤行先生而言，助益就還好，因為他本身就在味王內部工作了10年，對於產業也都相當的熟悉，本身的經驗也都很足夠了。對你的經銷商進行銷售通常製造商會有一個區域業務經理來拜訪經銷商，並且提供多層次及多面向的業務計畫。以味王企業來說，他們並沒有業務區經理會來拜訪經銷商，不過會派總公司的人員來拜訪經銷商，但是張先先告訴我們說，通常都只是會客套性的來一下，會跟他們說目前公司想要往什麼方面研究或是研發，希望他們能夠提供一些建議。通常總公司是一季或是半個月才會派人員來他們這邊視察，可能是因為路程遙遠的關係吧，平時的所有事情也都是採取電話聯絡的。在業務計畫方面來說，通常都是在一開始時合約就有說清楚了，都有講明要達到多少目標才會有佣金可以拿，而業務拜訪排程方面，則都是依經銷商自己的意思去走了。經銷團隊的銷售動機通常經銷商不會因為某產品是該類別裡的第一名、或具備了人們最想要有的功能而購買，他們買東西是為了要銷售而非使用。台東經銷商張先生也有說他在跟味王買產品時會比較選擇好賣的產品跟利潤較高的產品。其它地區的經銷商買產品時，味王有時也會提供一些利潤較高產品或是告訴經銷商還有那些點可以去鋪，但由於張先生對味王已經太過於熟悉了，自己也都有很足夠的經驗了，所以味王並不會提供一些意見給他。功能性折扣要驅動市場占有率的業務目標，比較好的方法是依照經銷商對於行銷、銷售及促銷活動的參與度，提供功能性折扣。以味王企業來說，如果是降價促銷而言，降價的部份會均由味王自行吸收，另外如果是搭贈方式的話，贈品部份也都是由味王來提供的。產品捍衛者因為味王的東部經銷商負責人張先生原本是在味王公司內部當主管的，所以他非常的了解味王公司內部情形以及所有的產品狀況，他了解味王產品的價值在哪裡，以及味王公司所有的流程，所以他算是味王公司的產品捍衛者，是主要聯繫味王公司與經銷商之間的重要聯絡窗口及業務專家。而味王公司的南區業務經理常會以電話聯絡來討論市場知識及銷售技巧。企業對企業的銷售技巧可以依照購買流程的四個步驟來區分，分別是與銷售者建立關係、釐清購買動機、評估相關方案，以及決定出最佳的產品或解決方案。因為味王公司的業務訓練還未發展完善，故此流程只能做到第三個步驟。以下是此三購買流程建立關係拜訪客戶之利益性原因購買流程中第一個階段是建立關係，東部經銷商在過年、過節時，都會去拜訪一些比較大宗的客戶，不過，平時也是會去了解一下客戶的需求。當要去拜訪客戶時，東部經銷商會以味王公司現在目前有一些產品在做大促銷，一箱可以省下好幾十元，而且目前我有多少的量可以提供給你，你有需要嗎都是以這樣類型的利益性原因去拜訪客戶的，通常客戶都可以接受這樣的利益性原因，都會答應下訂單。動機購買流程中第二個階段是動機，多稱找出顧客需求，實際做法是找出顧客的目標或優先順序，以方便找出購買的動機。在味王，他們在這個階段所作的業務訓練是會教導業務人員的是經驗法則，他們採用經驗法則，教導業務人員如何看客戶臉色，但這實際上都得各憑經驗。評估購買流程中第三個階段是評估，在這個階段中顧客會尋求好幾個不同的方案收集最後的資訊，並發展出清楚的產品偏好。而通常在過程中，業務員會使用簡報的方式來呈現，通常是簡短的。也因為很簡短所以應該要很快的講出重點，故要運用BIV流程。味王公司的業務訓練也是以BIV流程為主，因為他們賣的是以泡麵類和食品類為主。如果只是使用簡報來陳述的話，一定無法讓客戶真正的了解這個新產品的味道。所以他們都是採用BIV流程，實際操作給顧客看，而這實際操作就是泡泡麵、喝喝茶讓客戶實際清楚這個新產品的味道，如果喜歡的話，也可立即購買。銷售技巧期望清單以業務拜訪評估表格來呈現，讓區域業務經理和產品捍衛者檢討業務拜訪的時候，可以有共同的語言，並有共同的認知，以便做改進。以味王公司來說，他們並無建立這類型的銷售技巧的期望清單。他們的區域業務經理和產品捍衛者是使用電話聯絡以經驗法則來交換意見和檢討業務拜訪。但實際上他們業務拜訪的次數大約在過年過節時會去拜訪顧客送禮或是有大促銷方案時，才會上門拜訪顧客。味王的教育訓練為了改善通路效能，味王針對營業所的人員，做教育訓練的活動，每年會有一次兩天的教育訓練，主要是請外界講師演講的方式來進行訓練，以提升通路的銷售技巧和服務品質。教育訓練評估在做完教育訓練後，公司會發意見調查表，大致上是評量這次的訓練對於業務方面是否有所幫助，使用量表的方式讓員工去評量，並且還會詢問員工未來希望加入哪些課程之類的。台東經銷商認為其實對於教育水準並沒有那麼高或是是年紀較年長的員工來說，教育訓練的成效並不理想，因為教課人員在教課過程中可能是摻雜英文和專有名詞教學，但對於那些員工來說可能也聽不太懂業師在教什麼，所以他們對於教育訓練通常都是抱持著訓練等於放假的心態，而年資較高的員工就算受過教育訓練也不見得會才訓練所教導的方式去銷售產品，大多還是照慣例以經驗法則來銷售產品。捌、績效監控味王公司的經銷商主要是使用進銷存管理系統來監控其業績，進銷存管理系統主要的架構如下圖所示經銷商直接將客戶的訂購單輸入此系統，此系統就會以產品別幫你分析產品銷售狀況、績效圖表、商品利潤狀況明細表等等，經銷商可以藉由此系統來監控銷售業績，其此系統所提供的項目如下表進銷存系統功能表進銷存統營業報表基本資料產品資料、廠商資料、部門資料、訂購明細/統計/簡要表、採購明細/統計/簡要表客戶資料、人員資料訂單請購訂購坪單、採購憑單。進貨進貨憑單、進貨退出。銷貨銷貨憑單、銷貨退回。調整調整憑單成本及數量、類別分析客戶交易明細/排行/績效圖表，廠商交易明細/排行/績效圖表進貨退貨明細/簡要表、銷貨退貨明細/簡要表調整明細日報表、商品利潤狀況明細表應收帳款明細/簡要表、應付帳款明細/統計表帳款已收、已付帳款明細/統計/簡要表庫存現有/歷史/異動明細/簡要庫存表成本異動狀況明細表/簡要表庫存期初期末存量明細/簡要表染、經銷商反應的問題廣告行銷方面由於味王企業目前的董事長80歲，觀念較為保守，他認為商品能賣就好，業績方面也還可以，做廣告只是浪費錢，不過經銷商方面認為現在的年輕消費者大多是看廣告去消費，一個新產品要成功的機率，除了產品需符合消費者的口味外，另外最重要的就是打廣告，EX愛之味鮮採蕃茄汁，為了短期內能快速提升知名度，廠商投入了大筆廣告預算。愛之味鮮採蕃茄汁自去年八月上市至年底，在5個月內就投下了3千1百萬的廣告預算，並且也和偶像劇結合，實行置入性行銷，這一連串的廣告行銷，讓愛之味鮮採蕃茄從餐廳一路熱賣到便利商店通路，就連7ELEVEN也在鮮採蕃茄上市後第三個月起，擺上貨架，甚至成為康是美蕃茄專案促銷活動中，銷售冠軍的飲品。但做廣告需要花費的金額相當龐大，公司必需要不怕失敗，但也必需要有足夠的資本投資，而經銷商反應通常有做過廣告的產品銷售狀況較佳。經銷商認為目前味王公司無法一致性分短期、中期、長期去推銷產品，只是重視在短期的利益上。通路間的產品區隔台東經銷商認為味王的3個通路，即所謂的現代通路、軍服通路、傳統通路，需要產品間的差異。舉飲料為例，相同的飲料，透過不同的容量，賣至不同類型的通路，由於量販店通常是以低價促銷為主，如果每個類型的通路都賣相同的容量的話，傳統通路和量販店雖然銷售相同容量的產品，但卻是賣不同的價錢，對傳統通路來說，會導致顧客的流失，經銷商認為在通路間的產品區隔目前以統一做的最好。新產品研發問題味王食品在市場上產品佔有率低，不及產業龍頭統一企業，味王台東經銷商認為其中一個原因來自研發問題，舉泡麵為例，味王泡麵研發團隊，每一組僅有10人，而統一企業研發團隊有一百多人。另外，以飲料業為例，市場競爭激烈，需要不斷開發新產品並採取有效的行銷策略，以求在市場中不被淘汰出局。拾、結論以食品業界來說，各家企業為了掌握自己的行銷通路，避免受制於人，都已積極投入經營連鎖超商或量販店，像是統一企業投資家樂福、光泉設立萊爾富連鎖超商等，其中以統一企業所投資設立的統一超商，其優異的經營成績，更是食品業者轉投資的成功典範。對味王來說，台東經銷商認為味王在行銷通路上是楚於弱勢的地位，無法掌握到有效的談判能力。總體來說，台東經銷商希望對不同通路間的產品區隔再做規劃，以平衡各通路間的消費群。另外，希望味王能加強市場研發業務，積極推出新產品，增加產品在市場上的競爭力；再來是加強行銷企劃，增加公司知名度，提昇企業形象，以激發消費者對味王產品拉力，促進業績。附錄訪問問題第三章供應鏈的管理1經銷商對於味王公司，是否認為有什麼流程是需要改進的有沒有用到什麼系統或是科技呢有沒有達到降低成本的效果或有達到什麼效果嗎2味王公司是收到訂單才生產的，還是有每天固定生產多少量的呢如果是有每天固定生產多少量的話，這個量是如何預測出來的例如說是有經過市場調查，還是經銷商給的回報3味王製造出來的產品，是否有什麼運輸系統來負責運送呢例如說有什麼車隊來負責運送嗎4你認為味王公司會不會有將資源或活動重曡到，如果可以將重曡的部份精簡掉的話，就可以節省很多成本，以及改善效率呢5請問一下味王從製造的整個生產線到最終顧客的流程是如何呢第六章通路設計1請問味王分西區為營業所東區為經銷商，請問營業所和經銷商有何不同嗎2請問味王的發貨中心其主要的業務是什麼3請問味王目前的通路有哪幾種為何會選擇這樣的通路是如何設計的例如市場調查顧客需求目前通路有沒有受到一些環境的因素而改變了通路型態再重新設計呢4味王將業務部/營業所/發貨中心/經銷商分據在全省各地，他涵蓋的業務範圍是適合的嗎桃園VS台北一樣都很繁榮，但為什麼桃園只設一個點，但台北卻設立7個點5味王高雄、台北的營業所，為什麼都集中在一個區域他們的營業所雖分北中南區，但為什麼他們的地點並沒有分佈在北區、中區、南區6政府政策等的外部環境改變，有沒有對味王或經銷商有造成影響7請問經銷商要如何讓味王給予較優惠的產品、價格8請問一下味王是否有給各區的經銷商產品價格是統一的那如果不同的話，是否有造成經銷商之間的衝突呢製造商會如何解決這個問題例如訂定營業目標、根據營業額給予優惠。9評估信任度因素評分15改善建議和方法團結外界是否認知貴公司的支持承諾雙向溝通你是否常常和通路夥伴交換資訊、傾聽他們的意見公平你是否平等對待所有的通路夥伴，是否有實際的申訴流程一貫你的政策和程序是否維持一貫知識你是否顯示出對產業與市場的了解尊重你是否表現出對通路夥伴的尊重互賴你是否願意放棄部分的獨立性，而和通路夥伴合作同理心你是否了解配銷商和經銷商的世界，把他們的利益放在心中能力你的通路夥伴是否相信你都做得到第八章選擇合適的通路夥伴1味王大部份的營業所經銷商似乎都是味王內部的職員，但宜蘭、花東地區好像是與其他企業合作為什麼2味王是如何去尋找這些企業來與公司合作有哪些評估標準設有哪些條件3請問味王各個經銷處是否只賣味王的產品，或者還有代理其他品牌的產品4選擇下游通路商時，會不會事先去審查下游通路商是否適合如果會的話，是如何去審查例如會不會有倒店的危機、營業狀況如何、準時付款等等5請問目前貴經銷商有代理哪些產品6味王產品都是推銷給那些類的商家大部份都是鋪到哪裡去甘仔店、超商、海產店那為何要鋪點到這類商家呢7那經銷商是如何去尋找你的業務員設有哪些條件例如親切度、銷售能力等等8味王會要求經銷商主動做一些促銷的動作嗎9味王會補助一些錢給經銷商做促銷的活動嗎10味王會集合各區經銷商做教育訓練11關於存貨、保證工作、促銷，您會期待味王給你什麼樣的服務12關於退貨方面，味王對經銷商會有哪些要求，才可以退貨13對你而言，主要產品是什麼佔銷售額最多也是最賺錢的是什麼最不重要的產品是什麼有沒有賣都沒差的14味王有沒有給予經銷商什麼折扣例如訂貨有什麼折扣、或銷售多少有哪些折扣15如果經銷商有問題之時，會找味王哪個層級的人員解決問題16味王在與經銷商簽約的時候，會給予保證說經銷商可以代理味王任何產品嗎如果可以的話，請舉例說明。17製造商會在你們下訂單之時，快速送貨嗎送貨時間大概是多久18有沒有哪些產品是製造商附加贈品，讓你更好賣這項產品的19你在做廣告的時候，製造商會幫你分攤費用嗎20經銷商賣新產品時，賣到一定的額度，味王是否會給予獎勵或補助嗎21退貨是經銷商與製造商的大問題。如果是賣的不好的滯銷品，可以退貨嗎如果可以退貨的話，是要伴隨著一些條件性的退貨嗎有哪些條件呢那如果是因特定原因摔壞、運送時弄壞之類的使產品有睱疵的話，可以退貨嗎要伴随著條件退貨嗎22對於某些重要的顧客，味王會配老練業務員或產品經理來一起拜訪嗎23味王在要簽下經銷商是會給予誘因嗎剛接手經銷權時，開喜公司能夠給予較寬融的條件給經銷商週轉，例如說付款條件有何優惠、或可以有什麼信用條款24味王有在東部地區做一些長期的行銷或廣告嗎例如哪些做法呢25味王有區域性的倉儲嗎例如台北要貨，是否新竹就有個倉庫可以供應，而不用從總公司出貨26如果味王的產品是你的主要銷售產品的話，那他會提供什麼教育機會嗎是要使你們更好推銷他們的產品的。第十一章改善通路效能1製造商會給你們一些計劃，讓你們依照他們的計劃去逐步推銷產品嗎那成功推銷產品出去後的利潤是如何分的2請問你們經銷商業務人員有受一些跟各種產品，市場及銷售的程序嗎3製造商有提供促銷或廣告活動上的指導嗎例如印刷品、商展、特別獎勵計畫等4請問製造商是否有推派一位區域業務經理來拜訪你們經銷商呢並且提供多方面的業務計畫呢這些計畫指的是1找出市場上的關鍵競爭者2依照產品制定業務目標3或是當年度必須要完成或是解決的事。業務經理指的是向經銷商的負責人，管理者等不同的員工，推銷製造商的產品與計畫。也會提供業務拜訪時所需的協助。5當年度必須要完成或是解決的事，例如會不會訓練適當的人員、技術、產品及銷售方面的技巧；有沒有業務促銷活動計畫；產品售後保證等。6請問一下，你們在跟味王購買產品時，是會比較買好買的產品或是利潤高的產品嗎那味王會推銷品質好的產品跟你們嗎，或是推銷能夠幫助你們更輕鬆銷售的產品呢7請問如果你們因為一些促銷活動或是參與商展而造成損失的話，那製造商會不會給予一些折扣呢8請問製造商的區域業務經理，是否有選擇經銷商裡的一業務人員作為產品捍衛者，將雙方連結起來，並且在經銷商裡面集中焦點於製造商的產品，將影響力發揮最大如果有的話，請問一下這個產品捍衛者要做什麼工作呢9製造商的區域業務經理會如何去訓練他的產品捍衛者例如市場知識、銷售技巧、客戶經營策略10經銷商在拜訪客戶的時候會有什麼利益性原因或觀念呢11你們要如何去開發你們的新客戶會有製造商的人來幫助你們嗎12你們會有製造商的人員區域業務經理帶著經銷商的人產品捍衛者去拜訪客戶嗎示範性拜訪、聯合拜訪、輔導式拜訪13味王是否有幫忙你們做業務訓練14假設有的話，那他們會教你們的業務人員如何問出好問題嗎也會交他們主動去傾聽顧客的意見和主動做筆記重點整理顧客的意見嗎15你們的業務人員會用什麼方式來解說味王的產品呢16味王的區域業務經理和產品捍衛者會有共同的業務拜訪檢討表格嗎讓兩方在檢討業務拜訪的時候可以有共同的語言17請問味王是如何說服經銷商來做業務訓練18你們業務訓練的型態是如何EX演講、茶會、團體活動19那做完業務訓練後是否有進行評估，如何評估20請問味王是否有對交易商做訓練若有，請問是做哪些訓練呢21味王每年會提供基金給經銷商做廣告促銷合作性廣告基金嗎或者當經銷商自己做味王產品的廣告時，可以跟味王申請到經費嗎22怎麼樣的情況下，經銷商可以跟味王申請經費而申請經費時有沒有期