“武汉汤逊湖别墅项目”策划方案

“武汉汤逊湖别墅项目”策划方案“武汉汤逊湖别墅项目”策划方案当你塑造了一座建筑物，你就是创造了一个生命，它会跟你谈天路易康前言武汉汤逊湖别墅项目地处武汉市南郊，属武汉光谷板块，北与张家池一衣带水，西与汤逊湖连成一片，占地约800多亩，规划为别墅开发项目。本案重点对别墅项目开发前期的大势把握、战略规划、策略设计等进行纲要性策划。2002年号称中国别墅年，不少发展商既赚银子又赢牌子，市场火爆引来众多跟风者，未来一至两年别墅将继续风行地产市场，同时进入优胜劣汰阶段。过于容易获取的成功使大多武汉发展商无意苦练“内功”，别墅市场“主题泛滥，克隆成风，卖点过多，卖相太差。”可以预见的是，正如广州、上海等地一样，上述发展商将大多为市场抛弃。“房地产每一环节皆具创新细胞”、“万科的成功仅在于细节完美”，这两句业界名言启示着我们的方向。本项目要脱颖而出，品牌致胜，必须规避武汉同类项目弊端，从企业理念、开发主题、规划设计、景观营造、营销推广等各环节全面创新，并注重于细节处追求统一、完美，依市场反馈迅速调整完善，方可制胜未来。目录第一部分客观分析国际房地产市场情况5国内房地产市场情况5政治与社会环境5WTO对中国住宅产业的影响6国内房地产发展趋势6别墅概论7国际别墅市场情况7国内别墅市场情况7体验经济浪潮8经济价值演进的四个阶段9体验经济的内涵9体验经济对生产及消费的影响9体验经济中的体验营销9第二部分武汉房地产市场情况武汉房地产市场分析11武汉别墅市场情况12别墅市场总体情况及其特点12武汉市别墅市场存在的问题12武汉市别墅市场需求13第三部分别墅消费群分析别墅消费群共性15基本特征15别墅消费的本质15消费群体细分16职业与阶层的区分16消费形态区分16别墅消费者的消费行为17消费动机17影响购买决策的因素17别墅消费者的生活型态17心理特征17消费理念17生活态度18第四部分项目分析光谷板块分析19光谷态势分析19光谷人群分析19项目分析优势19劣势19机会20威胁20第五部分项目定位战略定位20消费群体定位20核心消费群21主消费群21次消费群21主题定位22产品定位22价格定位22项目命名建议23水天美墅馆23美墅境界23传播口号定位23时间定位23第六部分规划设计建议规划设计24规划设计模式24规划原则25规划原理25建筑设计26有机建筑26单体设计建议27园林景观设计27景观设计模式27相关建议28第七部分社区功能与配套物业管理服务30智能化管理服务30酒店式管理服务30常规式物业管理服务30配套设施30硬件30软件31第八部分营销推广策略营销模式32营销推广策略32广告推广策略34结语35第一部分宏观分析国际房地产市场情况国际房地产大多是地产，业主拥有土地永久使用权。建筑物是土地上由业主参与或自行设计建造的附着物。国际房地产开发商仅是投资商角色，市场调研、规划设计、建筑施工、物业管理等全部交由专业公司打理，行业分工精细化。建筑物注重细部装饰，用建筑元素、符号表现某种风格，关注整体品味及天际线。房地产设计、用材无论是欧美地区或澳洲等地，大多注重自然环保。建筑依地形原貌，尽量选用环保材料等。居住郊区化、低层低密度住宅越来越受中高层收入人士青睐，城市中心区高层住的大多是平民。住宅设计重回“城镇”模式，人们在注重自己的独立之外，也开始重视周围的环境，注重邻里及社区居民相互之间关系。人们希望拥有的不仅是一栋孤单的好房子，而且要有一些相处和睦、最好志趣相投的邻居。特别注意保护当地历史意义的古建和名胜，严格控制建筑高度。注意控制住宅区的建设容量，避免拥挤，控制人口密度、住宅区的空间关系、路边停车设置及绿地比例。国内房地产市场情况政治与社会环境（1）、政治、政策环境“四新”（新技术、新产品、新设备、新工艺）技术的全面运用，提升住宅小区的居住环境、住宅功能、工程质量、物业管理水平，推进了住宅产业现代化。央行对房地产开发贷款与购房按揭新政策的出台，降低了房贷风险，也提高了房地产开发的门槛。国家康居示范工程的启动，不仅在开发理念、规划设计、环境设计等方面体现以人为本，而且在住宅的功能与性能、设备与设施的装备水平等方面有明显的进步和提高。国家对别墅用地的审批限制，不仅为别墅市场营造了有利的市场环境，同时使别墅迎来更残酷的市场竞争。（2）、社会环境受“非典”疫情的影响，健康与安全成为今后住宅开发的一大趋势。居住环境与住宅质量的提高，生活质量的改善，居住概念的转变，人们对居住环境与质量的需求逐步提高。国内高档大盘的相继成功开发，加剧了房地产行业竞争，同时提高了行业竞争门槛。WTO对中国住宅产业的影响丰富住宅材料、部品市场的供应。有利于降低住宅建设成本。促进住宅建筑技术的进步。先进建筑结构技术得到更好的引进和运用。住宅部品成套体系技术的运用（如门窗体系、厨卫体系等）。引入建筑节能技术，并运用在住宅建设中。国内房地产发展趋势（1）中国房地产发展的轨迹生存需求地产时代物质享受地产时代主题地产时代体验地产时代生存需求地产时代市场供应的是能满足人类基本居住功能的住宅产品，如筒子楼、简易平房等。物质享受地产时代解决了生存需求的人们追求的是物质享受，住宅在注重产品设计的同时，必须很好地满足人们吃喝玩乐等物质层面的追求。如碧桂园的大面积多功能会所，深得买家青睐。主题地产时代人们关注物质享受之外的诸如休闲、健康、生态等生活方式和居住模式。如当“走出玩乐场，走进体育场”成为一种都市风尚后，广州奥林匹克花园以健康为主题，就是一个成功的典范。体验地产时代体验地产还未出现完全意义上的代表作。但在广州、深圳这两个号称“中国房地产学习基地”的发达地区，一批感觉敏锐、高质素的发展商，在自觉不自觉地遵从“体验地产”时代规律，将关注体验的创新特质贯穿于前期调研、项目定位、主题策划、产品设计、营销推广、物业管理等环节之中，取得了吻合消费潮流、聚集市场目光、引爆购房需求的效果。如华侨城波托斐诺、广州星河湾等。别墅概论1、国际别墅市场情况1、国际别墅市场情况别墅概念扩展，突破少数人的特权物、奢侈品的小圈子，从金字塔顶走向都市精英，成为中产阶级的住宅。消费者买地后，参与房屋设计，甚至自己设计建造别墅。现代四化，交通有轨化，汽车平民化，三产“雅皮”化，家庭成员“丁克”化，对别墅市场产生深刻影响。新郊区主义的低密度居住型社区大量盛行。2、流水别墅美国著名建筑大师莱特（FLWRIGT）于1936年完成的作品。“流水别墅考夫曼宅邸”，是莱特专为超级富豪考夫曼设计的，取名为“瀑布周末别墅”，层高三层。住宅体态自然地跨越在一条小瀑布上，整个房屋结合岩石、瀑布、小溪和树丛作了布局，使别墅的建筑与周边环境融为一体。别墅是环境的一件装饰品，而不是成为破坏环境的原凶。几十年来，在西方的每一本建筑专著都曾经提到过这栋建筑，现在它成了别墅设计与建筑史上最负盛名的建筑，几乎成了文物，每一年去参观旅游的人数达到数十万。莱特的核心的建筑理念是“有机建筑”，“房屋当自然地从周边环境长出来，恰如一棵柳树天生地长在河边，坚持保留原建筑工地上的古木。”国内别墅市场情况发展轨迹面积时代品质时代主题时代体验时代面积时代别墅仅是普遍住宅面积的人为扩大，大厅大房，无设计可言，类同于农民屋。品质时代别墅除了面积大的特点外，较注重设计风格、建筑质量、景观营造等产品品质方面。主题时代除关注产品品质等硬件外，较注重开发主题、物业管理、社区文化等软件方面。体验时代主题地产更多是开发营销商单方面设计建造、营销的某一主题建筑物，而体验地产最重视与消费者双向互动式沟通，以创造体验吸引消费者，除关注住宅软硬件之外，特别关注居住者在售前、售中、售后的购房、居住体验。全过程以体验为导向设计、建造、营销建筑物，并注重收集客户反馈信息，依此对开发、营销、物管等环节做出调整与完善。2002年堪称中国别墅年北京、上海、广州、杭州等地别墅风行，产品种类多，供应量大，档次高，有天价别墅，也有平民别墅，有中产阶级别墅，也有前卫另类别墅。总体来看，中价位高品味或高知名度等别墅，如北京橘郡、广州碧桂园风凰城销售火爆，且易形成品牌；高价位别墅销售较慢；低价位、低品味别墅虽较旺销，但因其供应量大，同质化严重，致空置率连年上升。体验经济浪潮服务经济的下一步将走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。美国未来学家阿尔文托夫勒本世纪初，国内外诸多经济学、社会学专家的一句预言，引起越来越多人的共鸣，“发达国家和大多发展中国家，在未来十五年内，将逐步进入体验经济时代”。1、经济价值演进的四个阶段农业经济阶段工业经济阶段服务经济阶段体验经济阶段2、体验经济的内涵所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能、外观、价格等，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。3、体验经济对生产及消费的影响以体验消费为基础，开发新产品、新活动。强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。4、体验经济中的体验营销体验式营销（EXPERIENTIALMARKETING）是根据消费者的感官（SENSE）、情感（FEEL）、思考（THINK）、行动（ACT）、关联（RELATE）五个方面为导向，进行产品规划设计与销售场景部署，使消费者身临其境，体验产品的差异化功能带给消费者的独特利益。体验式营销的特点包括关注顾客的体验；以体验为导向设计、制作和销售产品；检验消费情景；顾客既是理性的又是情感的，体验要有一个“主题”。第二部分武汉房地产市场情况武汉房地产市场分析概念泛滥，开发商做品牌心切凡发达地区成功运用的主题概念，如生态、智能化、运动，乃至法国风情、美式风格等，迅即被精明的武汉商家克隆，显示开发商专业底子虚薄，和对创建品牌的热情度。新老城区竞争激烈，住宅郊区化渐成气候，大盘时代正加速到来。亲水住宅增多，成为开发销量两旺热点住宅。开发商热衷临湖开发，购房者热衷临水而居。如碧波山庄的地中海式亲水住宅，新世界梦湖香郡澳洲风情别墅等。开发商竞相重金请国际级规划设计、园林景观、物业管理公司加盟。各国际公司的加盟，带来了多元化的建筑风格、园林景观、物业管理模式，但大多以克隆发达地区成熟作品为主，缺乏依武汉政治社会、风土人情、商脉文脉等特色而创新设计建造的建筑物。如银河湾请美国WY，照搬照抄广州星河湾。住宅市场多数供应毛坏房，但全装修房将逐渐增多。四季花城全装修房的热销，证明了市场需求是存在的，关键看如何做。建筑类型统一，但别墅未来开发量将激增。市场以多层为主，小高层为辅，高层很少。但由于别墅用地规模较大，部份已进入开发准备、或观望以待开发阶段，预计明年下半年别墅推盘量将大量激增。商业地产开发销售两旺，未来前景短期看好，中期低落，长期利好。包括社区商铺、写字楼等商物虽销售火爆，但整体开发、营销、管理水平不高，缺乏国际遍行的“五个统一”，因回报远不如预期，将套牢投资者很大一部分资金，但就长期而言，商物前景无限。各种新技术、新材料、新工艺的大量运用，竞争优胜劣汰，令整体水平逐步提升。武汉别墅市场情况别墅市场总体情况及其特点武汉别墅市场可谓风起云涌、精彩纷呈。汀香水榭别墅、水蓝郡、高尔夫联体别墅、F天下大型生态别墅等风骚一时，武汉别墅市场的规模亦呈不断扩大之势，别墅市场不断升温。低价位别墅以其总价位低而倍受市场欢迎。主要集中在汀香水榭、碧海花园、玉龙岛花园、景绣豪园，面积在200平方米左右，总价位在30至60万元之间。中价位别墅比重较大。主要集中在银湖丽舍、高尔夫花园、佳海茗苑、黄金海岸、金色港湾、水蓝郡、银河湾等，其价位在270元至3300元/平方米。高价位别墅均价在3600元至7000元/平方米，总价114万元至350万元，主要集中在水蓝郡、金色港湾、丽岛花园、高尔夫城市花园等几个楼盘。其他楼盘均价在2850元/平方米，总价在150万元至180万元。购买群体分散，以本地为主。从购买的群体看，本地约占6070，外地约占3000至2000亩之间，开发总量4583栋（套），其中已竣工2335栋（套），在建2248栋（套），总建筑面积123万平方米，竣工面积5587万平方米，平均每栋（套）239平方米，占全市2002住宅竣工建筑面积的9。每平方米单价1280元至7000元不等。别墅产品以双拼、联排、独立式为主。新开发的别墅楼盘主要集中在武昌地区的南湖、汤逊湖、东湖，汉口地区的金银湖、后湖，汉口地区的沌口等区域。武汉市别墅市场存在的问题开发主题方面“主题泛滥，克隆成风”，同质化严重，普遍水平不高，盛行模仿、简单照抄照搬。为宏宇碧海花园模仿广州碧桂园。小区规划方面普遍存在总体规划布局缺乏创新，单调呆板，路网设计不够灵活流畅等局限，类同所谓“社会主义新发展”，如玉龙岛别墅。建筑方面设计不够新颖，面积过大，奢华材料堆砌，导致总价过高，造成资源浪费，如水蓝郡。景观设计方面奢华浪费，豪气有余品位不足，用料有些过于高档，但缺乏文化内涵，无单一核心主题。如新世界梦湖香郡同时诉求最大香草馆、水族馆、生态湖景，卖点相互打架，而令消费者无所适从，极大影响产品销售力。营销推广方面“卖点过多，卖相太差”，没有提炼出核心卖点，不注重项目形象包装，缺乏高明的策略和整合推广手法，各信息广告推广没有形成整合力。物业管理方面仅停留在清洁、保安等常规服务的初级水平。3、武汉市别墅市场需求实用而经济的别墅经调研表明，武汉独立别墅大多总价在130300万元，面积大多每幢300平方以上。以价格、面积两项指标细分市场，则表明200平方米左右、100万以下的独立别墅市场存在一定空白点。类推至联排、空中别墅，200平方米左右，总价60万元以下的产品有较大市场机会。别墅并非单纯越大越豪，真正有思想、有品味的购房者，更重视住宅的品位、功能和价值。正如阿尔贝蒂（与达芬奇、但丁同时代、齐名的著名建筑师，文艺复兴艺术理论主要奠基人）在论建筑中所言，“在任何时候，任何场合，建筑师都应表现出把实用和经济性放到首位的愿望。即使在进行装饰的时候，也应该把它们做得象是首先为实用而做的”。适度领先潮流，适合目标者生活方式的别墅别墅是一种生活方式，是一种对顶级生活的追求。别墅购买者潜意识始终热爱张扬自己的成功或表现自己的品味，显示或财富、或品味、或学识、或精神层面的高人一等，故适度领先社会及住宅潮流，能满足目标消费者自我实现价值的别墅，能显示其与众不同的住宅，将大受青睐。但目前武汉别墅市场概念泛滥，生活方式炒作痕迹过浓，故必须提炼出具“唯一性、权威性、排他性”的独特生活方式，必须将其真正落实到开发营销每一实操环节，而不是停留在概念策划报告上；必须将其以一流的建筑营销语言表现出来，方可规避同质化竞争，热销市场并塑造品牌。第三部分别墅消费群分析一、别墅消费群共性1、基本特征社会上富裕的一群，收入稳定，社会地位高；年龄介于3060岁之间，大多集中于3550岁；阅历丰富，见多识广，视野开阔，有国际化理念；对具文化品位的事物认同与追求，钟情于纯自然、高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我、标榜个性，追求独特文化品位和高质量休闲健康的生活；关注国家政治、经济、科技动态，以把握大局，促进事业发展；向往高度的自由，包括金钱、身体、精神等各方面的自由。别墅消费的本质别墅是亚文化的载体文化是整个社会生活方式的总和，亚文化群则是在特定区域中有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群。别墅不仅象征着财富，也象征着高境界的居住文化，是“精神贵族”这一亚文化群的载体。别墅的灵魂身份与阶层的体现渴望社会认同其价值是人的天性，住房可以使居者的身份和阶层一目了然，居住的区域、居所的类型、居所的品牌与风格都影射出居者的社会地位。别墅做为住宅的终极产品，身份和阶层的象征意义是首当其冲的，这正是别墅的灵魂。别墅展现出对社会资源的控制别墅的开发建立在对稀缺土地资源占有的基础上，别墅占用了大面积的自然景观、生态资源，从而展现了社会高阶层人士对财富、土地资源、生态资源等社会资源的控制能力，满足了人与生俱来的控制欲，国家对别墅开发的控制措施将进一步激发这种控制欲。“自由”是别墅的内在价值崇高的地位和富足的金钱为高阶层人士带来了物质的自由，然而在拥挤的城市还远未满足他们身心的高度自由，而别墅提供了这样一个自由空间，居者拥有了与自然亲近的自由、健康休闲的自由、选择人际交往的自由、闲遐放松的自由，享有自我空间的自由、表现个性的自由，这种身心的高度自由正是别墅消费者潜在的真正需求。消费群体细分1、职业与阶层的区分中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英；外资企业家、外资人员、外企管理人士和海归派人士；私营企业主、个体老板及部分暴富者；专家、教授、讲师等高级知识分子、律师、会计师等专业人士；文体、娱乐界明星；投资者。2消费型态区分由于别墅消费者的社会背景、生活习惯、知识文化水平和居住观念都有所不同，别墅项目的目标客户定位不可能一网打尽，有必要区分出各类型消费者的消费型态，结合项目的各项因素，寻找出主力客户群。各类型的消费者都具有共性，只是他们的消费需求和消费动机的侧重点不同，以下是对别墅消费主要几种型态的描述风格主导型风格主导型的消费者注重居所的设计风格、个性气质，对居住所在地的外观、个性化配置极为关注，这一群体主要是外资企业家、外企管理人员、海归派人士以及中资企业的高级经理人，这一群体趋于年轻化。豪华气派型豪华气派型的消费者追求奢华和引人注目的品牌，对居所的格局、配套、材质十分讲究，这一群体以私营企业主、高级经理人和IT、金融、房地产等高收入行业的精英为主，包括一部分暴富者。避世享受型避世享受型看重的是居所的私密性和舒适的环境，这一群体主要是一些文体、娱乐界的名人，他们不愿被外人过多的干扰，幽静高雅的别墅是他们的最佳选择。另外还有一些崇尚“52”生活方式的高收入者，购买环境优美的别墅做为节假日渡假休息的场所。文化主导型文化主导型非常注重居所的文化品味，社区的文化内涵，从文化艺术和审美的角度看待居所，这一群体包括教授、讲师、科研人员等高级知识分子与及律师、会计师等专业人士，这一群体严格意议上讲还属于中产阶级，对别墅的价格较为敏感。别墅消费者的消费行为1、消费动机马斯洛的需求理论说“自我实现需求是生理需求之上的高级需求，是人的本性”。别墅除去安居栖身的意义之外，越来越体现出其独特的文化附加值和个性特点。据一项对别墅消费者的调查询问，在购买别墅的原因一题答案中，选择了“显示身份”、“凸显个性”、“显品位”、“亲近自然”等文化因素的人占绝大多数，这种现象反应出别墅消费精神层面的重要性。2、影响购买决策的因素不同的消费个体所关注和侧重的购买因素都有所不同，较普遍的影响购买决策的因素依次为地理位置、价格、安全性和私密性、生态和景观环境、建筑设计、物业管理、社区文化、配套功能和设施、子女教育。四、别墅消费者的生活型态1、心理特征据调研，别墅消费者存在一些普遍的心理共性他们有着明显的领导欲和自信心；他们潜意识中喜欢张扬自己的成功或表明自己的品位，表现自己对周边环境和事态的控制力；他们力求超越，追求极至；他们具有超乎常人的毅力和恒心，不达目的誓不罢休；他们对周围的人、事、物有很高的追求，对事业、家庭、社会，有着比其他人更强烈的责任心。2、消费理念别墅消费者必定是高收入者，根据零点调查公司采取随机抽样方式对北京、上海、广州、武汉、成都、南京、西安、郑州、大连、沈阳10个城市的高收入居民进行的一项调查显示高收入群体与普通低收入群体在消费行为上存在一定差异，这比较突出地表现在高收入者对广告的兴趣，和拥有银行卡的比例明显高于低收入者。他们不太乐于货比三家、讨价还价，而是更习惯于集中购物和规律购物；他们更易受媒介的影响而不是现场促销与眼见为实。3、生活态度别墅消费人群注重生活的质素和品位，在物质享受得到相对满足的情况下，他们更多追求精神享受。实现自我价值和承担家庭乃至社会的责任是他们较为普遍的生活目标。面对工作和事业的压力，他们抱着“工作是工作，生活是生活，两者尽量分开”的态度。努力地工作，尽情地享受，已成为一种高收入者的普遍现象。他们的业余生活非常丰富，方式也多种多样。据一项调查，在一定程度上可以反应出他们的生活态度和价值观，他们业余生活的主要方式依次为（多项选择）聚会及社交活动（78）、与家人一起（60）、休闲娱乐（82）、旅游（58）、读书充电（45）。小结如前所述，别墅消费群普遍追求更高级的居住空间和生活品质，他们重视私人生活空间，潜意识喜欢张扬自己的成功或表现自己的品味，其购房心态进入自我实现的需求层次。注重小区主题、建筑及景观设计，注重发展商实力，关注楼盘保值升值潜力。第四部分项目分析光谷板块分析1、光谷态势分析2001年7月，国家批准建设的武汉光谷，完成了“新知识、新信息、新科技”与“新经济、新商业、新生活”的衔接，正为武汉注入全新的活力，也将为全球范围内的城市化进程提供一个动态的模本，具备树立具全国影响力区域的基础。光谷不仅是一个区域概念，更是未来武昌新城之所在。光谷地产不仅将在武汉市现有的几大板块中脱颖而出，就是在全国范围来看，比起广州的华南板块、深圳的华桥城、北京的亚运村板块，光谷地产在良好的自然人文、科技资源等方面，不仅毫不逊色，而且优秀得多，光谷地产具备形成全国性地方品牌的基础。地产板块的崛起，依靠成熟大型地方商共同托举。光谷板块汇集了万科、保利、美好愿景、东湖高新、当代等知名地产大鳄，还有众多神秘投资商、开发商等新鲜血液加入，有望成为超越广州华南板块等知名板块的“新世纪中国地产第一板块。”2、光谷人群分析光谷板块高校林立，同时作为国家级高科技园区，拥有众多高科技企业，省政府亦驻扎此地高校中的教授、副教授，高科技企业中高层管理者，政府公务员，皆具有较好的教育背景、较强的经济实力，比较注重生活的品质、身心的健康，空气清新、回归自然、品味超群的居住方式对他们有很强的吸引力。项目分析1、优势开发商政府、新闻媒体等社会关系资源丰富；资金实力充裕；处在光谷板块，借势板块影响力，容易聚焦公众注意力；临湖地块，自然景观开扬。2、劣势无开发经验；无品牌影响力；交通不够方便；市场先机已为其他楼盘所占。3、机会光谷地产板块的崛起学校、高科技企业购房群体的崛起4、威胁央行房贷控制；其他楼盘的竞争。第五部分项目定位战略定位追求政府、公司、合作方及业主多方共赢，追求经济、社会、品牌效益并重，规避其他别墅小区旧有弊端，全面创新，细节完美，创造最适宜居住、最广受好评的别墅精品，引导别墅市场潮流及居住方式。二、消费群体定位1、核心消费群一是武汉的高校教职人员，主要集中在本项目周边高等院校的教授、副教授、高级讲师等“高资高知”人群。二是光谷板块的高新科技企业的中高层管理人员，主要集中在项目周边的东湖高新技术开发区内的企业业主、董事长、总经理、CEO等企业管理精英。2、主消费群武昌区、光谷板块非高新科技企业中高层管理人员，附近省政府、区政府及各级职能部门高收入人士，记者、律师、自由职业者、艺术家等其他“高资高知”者。3、次消费群一是政府、企事业单位的隐性高收入人群。包括武汉市、周边市县各级政府机关、职能部门的科级以上的国家公务员，其他区域企事业单位中高收入者。二是周边区域“高资高知”者，及社会上附庸风雅的“暴发户”等。三、主题定位世界变化太快，观念纷繁复杂，竞争激烈残酷，现代人在功利盛行、浮躁虚伪的世界容易迷失自我，变成世俗观念、社会制度和通行标准的奴隶，高资高知者多希望凭借自己的心智和外力，超越凡俗，凌驾其上。目标消费者大多是有文化、有品味、财务自由的“高资高知”者，或羡慕、期望与“高资高知”者结邻的各层人士，他们不媚俗，不盲从，不愿成为世俗观念和社会制度的奴隶；他们买别墅已从以前低层次的彰显身份、标榜财富，提升到更高层次的追求身心自由、健康、品位与文化的多元生活方式；他们重视生命体验，崇尚自由自在、超凡脱俗的人生境界。“不自由，毋宁死”最早由知识分子提出，人性无分古今，它道出高知分子追求身心自由、言论自由、人格自由的心声；“白天里一定要做的事，一定要说的话，现在都可不理，便觉是个自由的人”，表明知识分子对社会约束的极度反感，而对自由自在、无拘无束的极端渴求。而现代“高资高知”人群，在事业成功之时，更渴求返朴归真、自由自在，他们厌倦了公关应酬的繁文褥节，工作场所的疲于应对，公众场合的虚言伪行，他们希望挣脱凡尘羁绊，在自然与知识海洋中自由翱翔。北大教授、建筑哲学家赵鑫珊在其“建筑是首哲理诗”中说“建筑是有灵性、有生命的。最好的建筑，是能让人体验三重的我，即过去的我，现在的我和将来的我，这才是真心的自由圆满的我。即最好的建筑，是自由圆满的建筑。”综上所述，本项目开发主题定位是“自由体验，人文关怀”，核心词是“自由”。自由体现在规划设计让人自由自在，悠然自得；体现在建筑空间让人自由生活，与自然及心灵自由沟通；体现在景观设计让人自由溶入，游戏其中。自由还表现在物业管理的24小时监控、门禁管理等安全服务，令业主有一片自由呼吸、浪漫生活的空间。四、产品定位不严格遵循欧陆式、美式或现代式风格设计产品，而是严格遵从目标客户的居住需求，依独特地形地貌而独创，是自由、舒适、自然浪漫的建筑，正如梁思成中国建筑史代序所言，“我们有传统习惯和趣味家庭组织，生活程度，工作，游憩，以及烹饪，缝纫，室内的书画陈设，室外的庭院花木。这一切表现的总表现曾是我们的建筑我们要创造适合于自己的建筑。”跟风有损品牌，“适合”是必要的，我们将适合目标消费者即“高资高知”人群的产品定位描述为将自由体验真正落实到开发主题、规划设计、景观营造、物业管理等产品各环节，重视居住体验、引领居住潮流，品位高总价不高，环境好独具文化，全方位创新的“高品位中价位自由体验式别墅”。五、价格定位高档不高价，低价不低档。考虑成本以项目的开发成本作为价格定位标准，是楼盘营销的基本原则之一，大盘的开发对发展商控制成本的能力要求更高，统筹控制好每一个开发环节的成本，将大大提升开发利润。总价控制一个买家决定购房的决定因素是单位的总体价格，住宅的总价要顺应市场的整体消费指数、目标客户的可选择项目、周边物业的销售比较而定。2、面积与价格单体别墅面积200平方米，单价25003000元/平方米，花园2000平方米，花园单价600元/平方米,总价主力范围为80100万元部分临溪别墅建筑面积330380平方米，单价350000元/平方米；花园300500平方米，单价800元/平方米，总价范围为150200万元。联体别墅面积180260平方米，单价2500元/平方米左右，花园100200平方米平方米，总价6080万元。空中别墅面积180260平方米，单价2500元/平方米左右，空中花园60平方米左右，单价5070万元；六、项目命名建议一个好命名，对项目至关重要，能令项目推广事半功倍，迅速积聚公众“眼球”，准确诠释项目意境，令客户心生兴趣及好感。水天美墅馆“水天一色”、“天人合一”是“高资高知”者羡慕之境界；“美墅”是对别墅的尊称，而“美墅馆”寓意每一栋别墅皆是馆藏珍品，其谐音“美术馆”又暗含艺术人文气氛，吻合居住者极力表明自己身份、地位、品位境界的追求。美墅境界“美墅”谐音“美术”，解析与上同；“境界”一是借用诗中“意境”的说法，强调开发商致力为客户创造美好的体验环境；二是用“境界”，表示开发商及居住者在物质追求、思想精神方面达到了与众不同的境界，有超凡脱俗、艺术完美的人生追求。七、传播口号定位“体验自由别墅第一盘”“自由别墅，非常体验”“自由体验，人文关怀”“最好的建筑，是一个身心自由的港湾”“自由王国，体验之都”根据项目命名而定的其他口号。八、时间定位由2002年始，别墅热度不断攀升，依广州、上海等地经验预测，未来武汉别墅市场将经历共领风骚惨烈竞争恶性竞争优胜劣汰出品牌阶段，本项目如能在2004年5月推出市场，将有重大利好价值，最迟应于2004年9月，即十一长假前推盘。第六部分规划设计建议此部分是依据项目定位而给出的规划设计建议，秉承致力创建中国“体验自由别墅第一盘”的开发目标，回避其他小区常规式规划布局而形成的“社会主义新农庄”，借鉴广州、上海、北京等地成功别墅的经验，提出创新式规划设计模式。因各方局限，仅提出方向、策略，具体待与共同选定的规划设计公司对接，以协助其将该部策划语言，用专业建筑语言进行更详细完备的诠释。之后待设计公司交呈规划设计方案后，组织各方人士共同征询论证，借以调整完善，以图共创第一品牌。规划设计规划设计模式点线面体验空间式规划设计模式规划设计以自由体验、人文关怀为开发主题，以自由浪漫、自然流畅为指导思想，依项目地块各部分不同的位置和优势进行因地制宜的分配，即点线面和谐呼应，又采取分区错落式主题布局形式，加强了空间层次感，营造出曲径通幽、自由浪漫的社区效果。这一模式高度吻合了目标客户与众不同的追求，重新定义了人与建筑、建筑与自然、人与自然的三重关系，其目的在于营造自然、舒适的场所，自在、人性的空间，自由、和谐的人际关系，和浪漫、丰富的休闲、文化、服务、交流的社区活动，使“自由体验”真正成为房子必不可少的一部分。在此模式指导下，规划出三大类四层次体验空间三大类体验空间一类体验空间独立别墅，于水边或最好景观处建造。二类体验空间联排别墅，邻近会所、幼儿园等配套设施，或景观稍差处建造。三类体验空间空中别墅，在小区板块边缘、或噪音大、景观差等处建造。四层次体验空间即公共空间如小区入口、三级道路等、半公共空间如组团庭院等、半私密空间如别墅内宅院等、私密空间如卧室等。别墅消费者追求极致生活方式，追求某种“第一感”的需求，及别墅市场激烈竞争的格局，决定本项目要脱颖而出，塑造品牌，就必须“高层建瓴，出手不凡”。故在“点线面体验空间式”设计模式指导下，小区规划的第一个“点”就是莱特的“流水别墅”别墅建筑设计史上里程碑式作品原汁原味空降武汉，以引起市场瞩目，开第一品牌之格局、气势，第一条“线”就是沿溪流曲线布局的临水别墅；第一个“面”就是别墅、溪流、园林错落排列形成的住宅组团。点线面其他“点”可为高尔夫练习场、汤逊湖，其他“线”可为游泳水道，雕塑步道等；其他组团可为联排别墅，空中别墅组团等。交通系统采用“曲线型三级分布系统”设计，遵循“通而不畅，顺而不穿”的原则，即可保障主干道的通畅、车行道的便捷，又可保障人行道的安全与舒适。步行道贯穿南北，通过散布花草树木中的雕塑、小品、健身设施，共造人性化景观通道，构成小区主要景观意象，有利培养住户自由舒适感及归宿感。布局依地形地貌、错落情趣排列，与自然共绘一幅美景，精致体现莱特的建筑思想，“建筑是大自然的点缀，大自然是建筑的陪衬。离开了自然环境，你欣赏不到建筑的美，离开了建筑，环境又缺少了一点“精灵”。2、规划原则突出“四性三化论”四性实用性、权威性、艺术性、价值性。三化差异化、个性化、品牌化。3、规划原理1兼顾安全、舒适与完美住宅第一原理“安全第一，然后才是舒适和审美”。此原理深深吻合住别墅的“高资”人群对安全的第一追求。故小区大门、围墙，乃至会所等外部须以硬环境为主，以钢铁、石头等材料，及严格的保安门禁管理制度、严密的安全防范系统，营造尊严及安全感，其后才以花草、树木、水景、乃至室内沙发、布艺、字画等软性景观营造舒适和品味。（2）建筑动线布局，空间曲折流动，错落自由组团一方面，通过建筑动线布局，引导空间曲折流动；另一方面，即使是在围合的私人庭院里，借助大面积玻璃等环节，空间也是敞开的整体来看，正是一个个错落布局的小组团，共同组成了一个自由浪漫的大社区。通过对密度、居住和工作空间的重新规划和定位，通过引入点线面布局的空间概念，组建富有秩序和变化的自由新空间。（3）注重“气场感”的建筑精神体现强调气场感，就是要把建筑空间、人的活动和人的心理精神要求统一起来。正如大师诺伯舒茨所言，“人必须与其居留处的气场和谐一致，才能获得心理上的安全感和精神上的满足感。“（4）实现“天人合一”的规划境界以“自然的格局，自有的艺术”为理念，体现户户有景、处处是画的原创思想。各幢别墅之间没有明显的界限，整个小区作为一个整体进行规划，使其更自然、轻松、写意。石板，原木为景观材质的基本元素，用以使景观设计与自然相统一。以水景、草坪、乔木为基本形态，勾勒出返朴归真的纯自然景象。延景入室，以造“天人合一”之美，如引花园中水池入客厅，用玻璃墙面、玻璃地面相隔，以收鱼水畅游入户、室外风景灵动室内之效。二、建筑设计1、有机建筑好建筑自己会说话让建筑融入自然，让建筑成为景观，让建筑活起来每一幢建筑都与地形地貌最合适地融为一体，个性创新又整体统一，是自然的一部分。融现代建筑艺术与自然景观于一体，是一个没有红尘功利的世外桃源，充满个性的生活空间主张用一种不事张扬、又蕴含高尚品位的气质表现出来。以简约的建筑语言与线条，设计出一种可以与自然交流、与自我相会的自由空间。一幢幢别墅临湖依水而筑，如一只只在山谷中翩翩起舞的蝴蝶或蜻蜓。建筑是有生命的，建筑是有思想的，建筑是自然中的精灵，建筑让一切都变得生动起来。每一栋建筑皆有部分朝向、立面、户型等局部创新，但保持组团整体的统一风格。建筑用材遵循“自然、生态、环保”的原则。使用太阳能屋顶，门窗、栏杆，大面积使用玻璃、双层中空塑钢窗、轻钢等材料，并兼用原木、毛石、片石、鹅卵石等，以石材、贴面砖作外墙，以木材作露台围栏、木栅栏等，体现出来源于自然、还原于自然的建筑思想。大量采用了落地大窗和飘窗，以便更大限度地将室外景色和阳光引入室内。同时，特别注重配设亲自然的阳台和露天平台，使居住者真正体味与大自然情景交融的生活。2、单体设计建议别墅的建筑空间不应是一个封闭的系统，应让主人与窗外的风景、空气、水、动物等无拘无束的顺畅沟通。单体户型严格执行动静、干湿区分，优先注重客厅、主卧设计，体现品位、尊贵、舒适之感。外立面线条简洁流畅，色彩淡雅多样，每幢选取红黄蓝三原色，及灰色、白色其中二至三种颜色为主，注重与周边自然环境的融洽，以线条和色彩营造极具品味的视觉效果，以顶部坡屋设计及小品构建优美的天际线。装修标准以每平方米0500元为主，注重装修风格及用材色泽、质感，必须具有较高品位。装修用材以天然材料为主，特别注意样板房除注重装修效果外，装饰精品、布艺、家庭用品之选择十分重要，应极力营造浪漫、舒适的居住场境，展现客户喜爱的未来生活方式。别墅及排屋顶层主卧设计为可开合式玻璃天窗，让主人与星空对话，与大自然私语；空中别墅设计一梯两户，先进花园后进家门，并独创三种回家方式即主人及客人由大门入，保姆由次门入，主人不经客厅直接入主卧；别墅设计充分利用本地块坡差，让后花园与前花园、车库、卧房与客厅等不在一坡面，体验坡差带来的变化美和浪漫感；临水别墅设计外飘式长露台，延伸至水边乃至小溪上方，家人亲友凌驾水上，聆听水声，体验无比风光，无限自由与惬意；部分设计白栏杆由楼上直通小溪，情趣盎然；客厅设计为68半中空挑高式，面宽尽量超过5米，大面积使用玻璃，将室外景观延引入室，体会通透大气、尊贵之感；主卧室面积宽敞，追求个人生活绝对的秘密感，追求温馨、舒适感。其卫生间于豪华浴缸处设阳光式飘窗，于沐浴时赏自然景，思心中避想。内阳台、天台生态园林式设计，便于与家人亲友茗茶、谈心、赏景、静思。三、园林景观设计1、景观设计模式点线面体验公园式景观设计模式。“点”是花草树木，是石头、水景等自然景点，是雕塑、小品等人文景观；“线”是如以文化水系为主线的沿岸景观；或以自然原始为主题，沿溪布置石头、花草，水中布局世外小岛；或以健康水道为主题，布置鹅卵石涉水道、航模水道等；或以金鱼水景园林、现代泳池等主题设计。每一景点皆取极具文化内涵及优美意境的命名。其他如以建筑大师塑像为小品的步道，散布于花草树木中，及以生态小品如植物绘动物园、竹林、石园等主题景观。“面”是由花草树木、景观小品、建筑小品及融入其中的建筑，及点缀其中的灯光、彩旗等共同筑就的小区美好图画，充分体现“自由体验，人文关怀”的宗旨，形成“点线呼应，自成体系，和谐天成”的新境界。2、相关建议（1）充分利用湖景做足景但不唯湖景是用。既然项目地块拥有湖景的天然资源，就应借势做足湖景，但武汉的湖景住宅已是林林总总，密密麻麻。所以要做足湖景但不唯湖景是用，能表现自己虽有湖景，但更高一层的境界。可以将整个项目视为一个湖边隐居地，由多个住宅组团聚居而成，并形成清静、雅致、舒适而又温馨的小街道。每户都能染上湖滨小镇特有的各种淡淡的色彩，湖面轻轻吹来风的气息，在小区飘逸而过，令居住在此的人们感到舒畅适然。堤坝建设，进行围堤。然后铺设湖滨大道，进行多层次绿化。首先由细叶榕形成林荫道，中间进行园林式的景观绿化，形成具有休闲气氛的小广场。湖滨散落着一些颇具情调的露天咖啡座、啤酒屋和湖边长椅，人们可以在此散步、聊天、静思。为了弥补湖面及对岸的单调，湖面停泊着游艇，既可以作为业主的游艇会来宣传，也可以作为湖上一景。开设水上乐园，设置一些水上游乐项目，五彩缤纷，不啻为亮丽的一景。在小区湖道中修建标志性景观式小岛，它可以是代表小区形象艺术的动物雕塑（具体与开发商交流再定），也可以是企业形象标志物。旁设凉亭，有小桥直通岛上，即可作为买点炒作，又可让人们在此体验湖风湖景，落日余晖，构造浪漫归宿感。2做好水文章把水做到人心里。不仅从景观角度做好水文章，利用人天然的亲水性，把游水、戏水、饮水、水浴、水疗等手段充分应用起来，把水做到社区里，做到家门口，做到家庭生活中，最终把水文章做到人心里，就能从水的角度做出特色，做出品味，做出非一般的居住体验。绿树围城郭，溪水绕小城。在社区内开凿水道和小溪，让清澈的水流在小区内穿绕，家家流水，户户垂杨，河水清澈透明，水动鱼欢。鱼儿自由地游着，一副怡然自得的样子。阳光、沙滩、鱼水，形成一幅世外桃源的优美画卷。鱼在水中戏，清泉石上流。在清澈的水中放养大量鲜活生猛、色彩斑斓的锦鲤，分区流动。水道的水是活水，流动的水，成群的锦鲤在流水中恣意游动，在游客的面前穿梭。阳光下，水之清澈，鱼之鲜艳形成一股股跳动的色彩扑面而来。水道边设计了许多方便人喂食用的缺口，投食时，成千上万的鱼群奔腾而来，层层叠叠，上下翻滚，景观非常壮观。水花飞起，清凉地打在脸上，绽开张张笑脸。这是一种令人震憾的冲击，是一种令人叹为观止的感受。水是浪漫的源泉。建造水雾彩虹喷泉、水门（小区的大门可以结合水的概念）、水屏风、儿童戏水池与立体造浪泳池、人工瀑布等。其中，游泳与戏水、漂流静思集中成一块，除了具有标准泳池的一切功能外，沿泳池周边设置几条风景曲折水道，旁边绿树花草、卵石相伴，泳客顺水而漂，在远离泳池中心人群处、山石边，躺水上看云卷云舒、味聚散荣辱。（3）公园式体验注重融入感、参与感、游戏感。别墅小区的景观营造由集中绿地向组团绿化发展已成共识，但多数小区的景观重观赏而轻参与，重豪气而轻品位，没有真正起到好环境应助人亲近自然、净化身心提升品位的作用。“无石不成园”、“无木不成林”，每一景点皆以诗意命名，以山石、湖石、乔木、灌木、花草等自然材料，结合健身步道、健身器材、建筑及景观小品等，从目标客户所思所想出发，方便其游戏其中，赏玩其中。休闲绿化带栽满了能产生香气的桂花树、玉兰花等树种；道路的绿化带、花圃的公共区域都种满了夜来香、玫瑰、兰花、四季桂花等上乘花草，花开时节，暗香浮动，丝丝缕缕，沁人心脾。私家花园以秋千、石凳、青藤、长廊、泳池、花果或菜地等营造温馨、舒适居家氛围。第七部分社区功能与配套一、物业管理服务智能化管理服务智能化管理通过综合安全信号弹管理系统（SMC）包括周界报警系统，红外线及闭路电视监控系统，可视对讲系统，门窗防盗和煤气泄漏报警系统，组成遍布小区的防火、防盗、防泄露安全系统，呈现真正的全封闭全天候智能管理。智能化家居服务远程家电遥控系统，宽带入户系统，致力构建网络虚拟社区。业主可在家中上班、备课、学习，在数十公里外控制自己的家电，可随时网上炒股、远程教育，纵览世界，运筹帷幄。小区设施管理智能化建筑自动控制系统（BAS），实行三表出户设计，包括给排水监控系统，输配电监测系统，照明监控系统等自动化控制技术的应用。2、酒店式管理服务酒店式会所为业主提供家政、文化和商务服务，如提供清洁、电话购物、送餐、洗衣、花匠服务；提供收藏品展览、文化交流活动、互动式主题对话、文体活动等服务；提供商务秘书、会议组织、展览展销等服务。此处着重提到展览中心，及会议中心。展览中心将定期举办别墅展（建筑史及建筑师）、油画展，会议中心将不定期邀请一流交响乐、芭蕾舞、歌剧等艺术家参演，一年四季始终散发着强烈的人文艺术魅力，使小区透出一股高雅气息及强烈影响。3、常规式物业管理服务如小区绿化、保洁、保安等常规服务。二、配套设施以五星级酒店及泛会所的概念进行社区配套，使各项功能能够形成统一的服务体系，又能体现个性化的单项服务内容。具体包括1、硬件五星级的酒店布置书画室、棋牌室、壁球室、乒乓球室、健身房、西餐厅、展览中心、会议中心、桑拿中心等设施。文化长廊以世界别墅建筑文化为主题，包括知名别墅介绍，知名建筑师雕塑等配置。高尔夫练习场小型练习场，即是配套，又是景观。网球场泛会所设计，与健身步道、健身器材等散步于小区中。国际幼儿园、小学（甚至中学）业主非常重视子女教育，也是小区最大的卖点之一。聘请外国专职教师，实施情景外语教学模式。自助农庄在别墅的庭院及花园中预留出农田和菜地，主人亲自种植，分享收获，即享受田园风光，又可体验自给自足的农耕乐趣。休闲广场休闲广场位于湖边景观中心点和人流物流的中心点，即能提供人们的休闲，还能于此开音乐会、烟花汇演等等。休闲广场配有咖啡座、啤酒屋、小茶馆等设施，或在四周散放沙滩椅，或只是江边的一个青藤或葡萄架，清风拂面，诗意流转。英语角是专为学习外语的人设计的一片小天地。小儿郎晨读坊是孩子晨读的地方。少年宫包括少儿艺术中心和童乐园两大部分。是让业主子女学习音乐、绘画、舞蹈等艺术的殿堂和游乐玩耍的场所。2、软件社交聚会学术交流文化艺术传播与研讨社区文体活动（经常举办书法、绘画、摄影、风水、佛学、儒学、烹饪、园艺、插花、太极、气功、武术、摄影、社交舞、音乐、茶道、星占学、游泳、戏曲、魔术、健身操、棋艺培训与比赛活动）第八部分营销推广策略一、营销模式点线面“全方位体验式营销推广模式”全方位信息渠道设计控制、现场销售点线面设计及实地实景体验设计相结合，营造“体验自由别墅第一盘”的超强气氛，促进销售，并为品牌塑造累积资源。1、主推体验营销模式体验式营销推广模式要点在于把信息披露、现场销售、实景体验、主题活动相结合，把项目静态的展示和消费对象动态的参与相结合，实施全方位的、系列系统的营销活动。如试住活动、社会热点讨论等。2、以文化营销模式为辅武汉是文化名城，可倡导文化营销。如高校地方课题研究等，在体验营销的基础上加入文化内涵，两者的渗透、融合可以使营销活动动静相宜，取得与消费者之间最佳的沟通效果。二、营销推广策略营销须提前炒作公司、项目、领导品牌，如万科炒作王石、星河湾炒作黄文仔、广奥炒作设计师、万通炒作营销专家邓智仁等。本项目公司因无成功作品，可考虑炒作发展商、策划销售商、设计商等。中国首届别墅开发创新论坛等活动整合业内专家展开一次论坛，如可选主题为什么样的别墅是世界上最好的别墅武汉的高资高知者需要怎样的别墅吸引武汉地产界、媒体、目标客