酒业度营销策划方案课件

1、时间：2016年3月5日 提出：郝欢欢,b2b策划方案,1,PPT学习交流,前言,2015年上半年，我国白酒行业主要经营指标呈现复苏状态，行业运行总体平稳。白酒行业企稳趋势明显，销售情况明显好于上年。白酒生产和流通企业积极探索发展新方向，效果已初步显现。随着互联网的快速发展，应运而生的O2O模式将线下商务与互联网完美结合，已经在许多行业迅速发展起来。也将倒逼传统行业，如白酒行业不断改善生产、提高服务。怎样实现深度调整，创新营销模式，整合产业结构，实现行业创新发展，仍是摆在各大白酒厂商面前的首要课题！,2,PPT学习交流,目 录,3,PPT学习交流,现有“互联网+白酒”模式分析,第一部分,4,P

2、PT学习交流,现有“互联网+白酒”模式分析,以酒企为导向的O2O 洋河“洋河1号”APP 2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借助于该应用端下单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。 泸州老窖O2O 泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O模式，即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州老窖的电商化模式之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒，也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品,5,PPT学习交流,现有“互联网+白酒”模

3、式分析,汾酒 “汾酒直通车” 汾酒借助省内强大的销售网络,并利用移动互联网的优势,推动汾酒直通车电商平台建设，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货,而公司则指定快速配送。 当消费者通过互联网下单之后,各专卖店网点只需要负责送货即可完成交易。厂家在这一过程中,会给予经销商授权支持。 在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,其线下主要依托汾酒专卖店,而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大部分为加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。,6,PPT学习交流,现有“互联网+白酒”模式分析,酒仙网B2C与O2O双线发展 2014年3月19日成立“酒快到”子公司

4、，高调上线“酒快到”APP平台，进军酒类O2O领域，主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是，对于此类O2O，品牌推广和地推成本较高。 3、以连锁酒商为导向的O2O 所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通过打通线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理是撑起整个架构的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。,7,PPT学习交流,现有“互联网+白酒”模式分析,3、连锁店线下主导型的O2O 1919酒类直供O2O 模式全国化 1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口

5、酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种运营业态,而其经营特点有三个方面。 一是立即送。消费者无论是网上还是电话订购产品,最快半个小时送达(仅限有门店覆盖区域)。1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送,还在北京、上海、广州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送。 二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自定义,引发了1919与郎酒的对垒。 三是目前以直营为主,接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供目标4 年之内要在全国单位内发展实体店面1000 家,加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店,推

6、动O2O 模式的全国化。”,8,PPT学习交流,现有“互联网+白酒”模式分析,3、连锁店线下主导型的O2O 久加久,展开O2O 模式 久加久的O2O模式,主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前,久加久除了自营平台外,其主要是通过在第三方平台,如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。二是依靠线下连锁店和其他大客户合作,建立线下网点。久加久已有超过60 家连锁店遍布长三角。除此之外,久加久还与家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下配送交易的主要还是来自于连锁店。 从目前几家酒类商贸企业的尝试看,连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的,因为连锁店已经

7、构建了产品组合和运营管理能力,特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者(会员)数据库,这时的线上O 是在做加法甚至是做乘法,所以是一个顺势而为的消费体验增加、消费者满意度提升。但此模式需要很大的资金量支撑,只有足够多的资金才能拿到厂家货源,如果都是直营店那么资金要求更高。所以,普通商家并不具备这一条件。,9,PPT学习交流,盛世驰坊o2o运作模式,第二部分,10,PPT学习交流,盛世驰坊o2o运作模式概述,11,PPT学习交流,swot分析,12,PPT学习交流,营销策略,13,PPT学习交流,2014年和2015年陕西省各市场销售表现,15年各市场的销售额基本上都有不同程度的增长，增幅较为明显

8、,14,PPT学习交流,2015年营销回顾,线上线下媒体投放回转率非常低 产品铺货率低 从市场层面来看，古窖龙泉酒面临的营销外部环境恶化的趋势非常明显，市场机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是平等的。相对刚刚成立不到两年的古窖龙泉来说，时间更加紧迫，情况更加严峻！ 所以，我们应重新审视我们的营销策略，通过调整营销策略及产品侧重点，从产品、价格、渠道以及促销方式上重新规划，以期在2016年取得销量上的突破！,15,PPT学习交流,营销内部盘点现状、劣势、问题,得益于公司决策层的有力推进及执行层的全力配合，古窖龙泉在2015年面临诸多困难的情况下依然稳步提升，但不可回避的是公司在各个环节上尚有非

9、常大的改进空间，影响到企业快速发展的关键问题必须快速变革！,16,PPT学习交流,一、营销外部环境威胁,1.陕西省白酒市场竞争环境恶化趋势明显 行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。 国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻致高端品牌将产品线从头部向腰部和脚部延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，进而造成对原本二、三线品牌的挤压。 品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩

10、，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。 年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。 泸州系列、西凤系列群体战术效果显著，在全省市场旺销。,17,PPT学习交流,（一）品牌建设及影响力,古窖龙泉品牌形象树立及品牌美誉度提升 地面和空中媒体资源优势在数量上处于领先 传统媒体的投入使古窖龙泉建立了一定的知名度与美誉度，但在嘈杂的各种媒体传播声音和表现中，传统媒体对消费者的影响力在下降，由于缺乏系统性强的“软性传播”以及广告诉求亮点不突出，使得本品牌缺少了产品内涵及独特性，“瓶瓶有奖，连环中奖”这是本品牌的卖点

11、，固然对一部分消费者具有吸引力，但使得品牌与消费群体之间缺乏深入沟通，很难引起消费者内心的认同和共鸣。因此，我们需要更深入的挖掘品牌的特点与亮点！传统媒体对消费者的影响力日渐下滑，而产品品质、包装、价格对消费者的影响逐渐提升。 赞助活动诸如：“搏击王争霸赛”、西安业余羽毛球比赛、赞助科帕奇车友会、书画展会等一系列活动对古窖龙泉品牌提升有一定作用，但由于铺货区域覆盖面积小，终端能见度低，导致活动过后消费者无法购买到本品，最终导致消费者对本品遗忘，丧失潜在消费者群体,18,PPT学习交流,（二）产品推广,产品线已有清晰规划，但中低端产品贡献不高，主力产品不突出 公司对产品线进行重新梳理，2015年

12、主打古窖龙泉375酒，原有的主打产品原浆系列、老酒系列销量呈下降趋势 古窖龙泉375酒，已抢占一部分西凤375酒的市场份额，但销量依然疲软；同时，光瓶酒市场，泸小二，牛栏山二锅头，西凤388, 西凤369旺上走，等一系列光瓶酒争抢低端酒的市场份额。,19,PPT学习交流,（三）渠道建设,经销商队伍在扩大，但素质、网络、资金、市场运营与产品推广存在差距 省内经销商队伍在扩大，但经销商的素质、网络、资金实力、参差不齐，多数经销商整体实力不强，目光短浅，对活动缺乏有效的执行力，节流活动费用，虚报费用现象普遍。 大部分经销商销售队伍能力不足，难以掌控终端或建立分销商组织，网络覆盖及产品市场基础薄弱。

13、市场基础建设不扎实，缺乏渠道精耕细作 受经销商市场操作能力、网络的影响以及对公司策略执行打折扣 核心市场、重点市场这些现象普遍在产品铺市、货架陈列、终端氛围营造、终端维护等方面都与公司要求、产品推广需要、竞争对手均存在非常大的差距,20,PPT学习交流,（四）市场管理,部分地区存在窜货现象，但由于缺乏有效的监督管理机制，使得窜货现象不能有效制止。 公司对价格要求管理严格，大部分地区都能有效执行，但在餐饮渠道方面，价格混乱现象较严重。 几乎所有地区在建设终端生动化方面存在严重缺陷，缺乏价格签、海报等基础广宣物料的张贴，陈列位置较差，很难引起潜在消费者的注意。,21,PPT学习交流,（五）组织执行

14、效率、内部管理、人力资源优化及储备问题,大部分地区销售队伍人员较少，多为23人，销售人员的缺乏直接导致产品铺市率与终端回访率低 执行过程缺乏监控及执行效果缺乏评估，执行效率较低 考核和激励脱节，销售队伍的积极性下降、执行力下降,22,PPT学习交流,（六）其他,三大问题对市场运作造成的影响不容忽视： 产品包装问题： 1、包装档次急需提升 2、包装质量要严控 资金流紧张 1、经销商：费用核销速度慢 2、市场推广进度及操作方式：频繁的渠道促销导致经销商及终端的接货意愿下降 3、主打产品转移：盒装酒缺乏动销，光瓶酒动销但仍不理想,23,PPT学习交流,小结,市场在快速变化、新的竞争格局逐渐显现，市场

15、机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是平等的，对古窖龙泉而言，我们面临的外部环境恶化的趋势非常明显，竞争从未像现在这样对我们造成如此大的压力和紧迫感，在这轮市场占位和洗牌运动中，我们能不能依托优势，抓住市场机会形成强有力的壁垒，能不能实现自我突破、自我超越，能不能塑造我们的王者地位，取决于我们能否突破和抛弃制约企业发展的桎梏，取决于变革的信心、决心、行动的速度！ 2016年区域市场战略、产品战略成功运作与否关系到古窖龙泉的生死存亡！,24,PPT学习交流,战略规划核心,第二部分,25,PPT学习交流,基于2016年战略目标、问题与威胁的战略规划核心,深化省内市场运作，全面启动陕西省县级市场，对

16、古窖龙泉品牌进行布局及基础打造； 以古窖龙泉375酒为战略核心单元，以西凤375为主要竞争对手；制定终端进货方案，抢占终端！ 原浆系列、老酒系列控制中档市场 以组织结构调整、针对性训练、KPI考核，强化过程管理与执行追踪，全面提高组织执行效率、能力，打造一支充满激情的高效战斗队伍！ 我们希望通过2016年的努力，使古窖龙泉成长为具有强竞争力的品牌，争做陕西酒业第二名！,26,PPT学习交流,2016年营销目标设计,第三部分,一、销售目标 二、盈利目标,27,PPT学习交流,一、销售额目标：,一.销售额目标：古窖龙泉品牌实现省内销售2000万元,28,PPT学习交流,1.产品系列销售目标,29,

17、PPT学习交流,2.分产品销量目标原浆系列,30,PPT学习交流,3.分产品销量目标老酒系列,31,PPT学习交流,4.分产品销量目标375酒,32,PPT学习交流,二、利润目标,单位：万元,33,PPT学习交流,2016年营销策略与主要措施,第四部分,区域市场规划 产品规划 价格规划 渠道规划 推广策略 品牌传播,34,PPT学习交流,一、区域市场规划,1、省内市场分类 战略市场：延安市，榆林； 重点市场：神木，大柳塔、府谷，吴起县、平利县 次重点市场：子长县、渭南市、白水县、西安市 渗透型市场：安康市、洛南县,35,PPT学习交流,36,PPT学习交流,2、战略市场运作策略,以战略市场为中

18、心打造利基圈,37,PPT学习交流,3、重点市场运作策略,38,PPT学习交流,3、次重点市场运作策略,39,PPT学习交流,4、渗透型市场运作策略,40,PPT学习交流,二、产品规划,(一）产品组合策略,41,PPT学习交流,产品策略建议,以375酒为战略单元，同时加大盒装酒的市场投入力度，特别是原浆8年和老酒L6； 升级盒装酒的包装 酒的口感方面需要重新调试，去除入口爆，回味苦的不良口感 开发新品，红瓶，包装须有档次，定价在50元区间，主打乡镇婚宴市场,42,PPT学习交流,三、价格规划,餐饮店售货价高于流通、超市售货价，以保证餐饮店操作空间 烟酒店等零售渠道利润以顺价和返利方式，返利由经销商或分销商支付,43,PPT学习交流,价格体系,44,PPT学习交流,四、渠道规划,1.运作市场及经销商设置 a.启动陕南陕