杭州某项目概念推广提案(PPT 73页).ppt

1、开启一场气势恢宏的品牌运动,西溪天堂项目概念推广提案,2007.08,2,梦想 所有的人都做梦，但每个人的梦都不一样：那些在夜晚脑子里稀里糊涂做梦的人，白天醒来，发现头脑里一片空白，但是白天做梦的人是很有潜力的，因为他们睁大眼睛按梦行事，使梦可以变成可能。 TE劳伦斯（TE Lawrence）,2007.08,3,一、谋篇 现有条件 综合思考 参照体系 核心思想,二、布局 推广策略 媒介通路 广告推广 活动推广,三、立意 主广告语 子项目名 视觉规划 秀稿欣赏,四、统筹 推广预算 阶段计划 所需素材,提案纲要,本次提案以项目推广策略思考和广告表现为核心内容，以营销推广的原则、方针为重点，具体的

2、推广计划、阶段主题待推广基调与策略确定后根据需要调整并给出详细方案。,2007.08,4,谋 篇 基于条件和目标，我们才能找准方向与位置，一切从实际出发，为项目的推广寻求最佳的思路与模式是我们思考的核心问题。西溪天堂项目作为一个前所未有的、全新的房地产开发产品，同样地要求我们进行营销推广理念的全面创新。,2007.08,5,西溪天堂的核心定位： 西溪天堂，世界高端品牌酒店集群 1、酒店集群是西溪天堂项目的根基和核心卖点，是贯穿项目运作始终的灵魂，是我们坚定不移的定位基石，我们所推广的核心概念即是”酒店集群“。 2、西溪天堂项目内拥有悦榕庄（6星级）、喜来登（5星级）、悦椿（4星级），拟建有朱美

3、拉（7星级）、LV酒店，还拥有酒店式公寓、产权式酒店，将是国内绝无仅有的世界高端品牌酒店集群。,一、我们的条件,2007.08,6,西溪天堂的国际团队： 西溪天堂，世界级建筑大师作品集群 1、西溪天堂项目的高端还在于其极其壮观和强大的国际团队，汇聚了一大批世界殿堂级的建筑设计师：哈维尔皮奥斯、马里奥博塔、矶崎新、大卫杰波菲尔德国际大师如此高密度的出现于一个项目，同样为世所罕见。 2、除此之外，西溪天堂还汇聚一大批在业内享有崇高荣誉的专业团队：美国WATG、美国ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡贝尔高林、香港浩华、香港URBIS雅邦、南方设计院，拟加入HBA酒店室内设计、德国莱维公寓景观

4、设计等团队。这样高规格的国际团队同样具有划时代的高度。,一、我们的条件,2007.08,7,西溪天堂的区位优势： 西溪天堂，浙江杭州西溪心灵属地 1、西溪天堂项目位于浙江杭州西溪，浙江作为沿海经济发达省份拥有强劲的购买力和高端消费人群，杭州作为浙江省会和著名旅游城市具有极强的城市集聚能力和城市知名度，是人们休闲、旅游与居住的天堂。 2、项目所处的西溪湿地不仅具有优异的生态环境、悠久的历史人文，更是杭州市政府继西湖开发之后的旅游开发重点，随着西溪湿地二期的陆续开园和政府推广的深入，西溪的影响力将与日俱增。而西溪天堂项目是唯一与西溪湿地零距离的项目。,一、我们的条件,2007.08,8,西溪天堂的

5、政府背景： 西溪天堂，政府大力支持的开发项目 1、西溪天堂项目的开发企业西溪投资隶属于杭州旅游集团，具有丰富的政府资源优势，项目本身的回款要求以保证开发现金流为目标，没有盈利上的压力和包袱，可以给项目操作留出较大的发挥空间。 2、西溪天堂项目是与生俱来的高关注度项目，杭州市政府大力支持的项目，政府领导对项目的关注与支持从很大程度上保证了项目开发的成功，项目开发中遇到的难题可以得到有效的帮助和解决。,一、我们的条件,2007.08,9,西溪天堂的开发企业： 西溪天堂，西溪投资的光荣与梦想 1、西溪投资虽然是一家年轻的开发企业，在房产开发经验上虽然略显经验不足，但是西溪投资团队具有很高的追求和鉴赏

6、力，“一定要做出好产品”的追求有利于项目的高端定位和产品、推广全面创新的实现。 2、西溪投资凭借其政府背景具有其独有的推广渠道：例如在杭州大厦设立展示中心，使用杭州大厦朋友会刊渠道，这些都是一般开发商所不具备的资源，为项目推广的高度奠定了基础。,一、我们的条件,2007.08,10,西溪天堂的难点： 西溪天堂，多元复合、难于概括 1、西溪天堂的“多元复合、难于概括”体现在： 建筑风格的多样性：新加坡的中式、美国的中式、现代的、自然的，各种建筑风格均有； 产品阵容的复合性：酒店、商业、博物馆、“住宅”、旅游集散中心等产品异常丰富； 2、从本次提案的基础素材来看，由于各产品方案未能确定，我们缺乏推

7、广的基本素材，诸如确定的总平图、效果图、经济指标、团队、品牌等等，可以说目前的西溪天堂还是一个未完成的产品，存在诸多的变数。,一、我们的条件,2007.08,11,西溪天堂的品牌目标： 塑造“西溪天堂”子品牌的多元、创新、高端特性和形象 带动和提升“西溪投资”母品牌 称雄杭州、辐射浙沪、影响全国 1、通过西溪天堂项目的推广，力求成为杭州市场中有意识引导市场潮流的创新开发模式，拥有在模式创新、项目高度、阶层品位、生活哲学、关注细节、追求精致上的公众认可，为西溪投资的企业品牌奠定坚实的基础。 2、突出本案高度、个性、差异、多元、创新的品牌形象，并通过品牌形象为产品的稀缺性给予充分的表述。项目的品牌

8、形象需符合楼盘的主要利益点，并通过全国性的推广，具有全国性的影响力，成为房地产开发上的首开先河者。,二、我们的目标,2007.08,12,西溪天堂的销售目标： 1、销售目标：预计酒店式公寓、产权式酒店总销售额12亿元。 2、价格目标：预计30000平米酒店式公寓达到30000元/平米以上 15000平米产权式酒店达到40000元/平米以上（甲方尚未提供明确目标） 3、年度目标：分阶段年度目标未提供 分析： 围绕本案的回款目标，制定整体营销推广策略及执行计划，充分实现资金回笼与追求利润最大化的平衡，将广告传播、事件营销、公关活动、SP活动等推广手段进行有机组合，以促进销售和实现客户积累为直接目的

9、，将市场实效作为考量项目市场推广效果的重要标准，以销售目标作为推广预算的参考依据。,二、我们的目标,2007.08,13,西溪天堂 这将是一个震撼人心、前无古人、绝无仅有、只许成功不许失败的产品 包含开发商、参与团队、政府部门、普通市民等所有人的 期望与梦想,总结,2007.08,14,我们思考的核心点： 面对如此高端、复杂、前所未有、超出既有模式的产品 我们如何进行概括与推广？ 思考点： 1、高端酒店集群的核心定位决定项目偏向酒店的气质。 2、创新的产品必定辅以创新的推广模式，唯有此才能体现其特性与进步。 3、如此高端的产品其影响力必定超出杭州、影响全国，项目的高度决定推广的广度。 4、如此

10、复杂多元的产品，必须化繁为简、高度概括，才能给予市场清晰的形象。 5、可售部分只占项目少数，却是现金流关键，如何处理整体与局部、品牌与产品的关系。 6、世界大师决定项目的国际化，产品的形象特征也必然是国际化与奢侈化的。,二、我们的思考,2007.08,15,复杂的问题简单化： 我们如何界定项目的核心概念？形象与气质？推广的气势？ 1、核心：世界级高端品牌酒店集群 2、气质：国际化奢侈品牌的形象气质 3、气势：全国性的品牌推广运动 我们的理由如下,二、我们的思考,2007.08,16,在展开描述之前： 当市场面对前所未有的产品时 发明不如发现，为项目（品牌）寻找合适的参照系 当市场面对前所未有的

11、产品时，往往无法用以往经验判断，从而不知道产品的优劣，因此为项目寻找一个参照系，给消费者一种“前所未有而又似曾相识”的感觉时，更容易让消费者接受我们的产品。,二、我们的思考,2007.08,17,高端酒店及奢侈品的气质,三、参照系之一,参照理由： 1、大师作品：西溪天堂与奢侈品同样是世界级大师精功细制的作品，实用性与艺术性兼备； 2、极度奢侈；西溪天堂与奢侈品一样在造型、工艺、材质上都代表了当前最好或最新潮的工艺或手 法，增加了许多其它产品或项目所不具备的成本与附加值。 3、广为认知：西溪天堂项目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有极其强大的影响力，这些 品牌的支撑足以构建西溪天堂的强大影

12、响力。 4、少数专享；西溪天堂项目的可售部分数量极其有限，特别是独栋式产权式酒店，具有世界唯一性，与奢侈品一样仅供少数人享有。 5、价格高昂：西溪天堂的成本与标准注定其与奢侈品一样价格高昂，绝对是房产中的奢侈品。,2007.08,18,奢侈品的推广/表现手法分析,三、参照系之一,1、版面简洁：突出品牌，概念清晰、以画面和气氛取胜； 2、反复传播：版式重复率极高，系列感极强，强调反复记忆； 3、高端媒体：只出现于高端媒体，对媒体选择有很高的要求； 4、广泛认知：全球范围内的强势推广，力求品牌的影响力，而仅为少数人所有； 5、气质高贵：老牌奢侈品的表现中规中矩、正大光明，稳重之中凸显气质。,200

13、7.08,19,奥运推广活动的气势,三、参照系之二,参照理由： 1、政府背景：西溪天堂与北京奥运一样，具有极强的政府背景，拥有一定的政府资源，并且同样是 政府的形象工程； 2、高度关注；西溪天堂的特殊区位、政府背景、高端定位以及唯一性，与奥运会一样是高关注、高 参与的产品（政府与普通人的关注与参与度很高）。 3、国际影响：西溪天堂项目旗下的高端酒店品牌以及世界大师使项目与奥运会一样具有一定的国际 影响力，可以说在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。 4、系统工程；西溪天堂与奥运会一样是一个系统工程，其下包含了众多的子项目和内容，极其的复 杂，周期很长，影响深远。,2007.08,20,奥

14、运会的推广/表现手法分析,三、参照系之二,1、系列与统一：奥运会的内容也是异常丰富的，但在传播中，特别是其几大组成活动的LOGO中，系 列感很强，均由主LOGO演变，具有统一的识别性。 2、国际识别性：奥运会标志在LOGO中组合进五环标志，表明其隶属于某一国际组织，使普通的LOGO 具备了全球的识别性和国际化的高度。 3、全国影响力：全国性的推广，在户外、新闻、事件上反复炒作，成为高关注度、参与度推广。 4、品牌合作： 将北京奥运与中国移动、中国银行、三星等品牌联合推广与传播。 5、本土元素： 在国际化的同时强调了本土文化特色，这也是西溪天堂的国际化推广中可借鉴的。,2007.08,21,西溪

15、天堂（可售部分）的推广为： 酒店集群概念 奢侈品的气质 奥运会的气势 国际化、奢侈化、品牌化 原则： 1、广告表现简洁、高贵，突出重点，以图片的选择和设计感为主要依托。 2、突出核心内容：酒店集群与大师作品是产品高度的基石； 3、全国推广运动：具有极强的气势，通过广告投放、品牌联合、活动推广，具备全国影响； 4、形象系列统一：产品案名、LOGO、各子产品形象之间有区别而又统一，形成系列和整体感 5、国际识别符号：为项目加入具有国际识别性的符号，使之从观感上隶属于某一国际组织， 从而体现项目的高度。 6、从容稳重大气：不矫揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪语，而是不急不慢、不骄不躁的平静,总结1,20

16、07.08,22,西溪天堂形象上的基调： 绝无仅有 似曾相识 源于一般经验，高于一般经验 原则： 1、语言的朴素性：西溪天堂项目的酒店品牌和大师具有赫赫威名，足以支撑产品的高端形 象，通过平实、朴素的描述性语言，更能体现从容的气质。 2、具有独特符号：为这一罕见的、非经验、非典型的产品打上特殊的符号，以此符号贯穿项 目推广的始终，使广告受众强迫性记忆； 3、似曾相识感觉：我们的独特性和创新性并非天马行空，而是对消费者经验的概括和提升， 所展示出来的画面、意境、文字内容并非为赋新诗强说愁，而是充满哲学 思辨，人们曾经想到、期待过，但从未认真对待的；,总结2,2007.08,23,布 局 以“国际

17、化、奢侈化、品牌化“为项目推广的指导思想，以”精耕杭州、辐射浙沪、影响全国“为项目推广的主要范围，以广告投放、事件营销、品牌合作作为推广的主要手段，布局全国，构建西溪天堂项目独有的全国传播网络。,2007.08,24,全国影响、集中优势、多种渠道 1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏。 2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个产品的概念描述和各类型产品的特点描述，使产品利益点得到最大效率的传播。 3、强化本项目的差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，使之在市场中得以脱颖而出。,一、推广原则,2007.08,25,不鸣

18、则已，一鸣惊人 首次亮相的方式是我们的关键 1、从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，项目的气势由此奠定。 2、亮相第一波： 与报纸、杂志合作联合发行专刊 创新的传播媒介，与杭州日报或钱江晚报等媒体联合推出西溪天堂特刊，在短期内以此事件成为市场高度关注和热议的话题，迅速了解西溪天堂项目的“酒店集群”内涵和“大师作品”的档次。,二、推广的策略之一,2007.08,26,参考形式： 8 整版（甚至更多）软文专刊 谈城市、谈建筑、谈建筑与人及生活：周末画报2007年2月3日“城市”版专题。,2007.08,27,3、亮相第一波： 市中心、高速入口户外广告全

19、面投放 从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是优质的广告传播途径，因此在全面推广前需抢先选定户外广告地址，希望于较短的周期内统一地进行亮相投放，市中心重点区域户外广告不低于4处，杭州高速公路出入口不低于3处，争取获得机场广告位，。 大型的产品新闻发布会 在产品基本定型后，于售楼处开放积累一定客户后举办大型的产品新闻发布会，以政府背景为依托，强调项目”酒店集群“和”产品阵营“，突出项目的高端和独创性以及良好的前景，重点描述项目酒店式公寓和产权式酒店的未来形态。 杭州大厦、现场展场同时开放 杭州大厦的展示区与现场售楼处同时开放，以杭州大厦展示区作为形象窗口、资料发放和市区接待中心，以项目的形象

20、气质作为主要传播点，现场售楼处则以项目传播为主体，是实现销售的最终场所。,二、推广的策略之一,2007.08,28,一夜之间，全国成名 利用全国性媒体及城市户外布局全国 1、选定上海、北京、广东、重庆，乃至香港（具体城市待定）等地作为西溪天堂项目全国推广的重点，通过户外广告等具有长期时效性的广告媒体进行投放。 2、通过全国性媒体，例如21世纪经济报道、周末画报、三联生活周刊等具有全国影响力及与目标客群较为接近的媒体在亮相期投放形象广告。 3、在主要的航空杂志，例如中国民航、南方航空等杂志媒体投放广告； 4、以省外市场的关注度、影响力和热度压迫和带动杭州及省内市场，成就项目立体的传播网络和良好的

21、市场口碑。,二、推广的策略之二,2007.08,29,省内省外，区别对待 精耕杭州、辐射浙沪、影响全国 根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告 1、在产品亮相的主形象推广期，省内省外的广告投放可以不做区别，以清晰、简洁的主概念和主广告语诉求为主题。 2、在产品销售期，省外主要以形象和销售时间节点和信息告知为主，省内（杭州）则需要在进入产品销售期以后，详解产品，以产品利益点作为主要诉求点。,二、推广的策略之三,2007.08,30,围绕核心，酒店集群 紧紧围绕”酒店集群“，区别仅在于不同阶段的偏重不同 1、”高端酒店集群“这个概念是西溪天堂赖以生存的核心思想，在推广的任何阶段不能丢弃，区别

22、仅在于阶段不同，推广的重点有所区别，但”酒店集群“的大背景不能丢，仍需要一贯强调。 2、产品亮相期以品牌、形象广告为主题，产品销售期则以产品利益剖析和销售信息告知为主题。,二、推广的策略之四,2007.08,31,以样板房和大师独栋拉升整体项目，提升价格 在项目推广中，我们存在2个炒作热点和价格攀升机会 1、作为非典性户型产品，酒店式公寓一定营造样板房以展示项目空间布局、装修标准和使用方法，若产品在样板房完成前销售则价格稍微压低，待样板房开放后进行一轮强势推广并随机提升价格。 2、大师的独栋产品是项目中的一大亮点，对项目价格的提升极为有利，也是项目炒作重点之一，建议其中一幢独栋产品先行抢时间，

23、以其作为样板房拉升酒店式公寓和产权式酒店的价格。,二、推广的策略之五,2007.08,32,三、媒介组合,1、推广手段 报纸广告 7本大体量楼书及系列宣传品 软新闻 售楼处、杭州大厦展示中心、售耧车、工地现场包装 户外、高炮 活动推广（产品推荐、签约活动、开盘活动、SP活动等） 自有网络及门户网站 DM直邮广告 三维动画演绎/专题电视片 全国性媒体、航空杂志 杭州大厦朋友杂志及浙商杂志 自办会刊或杂志 品牌合作活动产生的宣传品 礼品/贺卡等突进,2007.08,33,三、媒介组合,2、主要媒介选择建议 户外广告，规格形式基本统一 杭州市中心重点区域户外广告不低于4处，杭州高速公路出入口不低于3

24、处，争取机场广告位 宁波、温州、义乌、柯桥等省内发达地区高速公路广告不低于8处 北京、上海、广州等地市区户外广告每城市不低于2块 报纸硬广告软新闻 本地报纸以都市快报、杭州日报为主要载体 全国性媒体以21世纪经济报道、经济观察报为主 杂志广告 本地以朋友、浙商及自办会刊为主 外地以三联生活周刊、周末画报为主 网络/多媒体 搜房网、新浪、搜狐等门户网站，浙江在线以及公司网站，高档写字楼视频广告,2007.08,34,签约仪式、品牌合作、项目参展 高端产品的活动宜精不宜多，活动具有较高规格和档次 1、签约仪式/产品推荐会 以酒店品牌或建筑大师合作签约为契机，举行高规格的签约仪式和新闻发布会，以打造

25、项目的市场影响力和新闻传播点为主要目的，同时邀请意向客户参与，展示确立明确的产品”酒店集群、大师作品“整体形象。 2、品牌合作 与本项目气质相近、目标人群相似的汽车、奢侈品牌合作，进行共同的传播推广，例如与进驻杭州大厦的奢侈品牌举行奢侈品鉴赏会、或汽车品牌如陆虎、捷豹、宝马等举行巡展活动。 3、产品参展 参与杭州房交会、奢侈品展览会或私人藏品展览会，与气质相近的产品一起参展，既进行营销模式炒作，同时也吸引目标客户、,四、三大序列活动推广,2007.08,35,1、西溪天堂&喜来登签约仪式暨西溪天堂建设成果新闻发布会 说明：以西溪天堂与喜来登酒店正式签约为契机，举行高规格的签约仪式和新闻发布会。

26、 邀请：酒店方代表、政府领导、各界媒体、社会名流 内容：签约仪式、新闻发布、庆祝酒会 2、杭州大厦&西溪天堂奢侈品鉴会/奢侈品牌推荐会 说明：利用公司与杭州大厦的紧密联系赏，与LV、DIOR等国际奢侈品牌合作，提供场地共同举行，地点可以考虑在项目内的游船码头区露天或室内举行。 邀请：设计大师、各界媒体、意向客户、目标客户 内容：走秀、介绍、展示 3、西溪天堂冠名的新年音乐会/中国首届酒店集群开发论坛 元旦、新年前后举行，邀请欧美乐团表演，西溪天堂项目冠名并赠票。,活动示例,2007.08,36,立 意 在明确了广告总精神、产品气质、推广手段等内容后，我们立足产品本身及与之匹配的形象气质，推导出

27、项目的主打广告语，并根据”系列化、统一化“的原则规划项目的分案名与分案名LOGO，并将我们所有的推广思想形象地体现于项目的推广秀稿之中。,2007.08,37,THE DREAM WORLD 西溪天堂，梦想的世界 涵盖无限可能、多种生活、复合产品 这是我们所共同期待与梦想的成果，这是包含了参与其中的国际大师、专业团队、开发公司所有人的热情和追求的项目，这是包含了酒店、住宅、商业、博物馆、停车场等复合功能，并且能够满足人们”吃、喝、玩、乐、住“等各项功能的理想之境，虽为少数人享有，但同时也是多数人的梦想并可以近距离欣赏与体验的梦想世界。 品牌导语： 世界级品牌酒店集群 英文标签： JUST ON

28、LY 【世界上所绝无仅有的】,一、项目主导广告语,2007.08,38,THE MASTER WORK 西溪天堂，大师的作品 汇聚了一大批世界殿堂级的建筑设计师：哈维尔皮奥斯、马里奥博塔、矶崎新、大卫杰波菲尔德和美国WATG、美国ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡贝尔高林、香港浩华、香港URBIS雅邦、国际团队的共同作品，属于杭州、属于中国，同样属于世界。,二、项目子广告语,2007.08,39,THE HEART LAND 西溪天堂，心灵的归属 西溪天堂项目居于人们最为向往的城市之一杭州，同时拥有极为优异的自然环境：湿地景观、原生生态、优美风景、深厚的人文成为人们放松心情、体验生活的

29、最佳去处，基于其内部丰富的功能，在这里可以满足人们各种需求，成为休憩心灵、心向往之的归属地。,三、项目子广告语,2007.08,40,强调整体性与本土文化的命名 ”悦“系列 悦 居 悦 府 ENJOY CONDO ENJOY VILLA 酒店式公寓 产权式酒店 1、”悦“系列与西溪天堂项目内的”悦榕庄“、”悦椿“等酒店命名能够形成系列感和统一感，有助于消费者对项目的整体理解，并且通过”居“与”府“区别酒店式公寓和产权式酒店之间的档次区别。 2、”悦居“和”悦府“词意优美，均有”喜欢、快乐、乐于居住“的含义，并且具有一定的中国气质，与”西溪天堂“项目的案名及采用的”莲花LOGO“能够形成良好的关

30、联性，有助于识别和记忆。,四、子项目命名方案,2007.08,41,强调意境悠远与国外命名模式 ”洋“系列 白 水 千 鸟 WHITE WATER CONDO PLOVER VILLA 酒店式公寓 产权式酒店 1、”洋“系列强调的是洋气，名称没有强烈的指向性，而是通过对项目周边环境、项目条件的剪裁、塑造与概括作为名称来源。 2、”白水“与”千鸟“的命名初看平淡无奇，但细细品位即能体会其悠远的意见和独特气质，白水是对西溪湿地异常丰富的水景资源的概括，千鸟则是对西溪湿地原生态的赞美，均能让人联想出”波光涟漪、白鹭飞翔、夕阳西下、悠然时光“的意境。,四、子项目命名方案,2007.08,42,建议将5幢独栋产权式酒店单独命名、设计LOGO并且进行单项推广，这样有助于提升项目的整体档次，强调设计师的专属个性： 1、大师自命名系列 命名及LOGO与建筑设计、室内设计、景观设计等全部大包给建筑设计大师，由建筑设计大师们进行创意和表现。 2、大师名称系列 以大师的名字作